7第七章 产品策略与消费心理

产品策略与消费心理第七章学习目标能力目标能分析企业名称、包装、品牌和商标的特点；能够分析产品生命周期各阶段的消费者心理和营销策略。知识目标了解商品命名、包装、品牌和商标的心理功能和策略；了解产品生命周期理论；掌握商标设计与运用策略；掌握生命周期不同阶段的消费心理特点及营销策略。引导案例至于阿里巴巴的来历，马云自己回忆说，成立阿里巴巴之前，他一直为取公司名字发愁，因为他想取一个具有国际范的名字。有一天，他在旧金山的一家餐馆用餐。他问女服务员：“你知道阿里巴巴吗？”女服务员回答说：“知道呀。”马云又问她：“什么意思呢?”女服务员脱口而出：“芝麻开门。”随后，马云又问了十几个不相识的美国人，他们全都知道四十大盗和芝麻开门的故事。阿里巴巴，世人皆知，具有国际性，更重要的是在英文里阿里巴巴以“A”字开头，马云想办一家全球第一的公司，这个名字当然是再合适不过了。在以成败论英雄的今天，马云成为很多人心目中的大英雄，2018年最具价值中国品牌100强，阿里巴巴位居第二。阿里巴巴名字的来历从品牌的消费心理的角度评价阿里巴巴的品牌名称？资料来源：http:///content/16/1104/17/480416_603938796.shtml商品命名、包装设计与消费心理第一节第一节商品命名、包装设计与消费心理一、商品命名及消费心理商品的命名就是企业为产品取名字的过程，是运用语言文字对商品起一个能吸引消费者并能在一定程度上概括反映其某些特性的文字称号。第一节商品命名、包装设计与消费心理一、商品命名及消费心理（一）商品命名的心理功能（1）认知商品。（2）便于记忆。（3）诱发情感。（4）启发联想。第一节商品命名、包装设计与消费心理一、商品命名及消费心理（一）商品命名的心理功能（1）认知商品。第一节商品命名、包装设计与消费心理一、商品命名及消费心理（一）商品命名的心理功能（3）诱发情感。新生代有一个客户是做农业的，他们的品牌名称叫山里舅舅。山里舅舅这个名字一叫出来，眼前就能够浮现出在大山深处的舅舅家。这样的刺激能够让消费者浮现山里面舅舅的形象，从而能够对山里舅舅的品牌有更加深刻的认知和情绪的调动。第一节商品命名、包装设计与消费心理一、商品命名及消费心理（一）商品命名的心理功能（2）便于记忆。第一节商品命名、包装设计与消费心理一、商品命名及消费心理（一）商品命名的心理功能（4）启发联想。例如：一个橙子，已经不仅仅是一个橙子，而是一种精神、品质、故事。褚橙的背后就是一个创业者重生的故事。褚世健从烟草大王到锒铛入狱，75岁扬帆起航重新创业，永不认输的品质让无数粉丝热泪盈眶。案例日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。

“S0NY”为什么会成为世界驰名商标第一节商品命名、包装设计与消费心理一、商品命名及消费心理（二）商品命名的心理策略（1）根据商品的主要效用命名。“感冒灵”（2）根据商品的主要成分命名。“人参蜂王浆”（3）根据商品的产地命名。“云南白药牙膏”（4）根据人名命名。“李宁服饰”

（5）根据商品的外形命名。“动物饼干”（6）根据商品的制作方法命名。“鲜榨橙汁”（7）根据美好形象的事物或形容词命名。“红双喜”（8）根据外文译音命名。“夏普”第一节商品命名、包装设计与消费心理一、商品命名及消费心理（三）商品命名的技巧（1）定位准确。

（2）易懂（3）意蕴良好（4）信息辨别（5）悦耳动听第一节商品命名、包装设计与消费心理一、商品命名及消费心理（三）商品命名的技巧（1）定位准确。一个好的名称最好能够直接暗示自己的品类和服务。新生代品牌创意给一家柠檬种植公司策划的品牌——好檬，它不仅说柠檬好，而且通过萌萌的卡通形象表达好萌的概念。易到用车，意味着很容易叫到车；淘宝，就是淘换宝物的商城；支付宝，能够让人联想到金钱、支付。例如第一节商品命名、包装设计与消费心理一、商品命名及消费心理（三）商品命名的技巧（2）易懂。四个“易”：易认、易写、易读、易记。在品牌命名的时候，我们一定要避免生僻字、尽量少的字、笔画能简则简。

例如我们能很容易记住如“云南过桥米线”、“沙县小吃”但我们却很难记住类似“缇韵茶道”、“芸巷茶客”等让人摸不着头脑的名字。第一节商品命名、包装设计与消费心理一、商品命名及消费心理（三）商品命名的技巧（3）意蕴良好。商品名称要能唤起消费者美好的联想。

例如深圳机场命名黄田国际机场后出现一个奇怪现象，尽管在管理和服务上堪称一流，但不少境外乘客特别是台湾乘客不愿意关顾该机场，而是舍近求远转到香港或广州白云机场乘机。造成这个原因竟然是名字作怪，因为在闽南语中“黄田”和“黄泉”谐音，乘客容易将“去黄田机场”联想到“去黄泉之路!”于是最后机场更名为“深圳宝安国际机场”，“宝安”与“保安”谐音，含有“保平安”之意。更名后，境外乘客明显提升。第一节商品命名、包装设计与消费心理一、商品命名及消费心理（三）商品命名的技巧（4）信息辨别。大部分名字都存在明显的性别特征和年龄特征，这类特征让消费者不需要看说明就可以直接从名字上知道该产品是男性用品还是女性用品,是适合年龄大的还是年龄小的，缩短了交易时间。

例如“小护士”、“雅倩”、“雅思兰黛”等品牌名字就有明显的女性特征，而“吉列”、“飞龙”等品牌名字者有明显的男性特征。第一节商品命名、包装设计与消费心理一、商品命名及消费心理（三）商品命名的技巧（5）悦耳动听。好听的名字更容易传播。

例如“娃哈哈”的创始人宗庆后根据商品的直接消费者为儿童这一特点，认为“娃哈哈”三个字最适合儿童的心理，“哈哈”是一种笑声，悦耳动听的名字能立即引起孩子的好感，从生理上讲，元音a是婴儿最容易发，最容易模仿的音，“wahaha”各以元音a押韵，富于节奏感，朗朗上口，易于传播，“娃哈哈”仅使用两三年，便传遍了大江南北。案例1886年在美国乔治亚州亚特兰大市的一家药店里，一位名叫约翰·彭伯顿的药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料，但苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的大财主鲁宾逊，商议两人合伙开发这一饮料的可行性。当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给鲁宾逊。

鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后竟坐在书房的椅子上睡着了。一觉醒来，已经是深夜2点多钟了，此时他想按饮料的性质起个名字。饮料是清凉的，用clod来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，必须再加上一个字，他又开始翻字典。结果还是一无所获。恰巧，这时公鸡打鸣了，他一下子跳了起来，“对了，就用公鸡这个名字吧！”可是“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不能当饮料的名字啊！他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗?于是鲁宾逊把Cock(公鸡)。与Cold(冷)中的k与d都换成了a这样就变成了Coca-Cola(可口可乐

可口可乐的命名案例彭伯顿问鲁宾逊这个名字是什么意思，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的字母结构，不是很有意思吗?”

彭伯顿连念了几遍，突然高兴地叫道：“妙极了!除了你，谁也想不出这样的好名字来，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它，作为产品名称，真是再好也没有了!”

可口可乐品牌就这样诞生了。可口可乐的命名第一节商品命名、包装设计与消费心理二、商品包装设计与消费心理美国销售心理专家路易斯·切斯金是研究消费者对商品包装的心理反应的先驱。他曾把两个同样的产品装在不同的盒子里，甲盒用许多圆环作装饰，乙盒则用三角形状装饰。结果参加实验的1000人中，80%以上的人选择盒上有圆圈图案的产品，他们认为装在用圆环装饰的盒子里的产品品质更高，而且他们试用过折两个包装有异而品质相同的产品后，绝大多数人仍偏爱圆圈图形盒子里的产品。这一试验说明包装对消费者心理强大的影响，因此，企业需要对商品包装的心理功效进行深入的研究。第一节商品命名、包装设计与消费心理二、商品包装设计与消费心理（一）商品包装的作用和心理功能（1）保护功能。

（2）吸引注意功能。（3）便利功能（4）美化功能（5）为商品增色功能（6）传递功能案例7-1说起可口可乐的玻璃瓶包装，至今仍为人们所称道。1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装，于是他主动向山姆森提出购买这个瓶子的专利，最后可口可乐公司以600万美元的天价购买下此专利。在100多年前，600万美元可是一项天大的投资，然而，实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，很像一位亭亭玉立的少女，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。山姆森玻璃瓶

一个价值600万美元的玻璃瓶第一节商品命名、包装设计与消费心理二、商品包装设计与消费心理（二）商品包装设计的心理要求（1）安全实用、便于携带。

（2）商品属性明确（3）新颖别致（4）诱发联想（5）信任感第一节商品命名、包装设计与消费心理二、商品包装设计与消费心理（二）商品包装设计的心理要求（1）安全实用、便于携带。包装的设计必须能够满足消费者的核心需求—实用性。例如根据无损消费者健康的原则，奶粉盒包装选用环保和卫生材料；根据便携实用的原则，宜家采用平板包装，蓝月亮采用浓缩形式包装。第一节商品命名、包装设计与消费心理二、商品包装设计与消费心理（二）商品包装设计的心理要求（2）商品属性明确。消费者的心理是希望其包装与商品表里统一，对购买商品一目了然，因此在外包装的设计中应用透明式、开窗式、敞开式的包装形式能直接地显示商品形象，或者运用写真式摄影包装或者视频扫码间接的显示商品形象。在设计外包装色彩、文字、图案等方面，视觉传达的信息都应该与商品属性相协调，正确引导消费者联想。第一节商品命名、包装设计与消费心理二、商品包装设计与消费心理（二）商品包装设计的心理要求（3）新颖别致。英国著名设计师加德先生说：“成功的包装设计是在7秒钟的时间内把信息传达给消费者，在4米远就能把顾客吸引过来。”试想，人们在琳琅满目的商场视觉停留的瞬间，如果不能有力地吸引其目光，引起他们的注意，并使之不能很快地清晰地辨认商品的名称、内容时，那么这个包装设计就是不成功的。因此为了吸引消费者的眼球，商品包装的设计就要求新颖别致，趣味十足。如运用笑口常开的弥勒佛造型的“开口笑酒”包装设计构思标新立异，个性鲜明。第一节商品命名、包装设计与消费心理二、商品包装设计与消费心理（二）商品包装设计的心理要求（4）诱发联想。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。心理学研究认为，在绘制食品包装时，不要用或少用蓝、绿色彩。而用橙色、桔红色则使人联想到丰收、成熟，从而引起顾客的食欲促使购买的行动。就象我们现实生活中，消费者购买补品商品，大多会对大面积暖色调的商品包装感到满意。而对洗洁用品则对冷色调包装感兴越。这既是商品主观原因又是消费者情感联想的作用。例如第一节商品命名、包装设计与消费心理二、商品包装设计与消费心理（二）商品包装设计的心理要求（5）信任感。消费者都希望买到货真价实的商品，包装可以说是消费者决定是否购买的最后广告，如果在包装上突出厂名、商标、有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理，特别是有一定知名度的企业，这样做一方面满足消费者的求信心理，另一方面是对企业和产品的宣传，一举两得。例如包装所带来的环境问题日益突出，因此人们纷纷致力于研究新的包装材料和环保型设计方法来减少包装固体废物带来的环境问题，从而树立企业的形象和在消费者心中的信誉。第一节商品命名、包装设计与消费心理二、商品包装设计与消费心理（三）商品包装设计的心理策略（1）按照消费习惯设计包装。（2）按照消费者的消费水平设计包装。（3）按照消费者性别、年龄设计包装。第一节商品命名、包装设计与消费心理二、商品包装设计与消费心理（三）商品包装设计的心理策略（1）按照消费习惯设计包装。传统型包装系列式包装配套式包装4.

分量式包装第一节商品命名、包装设计与消费心理二、商品包装设计与消费心理（三）商品包装设计的心理策略（1）按照消费习惯设计包装。1、传统型包装2、系列式包装4.

分量式包装3、配套式包装第一节商品命名、包装设计与消费心理二、商品包装设计与消费心理（三）商品包装设计的心理策略（2）按照消费者的消费水平设计包装。简易包装：如日用品多采用简易包装，并配以“省钱省在包装上”的广告宣传高级包装：销售茶叶时，一、二级茶叶听装，三、四级茶叶盒装，五、六级茶叶塑料袋装，其他碎茶或茶末可以散装特殊包装：一些名贵药材、珠宝首饰、古董字画、艺术品包装造型结构独特，制作精细，保护性强，它甚至成为艺术品复用包装：当消费者把原商品用完后，这种包装可以为消费者提供其他用途，满足消费者一物多用、求利的心理。第一节商品命名、包装设计与消费心理二、商品包装设计与消费心理（三）商品包装设计的心理策略（3）按照消费者性格、年龄设计包装。男性化包装女性化包装中老年用品包装青年用品包装案例7-2“香奈儿”男用香水的蔚蓝男士香水系列，极蓝似黑的瓶身，全然释放自由的魅力。其形状正适合男人之手，它是为喜爱旅行、幻想未来的男士所设计的，是勇敢、机敏、富于冒险的充分体现，它既本质又平衡，既传统感性又现代理性，既远又近，它纯净、自然的气息，深受男士们所喜爱。“琶音”，香水名字来源于音乐中的音调，是法国著名时装设计师兰蔻为庆祝女儿30岁生日设计的一款优质香水，优雅、自然、纯净。香水瓶是由阿尔芒·拉多设计的，带有迪考艺术的风格。黑色球状的瓶身与小的金色球形瓶盖，加上图像简洁，金烂烂令人感动的商标，使整个香水体现出了神秘、典雅、精致的风格。男士、女士香水包装设计

商品品牌、商标与消费心理第二节第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（一）品牌概念及其作用（1）品牌的概念。营销大师菲利普·科特勒认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个消费者或某个消费人群的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌是一个复合概念，由品牌名称、品牌形象、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩等要素构成。第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（一）品牌概念及其作用（1）品牌的概念。字体是品牌标识的基本载体，适当醒目的字体设计方能让人眼前一亮，彰显独特的品牌个性。字体的大小写、衬线体与否都会影响消费者感知，大写字体和无衬线体更易让消费者感知到“强势”和“权威”；相反，小写和衬线体的品牌标识更具备“活力”和“友好”的个性感知（Tannenbaumetal.,1964；Tantilloetal.,1995）。第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。识别功能导购功能安全功能增值功能

第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。识别功能人们购买手机时有这样几种品牌:苹果、华为、vivo、oppo、三星、小米等，每种品牌代表了手机不同的产品特性、文化背景、设计理念和心理目标人群。第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。2.导购功能当你想购买汽车时，有宝马和奔驰两个品牌供你选择时，你就可以很容易的根据自己的需求区分两者，如果你更关注的是舒适性而不是驾驶性，那么你将通过品牌迅速的搜索到奔驰。第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。3.安全功能如“海尔”，提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量和海尔的完善的售后服务，从而降低了买到不好或不满意产品的风险，增强了消费者的安全感。比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会联想到标准、卫生、快速、热情、整齐、快乐等词汇，在人们选择用餐时，这些词汇无疑增加了安全感。第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（一）品牌概念及其作用（2）品牌的功能。4.增值功能

耐克运动鞋，其价格比同等的李宁运动鞋、安踏运动生高出几百元，由此可见品牌别是名牌给企业带来的较大增值空间。案例可口可乐，可谓家喻户晓。有调查称，几乎全世界的人都可以一眼就认出可口可乐的标签。在2003年《商业周刊》评选的全球1000家最有价值的品牌中，它以704.5亿美元的品牌价值再次高居榜首。可口可乐不仅是全球价值最高的品牌，而且是生命周期长(长时间)、辐射范围广(空间)的品牌。从1886年诞生到如今已有一百多年的历史。但它仍没进入成熟期，更没有衰退的迹象，在不断流淌的历史长河中，可口可乐日益富强、经久不衰。可口可乐诞生于1886年美国亚特兰大，以其独特的瓶型和红色的标志吸引了众人的目光。1915年始揭开了它“永远的可门可乐”的广告序幕，从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中，成为人类进入工业化社会以来最具有全球价值观的经典品牌可口可乐品牌价值

第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（二）商品品牌的消费心理效用（1）信息暗示。IBM的信息暗示IBM一直致力于宣传企业的整体品牌效果，用最优质的服务、最卓越的工作，打造出IBM.独特的品牌特色。无论任何顾客有问题，一定在24小时之内解决，如果不能解决也能给予一个圆满的答复。IBM就是服务的心理暗示让消费者在购买产品时快速产生认同感和安全感。第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（二）商品品牌的消费心理效用（2）个性展现。玲琅满目的商品，成千上万的品牌，产品相互之间的差别越来越小，产品的同质化使消费者单凭产品本身很难分辨出好坏，甚至会找不到自己的喜好。品牌经过多年的发展，积累了独特的个性和丰富的内涵，而消费者借助品牌标记，可以购买与自己相适应的品牌来展现自己的个性、身份、地位及所属群体等。第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（二）商品品牌的消费心理效用（3）消费经验。消费者无论是购买、拥有或使用这个产品，都会形成与品牌有关的独特消费经验。很多时候，消费者购买的不仅是产品的使用价值，消费者希望能够延续以前的消费体验，因为那曾带来美好的感受。第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（三）提高品牌忠诚度的策略（1)品牌忠诚品牌忠诚指的是消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性而非随意的行为反应。第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（三）提高品牌忠诚度的策略（2）提供品牌忠诚度的策略1、切实满足消费者需求2、产品不断创新3、倾听消费者4、提供物超所值的附加产品和服务第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（三）提高品牌忠诚度的策略（2）提供品牌忠诚度的策略1、切实满足消费者需求奔驰公司满足顾客需求从生产车间开始奔驰公司让顾客满意从生产车间就已经开始。厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。据统汁，奔驰车共有3700种型号。对于千差万别的要求，奔驰公司都能一给予满足。第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（三）提高品牌忠诚度的策略（2）提供品牌忠诚度的策略2、产品不断创新索尼公司很重视新产品的开发，它在科技开发上的经费投入占营业额的6%以上，在推出新产品和改进型号方面，索尼公司是世界上最高效的公司之一,它每年推出1000多种产品，其中约有800种左右是原有产品改进的，其余的完全是靠创新。索尼品牌也树立了不断创新者和技术领先者的形象，增加了消费者忠诚度。第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（三）提高品牌忠诚度的策略（2）提供品牌忠诚度的策略3、倾听消费者企业只有倾听消费者的心声，通过与消费者保持有效沟通，才能及时了解顾客的需求并有效满足。企业可以通过定期访问顾客、建立顾客档案等方式，与顾客保持长期而稳定的关系从而提高品牌忠诚度。第二节商品品牌、商标与消费心理一、商品品牌与消费心理（三）提高品牌忠诚度的策略（2）提供品牌忠诚度的策略4、提供物超所值的附加产品和服务如IBM,当用户需要资料或设备出了问题，但又不能及时赶到服务现场时，IBM设置了免费长途电话，直接与技术人员联系，技术人员会迅速从中心数据库中寻找，是否同类设备在别的地方出现过类似或相同的问题，然后进行长途诊断。另一个远程服务系统是一台安装在公司的计算机与用户计算机相连的分析程序，用户在这种方式指导下可自行解决问题。第二节商品品牌、商标与消费心理二、商品商标与消费心理（一）商标概念及其心理功能（1）商标概念商标是商品的标记，用来表示商品的特殊性质，是工商企业为了标明其制造或经营某种商品的质量、规格和特征的标志。一个商标一般由两个部分组成:一是发音的文字或数字，成为品名；二是不能发音的符号、图案，称为品标。二者必须兼而有之，才能构成商标。第二节商品品牌、商标与消费心理二、商品商标与消费心理（一）商标概念及其心理功能（2）商标的心理功能1、识别功能2、保护功能3、传播功能4、强化功能第二节商品品牌、商标与消费心理二、商品商标与消费心理（二）商标设计的心理策略（1）形象生动：Nike（2）简便易记：ABC(美国广播公司)

（3）配合目标市场：精工牌手表

（4）体现商品的特点和风格：：劳力士（5）尊重习俗案例索尼公司创建于1946年。索尼创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办者盛田昭犬与井深大觉导拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错，与公司产品性质相符合。他们将它英语化，并受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”(SunnyBoy)影响，改成Sonny,其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把第二个“n”去掉，SONY的大名从此诞生。一个好的品牌不仅需要一个好的名字，还需要设计一个好的产品标志来体现。最初，产品标志设计成用高而细的斜体字母合成的“SONY”,外加一个正方形框框。对这个设计，盛田先生极不满意。原因有二:一是与公司更换品牌的初衷-简单明了、独特易记相违背;二是“SONY”被正方形框框住，给人以禁烟拘束的感觉，与索尼的开拓创新的企业精神相抵触。经过细心规划，终于形成了延续至今的索尼标识-由正直的粗体大写字母组成的“SONY”。将细长字体变为粗体，去掉正方形外框，给人以沉稳踏实、明快简洁和自由豁达的感觉。案例7-3索尼公司的品牌和商标诞生历史

案例1971年蓝带体育用品公司的创办人菲尔·奈特为了拓展其亚洲市场，改善公司的形象，决定为公司改名。老板提出以“六度空间”为名，但被公司职员否定。最后老板便要求职员在规定期限之前提出一个更好的名字，否则就坚持以“六度空间”为名，而这个期限只有12个钟头。全公司唯一的一个全职职员——杰夫·约翰逊，挖空心思，绞尽脑汁地想，但是进展并不大。他累得打起了瞌睡，喜爱古希腊文学的杰夫在梦里遇到了古希腊传说中掌握胜利的女神nike。梦境中女神给他带来了灵感，于是他提出以nike（耐克）作为蓝带公司的新名字，得到老板的认可。至于nike商标那个著名的“钩子”状图形，是花35美元买来的设计——一个亚特兰大设计系学生的创作。现在人们所见到的钩状图形要比原来的细小了许多，但却表达着更强烈的速度感与兴奋感。很多人都认为adidas（阿迪达斯）商标上的三个叶状的设计代表一朵盛开的花，其实原本它代表的是世界地图，也寓意阿迪达斯创办人阿迪·达斯勒在运动鞋上所缝的三条带子。商标从1949年开始经历一番变化。三条带子状的商标，从上世纪70年代开始已被标志世界地图的三块叶子所覆盖。随着时代的发展，由三条带子到三块叶子到三瓣花的相继出现，始终围绕一个“三”字。因为它代表了adidas的精神“平等、经典美与最高”。Nike和阿迪达斯商标的由来

问题思考举例说明现实生活中你最欣赏哪一个企业的商标设计？该企业的商标运用有何特色？

产品生命周期与消费心理第三节第三节产品生命周期与消费心理一、产品生命周期理论（一）产品生命周期的含义产品生命周期（productlifecycle），亦称“商品生命周期”，是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即进入期、成长期、饱和期和衰退期第三节产品生命周期与消费心理一、产品生命周期理论（一）产品生命周期的含义产品生命周期（productlifecycle），亦称“商品生命周期”，是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。第三节产品生命周期与消费心理一、产品生命周期理论（二）产品生命周期曲线产品生命周期特点导入期销售缓慢、利润为零或为负成长期销售快速增长、利润明显增加成熟期利润到达最高点后走下坡路衰退期销量显著衰退，利润大幅度下滑第三节产品生命周期与消费心理一、产品生命周期理论（二）产品生命周期曲线第三节产品生命周期与消费心理二、产品生命周期各阶段的消费者行为特点和策略重点（一）导入期的消费者行为特点及营销重点（1）导入期的消费者行为特点：革新者和早期采用者（2）导入期的营销重点：快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略以及缓慢渗透战略第三节产品生命周期与消费心理二、产品生命周期各阶段的消费者行为特点和策略重点（1）导入期的消费者行为特点：革新者和早期采用者（2）导入期的营销重点：快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略以及缓慢渗透战略第三节产品生命周期与消费心理二、产品生命周期各阶段的消费者行为特点和策略重点（二）成长期的消费者行为特点及营销重点（1）成长期的消费者行为特点：早期大众（2）成长期的营销重点：首先，改进产品质量，扩大服务保证等外延产品，增加产品特色和式样，寻找和进入新的细分市场；其次，以渗透市场定价法为主，降低价格以吸引下一层对价格敏感的购买者；再次，采用密集分销，扩大分销覆盖面并开拓新的分销渠道；最后,在促销上进行高信任度的宣传使早期大众从对产品的了解转向对产品的偏好和购买。第三节产品生命周期与消费心理二、产品生命周期各阶段的消费者行为特点和策略重点（三）成熟期的消费者行为特点及营销重点（1）成熟期的消费者行为特点：晚期大众（2）成熟期的营销重点：市场创新，产品创新，营销组合创新第三节产品生命周期与消费心理二、产品生命周期各阶段的消费者行为特点和策略重点（四）衰退的消费者行为特点及营销重点（1）衰退期的消费者行为特点：少数落伍者（2）衰退期的营销重点：维持、收获和放弃本章小结

随着社会的不断发展，消费者对对商品的命名、包装设计、品牌和商标等的重视度越来越高。本章对商品的各种属性及对消费者的心理影响逐一、系统地进行了分析与说明，只有把商品的命名、包装设计、品牌、和商标等看成企业营销决策与战略策划的重要组成部分，牢牢把握消费者心理及其变化，在商品的每个周期阶段采取不同的的营销战略，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。练习题一、单项选择题1．等级式包装是主要是针对消费者的不同（

）设计。A．消费习惯

B．消费水平C．消费者性别

D．消费者年龄2．“云南白药牙膏”是以（

）命名的。A．商品的主要效用B．商品的主要成分C．商品的产地

D．商品的制作方法3.（

）是指法律术语。A．品牌

B．商标C．包装 D．商品名称4．消费者通过品牌可以知道产品是哪一家企业生产的、是哪个国家生产的，指的是品牌的（

）功能。A．识别功能B．导购功能C．安全功能 D．增值功能一、单项选择题5．购买者中有大量的晚期大众，对新事物持有怀疑态度，对变化的反应更慢，指的是产品生命周期的（

）的消费者行为特点。A．导入期

B．成长期C．成熟期 D．衰退期6．消费者通过品牌可以知道产品是哪一家企业生产的、是哪个国家生产的，指的是品牌的（

）功能。A．识别功能B．导购功能C．安全功能 D．增值功能7.（

）反映出消费者强烈地偏好某个品牌，是