美团点评公司营销策略研究

PAGEPAGEII美团点评营销策略研究摘要：随着互联网的快速发展与普及，越来越多的企业通过互联网开展营销活动，网络营销不仅可以有效地降低成本，提高效率，还能促使企业开辟广阔的市场，提高企业的竞争能力，也因其独有的优势逐步成为现代营销的主流。网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，它既与传统营销方式相连接，又能不断引领和改造传统营销，是企业整体营销战略的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的。本文首先对美团点评网络营销的现状进行了分析，然后指出了美团点评网络营销中存在的问题，主要有：盈利模式单一；提供服务同质化，用户粘性低；商户作弊情况严重，用户体验差。最后对我国企业网络营销提出了具体的解决对策。关键词：美团点评；网络营销；营销策略；企业发展

目录第一章前言 1第二章网络营销概述 12.1网络营销概念 12.2网络营销的特点 2第三章美团点评市场营销现状分析 33.1美团点评的概述 33.2美团点评餐饮团购资源整合分析 33.3美团点评餐饮团购顾客价值链 4第四章美团点评营销中存在的问题 64.1网络营销同质化，消费者体验感差 64.2信息不对称 74.3服务质量低，消费者权益无保障 74.4补贴过度 84.5多线作战让美团点评自顾不暇 8第五章美团点评营销策略改善建议 85.1创新产品及服务策略 85.2实施差异化策略，进一步细分市场 95.3增强网站、商家与消费者间的信息交流，减少信息的不对称性 105.4了解顾客需求，提高网站和商家的服务质量，加强顾客的粘性 105.5专注运营，创新盈利模式 11参考文献 12PAGE12第一章前言网络营销是顺应信息时代的进步而产生的一种新的营销概念，随着科技的飞速发展，计算机网络的普及，网络营销已经成为人类生活中不可或缺的一部分。随着中国互联网络信息中心（CNNIC）的建立与发展，我国的网络营销也逐渐有了一定规模，法律监管机制也逐年完善。网络营销方式在中国起步较晚，经历了多轮变迁，从最开始的文字，到后来的广告、搜索引擎、电子邮件，再到现在的微博、微信、短视频。相对于传统营销而言，网络营销更具有广泛性、实时性、快捷性、经济性、交互性等特点，而且操作非常便捷，它是传统营销在网络时代的新发展。随着互联网形势的不断转变，网络营销的发展机遇也越来越多，作为当下互联网发展的大势，网络营销已经是不可阻挡的发展潮流。如果企业不能抓住机遇，及时跟上时代的步伐，很容易被时代所淘汰。截至2016年12月，中国互联网用户规模达到了7.13亿，相当于欧洲人口的总量，互联网普及率达到了53.2%。越来越多的人开始使用互联网，消费者对网上购物的认知度逐渐清晰，认可度也越来越高，这意味着网络营销在中国市场有着极为巨大的发展潜力，潜在客户也越来越多。与极大的发展潜力相对，网络营销在中国还处于起步阶段，营销方式和手段比较单一，其运作过程也不可避免的会暴露很多问题。本文将从网络营销本质上出发，结合我国目前的网络环境和市场形势，以美团点评为例，对中国网络营销现存的问题进行分析并提出相关建议，站在企业发展和消费者需求的角度上分析我国网络营销市场的发展现状与前景。第二章网络营销概述2.1网络营销概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为整合网络营销。简单的说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的全面营销活动。网络营销的特点有两个方面:一方面是基于互联网，以互联网为营销介质；另一方面它属于营销范围，是营销的一种表现形式。企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素，网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，电子商务指的是利用简单、快捷，低成本的电子通讯方式，买卖双方无需谋面地进行各种商贸活动。网络营销与传统营销一样都是为了实现企业营销目的，但在实际操作和实施过程还是有比较大的区别。2.2网络营销的特点（1）广阔的经营空间网络技术的发展使市场的范围突破了空间限制。网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，从过去受地理位置限制的局部市场；一下子拓展到范围广泛的全球性市场。面对提供了无限商机的互联网，企业可以积极加入进去，开展全球性的营销活动。（2）全天候的经营时间网络市场上的虚拟商店可以每天24小时全天候提供服务，一年365天持续营业，方便了消费者的购买，特别是对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说具有更大的吸引力。（3）无店铺的经营方式网络市场上的虚拟商店，只是通过互联网络作为它使用的媒体，而不需要店面、装饰。摆放的商品和服务人员等。（4）低库存的经营方式网络市场的虚拟商店，可以在接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来供顾客选择，只需在网页上打出货物菜单即可。特别是随着社会的发展，在网络市场上消费需求向个性化的趋势发展，就更无需进行商品的存储。这样店家不会因为存货而增加成本。（5）成本低廉的竞争策略因为普通商店在经营过程中，需要支付店面租金、装饰费用、电费、营业税及人员的管理费等，而网络市场上的虚拟商店只需支付自设网站及网页成本、软硬件费用、网络使用费以及以后的维持费用。这样就大大降低了成本，其售价一般比传统商店要低，有利于增加网络商家和网络市场的竞争力。（6）精简化的营销环节网络技术的发展使消费者的个性化需求成为可能，消费者由原来的被动接收转变为主动参与，顾客不必等待企业的帮助，就可以自行查询所需产品的信息，还可以根据自己的需求自下订单，参与产品的设计制造和更新换代，使企业的营销环节大为简化。总之，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有传统市场所不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优势所在。第三章美团点评市场营销现状分析3.1美团点评的概述美团点评成立于2010年，创始人为王兴，其经营范围是网络购物，其宗旨是为消费者发现最值得信赖的商家，同时让消费者享受超低折扣的优质服务，美团点评遵循的是“消费者第一、商家第二，美团点评第三”的理念。其一贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团点评竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣：一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。上线以来，发展迅速，和拉手网等团购网站竞争激励，成为国内主要的团购网址的代表。3.2美团点评餐饮团购资源整合分析3.2.1顾客美团点评虽是国内第一批模仿美国Groupon建立起来的团购网站。然而，美团点评和Groupon有着本质宗旨上的差异。在消费者力量强大的美国，Groupon提出“商家第一，消费者第二”的经营理念，符合美国的市场状况，赢得了广大商家的一致信任。在国内，美团点评是第一个对Groupon进行模仿复制的专营图团购的网站。然而，美团点评根据中国消费者相对弱势的理念提出了“消费者第一，商家第二”的价值观，力保团购过程中消费者权益的保障。美团点评不仅在价值观方面以顾客为导向，更是在成立一周年之际推出了一系列保障消费者权益的计划。由此可知，在美团点评进行餐饮团购的过程中，消费者始终处于核心位置。美团点评对一切资源的整合和利用都是为了更好的顾客利益。3.2.2商家在目前的餐饮团购中，网站是介于消费者和商家之间的交易平台。对于餐饮团购而言，团购商品本身的功能价值必须由网站来传递。因此，网站对于合作的餐饮企业的选择就显得尤为重要。美团点评就深深意识到餐饮合作伙伴对于自身顾客价值的传递和市场竞争力提升的重要性。因此，对于有意向和美团点评进行餐饮团购合作的餐饮商家，美团点评严格把关，层层审核，确保消费者能够得到质优价廉的团购美食。同时，也为美团点评树立了良好的商家口碑。这些餐饮商家首先要接受美团点评的网上调研，其次接受美团点评的实地调研。获得美团点评的认可后，方能和美团点评的销售人员谈论具体的方案并签订合同。之后，合同及相关材料要送达本城市经理处审核。通过审核后，继续递交总部品控继续审核。之后经过几轮关于商品和产品的审核通过后，才可确定合作事宜，并安排合约产品上线等问题。3.2.3美团点评站不同于Groupon的“商家第一，消费者第二”的价值观，美团点评提出了“消费者第一，商家第二”的价值观。并推出各种消费者保障计划，如“购买七天后未消费无条件退款计划”，“消费不满意美团点评就免单”和“过期未消费，一键退款”等计划。针对购买风险较高的餐饮团购项目，美团点评推出的这些计划无疑为消费者吃了一颗大大的定心丸。不仅赢得了消费者的信任，更加在团购市场上做出了榜样，成为团购市场诚信化发展和经营的标杆。3.3美团点评餐饮团购顾客价值链3.3.1购前阶段和购买阶段顾客购前阶段获得的顾客价值主要有情感价值、知识信息价值和社会价值。美团点评正式从这几个角度给予了顾客超出想象的顾客价值。为了体现餐饮团购的风尚，美团点评提出了“每日团购一次”的理念，引导了真正的团购潮流。并鼓励广大网络用户群体参与其中，对于团购行业整体的引领起到了不可磨灭的作用。正是在这样的理念的引导下，出现了日后的“今天你团购了嘛？”这样的流行语。更深地刻画了团购本身对于顾客所创造的情感价值，也体现了餐饮团购的社会性和潮流性。此外，为了让顾客获得具有价值的信息。美团点评加大线下团队力量的建设，不断发掘新合作商，并对新产品进行反复的审核和推敲。最后有专业的编辑人员进行相关信息的编写，最终才安排上线。为了保障餐饮团购消费者购物的安全，美团点评通过支付宝和网银进行支付，并组织了强大了服务团队，30秒内快速审核订单。保障消费者网购的顺畅、省时。并在与商家签订的合同中对商家进行约束，要求商家不得无故拒绝消费者的预约。确保消费者的美食消费顺心、满意。美团点评如此严格认真的操作正是为了在消费阶段为消费者提供良好的知识信息价值、情感价值和社会价值。而美团点评也因此成为了餐饮团购中的翘楚。3.3.2消费阶段美团点评坚持“消费者第一，商家第二”的价值观，首次推出优先保障消费者的权益。“7天内未消费，无条件退款”，“消费不满意，美团点评就免单”为更好地保障餐饮消费者此后的权益，确保他们获得卓越的餐饮团购顾客价值。美团点评才去对于商家部分付款的方式，即美团点评收到顾客的货物款后，美团点评只将一部分款项划拨到合作商家的账户。另一部分保留，以防商家在餐饮团购的参与者到店消费时不兑现已有的承诺、或者歧视团购的顾客或者服务缩水等等。3.3.3售后阶段对于餐饮团购的消费者而言，获得消费券和消费密码并不是团购活动的终止。相反，是餐饮团购获得的服务的开始。之后，消费者凭消费券和消费密码在协议商家获得应得的服务和餐饮产品。2011年3月，国内团购市场均凸显出退款难的问题。而3月4日，美团点评正式启动“过期包退”计划，即通过美团点评团购的商品或者服务，过期未进行消费的将获得退款服务。并且，美团点评一次性将过去一年内1000多万未消费的团购款返还给了消费者。这一举动，开创了行业的先河。此外，为了及时处理参与包括餐饮团购在内的各类团购的投诉信息，美团点评建立了强大的售后客服队伍。第一时间接受顾客的各种投诉，并快速与商家联络和处理。购买者的留言都将保留在网站上，以供后来的购买者查看。此举一方面让美团点评的良好口碑更好地传播；另一方面，也在激励着美团点评不断践行“零差错”团购服务。美团点评所有的这些计划和出乎意料的举动体现了他“消费者第一，商家第二”的价值观，为餐饮团购在售后阶段提供了出乎意料的顾客价值。第四章美团点评营销中存在的问题4.1网络营销同质化，消费者体验感差美团点评是中国在团购市场上的重要组成部分，一直以来美团点评敢于开拓市场，善于用资本改变消费者的消费习惯以及用资本来拓展市场，也正是因为美团点评的促销力度才使得美团点评最终成为市场的领导者，但是我们也应该认识到美团点评当前的发展已经陷入到瓶颈状态，由于美团点评的垄断性导致市场上的竞争并不激烈，因此美团点评的服务业没有得到真正的大幅度的提升，显然从当前的角度来看，从消费者的反馈来看，顾客的对于美团点评的评价并不高，尤其是由于餐饮类企业在美团点评上缺乏创新性，导致服务种类单一，自然无法得到高的评价。我们发现当前美团点评上的大部分服务仅仅能够做到提供免费WiFi，少部分能提供车位，但是显然这些服务是无法满足客户的需求的。当前美团点评上的商家过于注重价格战，希望通过价格吸引更多的客户，但是高效的团购模式是应该养成客户的忠诚度而不是仅仅通过价格开辟市场，通过研究我们发现很多的美团点评评价都是商家服务不贴心，没有提供纸巾，没有车位，没有说明要提前预约等等，这就说明这些美团点评上的餐饮类企业根本没有真正的注重服务的重要性，仅仅是能够做到最基本的服务。显然这种单一的服务会逐渐导致消费者消费疲劳，这就很可能导致美团点评餐饮类企业的团购会丧失其领导地位，对于美团点评的发展是非常不利的。而且，在21世纪对于一家企业来说，无论其从事任何行业，都必然要以服务为重要的竞争手段，显然美团点评当前过于注重资本的竞争而忽略了服务的重要性以及创新重要性。面对团购平台网站的激烈竞争，百度糯米、拉手、拼多多等商家相似的商业模式导致的同质化问题也凸显出来。消费者通过比价，挑选，会将注意力放在最具有品质保证的平台上，而不是一味靠低价吸引的网站。定价是一门艺术，既要兼顾成本又要兼顾利润，其中的度要靠企业去挖掘，一味地和竞争对手进行价格战将得不偿失。4.2信息不对称美团点评上是需要个人在进行注册时输出大量的相关身份信息的，而且在进行外外卖时还要将客户的电话、姓名，家庭住址等相关信息进行如实告知，显然这种模式导致了美团点评可以轻松的获取客户的相关信息，但是个人的信息是否能够得到保密就成为团购客户所关心的重要问题，一旦个人信息被泄露就会给顾客造成巨大的困扰，通过对美团点评的顾客反馈进行调查我们发现，很多客户的信息就曾经被泄露，导致顾客收到骚扰的信息或电话等等，目前很多不法公司都通过美团点评获得顾客的相关信息进行销售，严重的影响了顾客的正常生活，显然这就会大幅度的降低客户的满意度，甚至可能会对美团点评的团购模式产生质疑，最终导致美团点评的市场份额严重受损。而且我们还应该认识到美团点评对于客户的信息的保密工作并没有上升到公司的战略角度，仅仅是从公司的任务方面进行入手，没有建立良好的责任制，这就很可能导致美团点评的客户信息出现主动或被动的泄露，显然这就将给美团点评造成影响，而且也给消费者造成影响，因此如何更好的将个人信息进行保密就成为美团点评的重要工作。4.3服务质量低，消费者权益无保障大多数O2O模式的企业并不能掌握线下服务的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。此外，在线支付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。比如定制类实体商品与消费者预定不符，一旦质量低于预期，甚至极为低劣，消费者会处于非常被动的境地。而体验式服务没有好的口碑和信誉也很难获得规模化的发展。对于O2O模式而言，线下的主体多半是服务类型的企业，而国内服务存在各种不规范的运营，虽然团购已经进行了先期教育，但是距离稳定完善的服务仍相去甚远，因此如何保障线上信息与线下商家服务对称，将会成为挑战020模式能否真正发展起来的一个关键节点。4.4补贴过度作为美团点评用户，消费者最直观的感受就是有时候新店的补贴力度非常大，满减力度让你怀疑有时候买到的是假货。但事实上，客户黏性依旧不足。满减并不能带来用户对店铺使用的依赖。原新东方执行总裁陈向东说过：“一定记住你的商业本质是什么，你得活下去赚到钱，才能继续创造价值。创业比的就是谁能最高效地花钱，同时谁能最高效地赚钱。往往大部分商家仅仅能够获得短暂的利润，然后就逐渐被掩埋在市场之中难以继续稳定的获得利润。4.5多线作战让美团点评自顾不暇美团点评的业务有很多，团购，外卖，酒店，电影等等，但是这种细分市场并不适合长期发展，太多战线反而显得不够专注和专业。饿了么作为美团点评的竞争对手，由于其专注在外卖配送方面，在消费者心中就建立了送外卖上“饿了么”。而对于美团点评由于业务囊括过多，导致消费者无从选择。美团点评的多战线模式，也是造成资源浪费的部分原因，因为融资有很大部分要用来支撑“烧钱”。且每个业务都面临劲敌，导致亏损不断加剧。美团点评的业务：团购、外卖、酒店旅游、到店和猫眼，分别面临着来自饿了么、百度外卖、携程集团、58同城、糯米网和微信电影票等强劲对手的威胁，增速下滑。第五章美团点评营销策略改善建议5.1创新产品及服务策略海底捞是中国餐饮类企业的新的标杆，海底捞火锅的口感并不是最佳的，而且海底捞火锅也没有丰富的人文历史，但是海底捞火锅确实依靠其服务成功的让其成为中国高端的餐饮类的一份子。海底捞的模式就是通过提升附加值服务，通过为等时的客户提供免费的按摩，美甲等服务，通过为儿童提供更多的陪伴，玩具等服务成功的提升了顾客对其认可度以及满意度，而且这些附加值服务的成本低，而效果好，也正是因为这样的服务才昂海底捞火锅获得了巨大的成功。团购模式虽然是以价格见长，但是随着美团点评的发展，当前的团购模式更多的是寻找优质的餐饮服务的重要方法，因此如果美团点评能够提供更多的附加值服务那就必然能够极大程度上提升客户的满意度。当前的美团点评积分的用途尚未完全开发，而且美团点评内部的团购之间的关联度较低，因此美团点评应该建立合理的积分使用机制，比如顾客可以用美团点评积分换购相关商品等。同事美团点评应该加强与其他组织进行合作，比如提供有偿车位，并将这些费用算到团购费用中，虽然价格有所提升但是必然提升消费者的满意度。同时相关商家以及美团点评必须做好对于儿童的相关服务，当前二胎政策已经成为当前的主要政策大量的二孩已经成为社会的工作重心，因此美团点评应该加强专门为孕妇以及幼儿提供服务，从而更好的提升自己的服务质量。同时还应该注意加强美团点评内部的餐饮类企业的服务加以整合，加强餐饮类企业与其他企业的合作必然能够提升其服务的效果。通过细致的附加值服务更好的提升顾客的满意度，从而更好的促进以美团点评为代表的团购模式的发展。5.2实施差异化策略，进一步细分市场明确市场定位，开拓新的细分市场基于特定餐品提供的外卖服务在很大程度上影响用户的外卖体验和对餐户品牌价值的感知。这一领域内，平台模式或有较大发展空间，但由于餐品种类较多，用户认知程度有限，先发优势将更为凸显。比如到家美食会从一开始定位中高端人群，客户形成价值认知。虽然饿了么正在开拓中高端市场，但一方面平台上的中长尾餐饮影响了品牌餐饮的进驻热情，另一方面最初的客户认知会影响其开拓市场的速度。因此巩固已有的市场定位至关重要。此外，目前市场上外卖平台众多，市场竞争激烈。在早午餐、夜宵等非常规时段有用餐需求的用户有一定规模，而服务这一人群的外卖平台较少，目前饿了么已设置了“预定早餐”界面，但还未正式启动，在这一块或有一定发展空间。目标顾客适当差异化，进行相应特色营销随着平台的不断扩张，各大平台相互渗透，逐渐进入对方市场，同质化趋势严重，竞争更为激烈。长此以往，行业乱象丛生，外卖O2O平台必然只能继续以贴钱的方式实现扩张，最终会有一大批外卖O2O平台倒下。所以，要想稳固市场地位，目标顾客应适当差异化，避开竞争对手主要客户群体，建立自己的目标客户群，并进行相应特色营销5.3增强网站、商家与消费者间的信息交流，减少信息的不对称性对于消费者来说，维护他们的隐私是一件非常重要的事情，尤其是近年来各种诈骗，欺诈严重影响了顾客的财产安全，而电话销售等行为更是干扰了顾客的正常生活，因此当前的顾客必然会非常注重对于自身信息的保密，也正是由于此项原因，顾客在进行团购时往往会非常注意个人信息的安全，因此餐饮类企业保必须要保护团购客户的个人信息不被泄露，而且这就要求餐饮类企业必须要做好个人信息的保密，同时美团点评也必须做到对于个人信息的整体保密，美团点评应该建立专门的团购客户的信息管理部门，建立责任制度，主管部门要对信息付全责，一旦信息泄露则追究责任，通过这样的管理方式来保证个人信息的安全性。为了更好的保证顾客个人信息的安全性，美团点评还应该完善自己的网络防火墙，以此保证自己的信息的安全性。只有通过这样完善的管理才能更好的促进团购客户的信息的安全性，从而让团购客户获得更高的满意度。5.4了解顾客需求，提高网站和商家的服务质量，加强顾客的粘性服务质量好坏是服务行业成功与否的核心因素，是企业在竞争中致胜的法宝。顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。大拇哥微赞赏服务2.0模式，打造主动、互动、有爱、有偿的新服务格局。企业应该了解服务质量的重要性并预期顾客对企业提供的服务的预期满意度，一个合适的服务质量预期是成功的服务质量体系的一半，一般来说企业可以通过企业沟通、企业形象、顾客口碑、顾客需求来预估。而大拇哥微赞赏提供的顾客服务评价、打赏、商家管理等正是为这一依据提供精准的数据统计，企业完全可以参考，从而制定得当的预期服务质量。好的服务不一定是高水平的服务，但一定是顾客需要的服务，当顾客需要的服务得到连续性的满足的时候，顾客便认为服务是优良的，这样才能达到回头客，增大顾客的粘性。当我们的某项服务得到顾客的评价打赏时，我们可以通过评价及星级、打赏金额了解到此服务是少数、一般还是多数顾客的需求了有助于我们进一步考核、反馈、提升我们的服务。在面对面服务的过程中，顾客一旦对服务的某一方面不满，可能会导致他们对整个企业的全盘否定，这就是服务性企业经营管理中著名的100-1=0效应。服务评价、打赏金额的排名能够督促服务人员树立竞争性的服务意识，注意服务仪容仪表、服务态度、职业道德、服务技能等，逐步形成标准化的服务氛围。服务人员有了服务意识后会主动去了解顾客需求，加强与顾客的互动以达到顾客的预期，让被动服务变成有爱的服务，进一步加强服务人员的主人翁意识。美国哈佛商业杂志1991年发表的一份研究报告显示，“再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润，而吸引它们再次光临的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格”，因此，做好服务工作，以真诚和温情打动消费者的心，培养“永久顾客”，刺激重复购买，才是谋求企业长远利益的上策。5.5专注运营，创新盈利模式作为美团点评站的领头羊，美团点评认为，团购企业与商家的诚信最为重要，这是构造团购生态链的基础。同时，团购行业在提升的过程中，也更注重具有研发和知识产权的商家。为促进整个行业的发展，商家不必一味以低价作为卖点，而是做好自身的服务和品质，与团购企业共赢。为吸引消费人群，快速扩张，美团点评采取烧钱补贴的方式，“