美国社区购物中心的发展

美国社区购物中心的发展

随着美国人口的增加，消费者的典型购买形式也发生了很大变化。在多数大城市里,越来越多的零售商(尤其是小型、独立或是地区的经销商)把他们的店面从商业中心转移至范围更加广泛的社区购物中心。这一趋势已经持续了几十年,购物中心也仍在继续发展中。室内的大型购物中心正吸引着越来越多的消费者——孩子们在其中可以随处找到旋转木马和其它的游戏场所,而大人们则可以享受不同种类的高档商店和餐馆带来的便利。随着沃尔玛、百思买和塔吉特等大型零售商销售业务的不断增长,它们促进了一些小型购物中心的发展,而且购物中心这一理念也在发生着改变。近年来,开发商创造了一种“生活方式中心”的理念:除了商店以外,建筑、景观和街道设施的并入可以给购物中心带来更多的社区感。小型商场的所有者和经理人希望自己的经营场所能给人一种与众不同的感觉,所以他们强调要在诸多竞争对手中保持经营场所独特的吸引力。这就影响了从事标识设计、制作和安装的公司,他们必须想尽办法为客户创造出代表身份的标识,以区分与竞争对手的不同。下面我将介绍一些成功的案例,告诉大家那些公司如何为购物中心设计和制作标识,进而得到数百万顾客的肯定。购物中心营销根据国际购物中心委员会(位于纽约市,简称ICSC)统计,2005年美国有48695家购物中心对外营业,比三年前增长了5%。可以预见的是,其中小型商场居多:3万以上的购物中心其经营场所面积不超过10万平方英尺,只有437家(低于1%)超过1百万平方英尺。从总量上看,这些购物中心占据了60.6亿平方英尺的出租零售土地,销售额达2.12万亿美元,雇用人数为1270万(稍低于美国10%的劳动力)。MalachyKavanagh是ICSC的通信部主任,他介绍了购物中心理想的市场营销平台。“随着电视和其它媒体引入更多的频道,广告的力度变得越来越弱。当潜在顾客来到购物中心时,他们消费的可能性很大。消费者的家庭平均年收入超过7万美元,这无疑是一笔丰富的资源。”但是Kavanagh同时提醒,广告信息的设计必须十分小心。大多数顾客去购物中心是作为日常生活的消遣,标识应该引导他们找到特定的商店和货物,而不是把他们淹没在庞杂而无需的各种信息里。Kavanagh还提出,商场广告已经超出了传统标识和购买点广告的范围。“我认为购物中心的营销有三大部分:商场内部的标识和各种图形标记,传统的商品目录,还有就是现在新兴的网络,可以在手提装置上给出即时广告信息。这一手段有效提高了顾客的信息收集量,使得他们购买的目的性更明确,也让营销变得更为简单易行。uyter和fovellSignsandServices公司(位于加利福尼亚州斯坦顿市)成立于1979年,制作MDO板材的店面标识。六年以后,公司转而开发电子标识,从此接手了诸多购物中心的标识项目。MattDeRuyter是现任总裁,他说公司虽然仅有40名员工,但是他们为大洛杉矶市以外的客户承担了大约60%的标识项目,安装工作则转包给其它公司。据DeRuyter介绍,近来市政府和评估组织对室外环境标识的潜在影响较为关注。至于这一变化给标识产业带来的是限制性还是开放性的影响,这一问题还要看有关部门的态度。但是可以肯定的是,标识产业已经引起越来越多的关注。加利福尼亚州在法规方面的严格是西方出了名的,但是包括亚利桑那州和新墨西哥州(尽管这几个州通常被认为比较倾向于自由主义)在内的其它地方也有了相似的意见。在这样的规定下,每平方英尺或英亩区域里所使用的标识数量以及不同标识之间的距离都会受到限制。“市政相关部门的介入是有益的。”DeRuyter说道。“有些市政规划者想要创造出更具特色的购物中心标识。他们知道传统的路标塔、灯箱和纪念碑型标识能够吸引路人的注意。”对一些小型的购物商场项目,SignsandServices公司承担设计和制作任务。他们先明确客户的要求再确定整个工程的规模。为了让纪念碑型标识和路标塔达到最优化的效果,DeRuyter会认真评估附近的交通状况以及商场的出入口,以确定理想的规模和位置。DeRuyter在标识设计方面有决定权,他选择的是那些能和环境保持协调统一的设计。为Glendora商场设计的高130英尺的路标塔是DeRuyter最引以为豪的项目。该项目的性质比较复杂,因为商场的所有权和附近高速公路上的标识使用权归家得宝(HomeDepot)所有,但标识制作项目却是由商场内的其他承租客户提出的,因此就需要获得法律上地役权的许可,并获得加利福尼亚州相关部门的同意。工程的位置也带来了物流方面的困难。由于施工地点的土质比较疏松,SignsandServices公司提出要制作一个20英尺深的混凝土地基,用以支撑标识。后来这一工作承包给了一家混凝土公司。公司制作了一个用荧光灯照明的灯箱,放置在亚克力板内。为了让商场在周围的交通环境中更为突出,制造商安装了外置冷阴极管。据DeRuyter描述,“这样从500英尺以外就能看得见了。”JackFovell15年前在加利福尼亚的Corona开办了SouthwestSign标识店,但那时他主要从事的是标识推销,后来才转向小型标识的制作。现在公司拥有员工20人,产品范围包括电子、建筑标识以及三维图案设计和金属制造。公司的宗旨是:“任何可以画出来的设计我们都可以制作出来”。凭着非传统的特色和对客户要求的关注,该公司接手了诸多小型标识项目。“我们不会为商店制作100套一模一样的槽型字。”Fovell说道。“我们的有些客户在几个高级购物场所都有购物点,如‘棍子上的热狗’,但是我们会按照客户的具体要求定做每一个标识。”公司主要通过和西岸大型开发商的关系获得购物中心的项目合约,这些开发商包括Westfield,Macerich和Irvine公司。Fovell介绍说,多数购物中心的标识设计始于建筑师的计划,但是建筑师给出的仅是一个简单的草图,其主要目的是传达建筑比例和理念。Fovell为建筑师和承包商提供免费咨询,帮助他们开发实际的环境标识项目,而这构成了SouthwestSign公司的主要业务。和购物中心的经理保持良好的关系也非常重要,因为他们对最后的设计和制作有着很大的影响。Fovell在与客户见面以前预先计算和评估了标识的高度和周围的照明设备。尽管客户对照明和材料的要求有所不同,但他们对标识的可见度都很看重,也“非常清楚对手们都在竞争顾客的可支配性收入。他们看到作品时就会知道什么样的是他们所喜欢的。”购物中心项目有最后的期限问题。商业街上的店铺可以随时挂上一道横幅以示开业,但室内的购物点必须要等购物中心的店面和标识完工以后才能正式营业。而且,由于购物中心的营业时间超过12个小时,标识安装人员就必须调整工作的时间,比如从午夜到凌晨8点。由于购物中心经营的是私人产业,商店所有者对标识的要求就更强调创造性和美感,而非市政法规在色彩、大小和位置等方面的要求。Fovell还提到,越来越多的购物中心建筑师服从相关指示,尽力使标识配合建筑方面的细节,如用以提供通风环境的较高的天花板和开放的中庭。而这有时候会带来标识制作水平的下降。购物中心的标识要接受相应的考验。Fovell说,“商业街上的标识高度可能达到50英尺或更多,所以它的细节就不会引起太大的注意。但是购物中心的标识通常就在购物者头顶的3-4英尺处,这就要求记录项目管理单的人严格执行各项规定。Fovell通常用铝、聚氯乙烯和亚克力等材料制作标识,但是一些专业材料,如氧化金属或表面抛光材料,一般要按照客户的要求使用。如需制作封闭型或反向照明槽型字,他偏好使用发光二极管,因为它的配线比较简单,安装耗时短,也无需经常维修。Lorenc+YooDesign(位于乔治亚州的Roswell)的创立者JanLorenc是一个波兰皮革制造商的儿子。该公司与ChungYoul-Yoo合作,为包括大亚特兰大市的NorthPoint购物中心和迈阿密的Dadeland购物中心在内的高级零售商制作标识。“大约10年前,在购物中心管理层的要求下,建筑做成了石砌的表面。”Lorenc介绍道。“但当时它与星巴克共用一个门面,因而显得暗淡不起眼。由于入口没有统一的感觉,购物中心就缺少了活力。”Lorenc+YooDesign公司在建筑表面重点加工了该购物中心的花饰标识:字母B,把它镶嵌在圆屋顶状的亚克力底盘上,里面用荧光灯照明,而反向槽型字则传达出一种强烈的街道感。同时,原有人行道上的灯柱使用了最新的光照设备,配合铝制的横幅面,用以标示各种零售品牌,如WilliamSonoma和ColdwaterCreek。购物中心的内部原来缺乏特色:在各零售店之间的走廊上仅有一些看起来单调而俗套的便利店。Lorenc+YooDesign公司减少了便利店的数量并引入了一系列数码标识,不仅可以引导顾客,也可以借此标示各零售商的品牌。这些标识色彩生动活泼,字体大小的对比比较明显。Lorenc说,“购物中心内部大约有1/4英里深,因此原有走廊的布置无法让人知道内部零售店的位置。”新制作的标识提高了购物中心停车场的可见度,同时对现有标识的视觉效果进行了加工。OmametalSpecialties(位于乔治亚洲的Norcross)承担了本次标识的制作。它是下属于加拿大帕提森标识集团的分支机构,PeterPankiewicz是该公司的业务经理。据他介绍,Omametal用125英寸厚的铝皮包裹灯柱,并用磨砂的亚克力板(而不是原先指定的玻璃,据Pankiewicz描述这是一个“有价值的”决定)制作灯柱顶部的类似灯笼的照明装置,采用的是含金属卤化物的泛光照明,灯光通过黄色的透镜进行过滤,最后再用定制的混凝土根基和钢板将横幅固定在灯柱表面。制作Burlington字样的时候,公司设计了3英寸深、带有光晕的正面照明槽型字。下面一排的TownCenter字样则是1/2英寸深的亚克力挖空字体,用红色半透明的乙烯涂料作装饰。Omametal指定室外照明使用高输出的T12灯管,而室内是T15,因为要确保在室外低温环境下照明的持续有效。公司还用聚氯乙烯和丙烯酸酯聚氨酯乳液涂料制作槽型字,并使用埋头孔确保表面的平滑。位于美国南部的Omametal在应对北方的寒冬时似乎并没有遇到多大的困难。“我们咨询了一位当地的工程师,他告诉我们要承受冬天的雪压,标识的承压能力要达到每平方英尺40磅。”Pankiewicz说道。“雪压在南方并不是问题,但是我们很高兴看到,我们通常的制作方法已经超出了这一标准的要求。”在购物中心内部,Omametal选用SintraR聚氯乙烯材料制作零售店标识。考虑到承压系数的影响,他们把标识的大小确定为4×12英尺,同时还制作了钢梁用以支撑悬挂于天花板上的横幅。Omametal将数码打印业务分包给位于亚特兰大的GraphicsCentral。TammyTaylor是该公司的销售代表,他说公司使用的是彩色打印服务器生产企业EFI生产的Vutek3360溶剂型油墨打印机和3M公司生产的ControltacTM乙烯薄膜,产出达2000平方英尺。图像由Lorenc+YooDesign公司提供,分辨率为720点每英寸。标识是竖直方向安装的,这样就可以有效减少退色和磨损的可能,延长使用寿命。德克萨斯州加兰市(达拉斯的一个郊区工业区)的Firewheel购物中心需要开发环境标识,这对Lorenc+YooDesign公司来说又是一个非同一般的工程。该中心由西蒙房地产集团开发,建筑风格为典型的1890年到1930年间的“镀金时代”艺术装饰风格。除了大型购物店、餐馆和电影院,那里还布满了富有小镇风格的风景区和人行道。DavidM·Schwartz是当初负责设计Firewheel购物中心的公司总裁,他说,“我们想要创造出一个友善而舒适的地方,让行人可以从日常的生活中得到享受。标识的设计尤为重要,因为它们可以让人感受到一个地方的愉悦,提供方向上的指引,并且通过各种字体、图形和材料的配合,增强一个地方的主题感觉。”在设计标识的时候,Lorenc+YooDesign公司选择了一系列代表美国典型文化的导路牌、地图、路标塔和纪念碑,并突出砖和锻铁的质感,配合使用简单清晰的说明文字,制造怀旧的气氛。西蒙房地产集团邀请IntegratedSigns(位于肯塔基州的列克星敦市)承担标识的制作项目。其主入口为标志性的双门塔建筑:用砖和混凝土制成的柱子上挂着绘有象征性标志的标牌,而顶端的拱形结构由镀锌钢制成,上面做了一点处理用以模仿锻铁的视觉效果。Firewheel的名称做成用霓虹灯照明的槽型字,散发出反向的光晕,底下的椭圆形标牌则做成了亚克力的挖空字体。整个结构内部和地表都装上了泛光灯,以增强视觉感。路标塔由有凹槽的铝柱、尖顶饰和细丝装饰组成。指引牌和导路标志安装在铝柱的凹槽内,表面为用绘图机切割的反射性乙烯薄膜。StricklerSigns(位于宾西法尼亚州的新剑桥)始于1972年创始人JohnStrickler的地下室,开始从事的是霓虹制作。10年后,公司开始将全部精力投入电子标识产业。BrianStrickler是John的儿子,也是公司现在的所有者,据他介绍,购物中心和商场的标识制作占公司业务总量的20%,而其业务服务的范围主要集中在宾西法尼亚州、马里兰州、弗吉尼亚州和西弗吉尼亚州,偶尔也会涉及到中西部地区。多年来,项目工程的最后期限在零售商的要求下不断紧缩,然而幸运的是,Strickler和他的公司已经熟悉了如何选择合适的材料以及完成合理的规模策划。电子信息中心是公司业务的重点,但是Strickler却发现购物商场内很少需要用到它们。GatewayGettysburg购物中心位于宾西法尼亚州一个历史悠久的城镇内,里面进驻着很多大型零售商,还有一家专门放映历史和爱国题材影片的电影院。Strickler的公司受雇为其开发标识。“我们的目标是把历史和当代融合成一个整体,追求旧时而精细的式样,以增强维多利亚时期的建筑风格。”Strickler如是说。标识的主体构成是一个HDU材质的柱头,转包给位于乔治亚州桃树市的Foamcraft公司。上面的名称用0.125英寸厚的铝材制成挖空字体,采用内部荧光照明。Strickler将电影院的广告画制作转包给当地的一家打印机供货商,他们使用的是溶剂型油墨,展示的是葛底斯堡之战的电影图片。电影院的正门上方和墙面上使用的都是外置霓虹的槽型字。为了保持当地城镇的历史氛围,市政规定任何标识的大小不得超过40平方英尺。幸运的是,Strick