【新媒体时代天猫国际营销策略现状、问题及优化建议分析7600字（论文）】

新媒体时代天猫国际营销策略现状、问题及完善对策研究TOC\o"1-3"\h\u1引言 11.1研究背景与意义 11.2国内外研究现状 11.2.1国外研究现状 11.2.2国内研究现状 11.3研究方法 22新媒体时代天猫国际营销策略概况 22.1新媒体时代的到来 22.2天猫国际简介 32.3天猫国际营销策略现状 32.3.1平台营销产品概况 32.3.2平台营销价格概况 42.3.3平台营销渠道概况 42.3.4平台营销推广概况 43新媒体时代天猫国际营销存在的问题 53.1平台产品可替代性强 53.2定价机制不合理 53.3推广渠道和手段单一 53.4平台营销推广缺乏互动 64新媒体时代下天猫国际营销策略改进建议 64.1培养平台产品在消费者心中独特性 64.2采取不同的定价策略 64.3增加渠道和推广方式 74.4营销多一些互动性 75结束语 8参考文献 91引言1.1研究背景与意义1.1.1研究背景伴随着我国居民收入的不断提高，人们的收入水平持续上升，消费者对产品的选择已经不再局限于国产品牌的商品，他们的眼光穿透了海洋与大陆的界限，产品也跨越千山万水来到了不同的国家，跨境电商出现了。而新媒体为跨境电商提供了更多的机会，带来了新的机遇和挑战，它成为跨境电商企业的核心竞争力。所以，新媒体背景下研究跨境平台营销策略，具有非常深远的意义。在平台商业模式的快速发展和产业融合深入的大背景下，通过互联网构建的平台商业模式多种多样，其中以互联网交易平台下的电商平台发展最为迅速，比如在2017年全球独角兽公司榜单中，在电商领域就出现了最多的“独角兽”公司。电商领域中又以跨境电商的增长最为瞩目，截至2018年10月，跨境电商进口总额同比增长53.7%，商品进口来源地己分布于全球超200个国家和地区，进口值超100亿元。预计2020年，中国跨境消费用户超过2亿人，可见跨境电商平台商业模式的强大生命力和续航力。天猫国际诞生于2014年，在四年的发展里，己经取得了很大的成就，是中国优秀的跨境电子商务平台的企业代表。中国的商品正在逐渐地通过跨境电子商务平台进入国际市场。中国优秀和独特的产品吸引了众多国外消费者的关注。如何更好地利用该平台的商业模式，以满足跨境电子商务消费者的需求己成为中国跨境电子商务发展的新目标。1.1.2研究意义在新媒体飞速发展的背景下，不少学者对跨境电商营销和电子商务营销的影响因素进行了研究。然而，关于新媒体背景下跨境电商营销的影响因素、营销策略及其对消费者决策影响的文献较少。本文将从影响跨境电商的因素入手，研究跨境电商营销策略，从新的角度分析跨境电商营销。在对新媒体背景下天猫国际营销策略问卷调查的基础上，对天猫国际的营销现状及营销中存在的问题进行了深入分析，并对天猫国际存在的问题提出了详细的建议。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状针对跨境电商平台制定营销策略时的主要侧重方向，现代营销学之父PhilipKotler在2014年研究亚马逊(Amazon)的跨境电商模式后提出，在互联网时代企业的营销策略需要非常重视与消费者的关系，应该“以客户为中心”、“提升客户忠诚度”。以此为基础，诸多学者提出跨境电商企业在制定营销策略时应格外注重以消费者为导向，以此来达成对营销活动成效的刺激。此后，以消费者为导向的营销策略制定方案被越来越多的学者所提及。Muhammad(2016)指出区别于传统的电商，跨境电商企业的营销策略制定更加依赖于网络，这使得企业应更加注重同消费者的关系，在制定营销策略时，不单单要注重产品开发、定价和分销渠道选择，要以消费者的需求为导向，基于消费者的需求出发强化彼此之间的沟通效果。Fernando(2016)基于7Ps理论，任务跨境电商平台要想提升网络营销效果，则需要从创造消费者需求、创新推广方式、注重用户反馈、提升购物体验感等四个方面进行优化。Woodside(2015)认为跨境电商企业在进行网络营销前需要有效的整合营销策略，对客户或营销人员进行调研和双向反应监测，以促进营销人员和消费者形成亲密关系。1.2.2国内研究现状秋叶（2017）主编的《新媒体营销概论》中阐述了新媒体的概念和特点，类别和运营方式，并加上了新媒体帮助传统行业的案例，来表达新媒体营销在现代营销的环境中有着越来越高的地位。吴兰（2020）觉着影响消费者消费者的网购行为的因素是多方面的，价格等方向都会对消费者网购行为产生影响。杨星元（2019）研究认为，消费者对电商平台的信任度是需要引起高度重视的一个因素，而且该信任度容易受到产品以往评价的影响。刘华凯（2017）认为跨境电商中的产品存在非常严重的质量问题，影响消费者对跨境电商平台的信任度。吕宏晶（2017）在世界信息化高度发展的情况下，跨境电商平台极速发展是一个注定的趋势。简兆权（2017）对消费者不久措施的研究表示，在消费者对产品产生顾虑的情况下，商家因地制宜的对消费者产生的的问题及时解决，在后期可以获得消费者信任度。1.3研究方法文献研究法。查阅学校图书馆、互联网数据库，有关新媒体方向的书籍、电子文献，深入了解和借鉴国内外相关理论研究。仔细阅读天猫国际跨境电商运营相关文献期刊后，根据本论文研究的的需要进行整理，为后续研究提供支持。案例分析法。以天猫国际为研究对象，将新媒体背景与天猫国际的营销策略情况相结合。通过对天猫国际营的营销策略现状进行分析，发现天猫国际营销情况在新媒体环境中出现的问题，并有针对性的提议与天猫国际本质情况契合的优化建议。问卷调查法。调查者运用统一设计的问卷：对天猫国际营销策略方向调查，向被选取的调查对象了解对于天猫国际营销策略的态度，总结天猫国际营销所存在的问题，分析原因，提出建议。1.3研究内容第一章是引言部分，介绍了选题背景和研究意义。第二章介绍了跨境电子商务和新媒体的相关概念以及消费者行为理论和4P理论基础。第三章提出了新媒体时代下天猫国际营销存在的问题。第四章重点针对第四章提出的问题提出有效的对策。第五章是对此次研究的总结与评价。2新媒体时代天猫国际营销策略概况2.1新媒体时代的到来新媒体是一种传播环境，是在新的传播技术条件支撑体系下必然出现的一种现代媒体创新形态。如手机数字电子杂志、数字电子报纸、数字电视广播、手机短信、移动数字电视、手机无线网络等。相比较于传统报刊、户外、广播、电视十大台传统意义上的传播媒体，新媒体被形象的称为“第五媒体”。它主要是一种利用现代数字通信技术和无线网络通信技术，通过移动互联网、宽带网络局域网、无线网络通信网、卫星等多种渠道，以及无线电、手机、数字机和电视机等各种终端通信设备，向广大用户群体提供新闻信息和各种娱乐通讯服务的一种传播信息形态。严格地来说，新媒体本身应该被我们称为一个数字化后的新媒体。简而言之，就是以现代信息技术网络为信息基础，以现代网络技术为信息载体用来进行网络信息综合传播的一种媒介。传统媒体主要包含有各种声音、图形还可以包括有线电视、收音机等，有其在时间和信息空间上的很大的局限性。传统媒体方式是什么相对于近几年逐渐兴起的教育网络媒体而言的，传统的教育大众传播媒体方式，是通过某种新型机械传播装置定期向全体社会公众公开发布教育信息或同时提供各类教育健康娱乐信息平台的网络媒体，主要形式包括电子报刊、户外、广播、电视以及自动化媒体以外的社交网络等传统意义上的网络媒体。与其他传统媒体相对的比较,新媒体就已经升级了现在一个"新"的字。新媒体在技术上的重大革新,形式上的重大革新,理念上的重大革新。个人认为这个理念上的技术革新应该是基于新媒体的时代定义的一个核心内容。新媒体让每个个体不再需要依靠官方的媒体平台发声，这是与传统媒体本质上最大的差别。2.2天猫国际简介天猫国际（TmallGlobal）上线于2014年02月，是我国提出“一带一路”倡议以来国内首批开展跨境电商业务的平台之一，是阿里巴巴集团完善布局电商网络的重要一环。作为国内跨境电商行业的业界标杆，天猫国际致力于将海外原装进口商品直供国内消费者，改变消费者对传统海购流程繁琐的固有印象，满足消费者日益增长的消费需求的同时，增强消费者的跨境购物体验。目前，天猫国际销售额已连续六年位居我国跨境电商市场首位，成为海外品牌入华的首选合作伙伴。截至2020年底，天猫国际平台共吸引来自全球84个国家和地区的超过26000个海外品牌入驻，共覆盖超过5300余个产品类目，且其中大部分品牌为首次进入我国市场。针对平台中的入驻商家，天猫国际秉持高标准的招商要求，对申请品牌进行品牌评估和资质审核，在为海外品牌提供全链路的入华解决方案的同时，保证平台商户服务质量。在天猫国际成立的六年中，占据了国内进口跨境电商市场的绝大部分份额，现已成为我国跨境电商零售平台的优秀代表之一。随着2019年9月考拉海购被阿里巴巴集团全资收购，在2020年上半年跨境电商零售市场份额图中，我们可以注意到跨境电商B2C市场现已形成“一超多强”的局面，“天猫国际+考拉海购”的市场份额占比56.5%、“京东国际”占比17.8%、“唯品国际”占比10.6%。2.3天猫国际营销策略现状2.3.1平台营销产品概况现如今天猫国际的“足迹”涉及75个国家和地区，并常驻着19000多个国际品牌。商品涵盖了母子、美妆、保健、食品、服饰、住宅、护理等3900多种种类。消费需求越来越个性化和多样化，吸引了越来越多的新型事物加入天猫国际，有一些新型事物所代表的小众品牌，也让喜欢尝试的消费者更加满意。2.3.2平台营销价格概况天猫国际的商品相较于天猫旗舰店来说要便宜一些。一般在天猫国际中，分为两种，一种是天猫直营店铺，是阿里巴巴直接在当地采购然后运送到保税仓，还有一种是品牌方入驻，国外的品牌方直接把货发到保税仓。不管哪种途径来看，都是将货发入保税仓，然后保税仓直接报关发货，综合来说的话，天猫国际的各项成本会相对来说会少一些，因此产品售价也会相对低一些。而且众多促销活动加持下，优惠卷层出不穷，消费者在进行产品购买的时候，也可以用优惠卷从而获得较低的价格。2.3.3平台营销渠道概况天猫国际借助微博、微信、抖音、B站等新媒体平台，发布众多新媒体营销方案。以热度较高的天猫国际宠物品类扶植计划营销为例。在微博上以“天猫国际，更懂你的宠爱”为话题发布，官方微博带动消费者在抖音短视频平台分享家中萌宠的短视频（Shortvedio)，引爆爱宠人群关注与传播，后续进行更懂你宠爱直播，在淘宝直播中进行，并用微博传播和引流，分享备受好评的宠物用品。而在B站这样的视频播放平台上，天猫国际建立官方账号，并进行账号认证，将天猫国际拟人化，在平台上发布和生活相关的视频，例如“秃如其来”该视频将生发产品融入到了视频中，以此来宣传产品和讲解产品信息。2.3.4平台营销推广概况天猫国际采用邮件销售，根据客户的需求设定电子邮件广告宣传，在电子邮件上进行广告宣传，吸引客户。百度搜索引擎的营销推广，开展百度搜索引擎的营销推广，进行广告宣传等，吸引顾客。以及以新媒体营销和网站联盟等新型营销方式，开拓销售市场。天猫国际非常重视市场的营销活动，不仅机构经常进入店铺开展打折活动，而且如果购买了商店的特别价格券，就会提供服务，限时提供秒杀等折扣服务。而且导入了海外的折扣季节，导入了购物中心等促销手段。在大中小市场的旺季前，天猫国际通过社交平台、线下推广实体线上广告宣传、网络广告、电子邮件等方式，加热主题活动，将主题活动以3D的方式呈现，让更多的消费者关注主题活动的进行。然后临近圣诞节也会举行相应的主题活动。在迎接新年之际，举行辞旧迎新的货送，迎接新年。一到七夕，就会举办有关情人节的商品主题活动。3新媒体时代天猫国际营销存在的问题3.1平台产品可替代性强在营销方式和手段都相同的情况下，天猫国际平台在消费者心中并不是不可替代的。天猫国际独家冠名了热度非常高的综艺《极限挑战》，将周日参加极限挑战天猫国际红包的活动变为用户常态，为天猫国际增加了流量和知名度。这样的事例不仅仅只有天猫国际一例，网易考拉也将重点压在了娱乐营销上，也采用了和天猫国际相类似的形式去进行同样的的营销手段。消费者接收到的两个平台的感觉是类似的，对于消费者来说，选择平台更多的是一种习惯使然，但是假如当他人推荐或者是在某个时期某个平台活动效力更大，消费者对它倾向性也就会更高。3.2定价机制不合理价格的目的是通过需求和成本信息的价格弹性来实现利润的最大化，市场营销组合的价格策略应该能够给企业带来利润，考虑到成本和市场因素，市场中的企业不能自由定价，而可以采取不同的价格策略不同的情况。根据制定价格的经济原则，如果所有产品的价格都是相同的，那么价格就会低于购买力最强的那部分顾客愿意支付的价格，从而产生利润。同时，价格也会高于价格，其中一部分购买力较弱的客户愿意支付，从而失去销售。对购买力强的客户指定较高的价格，对购买力较弱的客户指定较低的价格，这样就能使企业的收入利益最大化。然而，为了实现成功的差别定价，不同的市场需要有不同的灵活性，引入差别价格的市场之间的“渗漏”非常小。但低价格会抵消低成本带来的利润空间，从而影响公司的利润额。3.3推广渠道和手段单一随着新媒体时代的非凡进步和互联网的高速发展，新媒体背景下有了更多新型的营销手段，例如：娱乐营销等等，他们在新媒体的背景下抓取了消费者的注意力，取得了很不错的效果，这样成功的案例被众多跨境电商平台复制。不论是我国行业前列的天猫国际也好，其他一些发展潜力巨大的国内一些中小跨境电商平台也好，都会存在推广手段跟风的现象。天猫国际取得好的成绩后，很多跨境电商平台企业跟风，跟着前方的大型跨境平台，利用相类似的手段在综艺还有其他娱乐渠道投放进行宣传，这样一种大幅度的，无指向性的营销手段不仅仅会让消费者出现审美疲劳、产生对该平台的厌恶情绪，还会增加商家的成本，削弱产品的定位。3.4平台营销推广缺乏互动首先许多大型店铺只是通过营销方式进行宣传促进产品销量，并未关心后续营销数据分析出的一些结论，未和消费者们通过数据沟通，也就无法明白消费者内心的想法，营销也会跟着效果低。很多店铺因为资金有限，也并未对剩余资金进行有效的使用，没有将重心放在对消费者的分析。其次时代的审美在紧跟着目标用户的审美进行变化，营销手段也要随着人们的审美进行改变，商家没有发现消费的改变，依旧使用重复的宣传手段而不去进行创新，消费者很容易产生审美疲劳，前期营销对于消费者来说吸引力低，待后续有更加符合消费者审美的平台出现，将会抢夺天猫国际现有的客户群体。因此不去和消费者建立双向沟通的桥梁。不去进一步了解我们的目标受众，后续的营销很难吸引消费者的目光。4新媒体时代下天猫国际营销策略改进建议4.1培养平台产品在消费者心中独特性与其他跨境电商平台相区别开，天猫国际可以慢慢建立一种在消费者心中独一无二的形象，建立自己的不可替代性。这种不可替代性可以是拥有独特的运作模式，也可以是不一样的用户体验。天猫国际在近期有在进行娱乐营销，和娱乐综艺进行合作进行产品营销，天猫国际可以做跨境电商平台界的“新浪微博”，将综艺的话题流量引入天猫国际，在搜索栏目搜索关键词就可以查询到综艺上所显示的产品信息。像小红书就有自己独特的方式，在消费者中有人会分享自己的生活使用产品在平台上，达到产品宣传的目的，像小红书这类的平台对消费者的影响已经分割了对天猫国际的关注，它通过自己在新媒体背景下独特的营销方式，成为了很多年轻人的最爱。4.2采取不同的定价策略关于产品定价，因综合考虑视情况采取不同的定价策略，天猫国际在定价时应该将消费者的心理价位，对价格的敏感度和生产成本以及竞争对手的定价情况作为参考因素。例如双十一等促销期间，可以通过压低价格，提高销量，降低库存。主要产品的定位还是以中低端市场为主，采取低价策略，以量销为主，薄利多销策略可以扩大商品的生产规模和营销规模，资金流动加快更利于产品的再生产从而，稳定市场地位。产品价格不要悬殊太多，公司目前的规模不具备打造全方位台灯产业的实力。4.3增加渠道和推广方式天猫国际的推广方式可以不仅仅局限于在平台直播，或者以视频和图片的方式进行产品宣传。开通更多的宣传渠道，在我们的案例中可以看出，天猫国际的消费者绝大多数都是18-40岁之间，那么天猫国际可以和高校合作，可以和企业合作，将新媒体平台的影响力度拉到最大。在合作的时候，就可以将产品融入到活动中，例如可以联合各大高校一起进行马拉松活动，而后在这之中可以以产品为奖品。又或者可以进行表演活动，联合近期火热的综艺节目，进行投票。4.4营销多一些互动性新媒体的传播是双向交互的，在新媒体前，过去的营销方式是硬性促销。例如，打开电视的某个频道，看了品牌的广告。打开杂志，看了某个品牌的内容。所有信息的接收都是硬邦邦的，是被动的。而新媒体背景下的营销则不同，首先，新媒体有助于增强与用户的交流交互性，有利于取得更有效的传播效果。例如，天猫国际通过微信的官方账号，邀请粉丝参加互动游戏，在游戏过程中，可以植入店铺售卖产品，加深用户对产品的认识。天猫店铺要做的就是让它的用户参与进来，把产品融于到和用户的交流中，形成良好口碑。这种良好的口碑可以建立起店铺的良好形象，且对目标用户有更大的吸引力和说服力，使营销获得事半功倍的效果。再者，有人曾说“广告、媒体只是沟通的手段”新媒体背景下的营销策要做的不仅仅是与消费者沟通，更多的是要让企业和商铺与消费者之间建立有效沟通。并不是只有商家一头热的去进行宣传，无数个人眼里有无数个哈姆雷特，用能够让消费者注意和理解的宣传营销去接触消费者，才能获得好的回馈，这才是信息交流。5结束语现如今，新媒体背景下的营销质量是衡量一个跨境电商平台非常重要的一个因素，但是营销的方向和形式是易变的，因此商家更应该不断的从消费者的角度去改进自身的营销运营的方式和方法。本文通过搜集国内外相关的文献资料，采用网络案例分析法的方式，专注于新媒体背景下天猫国