自媒体时代网红营销模式研究-以快手为例

本科论文本科论文摘要随着信息时代的快速发展，互联网技术已经占据了市场经济的很大一部分，而这也催生出诸多类型的网络营销模式，如在线商店等。无论是网红直播市场营销，还是可以通过网红景点进行营销，总之越来越多的人需要依靠“网红”这个代名词，利用其存在的“粉丝经济效应”来达到企业营销目的。本文基于其特性研究了网红营销模式目前存在的问题、制约网红营销模式的因素以及在信息时代网红营销模式的影响，并分析其未来的发展前景。本篇文章采用了文献分析法和案例分析分析法基于快手平台的网红营销模式进行系统分析。通过自媒体的视角研究网红”的营销模式，着重于探究与分析了“网红”的传播方式、流量变现，并在此基础上，探讨现有市场营销模式的利弊,探求"网红经济"未来社会发展的趋势从中得到启示，并对其发展不断优化提出一些建议。虽然网红营销方法多样，但本质是一样的，最终以增加粉丝数量，提高用户认知，实现和商业化，提升品牌营销价值为目的。同时通过本文也从营销环境、营销管理效果和营销技术手段方面提出了一个持续化发展的建议，那就是针对性开展“网红”营销提高网红营销的内容质量，使得受众社群化实施定制化的营销。希望能给网红营销相关研究提供一些可供参考的建议。关键词：网红，营销模式，自媒体时代，快手平台

AbstractDuetotherapiddevelopmentofthenetworkinformationera,Internettechnologyhasbeguntopromotetheformationofnetworkmarketingmodels,suchastheneutralwayofonlineshopsandonlinetradingplatforms.Andithasalreadyoccupiedalargepartofthecurrentmarketeconomy.Whetherit'sonlineRedlivemarketingoronlineredscenicspotmarketing,inaword,moreandmorepeopleneedtorelyonthesynonymof"onlineRed"anduseitsexisting"faneconomiceffect"toachievethepurposeofenterprisemarketing.Basedonitscharacteristics,thispaperstudiesthecurrentproblemsofthemarketingmodeofnetred,thefactorsrestrictingthemarketingmodeofnetredandtheinfluenceofthemarketingmodeofnetredintheinformationage,andanalyzesitsfuturedevelopmentprospects.Throughthemethodsofliteratureanalysisandcaseanalysis,theauthorofthisarticlemainlymakesacomprehensiveanalysisoftheonlineredmarketingmodeoffast-handplatform.TheresearchonthemarketingmodeofInternetRedismainlyfromtheperspectiveofself-media,andfromthedevelopmentofInternetRed,themodelingofInternetRed'sstyle,thepromotionanddisseminationofInternetRed,andtheprocessofcashflowrealization.Analyzetheadvantagesanddisadvantagesoftheexistingmarketingmodeinthedevelopmentprocessofnetred,suchasstyleshaping,promotionandcommunicationmode,andflowrealizationprocess,andexploresthefuturesocialdevelopmenttrendofnetredeconomy,fromwhichwecangetenlightenment,andputsforwardsomesuggestionsforitscontinuousoptimization.Itcanbeseenfromthisarticlethatalthoughtherearevariousmarketingmethods,theessenceofnetredisthesame,andtheultimategoalistoincreasethenumberoffans,improveuserawareness,realizeandcommercialize,andenhancebrandmarketingvalue.Theauthoralsothroughthemarketingenvironment,theeffectofmarketingmanagement,marketingtechniquesandotheraspects.ItprovidessuggestionsforthesustainabledevelopmentofInternetRed,thatis,toimprovethecontentqualityofInternetRedmarketing,soastomakethismarketingmodemorecommunicant.Cancustomizethecustomizedmarketingmode,hopingtoprovidemorepracticalsuggestionsfortheresearchrelatedtoonlineredmarketing.Keywords:InternetCelebrity,MarketingModel,Self-MediaEra,EconomicDevelopment本科论文本科论文目录TOC\o'1-3'\h\z\u1第一章引言 11.1研究背景和意义 11.2研究问题和方法 11.1.1研究问题 11.1.2研究方法 21.3相关概念的解释 22第二章“网红”经济营销模式的文献综述 32.1国内研究现状 32.2国外研究现状 42.3“网红”经济营销模式分析的理论依据 62.3.1营销4P理论 62.3.24I理论 62.4“网红”经济营销模式构成 72.5““网红”经济营销模式运作关系 73第三章网红的传播模式及传播策略分析—-以快手为例 83.1网红的传播模式 83.1.1快手直播带货现象分析 83.1.2个人IP化 83.1.3直播降低了个人IP化的门槛 93.2网红传播策略分析 93.2.1利用眼球经济吸取注意力 93.2.2惠普政策 103.2.3复刻成功案例试图走捷径 104第四章制约网红营销模式发展的问题 114.1“网红”营销体系并不完善 114.2“网红”营销缺乏创新 114.3“网红”营销领域较为集中 115第五章针对网红营销模式发展对策 135.1针对性开展“网红”营销 135.2加强“网红”营销内容质量 135.3自主打造网红 135.4受众社群化、定制营销化 146第六章结论 15致谢 16参考文献 17本科论文本科论文1第一章引言根据2019年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民总数已经突破了10亿人次，其中，手机上网用户占95%以上。从该数据不难看出，伴随着手机等移动电子设备的普及，手机上网已经成为了常态，而这也为“网红”经济的发展创造了优越的条件。近年来互联网最热门的行业就是网红直播带货。当然这只是网红营销模式的一种，例如快手直播平台中各路网红在直播间里浑汗如雨地疯狂进行推销，而受众则是在网络主播的带动下疯狂购买。网红营销模式能够更加直观的贴近广大网友和粉丝的需求，能够更好地推动企业和经济的发展。网红营销模式是怎么发展起来的呢？网红营销模式的利弊是什么？以及网红是如何变现的？这都是本篇文章需要研究的问题。本篇文章采用了文献分析法和案例分析分析法基于快手平台的网红营销模式进行系统分析。通过自媒体的视角研究网红”的营销模式，着重从“网红”发展过程中的风格塑造、推广传播方式以及流量变现过程探究现有市场营销模式的利弊,探求"网红经济"未来社会发展的趋势。1.1研究背景和意义如今中国处于的是“互联网+”的时代，而“网红”正是因为这个数据时代所衍生出来的产物。在这个时代，我们得到的信息也不断扩大，我们需要找到与我们的价值观同组行的理解和认同，正因为如此，互联网建设出一条公路，实现了“网红”和粉丝的相互承认，从而拉近两者之间的距离，而网红的影响力相应的升级。因此，网红营销模式可以依托于互联网技术平台，结合其自身的优势与影响，在现如今的消费市场中高效、快速的运转。网红的营销手段，就是利用“市场细分+个性化操作”的模式，使我们的营销内容及其价值有所不同，从而引起广大网友和粉丝的关注[13]。在市场上，“网络红人”和粉丝有非常相似的价值观，因此“网红营销模式”能够快速地定位目标受众群体，由此实现精准营销。“如美容博主，知名设计师等不需要通过大型、复杂的数据就可以取得良好的销售业绩。网红营销模式对推动企业发展和经济发展有着重要的作用，认真研究分析网红营销模式的特点以及如何采取对策来顺应自媒体时代具有重大意义。1.2研究问题和方法1.1.1研究问题从已有研究的现状来看，基于快手平台的网红营销分析较少，纵观国内外的学者，对此进行系统的理论研究寥寥无几。本文从快手平台作为网红营销载体的分析出发，根据本文研究目的进行相关概念的界定，通过具体案例分析自媒体网红营销模式，分析其特点找到目前网红营销的优势和不足，最终总结提出网红营销持续发展的策略。第一部分，从网红和自媒体的概念界定入手，分析了网红营销模式的特点。第二部分简要介绍网红营销模式的国内外现状以及网红营销模式分析的理论基础。第三部分着重对快手平台的传播模式及传播策略进行了系统分析，侧重于探析网红营销模式的优劣势。第四部分则侧重于分析与探析网络营销模式的制约与影响因素。第五部分则针对这种营销模式的特征，提出了针对性、有效性的发展策略。最后一部分是总结根据网红营销模式的发展前景提出了一个持续化发展的建议[10]。1.1.2研究方法为了保障此次研究结论的科学性，本次针对自媒体时代网红营销模式研究主要采取了如下两种研究方法：文献分析法：以网红营销等作为关键词，在知网等学术网站中搜索与收集了相关的文献资料，提炼出国内外学者关于网红营销模式的研究成果，初步构建了本次课题的理论框架。案例分析法:针对自媒体、快手直播平台、企业自主打造网红品牌等不同的营销方式，对应列举了具体案例，通过案例对其各营销方式的侧重点和不同点进行分析和比较。1.3相关概念的解释网红：即网络中拥有一定粉丝数量的博主。在日常生活中，网红主要是因为自身的某种特质在网络上受到大众欢迎与追捧，并逐步吸引了一批忠诚的受众群体，由此则成为了网络红人，他们的所作所为，或者兴趣爱好，或者生活品味，亦或是审美，往往与部分网民一致，由此得到他们的喜爱，最终成为了网络上拥有特定粉丝群体的知名主体，包括但不限于人。而网络营销则是指以互联网平台为载体，以自身的特定粉丝群体为目标对象开展网络营销的一种形式。在今天这个互联网时代，“网红”不再特定指“人”，其也可以是动植物等其他生物体[11]。如王思聪的阿拉斯加犬因为奢侈的生活而受到网民的关注，由此成为了“网红犬”；在韩寒《后会无期》中出镜的阿拉斯加犬同样也是一名拥有几十万粉丝的“网红”，是广大网民的拥护对象。总之，“网红”的营销是基于互联网和媒体名人的影响力，推出自有品牌的产品，由此吸引粉丝购买的一种营销手段。如网红惯常使用的商品等，这些生活物品就会被我们广大网友所关注，进而就达到了不断提高企业营销力度的效果。本科论文本科论文2第二章“网红”经济营销模式的文献综述2.1国内研究现状在如今互联网时代背景下，营销环境发生了翻天覆地的变化，具体表现为传播媒介从线下转为快手、抖音等社交媒体平台；二是消费行为升级，以90后作为消费主力军。从某种层面而言，网红营销在互联网时代的异军突出既是社会发展到一定阶段的产物，同时也是当前娱乐至上时代特有的营销现象[1]。史一鸣、徐亚迪、胡伟等人在其研究报告中指出，网红的发展主要经历了如下四个阶段：一是以安妮宝贝、财神爷等为代表的文学创作者，他们主要是依靠BBS等论坛或网文网站发布小说或文学作品，拥有了特定的受众群体；二是以芙蓉姐姐、凤姐等为代表的依靠出格言论受到网民关注的人，主要是依靠博客等发表感想；三是以微博、抖音等社交媒体平台，发布生活段子或分享生活而受到部分群体欢迎与追捧的人；四是网红团队，即有着专业公司运营与维护的网络名人[1]。郭恬然则表示网红营销主要得益于社交媒体和电子商务的深度融合，他们通过挖掘粉丝群体的购买力，以此创造出现象级的“网红经济”，是当代社会占领消费市场，提高产品销量的重要法宝[2]。张世浩认为网红作为互联网的衍生物，依托的平台不同，其表现形式也存在较大的差异[3]。从目前的现状来看，“网红”行业日益盛行，成为了消费市场中不容忽视的行业类型。根据搜狐2019年通过汇总斗鱼、微博、快手等诸多社交媒体平台的数据来看，网红发展类型日益丰富多样，既包括自媒体人、撰稿者、游戏主播，也包括娱乐主播、美食博主等。另外，“网红们”依托的互联网平台也日益多元，从早期的论坛、贴吧，逐步拓展至微博、快手等新媒体平台。如游戏网红主播能够通过网游等方式，带动电脑、键盘等产品的销量；网红吃播能推广小吃和餐具的销售;美妆博主能带动化妆品的销量。这也说明随着市场的不断细分，不同网红营销的传播路径与受众群体也存在较大的差异。但是不管网红类型如何，其均能够帮助企业带动产品销量的增长，由此创造了巨额的利润。郑红亮、胡伟等学者指出在移动互联网时代，大多数用户倾向于在网络上浏览消费内容，而这也为网红营销模式的大获成功奠定了夯实的基础。如何在社交媒体平台上做好内容营销，成为网红营销中必不可少的一个环节[4]。朱彤指出：从实际上而言，内容营销就是建构话语体系，吸引受众的注意，引发受众共鸣，由此实现高效率、深层次地传播，并激发其购买产品的欲望[5]。同时该学者还进一步地表示，相较于传统营销推广手段而言，与新媒体传播规律相适应的内容营销模式具有如下优势：一是有利于加深商家与用户的联系；二是有利于提高用户参与的积极性。杨宇表示受商家营利性特征的影响，用户对于商家提供的内容会产生一定的戒备，认为其为了营销可能会作出虚假或夸大宣传；另外，企业宣传内容往往会受到法律等诸多要素的限制，造成内容创造空间狭窄；此外企业无法像人一样，切实站在用户的立场，为其提供个性化的内容。而相较之下，网红作为内容营销的载体，无论是内容体裁，还是表现形式，都相对自由，而且由于网红存在一定的受众群体，因此他所提供的内容更容易获得人们的信赖，也更能够打动用户内心[6]。国内也有学者基于快手平台的网红营销模式进行了研究，龚娜以企业通过网红营销取得成功的实际案例，分析了网红营销和与传统网络营销方式的差异，并从传播学、公共关系学、市场营销学等多个不同角度探讨了网红营销手段[7]。安娇娇、陈莉等通过细化网红营销模式，分析其现状、传播及沟通模式，突出了网红营销模式在社会化营销中的重要地位[8]。毛琳通过构建理论模型，从快手用户使用时间和关注偏好等因素着手，探讨与研究了微博营销影响因素与消费者行为意愿之间的关系，通过一系列实证分析发现：意见领袖、促销等影响因素，对消费用户的消费、分享、购买意愿存在直接的联系，产生积极的正向影响[14]。“网红营销”主要是以微博、快手等社交媒体平台为载体，通过意见领袖、博主等网络红人的推广，将产品成功销售给目标群体的一种营销方式，卖家不需要去其他媒体平台的援助宣传可以达到相同程度的公示和影响力，显著降低销售成本。这也是“网红”营销的典型表现形式。利用“网红”的人气带动消费，同时作为一个单纯的人，它比明星更具亲和力和时效性，“网红”在时尚和审美的定义上有着独特的个人见解，这样才能更好地反映市场在粉丝和消费者面前的及时需求，能够准确、快速地掌握消费者的诉求。综上所述，可以看到基于快手平台的网红营销手段、方式还没有明确的细化分析，网红营销的分析主体还比较单一，没有从一个全面的角度对不同领域网红营销进行探究，网红营销要如何转化为实际商业价值及提高政府公信力，在网红更新换代快的情况下，网红营销如何实现持续发展都值得进一步探究。2.2国外研究现状在互联网技术的迅猛发展下，国外也催生了一批社交媒体平台，如Facebook、Twitter、Instagram等，他们支持人们在网络上发布生活动态，分享各类消息。与中国微博、豆瓣、百度等具有相似的功能，均是人们网络社交不可或缺的平台路径。如图2-1所示。图2-1图片源于虎嗅公众号据不完全统计，全球至少有10亿的用户都在使用网络社交媒体平台。可以说，在这些平台上拥有着大量的流量，而这正是商家所需要的受众群体。随着网络平台的日益活跃和网民数量的激增，一些商家开始在社交媒体平台上投放广告，以吸引网络流量的注意。由此一来，社交媒体则成为了网红营销不可或缺的媒介载体，是消费者与企业广告主联系的纽带。企业广告主通过社交平台平台宣传与推广产品，持续引入流量，提升产品销量，还可以实时与用户互动。Youtube是世界上最大的视频网站，拥有庞大的受众群体，用户规模达13亿人次以上，每分钟都有成千上万个视频上传，而且每天都会有数以万计的播放量，这也为不少企业广告主在社交媒体投放广告、推广产品提供了强有力的支撑。在海外社交媒体平台建立官方账号，便可以利用该平台实时发布信息，传递产品核心卖点。如Facebook主页，就是用户对企业的第一印象，也是企业广告主向广大消费者传递产品信息、展示品牌的重要窗口。依托社交媒体平台庞大的用户基数，一些企业主会开通官方账号，定期运营与维护账户，并针对性地进行内容创作，以此打造固定的忠诚粉丝群体，从而为自身品牌宣传奠定基础。凯文·莱恩·凯特指出在内容创作时，必须要牢牢把握住用户的诉求，要创作出用户喜闻乐见的内容，只有这样，才能够取得良好的传播效果[12]。目前，备受企业广告主青睐的海外社交媒体营销平台主要包括Facebook、YouTube和LinkedIn，他们有着深厚的用户基础、强大的技术支持和丰富的广告资源，能够满足不同广告主的营销需求，并根据大数据等技术精准刻画的用户画像，由此实现广告的精准投放和产品的精准营销。除此之外，谷歌作为搜索引擎，主要是为广大受众群体提供了解品牌或产品的渠道，通过词条等多种方式塑造企业形象。不仅如此，海外年轻群体除了会经常登录YouTube社交媒体平台外，还会花费大量的时间在Instagram等软件上，实时发布照片、短视频等。迈克尔·波特在其研究报告中指出：零售营销与建品牌是两个完全不同的概念，前者主要是推广与营销产品，提升产品的知名度，加深群众对该品牌的印象，并持续吸引流量，提升用户忠诚度；后者则主要是通过富有创造性的手段与方式，呈现品牌的核心价值，主要在于加深用户印象、提高用户参与度、扩大品牌知名度、引发受众共鸣。菲利普·科特勒结合前人的研究成果，提出了“5A”框架，详细而全面地阐述了用户路径，认为其主要由如下Awareness（知晓）、Appeal（吸引）、Ask（咨询）、Act（行动）、Advocate（拥护）五部分构成，具体如下图所示。图2-2图片源于虎嗅公众号在5A框架中，消费者是与其他要素存在一定联系的个体，而且用户路径也呈螺旋式循环上升状态。值得说明的是，并非所有的营销都需要经历“5A”框架中的所有流程。在如今社交媒体当道的营销环境下，备受企业重视的不再是“Act”行动阶段，而是“Advocate”拥护，即企业广告主更倾向于选择拥有庞大粉丝群体的平台或博主，利用他们的号召力和粉丝基数，由此来促进产品的销售。另外，对于企业而言，比起拥有更多的流量，其更渴望拥有更多的拥护者，只有这样，企业才能够有效抵御信用危机，才能够促进品牌营销活动有序高效开展[14]。从以上观点可以得出互联网时代下企业的网红营销不仅要重视品牌的曝光，还要思考用户的行为背后的态度以及用户拥戴的重要性。但目前针对国外网红营销模式的研究还没有深入完善的研究成果，仍值得继续探究。2.3“网红”经济营销模式分析的理论依据2.3.1营销4P理论4P理论是市场营销领域至关重要的理论基础，主要由产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）四大要素构成，简称营销4P理论。在“网红营销模式”中，渠道主要是快手、抖音、微博等自媒体平台，而且用户也不再是被动地接受营销，而是处于主动地位，会通过自媒体网络平台，主动地接触与了解网红文化，并与网红们沟通交流。此时，营销逐步转变为以用户需求为导向。商家会通过大数据等信息技术，精准分析用户数据及其反馈的信息，由此整体全面地把握市场需求动态，从而为其提供定制化、个性化的营销策略。从某种层面而言，网红的内容营销等同于4P理论的产品，营销方式则主要是通过网络红人的产品介绍或推广。除此之外，还包括价格变现模式。在本次课题研究中，笔者将以4P理论为指导，更深入地阐述与解释网络经济“自媒体+内容营销+营销方法+变现模式”。2.3.24I理论“4I”理论推动了传统传播范式的重大变革，贯彻落实了“以受众为中心”的观点，提出了趣味性（Interesting）、盈利性（Interests）、互动性（Interaction）、个性化（Individuality）四大基本原则，简称4I理论。“网红营销模式”只有深刻把握住4P营销和4I理论的基本内涵，实现两者的深度融合，才能够创造出巨大的经济效益，才能够取得良好的营销效果。首先，自媒体平台要充分发挥双向互动性作用，要打造出能增进用户联系与信任，激发用户共鸣的营销平台，一方面持续地引入新流量，另一方面则通过喜闻乐见的内容，增强用户粘性，将用户培养成忠实粉丝；其次，“网红营销”要贯彻落实盈利性原则，要了解营销的主要目的是实现价格变现，创造经济利益，除此之外，还包括社会效益；再者，“网红营销”要具有趣味性，要保证内容的生动有趣，确保所生产的内容能够成功抓住用户的眼球，集中用户的注意力，由此为后续的营销奠定基础；最后，“网红营销”要严格遵循个性化原则，要打造自身的特色，将自身与其他网红区分开来，从而让受众群体快速记忆，并加深目标受众群体的记忆。2.4“网红”经济营销模式构成“网红”经济营销模式具有多样性等特征。从实践来看，不同自媒体平台上的网红们传播方式存在显著差异。本文认为“网红经济营销模式”主要由如下四大要素构成：一是自媒体平台，主要包括如下类型，如微博、微信等在内的综合型社交媒体平台；百度、贴吧等传统社交平台；喜马拉雅等音频媒体平台；优酷、B站等视频平台；抖音、快手、斗鱼等直播平台等。二是内容营销，主要是网络红人们为了吸引受众注意而生产的内容，如文学作品、短视频、趣味段子、生活感悟等。三是营销方法，如互动营销、精准营销、精准营销等。四是变现模式，不同平台的变现方式存在差异，主要包括电商分流、内容支付、广告、按流量比例分成等。2.5““网红”经济营销模式运作关系网红们会在自媒体平台上发布以图片、视频、音频等媒介载体存在的内容，向外界塑造自身的形象，由此吸引一些粉丝群体。现如今，大多数网红们为了保证高质量的内容生产，会创建专门的网红团队，或加入“网红经纪公司”，利用他们的专业性和强大技术，来实现内容的高效率、高质量生产，从而向广大群众输送有价值的内容，并吸引观众的注意力。同时，一些网红还会利用互动、精准定位等营销手段，快速地打造品牌形象，提升自身的IP价值，增加受众的记忆点，由此培养出一批忠实的受众群体，并让粉丝们崇拜他们。上半部分属于流焦点链接，为进一步实现“NETRID”流程奠定了坚实的基础，随后网红们会利用粉丝资源，通过输送有价值、有内涵的内容，传递特定的价值观，由此激发粉丝共鸣或引发粉丝崇拜，最终实现粉丝流的目的。最常见的方式，电商，付费内容，广告和其他手段。在整个网红营销流程中，“网红们”除了能够得到直接的经济利益外，还会收获一定的声誉和话题度，而这也是潜在利益，是网红价值的具体体现。品牌企业可以充分借助网红们的人气，快速地了解市场需求，精准把握市场，主动出击，推出用户喜欢的内容或产品，由此大大提高了生产效率，有效规避了市场环境不稳定性风险。本科论文本科论文3第三章网红的传播模式及传播策略分析—-以快手为例3.1网红的传播模式3.1.1快手直播带货现象分析根据《2019快手直播生态报告》，截止到2019年底，快手直播每天活跃用户高达1亿人次，这在一定程度上反映了快手强大的生命力，和网红们蓬勃的发展趋势。为了丰富自己的内容生活，人们可以建立一个任何一个账户直播游戏，体育，教育，媒体，政府，音乐，汽车等，快手平台支持各个领域的内容创作。另外，快手平台还依托先进技术，分析与统计了不同地区受众的直播观看偏好：北京人热衷于观看琴棋书画等艺术类视频，以购买字画等消费品为主；天津人热衷于欣赏快板、相声等视频；山东人则倾向于分享与直播家庭装修、美食烹饪等视频；江苏则主要以海鲜吃播为主；而上海最受欢迎除了穿搭视频外，还包括征婚等猎奇类视频。此外，《快手直播生态报告》还强调之所以快手能够迅猛发展，在很大程度上契合了用户的需求，即在如今娱乐至上的时代，用户热衷于通过手机等移动电子设备展现他们的生活。相较于大型的电竞秀和秀场直播，这种贴近人们生活的直播更具有吸引力和生活性，且充满着新鲜感，人们可以通过其他人发布的视频内容欣赏到不同的生活景象，感受世间百态。相比于文字，图片，视频短片，直播更具有身临其境之感，能够给用户带来良好的互动体验，给人一种亲切感与陪伴感。如一位通过快手平台直播拉二胡的老人也许并不会拥有很多的粉丝，但是他可以通过这种方式，与自己固定受众群体交流、互动，由此给予彼此慰藉。当我们结合“居住在快手的都是普通人”时不难发现：不同的其他平台相比，李佳琪这么大的头锚，大多数的卖家都是普通企业麻利锚。在“双11”期间，各大电商平台除了疯狂地提供补贴外，还还是尝试直播带货，以此促进平台产品销量增加，激活平台经济活力。在如今互联网平台层出不穷的背景下，如何能够快速的吸引用户关注，培养更多的重视受众群体，已成为最重要的问题。传统“线上购物模式”主要是用户自行浏览商品，并选择自己喜欢的产品，实际上将线下购物模式以网络形式呈现出来，但是用户并不知道产品的优劣，也无法直接体验到产品的使用感受；“直播带货”则打破了这一模式的局限性，通过网红们的亲身体验，将实质性的感受传递给粉丝群体，帮助粉丝作出最佳的选择。在“直播带货”模式下，产品直接呈现在镜头前，并直接上手试用，受众群体能够从试用者的表情、使用状态更加直观地了解到产品的质量，从而判断与衡量自己是否需要购买该产品。从某种层面上而言，“直播带货”创设了更丰富的购物场景，拉近了产品与消费者之间的距离感，增强了用户对产品的认同感。他们基本上和坐在商店下面聊天一样。所以网络购物和直播实际上是在解决不同的需求，不仅仅是为了消费、互动，娱乐也可以通过直播的形式消磨时间，这就考验了主播和用户之间的“信任感”。3.1.2个人IP化IP化个人主要是网红已经具有一定的价值，成为了一种流行的“现象级”，拥有极为庞大和忠实的粉丝群体。传统个性化IP由于缺乏畅通的渠道，因此粉丝基础相对薄弱，品牌影响力较小，市场竞争力不强。如咪蒙团队主要是通过微信公众号生产内容，这些内容并非是一个人独立完成，而可能是团队共同建设、研究完成。当咪蒙利用IP为孩子争取上学特权时，则引发了粉丝的一致挞伐，而咪蒙团队也陷入了舆论危机，IP价值骤降。papi酱爆红后，则以短视频的方式取代传统的图文并茂的内容生产模式，但是在最初转型期间，其也饱受粉丝质疑。互动机制在某种层面上拉近了粉丝与崇拜对象的距离，而且也加强了奖励过程。粉丝为了能够获得与崇拜对象近距离的机会，会充分运用打赏、留言等多种手段，而在此过程中，双方之间逐步建立了更为稳固与牢靠的关系。例如明星签售或作家和粉丝面对面，这无疑将加深两者之间的关系，尤其是在明星的粉丝之间的关系。同时，在直播发展过程中，主播的地位并不是一个高高在上，而是平易近人的普通人，他们的直播过程进行相对简单较为随意，所以才会让广大粉丝爱不释手。比如，著名女演员范冰冰在直播中谈到上厕所时头疼的话题，这也成为了头条新闻。其次，直播中所有主持人的直播内容大多是生活场景，这使得主持人的个人特征更加鲜明。3.1.3直播降低了个人IP化的门槛个人IP并非朝夕之间建立的，而是经过了长时间的积累与实践，逐步地积累而成。在传统模式下，一个有市场价值的个人IP，往往伴随着高质量的内容生产，而且背后还可能拥有着专业化的团队。如安妮宝贝的个人IP，是通过其大量的文学作品积淀而来，由此使得安妮宝贝成为了伤痛文学的代表；而吴晓波的个人IP，也是通过其不断地输送高质量的财经内容。但是在新媒体环境下，快手直播模式下，个人IP的打造变得相对容易，门槛较低，人们既不需要强大的技术支撑，也不需要高质量的内容，而仅仅可通过日常生活片段便可以持续地吸引粉丝，由此将自己打造为拥有特定粉丝群体的“个人IP”。在这种模式下，粉丝看中的并非是直播的具体内容，而是需要通过分析这些主播所表现出来的特质是否被认同，主播的名气是可以进行培养出来的，而这个工作过程同时也是粉丝们快速发展的时期，一个名气很好的主播，自然会被更多不同的人称赞和支持，之后粉丝们就会效仿，就会欣赏人家的穿着打扮，进而直播带货的第一步也就基本实现了，这样的方式方法不仅能带动我国网络直播的不断发展，也能带动产品市场营销，促进经济持续发展。网红和粉丝之间有一种等级关系。短视频和直播视频基本相同。3.2网红传播策略分析3.2.1利用眼球经济吸取注意力快手中蕴含着各种特色化的视频内容，既包括新疆的沙尘暴、集安深山的采参人、无人区探险，也包括日常生活中常见的场景，如上班族的一天、挤地铁等。无论是难以触及的生活场景，亦或是每天亲身经历的场景，都可以在快手中找到。我们甚至可以看到各种灵巧的传统工艺逐渐消失的：从潮州英国歌曲青砖灰瓦脊兽，从歌剧到唢呐。在家就可以看到中国传统文化技艺。3.2.2惠普政策根据《2019快手直播生态报告》，在每天发布的视频中，以60后主播的日获赞数最高，以70后主播的日评论数最多。这与抖音等其他直播平台年轻化存在一定的差异。这些60后、70后的人并非生活在互联网时代，他们经历过中国的艰辛岁月，经历互联网从无到有，从有到兴，而也正是这么一群人，活跃在快手平台之上。之所以如此，主要得益于快手推出的“普惠”政策。快手并没有设置门槛，它允许不同年龄层的受众在快手平台上发布人生百态和生活动态，给予所有人尊重和自由分享的空间，同时通过“直播”这一种方式，给予人们“陪伴感”，而这也是快手大受欢迎的主要原因。3.2.3复刻成功案例试图走捷径快手出台很多管理措施，通过网络流量进行扶持，如计划打造10万名优质创作者；通过经济补贴等多种方式，吸引创作者生产出具有价值性的内容；引进了权威媒体机构和政府服务机构，打造高质量、全方位媒体新生态，以持续吸引用户流量；与各大高校或机构联合举办活动，以抓住年轻受众群体。篮球联赛和大学机构，在各大城市的用户普及率逐步提高。本科论文本科论文4第四章制约网红营销模式发展的问题虽然我国目前的“网红”营销管理模式研究已经形成了具有一定的规模，并保持了很快的发展速度，但在这种营销模式进行不断成熟的过程中，仍然存在较多的问题，如果不能及时有效解决，将影响整个行业的发展。以下几个是网红营销模式发展面临的主要问题。4.1“网红”营销体系并不完善目前的“网红”营销管理体系还需进行进一步发展完善，目前的一些“网红”营销目的还停留在吸引粉丝的层面，在目标用户的识别、用户信息需求的分析问题以及其他用户群体的维护等方面削弱了“网红”营销活动效果。4.2“网红”营销缺乏创新“网红”类型单一，缺乏个性化与特色，识别度不高。第一种数据类型的“网红”主要市场营销企业产品是服装和珠宝，第二种类型的“网红”主要可以通过一个幽默的图片、文字或视频来吸引社会公众。而大部分的“网络红人”成名方法是不高的创新，主要是可以通过数据爆炸性的宣传，个性化的特点，并在短时间内能够获得具有极高的人气，而这样如此一来，你只能在短期内提高知名度。没有创意的支持，“网红”营销由于缺乏粉丝粘性、粉丝活跃度低、粉丝流量大等原因，无法取得良好的营销效果。4.3“网红”营销领域较为集中当前，越来越多的企业发展开始进行使用“网红”的营销。服装和化妆品是“网红”营销的主要领域。如此高度集中的网红营销，粉丝也会造成疲劳，很难实现长期的可持续发展。内部竞争环境激烈当前，互联网平台的不断涌现，加剧了“网红”直播生态，使得内部竞争态势日益严峻。由于新兴网红层出不穷，因此总体而言，网红的生命周期较短，在网络上活跃时间不长。另外，“网红”的内容营销表现出同质化特征，一些网红主要是照搬与模仿其他人的视频内容，这也造成其内容不具有吸引力，且无法与其他网红区分开来。不仅如此，部分网红所生产的内容容易被复制，这也分散了部分粉丝的注意力。此外，网红行业准入门槛低，只要所发布的某一项内容引起了广大群众的重视，那么其则可被看作是“网红”。除此之外，一些人为了博得人们的眼球，往往会生产出一些低劣、庸俗化的内容，这不仅扰乱了网红生态，而且也在一定程度上削弱了个人IP的价值。外部政策环境严峻2018年中上旬，包括快手等在内的20家网络直播企业共同签订了《北京直播行业自律公约》，要求所有用户必须要实名注册，且不得播放涉及政治话题、吸毒、暴力或色情内容。违者将被追究责任。粉丝忠诚度较低在如今网红不断涌现，新鲜事情层出不穷的当下，粉丝在网红们停留的时间相对较短，粘性差。而且，由于内容同质化现象日益严重，因此粉丝很容易被其他内容吸引注意力，整体忠诚度不高。变现形式单一目前“网红”营销模式变现单一的问题，还处于比较均匀的状态，主要以广告和电子商务。虽然这两种方式流动性很快..但是，如果长期实现只能依靠这两种模式，那么日后的发展将会大大受限。本科论文本科论文5第五章针对网红营销模式发展对策5.1针对性开展“网红”营销实施“网络名人”营销，树立“网络名人”形象，创造内涵，是非常重要的。时尚界的人们都在不断追求企业形象，比其他影响因素更强调尊严的力量。如今，越来越多元化的互联网业务的发展，“网络红人比官方更贴近群众，有更多的吸引力。网络名人现在已经发展成为一种社会职业，网红成为商品代言人和市场营销媒体的双重身份。在自媒体时代，“网络红人”，“为品牌推广提供了新的平台，因此使用”网络红人“的营销是非常重要的。由于“网红”状态呈现多元化的特点，代言不限于传统的广告和其他企业宣传工具，如快手可以通过推荐“网红”在视频中穿着，提供购买链接，以此畅通产品营销渠道。5.2加强“网红”营销内容质量在自媒体时代，网红们要想成功吸引到受众注意，要想提高受众的粘性与忠诚度，就必须要提供高质量的内容，要牢牢抓住消费者需求，展开针对性、具象化的宣传与推广，要实现网络文化与企业品牌的深度融合。要快速实现“网红”品牌实施，必须加强社会影响力，不仅要保证网红营销的内容，也要从根本上提高商品的质量，实现健康、可持续发展的网红营销。除了传统的视频营销图像模式，还可以通过利用最新的科学社会信息，如APP网络服务营销的形式推广，宣传提高工作学习效率。例如，它可以使用虚拟现实技术，以现场直播的产品，加强与观众的互动，这不仅会让粉丝觉得他们有沟通，而且还会给他们一个更好的产品体验，同时，它可以使用创意挖掘更多的潜在粉丝。5.3自主打造网红网红品牌代言人，也是一个企业的代言人，或者是一些企业进行营销的媒介，它直接关系到了企业市场营销能否成功，因此“网红”的形象更为关键。互联网强调多样性，而“网红”的营销更注重面值，即使是在流水线上，它比模特更容易被记住。作为一种职业，“网红”需要专门的培训，使“网红”都有营销媒体的地位因此，在营销过程中，我们也应该注重自己的品牌建设和维护，选择高品质，高效率的网红营销，为人们创造一个健康的网络环境。像有些中小企业会拼命选择“草根网红”，因为这类网红的社会生活和企业的发展经历比较相似，企业发展需要根据自己的特点做出相应的广告文案，从而能够实现公司产品的成功推广。在新媒体环境下，“网红”产品数量庞大。如小米公司不推广以及线下进行产品，只通过发展线上信息网络，“优质、低价”“吸引社会大众”，为了退烧”的产品设计理念也收获了一批忠实的“米粉”。也正得益于该粉丝群体，小米打造了产品生态，除了包括小米手机外，还有米家电视、净水器、空调、剃须刀、智能牙刷、手环等。“雷军”除了是小米的创始人和知名企业家，还是小米企业的“网络红人”，是该企业的个人IP，经常参与一些电视节目，而正得益于“网红营销”，小米在电子市场领域大受好评，是互联网企业的佼佼者。另外，“三只松鼠”，先后推出了受欢迎的小吃盒深受各大广“网红”喜爱让“三只松鼠”也成为了网红产品。5.4受众社群化、定制营销化在互联网发展的新时期，国民消费市场需求也在不断发展增长，人们已经不能满足企业进行宣传推广的被动接受，而是提出了定制化要求，希望企业能够根据自我需求，提供个性化产品。在网红营销模式下，强大的粉丝群可以转换为品牌，强大的粘性和忠诚度的这些风扇可以带来稳定的收入。而“网红”互动，可以通过加强与消费者、商业信息沟通，反映企业市场发展大众的需求，准确把握中国市场，从而在社会公众中发挥更强大的