市场营销-浅析文创产业的品牌营销策略-以故宫博物馆为例

PAGEPAGEII浅析文创产业的品牌营销策略——以故宫博物馆为例摘要：随着《国家宝藏》的热播，近年来我国各地博物馆的受关注程度不断提升，博物馆文化创意产品的影响力也因此实现了较为长足的增长。通过发展博物馆文化产品，博物馆人才结构得到调整，经济收益增加，社会效益显著。本文选择了故宫文创产品的网络营销作为研究对象，总结了其品牌营销策略，并以此为基础提出了更好开展博物馆文化创意产品网络营销的策略建议，希望由此能够为相关业内人士带来一定启发。关键词：文创产业；品牌营销；故宫博物馆Abstract:Thedevelopmentofculturalproductsinmuseumsisanimportantpartofthecauseofmuseumsandoneofthemeansofsustainabledevelopmentofmuseums.Thedevelopmentofculturalproductsinmuseumsisanextensionofthefunctionsofmuseumdisplay,research,education,entertainmentandleisure,aswellastheneedtopublicizetheimageofmuseumsandextendtheeducationalfunctionsofmuseums.Bydevelopingtheculturalproductsofmuseums,thetalentstructureofmuseumsisadjusted,theeconomicbenefitsareincreased,andthesocialbenefitsareremarkable.TakingthePalaceMuseumasanexample,thispaperanalyzesthedevelopmentstatusandbrandmarketingstrategyoftheculturalandcreativeindustryofthePalaceMuseum,andputsforwardtheexistingproblemsofthebrandmarketingstrategyofthePalaceMuseum,andfinallyputsforwardSuggestionsandcountermeasures.Keywords:culturalandcreativeindustry;Brandmarketing;ThePalaceMuseum

目录一、引言 1二、文创产业品牌营销相关概述 1（一）文创产业概念 1（二）文创产品营销现状及特征 2三、故宫博物馆品牌营销策略现状分析 2（一）故宫博物馆文创产品发展现状 2（二）故宫博物馆品牌营销现状 31.与网络客户端相结合 32.与网络创意游戏结合 33.与频道节目相结合 44.与线下营销相结合 4四、故宫博物馆文创产品品牌营销存在的问题 4（一）产品劣势较为明显 4（二）文创产品定价不合理 5（三）创意不足 5（四）营销模式单一 6五、故宫博物馆品牌营销的优化对策及建议 6（一）明确目标市场 6（二）营销组合策略 7（三）规范各方面制度 9（四）发展文化创意产业 10结论 11参考文献 12致谢 14PAGE1一、引言伴随着国家和社会对传统文化重视程度的不断提升，越来越多的传统文化以文化创意产品的形式重新焕发活力。我国的博物馆文创产业起步比较晚，大部分博物馆都还处于尝试摸索阶段，只有国家博物馆和北京故宫博物院为代表的个别博物馆率先迈入了博物馆文创2.0时代。这两家博物馆博物馆借着互联网IP热潮，积极试水“互联网+博物馆”模式。现代意义上的博物馆具有展示藏品、传播信息、休闲娱乐、传授文化等多种功能，其文化创意产品需要在其中发挥关键性作用，博物馆由此可实现经济效益与社会效益的双丰收。相较于国际知名的大型博物馆，我国博物馆大多在文创产品领域存在一定不足，但近年来以北京故宫博物院为代表的一批博物馆也在文创产品研发、营销领域取得了较为喜人的成果，这类成果便具备较高借鉴价值。博物馆文创产品越来越受到关注，文创产品能够带来多方面的效益。但国内有很多博物馆在文创产品上的成果并不理想，带来这种局面的原因有很多，比如产品质量问题、产品创意问题、销售渠道问题等。总之，我国博物馆文化产品发展还存在诸多问题，较之西方大博物馆还有较大差距。二、文创产业品牌营销相关概述（一）文创产业概念现在看到的“文化创意产业”（CulturalandCreativeIndustry简称“文创”）的提法出自台湾。2010年台湾推行《文化创意产业发展法》，从国家政策层面推进文化创意产业在台湾全岛的发展。“文化创意产业，指源自创意或文化积累，透过智慧财产之形成及运用，具有创造财富与就业机会之潜力，并促进全民美学素养，使国民生活环境提升之下列产业。”同时规定“15+1”项产业列属文化创意产业的范畴。（二）文创产品营销现状及特征所谓的文创产品，指的是在人类发展过程中，基于对人类文明、文化的总结，并加以创造，最终体现人类文化文明的产品。新媒体时代是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。由于博物馆是非营利性机构，是一种公益性的事业单位。当它作为市场主体参与到以追求利益最大化的经济活动中时，与自身性质存在一定的矛盾。因此，在博物馆文创产品的研发及销售过程中，转变和分离博物馆自身的角色是一个重要的步骤。新媒体产业不断发展，博物馆应该利用新媒体模式，做好文化创意产品的营销工作，从而带动博物馆文化产业的发展。我国历史悠久，有丰富的文化资源可以挖掘，这是各个博物馆开发文创产品的优良基础。但就目前而言，存在发展不平衡，文创产品特色不突出，缺乏观念更新，以及缺乏大量开发人才等问题，所以，博物馆在文创产品开发方面还面临着挑战。同时，我国地大物博，各地区差异很大，文创产品必须借助有效的传播媒介进行营销推广，让公众更好地接受来自博物馆的文化养分。三、故宫博物馆品牌营销策略现状分析（一）故宫博物馆文创产品发展现状北京故宫博物院属于我国最大的古代文化艺术博物馆，其文创产品研发、营销也处于国内的领头羊位置。现阶段故宫文创产品的网络营销主要基于“故宫淘宝”、“故宫出版旗舰店”、“故宫文创旗舰店”、“朕的心意”、“上新了·故宫”五大渠道展开，其中“故宫淘宝”属于故宫文创的“庶子”，由故宫博物院的故宫文化服务中心授权。“故宫出版旗舰店”与“故宫文创旗舰店”则归属于故宫博物院经营管理处，由故宫出版社全资经营，属于故宫文创的“嫡出”。“故宫淘宝”于2008年12月上线，而截至2018年底，故宫文创产品的总数超过10000种，而截至2019年3月底，“故宫淘宝”上出售的文创产品共有266种。自2013以来，故宫博物院文创产品的收入连年走高，2017年文创产品总销售收入达1.4亿元，线上收入共4000余万元。为了加强在文化市场中的竞争力，博物馆不再逃避“经营”二字，积极引入“文化产业”概念。但是，由于博物馆是非营利性机构，是一种公益性的事业单位。当它作为市场主体参与到以追求利益最大化的经济活动中时，与自身性质存在一定的矛盾。因此，在博物馆文创产品的研发及销售过程中，转变和分离博物馆自身的角色是一个重要的步骤。（二）故宫博物馆品牌营销现状1.与网络客户端相结合故宫文创产品在营销上的成功，不仅是因为故宫文创产品自身制作精良、创意独特，更在于故宫的销售渠道。故宫注意到了网络给人们带来的影响，并通过网络渠道宣传售卖故宫文创产品，开设了“故宫淘宝”淘宝网店。人们不必亲自前去故宫购买纪念品，而是在网上可以全面了解文创产品，并且可以方便快捷的购买到纪念品。故宫随后注册了官方的微博、微信公众号向大众科普有关故宫的历史遗迹文物知识，以此让大众将目光投向故宫的文创产品中。故宫淘宝在积累了大量的相关电商经验后，再次建立起了故宫商城。网页主要以故宫红墙的颜色为主，体现了故宫所独有的特点。3与故宫相关的APP如“每日故宫”等APP可以帮助用户更加了解故宫的文物，方便查看文物上各个方面的细节，从面对之以及与之相关的文创产品产生兴趣。在微博首页发布皇妃的卡通形象，并配以“买了就是朋友”的文案。这种富有创意并有趣的形象能够吸引消费者的注意力，并且给人一种传统文化与现代文化碰撞的新鲜感，确立了故宫博物院在当代的新品牌形象。2.与网络创意游戏结合故宫博物院近期联手奥秘之家推出了一本可以配合手机APP的解谜游戏书——《谜宫》，玩家可以结合手机APP和书籍完成一次故宫的“探索之旅”。故宫打破了原有用纸质书籍带来阅读体验，以实体书、线索道具和手机的互动相连带来阅读享受。玩家扮演故事主角，甚至还可以左右故事情节发展方向。每一处可供玩家游戏的地方都包含着故宫文物与文化的小故事、小知识点。玩家可以通过这款游戏主动探寻、了解故宫的构造、布局、景点以及一些文物的历史故事。书籍以及其中包含的小物件都十分精美，做工精细，所选材料十分贴切故宫所带给人的历史感。在这种新鲜有趣的游戏中玩家更加了解故宫，加深了对传统文化、故宫文化及文创产品的喜爱。同时故宫博物院积极与其他IP资源寻求合作，如2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，故宫联合推出了定制产品。借助电影的热度，将故宫博物院与其合作的文创产品进行大力宣传，引得众多消费者的关注。3.与频道节目相结合近期，故宫博物院还将目光转移到了电视节目上。“上新了，故宫”这款节目邀请了青少年较为喜爱的明星讲述演绎故宫中曾“发生过”的事情，筛选了征集到的文创产品并让专家、明星以及大众参与点评，最后对所选产品进行修改和投产，让这些设计作品能够真实触摸到。这款节目一方面让观众更为细致的观察到故宫中让人惊艳的点，同时给予设计人才们一个平台让他们可以自主设计故宫文创产品，并同时让他们拥有一个相互学习的机会。4.与线下营销相结合除了线上营销外，故宫还有着丰富的线下营销。近期还推出了具有浓厚故宫风格的奶茶店、火锅店。大到店面设计，小到饮品菜品名称都散发着故宫特有的风格以及“萌”的趣味。故宫还曾举办过线下活动，让故宫文创走出去，面向更为广大的消费者，以此扩大消费群体.戴上简单的VR体验设备，就可以从VR眼镜中360度全方位地感受如亲临故宫般的宏大视野。三维建模技术让顾客从虚幻和现实中还原历史的真相，在短短7分钟内体验故宫兴衰苍茫的历史演变。故宫内使用的VR设备，其优越性不仅在于对真实的营造和全方位的感知方式，更在于它的操作简单、体验者广泛。四、故宫博物馆文创产品品牌营销存在的问题（一）产品劣势较为明显丰富的产品将带给消费者更加多元的选择和更加优秀的消费体验。例如博物馆博物院，至2015年底，其文创产品销售额已经突破了10个亿。8683种文创产品则是如此高额的销售量的基础和前提。而故宫博物馆文创产品仅有4大类十五种31款文化产品，分别为图书印刷品类、音像制品类、日常用品类、文物复仿制品。其中仅图书印刷品类的文创产品就有13种，文物复刻品7种。作为一家综合性博物馆，拥有大量藏品，举办了大量的展览和活动，仅有的几类文创产品显然不能满足消费者的需要。在本次研究的问卷调查中，就消费者偏好的文创产品种类进行了研究清晰的表明，饰品、手工艺品、美食特产、可定制商品以及电子产品已经成为消费者在选择文创产品时的新宠；故宫博物馆现有的四大类文创产品则已经失去了对于消费者的吸引力。（二）文创产品定价不合理消费者对于文创产品的价格有十分明显的趋向。在接受调查的447位消费者中，有超过一半的人表示能接受250元人民币以下的文创产品，仅有12%的受访者表示能接受价位在500元以上的文创产品。故宫博物馆文创产品的定价呈现出两极分化的情况。首先，图书印刷品中除去明信片这样的一般产品，大部分就是以介绍文物、展览为内容的铜版印刷书籍。其中定价过百的就有7种，更有定价超过500元，价格远超一般均价的书籍。较有特色的各类材质的文物复刻品，由于材质、大小、工艺、运输等各方面因素的影响，使得这一类文创产品的成本大幅升高，定价大部分都要近千元人民币。这已经远远超出了绝大部分消费者接受能力。其次就是价位低利润极低的钥匙扣、明信片类产品。这一类产品是需要通过销售量来成本的，却因为销量少而导致故宫博物馆的库存缺货的情况。（三）创意不足随着各地博物馆文创产品的逐渐开发，消费者对于文创产品的要求也逐渐增多。除去对文创产品价位的重视，其纪念性、实用性和时尚性也是影响消费者购物行为的重要方面。但是故宫博物馆的文创产品较为出彩的便是文物复刻品，却又因价位高、缺少实用性和时尚性等多方面原因导致了产品销售量为零的尴尬场景。故宫博物馆其余产品又无法提供足够的纪念性或时尚体验而失去了对消费者的吸引力。故宫博物馆的文创产品处于消费者可接受的价格区间内的产品中，仅有邮折属于较有特色的。但是邮折的受众群体主要还是旅游者中有集邮爱好的少数群体，故而也无法吸引大量的消费者。（四）营销模式单一在447位受访者中，有428位表明能通过各类渠道获得其他博物馆文创产品的信息。但这部分人群中只有14.1%的人表明听说过故宫博物馆的文创产品信息，且这部分消费者获知的渠道只有一个博物馆宣传页，故宫博物馆的官方网页也没有关于文创产品的页面，从这两点来看，故宫博物馆对于文创产品的宣传渠道过于单一。五、故宫博物馆品牌营销的优化对策及建议（一）明确目标市场1.文创产品划分营销从历史上看，文创产品营销经历了三个阶段。第一个阶段是大众营销，以福特公司为代表，他们向所有的消费者推销同一种产品，希望用最小的成本，最低的价格赢取最大的文创产品。第二个阶段是产品多样化营销，以通用汽车公司为代表，他们向消费者提供不同特性，不同风格，不同质量，不同大小的产品。他们认为消费者的品味不同，随着时间的推移自然会选择不同的产品。第三阶段是文创产品划分营销，以沃尔沃和奔驰公司为代表，他们瞄准特定的消费群体，为他们量身定做产品。博物馆营销也有三种不同的方式：大众营销，文创产品划分营销和个人化营销。文创产品划分营销认为文创产品是由若干个具有不同行为和爱好的消费者群体组成的。博物馆的任务是确定不同的消费群体，有针对性地为他们提供展览和服务。个人化营销要求博物馆对每个消费者有深入的了解。最好的方法是建立数据库，记录下消费者的姓名，地址，年龄，性别，生活方式，参观历史以及其他有关信息。个人化营销可以让博物馆量体裁衣，为观众提供更个性化的服务。无疑，文创产品划分营销和个人化营销都是博物馆营销的有效工具。博物馆可以对产品和服务作出调整，更好地满足不同消费群体的需要。博物馆还可以根据不同消费群体的实际情况，对价格策略，推广策略和流通策略作出调整，既可以节省资源，也可以提高营销的有效性。划分文创产品可以有多种方法。很难说某一种划分比其他划分更正确，更有效，关键还是要看哪种划分能给博物馆带来更多的机遇和收益。最常见的文创产品划分包括地理划分，人口划分和阶层划分。地理划分将文创产品分为本地观众，近邻观众，远程观众和海外观众。来自不同区域的观众往往有不同的期待和需要。博物馆可以根据观众地理位置的不同，为他们提供不同的展览和服务。2.文创产品分析博物馆的观众是多种多样的。他们可能是中小学生，可能是带孩子的父母，可能是退休的老年人，可能是旅游者，也可能是学者或大学生。一般来说，博物馆的观众以成年人居多，其中受过高等教育的观众占据了相当大的比例。在夏季，博物馆的观众多是旅游者；在冬季，则多为本地居民。不同的观众，参观的频率和参观的时间长短也不一样。（二）营销组合策略1）产品策略开发出一件有品位，有教育意义，又有文创产品的产品很不容易。它需要时间，金钱和全身心的投入。这其中最重要的是全身心的投入。博物馆的员工，无论是馆长，研究员，还是商店经理，公关经理都要为此付出一定的时间和精力。合同开发：即博物馆承担开发和库存的全部费用，开发出的产品只在博物馆商店销售。三是文创产品采购；即博物馆在文创产品上购买已经开发好的相关产品。2）价格策略博物馆是否应该收费一直是个有争议的问题。有些人认为，博物馆是公共资源，是为全社会服务的非盈利性机构。博物馆的性质决定了它不应该收取任何费用，观众应该免费参观。事实上，很多博物馆在一开始都是不收费的。那时的博物馆规模比较小，运行费用低，靠国家财政拨款或财团捐助就足够了。近年来，随着博物馆运行费用的增加和国家财政拨款的减少，许多博物馆入不敷出，已经到了难以为继的地步。为了减缓财政危机，增加收入，许多博物馆开始考虑收取门票或其他费用。九十年代初，英国在博物馆是否应该收门票这个问题上曾有过激烈的争论。大英博物馆一直拒收门票，坚持到现在。但维多利亚博物馆和艾尔伯特博物馆都开始收门票。在美国，史密森博物馆一直不收门票。但大多数的博物馆都收取门票，或者要求参观者进门时捐一点儿钱。博物馆一旦决定收取门票或其他费用，管理人员就必须考虑下面三个问题一，博物馆的展览和服务中，哪些是值得定价的。换句话说，哪些展览和服务在观众心目中是有价值的，是他们愿意付费享用的。二，如何对不同的观众群实施不同的价格策略。以门票为例，是所有的人都付同样的价钱，还是老人和学生低一点儿。为了照顾特殊观众群，是否应该设定免费日，是否应该多打一些折扣，等等。三，博物馆的年收入目标是多少，这其中有多少来自门票，有多少来自其他收费。3）促销策略特展的门票一般会高于普通展览。作为特权之一，会员参观特展是免费的，而一般观众则要额外付费。特展门票的价格取决于展览的稀有程度和质量。越是质量高，稀有的展览，票价就越高。美国费城美术馆赛尚回顾展的门票价格是12.5美元。文创产品营销人员原本希望定一个更高的价格，但博物馆管理层认为票价不能超出一定的范围。虽然参观者多是高收入阶层的艺术爱好者，票价高一点儿，不会影响他们参观的热情。但如果综合考虑问题，特别是考虑到低收入观众的利益，票价就不能太高。过高的门票虽然可以给博物馆带来额外的收入，但却会将一部分观众拒之门外。博物馆还可以承办一些特殊的活动，诸如开幕式，鸡尾酒会，周年庆典，联谊会和节日联欢会等等。这些活动是博物馆增收的好机会。博物馆可以按人或按桌定价，用收入的一半雇用服务人员，采购食品饮料，布置会场，剩余的一半就作为博物馆的额外收入。如果一次活动有几百人参加，博物馆一晚上就有相当可观的收入。一次活动的收入抵得上上千甚至上万次门票的收入。而且，这些活动都是在周末和闭馆的时间举行，对博物馆的日常展览不会造成任何影响。4）分销策略博物馆还可以通过拓展销售渠道增加收入。目前主要的做法是利用兄弟博物馆、旅游景点等同行业的销售网点，实现互利、双赢。但局限在行业内的销售渠道仍显单一，销售压力仍然存在，并制约着博物馆产品开发、经营的规模。国内外一些实力雄厚的博物馆的产品开发、销售己跳出了行业圈子，进入了社会这一更广阔的大文创产品。纽约大都会博物馆的销售网点就一直铺到了欧洲的超市。国内的博物馆在这方面也有所尝试。23国内的大多数博物馆都具有良好的品牌效应与公信力，特有的人文或科技优势和优秀的设计队伍。这些资源与优势是社会上的礼品公司投入多少钱都难以获取的。因此国内博物馆完全有实力将产品推销到社会这一更广大文创产品中去。同样，博物馆与观众的有效沟通是实现博物馆营销功能的关键环节。很多失败的案例并非展览不好或观众没有需求，而是因为沟通不够或沟通不当，双方无法达成共识。博物馆应该牢记沟通是双方互动的行为，愿意倾听观众心声的博物馆，才是受人欢迎的博物馆。在这一过程中，沟通至关重要。（三）规范各方面制度国有国法，家有家规。完善的制度是保证一个组织正常运转的基石。为一家非营利组织，对产品营销这项工作还非常陌生。做什么，如何做，问题需要通过制度和流程标准化来解决。1.制定管理办法博物馆文创产品营销包含了从市场调查、文创产品研发、生产、宣传、售卖、反馈等所有环节。要明确做什么的问题，则意味着要将与文创产品营销有关的所有工作进行规定及说明。故宫博物馆现有各类制度I09部，仅有《故宫博物馆服务、经营人员管理规定》与产品的销售有关。无论是对产品经营，或是对产品销售都没有有效的制度进行规定，在产品市场调查方面更是一片空白。在制定相关管理办法时，首先要明确的是：故宫博物馆文创产品营销活动是目的提升故宫博物馆的知名度和以公共服务提升宗旨，其次是工作的基本环节、主要任务、组织设置。这就要求了故宫博物馆应尽快制定文创产品相关规定及管理办法，从制度上解决做什么的问题。2.确定工作流程由于博物馆文创产品营销是一项全新的工作，对于故宫博物馆工作人员来说，完善的工作流程将有利于其对营销工作进行一个较为全面的，直观的认识。故宫博物馆在制定相关工作流程的过程中可以参考行业内较为成功的营销案例。例如博物馆博物院、上海博物馆以及陕西历史博物馆。这三个案例分别能够代表博物馆文创产品营销的初始阶段、调整阶段和成熟阶段。向三者学习与研究可以帮助故宫博物馆营销策略完成从零到有的跨越。3.完善绩效考核产品营销是一项系统性的工作，需要多个部门通力协作，各个领域的专业人员相互共同完成。明确岗位职责，确定岗位分工将有效遏制因分工不明而导致的相互推楼，滥竿充数情况。绩效考评制度是属于组织管理的制度，主要是用来激励员工，增加员工的忠诚度和满意度，力求做到赏罚分明。由于故宫博物馆人力资源的不足，在开展文创产品营销·工作的过程中，将会大量借调各部门的相关人才，但这部分人员也会继续担任其原有的岗位工作。面对工作量的突然加剧，合理的绩效考评制度和奖惩制度，将会有效地提高职工的工作积极性，解决谁来做的问题。向大众提供优质而完善的服务是博物馆作为一个公共服务场所应具备的最基本特征，也是博物馆形象工程建设的基石。向大众提供完善而优质的服务，是博物馆获得观众好评的最直接的措施。便捷的取票、验票、安检通道，人流量大时的应急处理措施，提供行李免费寄存、雨伞和轮椅免费租借等便民措施，完善的语音导览系统等方式，都是优质服务的重要体现。优质服务的提供者是人，因此，博物馆在从业人员的选择和志愿者团队的建设等问题上也要多加思考。在故宫博物馆，志愿者已经成为博物馆不可分割的一部分，并且为博物馆的发展做出了巨大的贡献，这与故宫博物馆对志愿者相对成熟和完善的管理方式分不开。这些博物馆志愿者们大都是在职或退休的教师等素质较高的人群，他们志愿服务于博物馆的一线工作岗位，为博物馆观众提供完善的服务，为方便观众们在博物馆的参观而不畏辛劳。在科博馆中处处可以看见脖子上系着黄围巾的志愿者。（四）发展文化创意产业随着博物馆以观众为导向理念的转变，以及观众把博物馆带回家想法的普及，博物馆文物衍生品商店已经成为博物馆营销收入的主要渠道，博物馆文化创意产业也已经成为现今博物馆学研究的新星。博物馆界文化创意产品开发的标杆应属故宫博物馆博物院了。在南京，故宫博物馆俨然已经成为文化创意产品的集中营，其做法更为北京乃至大陆的众多博物馆所效仿。北京自2002年开始推动文化创意产业的发展，就提出将故宫博物馆博物院打造成为北京文化创意旗舰产业应用重镇。而就故宫博物馆而言，他本身也采取了一系列的措施来推动本馆的文化创意产品的开发，不断推陈出新。文创产品的设计、开发、营销是一个非常专业化的产业链条，需要专业的人员进行运作，而博物馆工作人员对此却是外行，因此委外合作可算是最好的办法故宫博物馆有多种委外合作方式，以品牌授权为主体，还包括图像授权、合作开发、出版品授权、委托承销等五种主要合作机制。所有委外合作的基础都是典藏数据库系统的建立和完善，因为这样才能便于检索创意来源。自2009年起，故宫博物馆为进一步扩大合作面，面向全岛举办文创产业发展研习营和国宝设计竞赛，为持续培养和吸引设计人才投入到故宫博物馆的文创产业中去，使文创产品向精品化、个性化、和国际化方向发展。故宫博物馆文创产品的热卖，与专业化的商品营销方式是分不开的。文创产品商店除了设在馆内，还在机场的航站有专卖店据点，另外还与院外实体通路经销商签约合作，委托承销，合作商多达四十多家，此外，还运用网络营销，建设专门网络商店博物馆精品，使国内外观众无论身处何地，都能方便快捷的购买博物馆文创产品。故宫博物馆以政策保障为后盾，以典藏数据化系统为基础，以委外合作为开发方式，以文创设计竞赛为平台，以立体营销为终端，全力打造高水平、国际化的文创产业，将博物馆文创产品打造成为品牌精品。结论北京故宫博物院在垂直整合营销上，重新定义属于北京故宫博物文创产品的4p；积极推幽默的设立品牌形象，使得更多年轻人愿意关注博物馆的文创产品。在水平整合营销上，整合线上营销，利用微博、微信、ip等多种方式，成功让北京故宫博物院的文创产品走入消费者的视野；同时运用丰富的线下营销方法，增加线下门店并开设快闪活动，让消费者可以体验故宫文创产品的魅力，了解其背后文化内涵。其它博物馆的在文创产品的开发与推广上也应向北京故宫博物院学习，在文化内涵、产品种类、服务意识、销售渠道等方面进一步提高。

参考文献[1]韦璇，袁俊杰.浅谈台湾地区博物馆的营销策略[J].博物馆研究，2015（04）：11-18.[2]马君.博物馆品牌建设面面观[J].中华商标，2015（12）：35-37.[3]王威娜.新媒体重塑旧传统——北京故宫博物院的品牌创新[J].广告大观（理论版），2016（02）：89-9