北京西四环项目营销策划报告

北京西四环项目营销策划报告_物业经理人

北京西四环工程营销筹划报告

第一局部市场分析

一、区域现状

1、交通

2、人口

3、商业

4、环境

5、配套设施

6、六里桥商圈

7、客群特征

二、周边工程分析

1、西府兰庭

2、华尔街观典

3、橙色年月

4、莲馨嘉园

5、盛今大厦

6、莲香园

7、道乐蒙恩商务街

8、联华世纪写字楼

三、市场综述

其次局部工程分析

一、工程概述

1、交通状况

2、周边配套

3、经济技术指标

4、工程现状

二、SWOT分析

1、优势（Strengths）

2、劣势（Weakness）

时机（Opportunity）

三、核心竞争策略

1、竞争策略方向

2、核心市场战略

第三局部工程定位

一、市场定位

1、市场定位

2、定位策略

二、客户群定位

1、目标客群

2、购置目的

3、客户来源

三、价格定位

1、销售定价

2、定价支撑

第四局部营销筹划方案

一、营销目标和策略

1、本案的营销目标

2、本案的营销策略

二、案名及推广主题设计原则

1、设计原则

2、推广案名建议

三、户外包装及引导系统

1、道路畅通

2、道路包装及引导

3、现场包装

四、卖场环境渲染及销售道具预备

1、售楼处

2、样板间或分户模型

3、工程的立面

五、推广工作

1、销售预热期推广工作规划

2、开盘强销期推广工作规划

六、营销价格策略

七、销售回款规划

第一局部市场分析

一、区域现状

1、交通

紧邻新修双车道万丰路和靛厂路，直通西四环、西三环、莲花西路和京石高速大路。道路四通八达，生活便捷。公交通达，临京城东西主干线1、4路总站，四周有324、323、300、901、845等30多条公交线环游四周，由三环和长安街组成的纵横城市主干道形成了兴旺的城市交通网，来往便利。北京西客站、长途客运站以及市政投资的城市快速路。随着地铁9号线开通，区域内的交通微循环将更趋通畅便捷，区域前景将更加明朗。

地铁9号线是北京市为迎接2023年奥运会修建的城市轨道交通主要线路之一，南起丰台区郭公庄(世界公园)，向北经西客站至白石桥，线路全长约18.3公里。其中一期工程起点为北京西客站，向北与地铁1号线在军事博物馆站穿插，终点为白石桥，线路全长约5.9公里，共设15站。

2、人口

以原住居民为主，老社区多，人口密集。

因六里桥交通枢纽的重要性和流淌性，周边人群简单。

3、商业

比邻公主坟商圈，购物有繁华的城乡贸易中心、翠微大厦、莲花情商场、广亨超市等。

4、环境

拥有莲花池、金中都城墙等金文化遗迹，又荟萃了中国戏曲学院、八一电影制片厂、中华书局等现代人文机构；现有150万平方米的公建规模，商业经营档次较高，形成了集酒店、办公、购物、餐饮、消遣、文化、教育于一体的商务、休闲、居住环境。

5、配套设施

中、小学：育英小学、翠微中学、育英中学、玉渊潭中学

幼儿园：蓝天幼儿园、八一幼儿园

邮局：翠微邮局银行：农业银行、工商银行

医院：301医院、302医院

其他：市政配套成熟完善

6、六里桥商圈

将来几年内，六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区，并带动周边地区的全面进展。包含了丽泽路商务区、西客站南广场文化办公区、西三环商业带、太平桥时尚休闲区四个局部，面积约13平方公里。目前，六里桥商圈内已建成大中型公建立施56处，商业营业面积达40万平方米；糖人街、威尔夏大道、首科花园等一批中档社区相继建立。商圈内，西客站南广场文化办公区已根本成熟；太平桥时尚休闲区与西三环商业带正在加快建立速度；丽泽商务区的建立也在紧锣密鼓地进展，金泰城工程马上开工，广东珠江集团参加的800亩地块土地一级开发也已经启动。

7、客群特征

目前，周边分布着六里桥商圈和公主坟商圈，都是本工程的主要吸纳者，同时长期在这经商和工作的外省人员也是另一个不行无视的购置群体。另一方面，由于周边交通便利条件，再加之区域自身的价格优势，也吸引了大量来自于东、南、北部各地区的客户。另外，由于西客站和六里桥长途客运站，是北京对外的一个举足轻重的交通枢纽，相当多的省政府和外地企业的驻京办事处云集在此，使这里成为投资职业人士关注的新热点区域。

二、周边工程分析

1、西府兰庭

工程位置：丰台区西四环、靛厂路路口东南侧

开盘时间：西府兰庭1、3号楼2023年9月10日开盘

入住时间：西府兰庭2023年5月1日

占地面积：2.20万平方米

建筑面积：5.60万平方米

工程总套数：374套,共有3栋住宅，为13层-18层的南北向纯板楼,两梯两户

户型：2室2厅2卫、3室2厅2卫、4室2厅2卫

均价：7900元/平方米（精装）

已签约套数：209套已签约面积(m2)：29479.64

成交均价：7623元/平方米

物业费：2.48元/月/平米

物业公司：北京燕侨物业治理有限公司

2、华尔街观典

工程位置：海淀区莲花桥西南角

开盘时间：2023年3月19日开头认购，2023年6月12日正式开盘，首批开出3号楼2号楼2023年春节前后开盘

入住时间：3号楼2023年8月28日入住，2号楼2023年9月入住

占地面积：4.34万平方米建筑面积：13.61万平方米

工程总套数：公寓665套物业费：2.38元/平方米.月左右

物业公司：盛元物业公司

均价：8400元/平方米（附送精装）

已签约套数：291套已签约面积(m2)：25467.89

成交均价：7461元/平方米

户型：1室1厅1卫、2室2厅1卫、2室2厅2卫、3室2厅1卫、3室2厅2卫

3、橙色年月

工程位置：海淀区万寿南路

建筑类型：板楼,塔楼

建筑类别：三栋24层塔楼、一栋六层小高层

开盘时间：橙色年月2023-8-10，二号楼准现房2023年五一公开

入住时间：橙色年月2023-9-30

开发商：北京耀辉置业有限公司

物业费：住宅1.5元/平方米/月，写字楼3.22元/平方米/月

物业公司：北京首航物业治理有限公司

占地面积：2.00万平方米

建筑面积：10.00万平方米

楼座展现、工程总套数：800套

户型面积：1居：54.79平米—72.33平米

2居：89.50平米—109.87平米

3居：89.62平米—139.59平米

4、莲馨嘉园

工程位置：丰台区莲花池西里11号

建筑类型：塔楼

建筑类别：由三栋21层住宅和独立停车楼构成

开盘时间：莲馨嘉园2023-3-1

入住时间：莲馨嘉园2023-08-20

开发商：北京首汽房地产开发公司

建筑面积：12889平方米

物业费：2.20元/平方米/月

物业公司：北京中顺物业治理公司

户型面积：1居：51.88平米

2居：86.91平米—112.61平米

3居：142.40平米—152.78平米

4居：220.21平米

5、盛今大厦

工程位置：丰台区西三环莲花桥西南侧

建筑类型：塔楼

开盘时间：盛今大厦2023-8-3

入住时间：盛今大厦2023-03-31

开发商：北京盛荣房地产开发有限公司

价格：6800元/平方米（二手房价格、二层）

户型面积：2居：85.80平米—110.40平米

3室：124.00平米—145.40平米

物业费：2元/平方米?月

物业公司：中视盛元物业治理公司

占地面积：3.00万平方米建筑面积：4.00万平方米

楼座展现、工程总套数：261套

6、莲香园

工程位置：丰台区西三环莲花桥西南

建筑类型：板楼,塔楼

开盘时间：莲香园2023-7-1

入住时间：莲香园2023-12-31

开发商：北京中兴联房地产开发有限责任公司

物业费：1.80元/平方米/月

物业公司：中兴联

占地面积：7.10万平方米建筑面积：22.40万平方米

楼座展现、工程总套数：1700套

户型面积：2居：111.00平米

3居：143平米—160平米

7、道乐蒙恩商务街

工程位置：海淀区莲花池西路

物业性质：写字楼,商住公寓

物业级别：甲级

价格：均价12023元/平方米

物业费：4.50元/平米*月

入住时间：2023-02

开发商：北京润佳房地产开发有限

道乐蒙恩(DOLLARMOUNTAIN)商务街坐落于万寿路南沿线，为京城最纯粹的欧洲古典建筑风韵街道，集办公、餐饮、商业、商务酒店于一身，为长安街邻线多维一体的大型综合建筑群。

8、联华世纪写字楼

出租均价：1.8元/平米*天（只租）

以上是本工程仅有的周边工程，其中莲香园、盛今大厦和橙色年月，是周边较早的工程，现已全部售完，二手房价在6000元/平米以上，莲馨嘉园，现仅剩1套150平米，均价在6200元/平米，对本工程不构成威逼。

华尔街观典，自2023年6月开盘，已售出291套，销售率在44%，均价为8428元/平米，附送精装，户型以2居为住，面积在62平米—104平米，但没有跃层。工程在西三环莲花桥西南角，交通便利，但距离火车道较近，对客户有肯定影响。对本工程有影响。

西府兰庭，户型面积在88平米—150平米，精装修均价7900元/平米，没有跃层，与本案地域较为接近，对本工程有肯定影响。

道乐蒙恩(DOLLARMOUNTAIN)商务街，能提升本区域的商业配套，同时带动本区域的住宅品质的提升。

三、市场综述

区域房地产市场以中端住宅为主流，热点区域明显分散化，热点分布“由东到西、由北到南、由里到外”，西边区域楼盘由于需大于供，价格高于北京其他区域同档次楼盘，价格稳步攀升。

随着市政条件的改善、配套设施的完善以及城市交通动脉的强力辐射，区域地段价值将大大提升。

六里桥商圈将被打造成以商务为核心的新区，并带动周边地区的全面进展。

同时，本区域房地产新工程稀有，客群构造丰富，将来浩大的市场供应将使区域关注高涨，具有宽阔的市场进展前景。

其次局部工程分析

一、工程概述

1、交通状况

三、四环之间，1、4路等公交线总站、地铁万寿路站构成快速便捷的出行交通网。

2、周边配套

中、小学：小学、中学、中学、中学

幼儿园：幼儿园、幼儿园

商场：商场、超市

邮局：邮局银行：农业银行、工商银行

医院：医院、医院

3、经济技术指标

总用地面积：平方米

总建筑面积：平方米

地上总建筑面积：平方米

其中：住宅：平方米（含阳台）

办公及治理用房：平方米

总停车数：

建筑密度：

建筑高度：

容积率：

绿地率：

总户数：

4、工程现状

二、SWOT分析

1、优势（Strengths）

交通优势

坐拥长安街万寿路繁华都会，东邻西三环动脉环线，南依北京西南门户京石高速路。沟通长安街、京石高速的万寿路南延线，与连通西三、四环的莲花池西延线城市快速路纵横贯穿。炙热1、4路等公交线总站、地铁万寿路站构成快速便捷的出行交通网。西客站、六里桥交通枢纽将为社区交通带来更大便利。

产品优势

该工程为跃层建筑形式，产品形式较为独特，与周边工程具有肯定的差异化。

工程形象优势

本工程工程接近封顶，距离交付使用时间短，工程形象较好。

面积赠送优势

。

2、劣势（Weakness）

工程规模较小，无法表达社区感觉

工程停车与写字楼将混合使用，出入较为嘈杂

工程户型有商务功能的偏向，居住功能缺乏

从靛厂路进入本社区略有不便

工程前紧邻高压线，对消费者购置将产生较大心理障碍

3、时机（Opportunity）

工程东侧政府已规划出来做为绿地使用，对本工程来说可以作为卖点

周边工程多已售完且交付使用，在售楼盘较少，竞争小

4、威逼（Threat）

周边工程的威逼

在工程周边，存在西府兰庭、华尔街观典等工程的竞争，将分流本工程的局部目标客群。

三、核心竞争策略

1、竞争策略方向

在目前的区域市场认知下，本案竞争策略有如下选择

方向一：顺势而为，参加竞争

策略描述

充分敬重已建立的区域普遍市场认知，在现实主流市场的产品和价格框架内参加竞争，以性能为主导的性价比建立竞争优势。

支持因素

符合目前市场认知价值平台，工程整体安全度高；

市场竞争显化，态势明朗，利于操作方案的实施；

工程独特的全跃式产品及附送面积可以作为完成销售目标的保证。

反对因素

工程本身的规模、环境等因素难以与周边的工程进展同类竞争，这就必定要本工程牺牲局部利益以取得性价比的认同，最终难以实现较高的利润目标；

工程独特的全跃式产品对于居住来说，它的优势将难以充分兑现。

方向二：价值重构，引导需求

策略描述

重构工程物业的价值要素，利用工程独特的全跃式产品及B栋的写字功能，开掘并兑现追求进展空间的中小型企业的消费需求，作为不同于现实区域内主流住宅物业市场价值平台的商务物业，参加超越于主流市场的竞争。

支持因素

有实现较高利润目标的根底；

在掌握风险的前提下，工程价值可以得到相对充分兑现；

产品技术方案偏向于商务空间功能。

反对因素

需要营销、推广对产品方案的综合支持；

需要构建不同于现实主流市场的新价值平台，需要运营方面的综合思索。

结论：

综合考虑工程开发目标的设定及操作安全度，本案总体竞争策略方向选择方向二。

2、核心市场战略

依托对市场细分、精确把握的根底上，指向明确的超越化、区隔化竞争策略有利于降低工程在现实主流市场上的风险和最大化实现工程价值。

引入由空间本身、生活方式、文化内涵所构成的全方位地产价值概念，并指导工程的开发和营销全过程。

第三局部工程定位

一、市场定位

1、市场定位

2、定位策略

创新的、多元空间

商务公寓：不脱离工程本身住宅属性

，偏向商务功能

为中小型企业全身定制的办公场所

打造与进展型企业的市场空间潮流价值观对接的优势产品，赢得市场时机

二、客户群定位

1、目标客群

由于本工程具有创新的、多元而非一般化的特征，供应了另一种感觉的商务空间，根本能满意中小型进展中企业的要求，由于具有良好的区位及商务功能，又将成为投资客青睐的目标。

2、购置目的

公司正处于起步或进展过程中，租用办公室对于现在的公司存在资金上的铺张，节省成为现在的主流，所以，用不多的资金购置今后的物业，且免于支付租金，是一笔双赢的买卖。

正由于存在特别多的正在进展的中小型企业，他们对办工场所的需求正是投资客看重的目标，由于本工程具有良好的区域优势、交通优势，同时具有良好的商务空间，为投资客长期持有并猎取长期的收益奠定良好的根底。

3、客户来源

地缘性客户

工程周边区域的企业法人、公司

周边具有较强经济实力的外来商户

非地缘性客户

京城及外地的投资客户

三、价格定位

1、销售定价

2、定价支撑

周边市场的销售价格支撑

工程可赠送较大面积

相比相邻商务工程本价位具有较大的竞争优势

第四局部营销筹划方案

一、营销目标和策略

1、本案的营销目标

1）先声夺人塑造市场形象

依据本案的市场定位，营销工作的首要课题是如何在区域市场中脱颖而出，跳出区域主流市场竞争，通过对区域全方位立体化的营销推广，较快塑造工程的市场形象。

2）快速有效达成销售目标

本案体量较小，可销售套数套，所以本案的销售目标：在个月的销售周期内快速消化全部户型，并实现实际成交均价达元/平米。

2、本案的营销策略

1）充分利用工程差异化策略

由于本案的工程定位、销售目标与周边楼盘存在差异，但目标客群区域根本全都，所以必需在营销方面将本案独特的优势进展充分的利用。

2）区域内集中营销策略

由于本案体量小，客群区域较为集中，所以我们必需坚持区域内集中营销的策略，通过较少的推广费用却能快速有效地达成销售目标。

二、案名及推广主题设计原则

1、设计原则

更易于演绎工程的核心特质；

能够到达表达工程差异化的效果，从而树立工程的自身共性；

能够与工程产品的物理层面进展顺当嫁接；

具有很好的营销推广的延展性；

能够激发目标客户的正面联想、向往。

2、推广案名建议

案名一

案名诠释

字面延展：跃层的世界

涵义推广：额外的空间

跳动的空间

超越现有境地

更上层楼

案名二

案名诠释

UP：yourplace你的地盘

UP：积极向上

UP空间：更上面的空间

三、户外包装及引导系统

1、道路畅通

靛厂路连接西三、四环，让本案在三、四环间自由切换，万丰路与万寿路紧连，直通西长安街及京石高速。

2、道路包装及引导

沿靛厂路做工程售楼处的强势引导路线，通过道旗（如允许）、指示牌等方式让客户轻松从三、四环道达本工程。

另于万丰路与京石高速交汇处直立广告牌，强势推广本案的核心特质。

3、现场包装

于本案写字楼楼顶直立大型户外广告牌作为工程的形象主导。

四、卖场环境渲染及销售道具预备

1、售楼处

售楼处