梅赛德斯奔驰在华营销策略研究

PAGEPAGEIII梅赛德斯奔驰在华营销策略研究摘要我国成功加入世界贸易组织后，在2005年把轿车的进口配额限制取消了，随后把整车关税减少到25%。这样，中国轿车市场的巨大潜力日益体现出来了，轿车市场的需求也在逐渐扩大。从当前的形势来看，2016年依然是在缓慢的增长。本文研究的对象是德国轿车奔驰品牌，奔驰这个品牌从诞生开始，轿车产业的发展随着工业革命的进程一直在蓬勃发展，品牌的发展也一直在延续。梅赛德斯-奔驰作为历史悠久的汽车品牌，一直在引领整个汽车产业技术及营销理念的发展。在中国汽车市场繁荣发展的大背景下，梅赛德斯-奔驰在中国也获得了巨大的成功。2017年，作为全球豪华车销量冠军，梅赛德斯-奔驰及其旗下smart品牌在中国销量首次突破60万台，拉近了与竞争对手奥迪、宝马的距离。针对乘用车产业及豪华SUV市场的广阔前景，本文选择豪华SUV车型市场作为研究对象，以4P理论为研究方法，结合梅赛德斯-奔驰的中国市场营销策略，分析当前豪华SUV车型在产品、定价、分销渠道、促销组合四个维度的市场营销策略，并根据宏观环境及产业环境变化，预测未来该细分市场的市场营销策略变化趋势，为我国汽车产业市场营销决策提供参考。关键词：奔驰轿车；在华营销；营销策略

AbstractAfterChina’ssuccessfulentryintotheWorldTradeOrganization,theimportquotalimitforcarswascancelledin2005,andthevehicletariffwasreducedto25%.Inthisway,thehugepotentialoftheChinesecarmarketisincreasinglyreflected,andthedemandforthecarmarketisgraduallyexpanding.Fromthecurrentsituation,2016isstillgrowingslowly.TheobjectofthispaperistheGermancarMercedes-Benzbrand.SincethebirthoftheMercedes-Benzbrand,thedevelopmentofthecarindustryhasbeenboomingwiththeprogressoftheindustrialrevolution,andthedevelopmentofthebrandhascontinued.Asalong-establishedautomobilebrand,Mercedes-Benzhasbeenleadingthedevelopmentoftechnologyandmarketingconceptsintheentireautomotiveindustry.InthecontextoftheboomingdevelopmentoftheChineseautomarket,Mercedes-BenzhasalsoachievedgreatsuccessinChina.In2017,asthechampionofgloballuxurycarsales,Mercedes-Benzanditssmartbrandsold600,000unitsinChinaforthefirsttime,whichhasnarrowedthedistancewithrivalsAudiandBMW.InviewofthebroadprospectsofthepassengercarindustryandtheluxurySUVmarket,thispaperchoosestheluxurySUVmodelmarketastheresearchobject,anduses4Ptheoryastheresearchmethod,combinedwithMercedes-Benz'sChinesemarketingstrategy,analyzesthecurrentluxurySUVmodelsintheproduct.Marketingstrategyoffourdimensions,pricing,distributionchannelsandpromotioncombination,andpredictingthefuturemarketmarketingstrategytrendsinthissegmentaccordingtothemacroenvironmentandindustrialenvironmentchanges,andprovidingreferenceforChina'sautomotiveindustrymarketingdecision.KeyWords:Mercedes-Benzsedan;marketinginChina;marketingstrategy

目录摘要 IAbstract II前言 11相关理论基础 21.14P营销理论分析 21.2跨文化营销 22奔驰品牌轿车在华营销现状 32.1产品策略 32.2定价策略 42.3分销策略 52.4促销组合策略 63奔驰品牌轿车在华营销问题分析 63.1潜在的进入者前景广阔 63.2现有竞争者厮杀激烈 73.3替代品挑战家用乘用车必要性 83.4消费者议价能力提高，乘用车市场变为买方市场 83.5供应商议价能力降低，但经销商议价能力提升 94改善奔驰品牌轿车在华营销的对策 94.1产品策略 94.2定价策略 104.3分销策略 114.4促销组合策略 12结语 13参考文献 15致谢 17PAGE2前言自1886年卡尔·奔驰发明汽车以来，汽车已经作为重要的工业产业发展130余年。近20年，汽车产业在中国获得了巨大发展。2009年，从中国乘用车销量首次跃居世界第一以来，中国已经连续九年蝉联全球最大汽车市场。随着汽车行业井喷式的发展，为了在中国市场争夺更多的市场份额，各汽车厂商及经销商纷纷加大对市场营销的关注，希望通过各种触点争夺消费者的关注。在庞大的市场基数下，我国SUV车型市场发展尤为迅速。SUV车型全称为运动型多用途汽车，其原型为越野车型，后在客户对于城市道路驾驶及越野性能的双重需求下演变而来；虽然为一款进入市场较晚的乘用车型，但凭借其内部空间大、通过性好、外观辨识度高等特点很快抢占了中国乘用车市场份额。根据中国汽车工业协会公布的数据显示，2017年中国大陆地区SUV车型销售量超过1026万台，占全年乘用车总销量的41%。纵观过去几年汽车行业规模，SUV车型市场年度销量增速均远超国内乘用车市场平均增速。2015年，2015年我国SUV销量达622万台，同比增速52.4%，中国乘用车年度总销量为2114万台，同比增长7%2；2016年，我国SUV销量达902万台，同比增长44%，中国乘用车年度总销量为2438万台，同比增长15%3；2017年，我国SUV车型销量达1026万台，同比增长13%，全国乘用车年度总销量为2471，同比增长1.4%4。由过去三年的数据可以看出，SUV车型发展速度远高于乘用车市场整体发展。在汽车市场繁荣发展下，各汽车品牌在中国也获得了巨大的成功。2017年，作为全球豪华车销量冠军的梅赛德斯-奔驰及其旗下smart品牌在中国销量首次突破60万台，同比增长25%，并已在中国市场已经实现连续57个月销量同比增长，进一步拉近了与“德系豪华车三巨头”中的其他两位竞争者——宝马、奥迪的销量距离。作为中国发展最为迅速的豪华车品牌之一，梅赛德斯-奔驰也十分关注SUV产品在中国的发展，并通过不断根据市场及客户需求的变化调整市场营销政策，以期在中国市场获得更加长足的发展。当前中国乘用车市场中豪华SUV车型发展迅速，但产品细分市场已经从蓝海变为红海，各厂商都希望能够在这一市场中提高市场占有率及销售增速，因此都希望通过市场营销手段提高产品及品牌知名度。同时，国内汽车行业仍旧处在销售主导概念下，对于市场营销工作的理解及重视程度较低，希望本文对于相关汽车行业市场营销策略研究能够起到一定参考意义。1相关理论基础1.14P营销理论分析市场营销，即识别并满足人类及社会的各种需要。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了达到一定的市场反馈效果，企业要对这些市场营销要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1960年，杰罗姆·麦卡锡在所著的《基础营销》一书中将不同的营销活动概况成四大类营销组合工具，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），建立“4P理论”的基本要素。1967年，菲利普·科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》一书中进一步对4P理论进行阐述，并组合市场营销要素，形成了市场营销理论基础。1981年，随着服务类行业的发展，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在4P理论基础上增加人（People）、有形展示（PhysicalEvidence）和过程（Process），构成“7P理论”。随着市场营销理论的发展，如公共关系（PublicRelation）、政治关系（Politics）等更多元素也逐渐被融入市场营销理论中。考虑到营销的广度、复杂性丰富性，为了全面反映全方位营销理念，菲利普·科特勒在再版的《营销管理》书中还进一步将4P理论更新为“现代营销管理新4P”，即人员（People）、流程（Process）、项目（Program）、绩效（Performance）。在市场营销行为中，企业需要将市场营销的各种因素有机结合，并形成统一的市场营销组合策略，1.2跨文化营销跨文化营销从字面上拆解来看，它包含跨文化和营销两大部分，涉及文化的差异性和营销手段的多样性。其实，跨文化营销活动从第一次原始交换开始就己经产生了，因为每个交易个体的文化天然地存在异质性，不同群落之间的文化差异更大，而在一定角度看交易活动本身存在营销的性质，跨文化营销以实践的形势存在于社会之中。但因为生产力水平低下，人们的社会实践处于解决生存需求的层次，对于跨文化的研究并未开始。保罗·赫比格(PaulHerbig)的《跨文化市场营销》是较有代表性的著作。该书以500个实例为切入点，分营销前、中、后三大部分，着重论述了跨文化营销的具体方法。在营销前部分着重阐述了文化对营销的影响，标准化与适应性跨文化策略的分析以及跨文化谈判和调研等方面的内容;在营销中部分论述了产品、价格、渠道和促销方面的跨文化策略;在营销后部分强调了服务的在跨文化营销中的重要性并指出绿色营销与生态营销是发展趋势。2奔驰品牌轿车在华营销现状2.1产品策略在我国乘用车产业发展初期，为了规范产业销售流程，我国从法律法规方面确认了单一品牌授权经销商作为汽车产业的主要分销渠道，但随着相关政策的放松和消费者购物习惯的改变，汽车产业分销渠道也在发生着变化授权经销商通过获得品牌授权，从厂商处定期批发购买乘用车产品，并遵从厂商与经销商的协议流程为客户提供约定的产品销售、售后等相关服务。当前我国经销商网络发展正处于优胜劣汰的洗牌阶段，近年出现多次大经销商集团间的并购、拆分事件。为了保证梅赛德斯-奔驰品牌的销量及品牌形象，厂商通过多种渠道对于经销商进行管理：一，强制力。虽然国家法律法规对于单一品牌授权经销商运营模式有所放松，但厂商对于授权经销商的强制力仍旧影响巨大。当前梅赛德斯-奔驰普遍处于盈利状态，为了确保继续经营，经销商需要遵从厂商的相关要求，以继续授权经营。二，奖赏力。厂商将为经销商设立如销售目标达成、市场营销费用达成、客户满意度、本地上牌率等多种绩效目标，若经销商达成目标，可获得如车辆批发返利、额外利润补偿、实物奖励、资源奖励等多种奖赏，因此经销商将配合厂商进行本地相关销售服务工作。三，专长力。厂商凭借对于产品的技术掌控及整体市场信息的了解，可为经销商提供多种培训，以指导经销商的日常工作，同时也对经销商提供必要的技术支持。以奔驰为例，就为经销商建立诸如新产品培训、管理能力培训、系统操作培训等不同内容、不同难度的培训体系，同时为经销商提供管理人员认证体系，帮助经销商提升人员素质，稳定内部员工。2.2定价策略随着汽车市场转为买方市场，消费者对于价格的敏感度上升，汽车产品的价格已经成为影响消费者最终决策的重要因素。在汽车市场产品同质化的背景下，价格对于消费者决策的撬动力上升，消费者趋于选择价格更为低廉的产品；在巨大的研发、生产、营销成本下，产品定价需要考虑成本与利润的平衡；出于市场稳定和品牌建设的需要，汽车厂商及经销商需要保证产品价格稳定。因此产品定价策略对于产品的销售和企业的长期发展具有重要作用。在产品线策略的基础上，汽车厂商也往往采取产品线定价策略，在自有品牌范围内推出不同档次产品，并通过价格与产品价值的区分，来吸引不同消费需求的客户，并为客户建立价格认知，使得他们了解到同一品牌内价值与价格的联系关系，使得价格差距合理化。梅赛德斯-奔驰SUV产品线共有从入门级的GLASUV到超豪华越野车G级车不同区间的7档SUV产品，产品售价区间为26.98万至183.8万不等，意在吸引不同阶层的客户。豪华车市场客户在产品传统功能基础上，对于品牌及产品所体现的隐性价值也有所需求，并相信价格代表产品价值，因此豪华车企业可采用声望定价法，即利用消费者崇尚名牌商品的声望的心理，提供高于同行业水平的产品质量、服务，并设定高于同行业水平的销售价格，以使得消费者认为高价代表高质量，并从产品的高价中获得心理满足。在风云变幻的市场环境下，虽然汽车厂商希望通过稳定的市场价格来保证利润，但面对激烈的市场竞争，也需要采取一定的价格调整策略。出于对于产品价格及品牌形象稳定性的考虑，当前豪华车市场较少出现官方修改产品建议零售价的行为。考虑到汽车产品更新换代周期较长，当前汽车厂商主要采取通过在售价不变的情况下进行产品年度小改款，少量调整产品配置，以提升产品价值的手段。在整体市场价格趋势经年累月发生变化的时候，借用产品的大改款修订售价。经销商作为产品的最终零售渠道，也会根据当地市场形势进行价格调整最终零售价格策略。在我国汽车市场，厂商根据经销商各项销售运营表现，会经销商批发车辆的价格基础上予以不同水平的销售返利奖励，豪华车厂商返利额通常为车辆售价的%-15%水平。经销商在当地市场面对具有不同商品知识水平和不同需求强度的客户时，可在返利补偿范围内，对不同客户采取差别定价策略，以在留住客户的基础上实现利润最大化。但针对部分市场需求较低、成交难度较大的车型产品，有时经销商也会以超过返利补偿范围的形势售卖车辆，这是因为汽车产品并非一次性消费品，其售后服务作为产品补充品也可产生巨大价值，为了获得更大的客户基盘而在后续的售后服务中获得利润，经销商愿意让渡销售过程利润。2.3分销策略在我国乘用车产业发展初期，为了规范产业销售流程，我国从法律法规方面确认了单一品牌授权经销商作为汽车产业的主要分销渠道，但随着相关政策的放松和消费者购物习惯的改变，汽车产业分销渠道也在发生着变化授权经销商通过获得品牌授权，从厂商处定期批发购买乘用车产品，并遵从厂商与经销商的协议流程为客户提供约定的产品销售、售后等相关服务。当前我国经销商网络发展正处于优胜劣汰的洗牌阶段，近年出现多次大经销商集团间的并购、拆分事件。为了保证梅赛德斯-奔驰品牌的销量及品牌形象，厂商通过多种渠道对于经销商进行管理：一，强制力。虽然国家法律法规对于单一品牌授权经销商运营模式有所放松，但厂商对于授权经销商的强制力仍旧影响巨大。当前梅赛德斯-奔驰普遍处于盈利状态，为了确保继续经营，经销商需要遵从厂商的相关要求，以继续授权经营。二，奖赏力。厂商将为经销商设立如销售目标达成、市场营销费用达成、客户满意度、本地上牌率等多种绩效目标，若经销商达成目标，可获得如车辆批发返利、额外利润补偿、实物奖励、资源奖励等多种奖赏，因此经销商将配合厂商进行本地相关销售服务工作。三，专长力。厂商凭借对于产品的技术掌控及整体市场信息的了解，可为经销商提供多种培训，以指导经销商的日常工作，同时也对经销商提供必要的技术支持。以奔驰为例，就为经销商建立诸如新产品培训、管理能力培训、系统操作培训等不同内容、不同难度的培训体系，同时为经销商提供管理人员认证体系，帮助经销商提升人员素质，稳定内部员工。2.4促销组合策略处于成长期的SUV市场，在发展阶段为了继续维持较高的市场增长率和利润率，需要重视市场营销组合的作用，在有限的市场投入预算范围内实现市场营销效率的最大化。在当前我国豪华车市场，由厂商至经销商，多采用销售百分比法制定市场营销费用预算。由于生产、分销成本上升，在经历2010年-2013年市场繁荣时期的的销售百分比上升后，自2015年起，销售百分比率出现下降，但考虑到整体市场体量的增长，汽车产业市场营销投入绝对值处于较为稳定的状态。我国汽车行业市场营销起步较晚，对于市场营销投入尚未形成科学的KPI绩效评估体系，因此市场营销投入产出比无法掌控，为市场营销投入的决策带来不确定因素。同时，由于数字营销的兴起，管理者普遍认为这一营销渠道成本投入较小而回报率较高，因此市场营销投入面临削减的挑战。在经销商管理层面，汽车厂商普遍将市场营销投入目标达成作为经销商返利奖励项目之一，经销商需在市场营销投入方面达到厂家规定的销售百分比，才可获得对应返利，当前经销商管理者在经营中多只注重眼前利益，对于市场营销的作用不够重视，希望通过财务手段达成市场营销目标，使得市场营销投入掺杂水分。3奔驰品牌轿车在华营销问题分析3.1潜在的进入者前景广阔纵观当前乘用车市场，新能源汽车已经成为一股不容小觑的力量，但当前新能源汽车多为中低端品牌车型，价格集中在20-30万价格区间，且大部分为国产车型，对于当前豪华SUV市场冲击较少。当前唯一进入豪华车市场的新能源的特斯拉现在也暂时只有ModelX一款车型，不同于ModelS的热销，ModelX在经历上市初期的热潮后快速遇冷，并在2017年10月进行官方降价，究其原因是因为其将过多的产品技术尝试结合在ModelX产品上，却忽视了SUV车型产品的本质功能特点。ModelX不尽如人意的销量表现并不代表新能源豪华SUV没有市场，2017年12月16日，蔚来汽车以在北京一场空前盛大的发布会正式发布其高性能智能7座SUV车型蔚来ES8，宣告进军豪华SUV车型市场，蔚来也成为第一家互联网造车的成功先驱者。蔚来ES8基础价格定位在44.8万元起售，计划年产量5万台，与定价39.6万起的奔驰GLCSUV形成竞争关系。汽车产业作为传统技术产业，新能源汽车制造厂商若想挑战这一市场，必将面临规模经济、技术积累、分销渠道、资金支持等诸多进入壁垒。我们无法预知蔚来是否能洗刷ModelX在新能源豪华SUV市场的滑铁卢，但随着荷兰、挪威、德国、英国和法国等发达国家相继宣布燃油车退市计划，传统内燃机豪华SUV车型的市场地位将被新能源车型取代，新能源汽车技术必将日趋成熟，豪华SUV市场也将面临更多进入者的挑战，可以预见日后将有更多新能源厂商都将瞄准豪华SUV车型这一诱人的市场蛋糕，试图挑战当前传统汽车制造厂商各家鼎立的格局。3.2现有竞争者厮杀激烈在中国豪华SUV车型市场，竞争来源于品牌间及产品间。当前豪华车市场为“三足鼎立，群雄纷争”的竞争局面，各厂商可依市场份额分为两大竞争阶梯，第一阶梯为在豪华车市场上所占市场份额超过20%的德系三强——奔驰、宝马、奥迪三大品牌。根据各汽车厂商公布的数据，2017年，奔驰（含smart）年销量为619,965台，占据由十大品牌构成的豪华车市场的24%市场份额；奥迪2017年年销量为595,288台，占据23%市场份额；宝马2017年年度销量为594,388台，占据23%市场份额。在过去几年，奔驰一直在挑战宝马、奥迪的领跑地位，并自2015年起开始发力，通过提升产品价值、加大市场营销投入、积极开拓经销商网络等手段保持每年20%以上的年销量增长速度，在短短三年内追赶奥迪、宝马，完成了销量赶超。面对奔驰的紧追不舍，宝马也攻守兼备，一方面阻击奔驰的销售进攻，另一方面紧密追赶奥迪的市场份额。奔驰和宝马的积极进攻打破了原有奥迪一家独大的局面，如今三大品牌市场占有率相差无几。豪华车市场第二阶梯由市场份额低于10%的凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷、林肯、英菲尼迪组成。第二阶梯品牌虽然市场份额远不及宝马、奔驰、奥迪，但各品牌凭借品牌、产品特点及价格优势，吸引个性客户、蚕食剩余市场份额。3.3替代品挑战家用乘用车必要性替代品指代与本企业产品具有相同或相似功能、或可满足消费者同类需求的产品。替代品竞争力的高低可以直接影响产品的溢价能力、客户需求及市场规模。以一个产业的微观环境来看，一个地区在一定时间内的乘用车市场规模是固定的，因此SUV产品的替代品即为其他车型产品。但SUV车型在乘用车市场的鹤立鸡群并不能代表其完全不受到其他替代品的冲击。从宏观市场环境来看，一个地区在一定时间内对于某一功能的需求是固定的，如果其他产品能够达到与所述产品相同的最终目的，则其他产品也对该产品产生替代作用。乘用车的用途为解决乘客与货物的交通运输问题，在二十世纪，由于城市规模的不断扩大和公共交通设施的不匹配，乘用车尤其是家庭乘用车的需求急速上升；但进入二十一世纪，发达的公共交通弱化了消费者对于乘用车的需求，而随着共享经济的成熟，共享单车、共享汽车、顺风车等层出不穷的新出行解决方案也在一定程度上降低乘用车的需求。3.4消费者议价能力提高，乘用车市场变为买方市场作为消费者，总希望其购买的产品能够物美价廉，达到价格与价值差距的最小化，因此理性的消费者会对市场上所有可以选择的产品进行横向价格、价值对比，促使企业在产品价值及价格上相互厮杀，这也挤压了企业的利润空间。如上文所述，豪华SUV车型细分市场当前处于激烈竞争的红海之中，根据汽车之家的车型产品信息，当前我国市场在售的、厂商建议零售价处于25万以上的SUV车型就有超过100种之多，在当前汽车设计理念及产品技术水平背景下，市场上产品同质化严重，因此消费者受价格影响较大。随着近年经销商网络成几何倍数增长和厂商激进的市场布局策略，经销商也在承担着巨大的竞争压力，以往一城一店的模式已经演变成了一城多店、同品牌内部竞争的模式，经销商为了完成销售任务、赢取客户，只得采取降价措施。市场的透明化，使得消费者在议价过程中获得了更多的主动信息，增加了议价筹码。在消费者主导市场话语权的背景下，乘用车市场已经由卖方市场转变为买方市场。为了在市场上获得优势地位，汽车厂商多从以下两个维度进行角逐：第一，提升产品性价比。提升产品性价比可通过降低产品售价和提升产品实际价值两种途径进行，但降低产品售价所产生的效果往往更加快速、明显，提升产品价值相对来说市场反应速度较慢。第二，根据客户需求深化品牌、产品定位。汽车产品在价格及产品价值的竞争将导致厂商及经销商利润空间不断被压缩，形成畸形的市场竞争态势。为了保证利润空间，汽车厂商还需要根据客户需求，不断调整产品、品牌定位，提升品牌溢价空间、客户忠诚度及客户体验，以期在激烈的价格战中屹立不倒，保证企业健康经营。3.5供应商议价能力降低，但经销商议价能力提升但在当前我国汽车产业市场仍旧以单一品牌授权经销商销售模式为主，除少数直营模式的汽车品牌外，大部分品牌的销售渠道都被少数经销商集团所垄断。经销商作为产品销售服务的提供者，其通过向汽车厂商批发车辆，并通过完成车辆零售获得厂商返利，其一定程度上也可以被视作汽车厂商的供应商之一。近年经销商运营能力的进一步提升，各汽车厂商的经销商都形成经销商联会，以期对厂商的政策施加影响，并使得经销商利益最大化。在2016年底，奥迪被爆出欲与上汽合资并建立独立的经销商网络，奥迪的这一决定遭到了一汽奥迪经销商联会的一致反对，并以停止车辆批发作为筹码，要求奥迪对于经销商予以巨额赔偿，并要求奥迪重申一汽奥迪特许经销商为奥迪在中国唯一的销售服务渠道。一汽奥迪经销商的联名抵制最终直接导致奥迪与上汽集团合作停摆，截至2017年底，奥迪与上汽集团的合作仍在无限期延后中。这一事件充分说明经销商对于汽车厂商的企业发展方向、运作模式都起到了非常关键的作用，对于厂商的盈利结果也产生了直接的影响。4改善奔驰品牌轿车在华营销的对策4.1产品策略（1）产品组合策略在日渐激烈的市场竞争下，为了开拓并抢占更多的细分市场，抢夺有限的客户资源，汽车厂商势必进一步拓宽产品组合的长度及宽度。在当前豪华车SUV市场上已经有入门级、中端、高端、超豪华不同档次的车型，也有传统SUV、轿跑SUV车型及越野不同类型车型，在客户需求进一步个性化的背景下，未来也许还会有如混合动力SUV、敞篷SUV、两门SUV等新车型产品的亮相。在汽车产业盈利模式由售前市场向售后市场转移的同时，汽车市场的产品组合也将进一步延长，日渐丰富的售后产品组合将为汽车厂商和经销商带来更多利润空间，并成为市场营销的重点传播对象。工业4.0概念的提出也为智能制造业创造了更多的可能，在分销模式不断演变和物流效率提升的帮助下，高效量产定制化乘用车的愿望将成为现实。客户可以根据自己的需求在线选配车辆，并将订单实时发送至厂商生产线进行个性化装配，再通过发达的物流网络快速将产品交付至客户手中。在这一模式下，过去生产与实际需求的矛盾也就此解决，由此优化了厂商与经销商的资源配置，提升资金周转效率。而在共享经济发展的背景下，传统的汽车行业运营模式也将被打破，汽车厂商将超越驾乘产品生产者的角色，转型成为全方面出行服务解决方案的提供者。2016年，梅赛德斯-奔驰提出“瞰思战略（C.A.S.E）”，其中包含智能互联（Connectivity）、自动驾驶（Autonomousdriving）、共享（Sharing）和电驱系统(Electricdrivesystems)四个维度，并已经在中国部分市场试点“CartoGo”及“CartoShare”两类共享汽车运营模式。（2）产品生命周期近年乘用车市场增速逐年下降，市场规模正趋于平稳，近三年SUV车型市场增幅也出现大幅度下降，随着消费者购买热情的冷却及市场环境的变化，豪华车市场也将逐渐进入冷静，豪华SUV细分市场增速将逐渐放缓直至市场规模趋向稳定，随着竞争对手的不断涌入，该市场也将从利润丰厚的成长期进入竞争激烈的成熟期。在产品成熟期，为了维持已有市场占有率，企业需要增加市场营销投入，加强促销力度以诱发购买兴趣，改良市场营销组合策略，并对产品进行改良或发掘产品的新用途。4.2定价策略（1）定价策略在豪华SUV车型市场，各品牌厂商已经经历了产品线下探的过程，梅赛德斯-奔驰GLASUV，宝马X1车型，奥迪Q3车型等入门级豪华SUV产品都是各品牌进行市场下探的尝试。这一尝试为各品牌赢得了更多客户的青睐，扩大了品牌影响力，一定程度取得了成功，但同时，出于品牌定位和生产线资源配置需求，入门级豪华SUV产品将不会成为豪华品牌厂商的主要产品类型。产品价格下探虽然可以扩大销售量，但价格下降将引起客户对于产品质量的怀疑、对于品牌价值评估的下降及对未来价格的不确定，由此影响豪华品牌及产品价值，因此产品价格下探也不会无休止地继续进行，未来各豪华SUV车型厂商将继续保持高定价策略。（2）价格调整策略当前豪华市场仍旧处于成长期，产品利润可观，但随着产品市场逐渐进入成熟期，厂商需要压缩产品利润空间以赢得消费者的继续青睐。汽车厂商若想进一步保证自己在豪华车市场的地位，却又必须保证产品价格与中低端产品的差异性，因此厂商需要提升产品价值，在产品中融入更多豪华感、科技感的产品配置，使得消费者认为物有所值。但作为以更大利润率而保证利润规模的豪华车厂商，其无法依托销量的带动来无限地压缩利润空间，因此厂商也需要根据目标客户群的社会认知和心理情感状态，打造品牌特色，营造产品声望，为客户带来更多隐性价值，以此提升产品溢价。4.3分销策略（1）授权经销商模式由于汽车的高价值特性，其分销渠道仍旧离不开线下销售模式，但随着大宗商品电子商务渠道的发展和客户消费习惯的改变，家用乘用车产业分销将由销售目的主导的单一品牌经销商模式转为旗舰体验店模式，客户可以在旗舰店体验产品及品牌所倡导的生活方式，再通过线上方式进行购买。2016年，梅赛德斯-奔驰提出，要在经销商网络内打造全新的客户生态体验圈，开启“新零售营销模式”，将传统经销商4S店转变为全新的客户沟通场所。截至2017年底，梅赛德斯-奔驰全网经销商已经完成展厅的数字化升级，传统的纸质展厅宣传素材被替换为具有互动性的数字媒体屏幕，并计划在未来几年在展厅引入高品质生活馆理念，将如Mercedesme体验店中的生活方式理念等更多符合客户生活需求的服务和产品融入展厅之中，让客户在展厅中体验到梅赛德斯-奔驰的生态圈，以此激发客户对产品的需求和认同。（2）其他模式变化而随着经销商销售功能的弱化和汽车产业法律法规的放松，汽车产业也将呈现多品牌汽车超市和厂商直营两种分销模式分化。随着授权经销商模式的放开，当前我国市场在线上及线下渠道均已出现了汽车超市的雏形。线上汽车超市多为汽车类网站与线下汽车厂商、经销商合作，提供线上跨品牌对比选车-团购砍价-线下经销商交车的购车服务；在线下超市方面，现在多见于平行进口车商，他们通过平行进口渠道经销多品牌车辆。随着各汽车经销商的进一步试水，未来汽车超市将成为重要的汽车销售渠道。在汽车超市中，经销商将通过客户可以更加便捷地比较同类型汽车产品，迅速做出购买决定，并通过发达的物流网络实现汽车产品的快速交付。汽车厂商为了进一步树立品牌形象，满足部分极度追求个性和高端服务的客户需求，也将尝试厂商直营模式，在直营模式中，厂商最关注的也许不是销量，而更关注将最尖端的产品理念和科技提供给尖端消费者，并为消费者提供最个性化的产品，实现订单与生产线的直接关联。4.4促销组合策略（1）市场营销投入预算在产品从成长期进入成熟期过渡的过程中，若需维持现有市场份额并应对竞争者的激烈冲击，企业必须增加市场营销投入。当前豪华车市场盈利形势较好，厂商及经销商被市场形势所迷惑，市场营销KPI绩效体系的欠缺也使得厂商及经销商管理层忽视对于市场营销的作用。随着产品进入成熟期，产品利润将面临下降趋势，在当前的管理理念下，有可能带来市场营销预算的压缩。因此，我国豪华车市场需要在进入成熟期后，经历对市场营销工作的进一步认知过程，并建立成熟的市场营销评价体系，逐步认识到市场营销对于品牌建设及销售促进的重要性，再进行市场营销投入追加。（2）市场营销观念随着产品的进一步个性化发展和销售流程的简单化、销售渠道的多元化，消费者对于汽车的品牌忠诚度反而会被弱化，转而更加趋向于选择迎合市场热度和自身需求的产品。在消费者心理变化的背景下，出于提升品牌溢价及保证产品利润的需求，豪华车品牌汽车厂商的宣传工作需要由宣传品牌定位、产品特性的品牌宣传策略转变为注重情感共鸣、寻求关键触点的沟通方向，以此通过感性促成消费者的购买决定，弱化消费者对于产品性价比的关注，由此保证豪华品牌的定位及利润率。而在产品个性化无限发展和汽车技术革新的背景下，消费者对于产品的期望也会被无限放大，企业为了在有限的资源内达到经济效益的最大化，也需要通过市场营销合理引导和管理客户需求，因此市场营销活动需要更有针对性和诱导指向性，以使客户认可品牌及产品所传达的理念，并使购买需求一致化。（3）市场营销组合新技术的发展将使得新的市场营销工具继续推陈出新，而消费者对市场营销工具的适应和反感周期将更加短暂，这要求市场营销组合需要更快地根据市场情况进行调整。随着消费者对于广告的心理防线越来越高，由汽车厂商和经销商发起的各类线上、线下市场营销活动被消费者的接受程度渐渐降低；口碑营销将成为新的市场营销重点，汽车厂商将通过获得媒体及消费者的认可，使他们自发而主动的成为产品的宣传渠道，树立品牌形象，提升市场知名度，并更加精准地触及目标客群，形成圈层连带作用。随着VR（虚拟现实）技术、电子商务和网络营销的进一步发展，以及乘用车进一步向智能无人驾驶方向的进步，借助各项高科技工具，客户足不出户就可以充分体会到产品的性能。在经历一定时间的消费习惯和技术环境演变后，乘用车产业的产品体验及购买方式可能出现颠覆式的革新。但考虑到短期内，汽车的客观价值及功能特性，仍旧需要线下体验来促进购买决策，同时现在社会文化已经出现“逆虚拟社交”趋势，因此线下市场营销模式虽然存在弱化的趋势，但其不会迅速被替代。结语在中国乘用车产业日渐成熟、稳定的基础下，豪华车产业及SUV产业作为乘用车市场中仍旧保持快速成长的细分市场，其也正处于逐渐发展成熟的阶段中。在产业快速发展的过程中，汽车厂商需要意识到市场营销工作对于品牌建设、产品销售和客户维护的重要作用，在产业链中的各个参与者都应实时关注宏观环境及微观环境的变化，根据企业定位及产品特性不断调整市场营销策略，结合客户的需求点和企业运营目标，科学、动态地调整市场营销策略。近年，梅赛德斯-奔驰品牌在中国取得了巨大成功，SUV产品在产品线布局和销量上都得到了市场的认可，这一成功一方面得益于品牌技术基础上的产品力提升，另一方面需要归功于近年梅赛德斯-奔驰在市场营销方面做出的努力。但可以预见到，随着政策对于乘用车市场的逐渐收紧和共享经济、电动车技术的发展，整个乘用车市场的市场规模将逐渐进入增长停滞甚至出现下滑。在市场环境日益紧缩的背景下，梅赛德斯-奔驰产品也将面临前所未有的挑战。在2015年-2016年SUV产品线集中布局后，近年梅赛德斯-奔驰的SUV产品逐渐进入发展瓶颈，并遇到各个竞争品牌的追逐与围剿，产品竞争力及销售领先优势将逐渐缩小，因此更加需要厂家及经销商重视市场营销的作用。当前以梅赛德斯-奔驰为代表的汽车厂商已经开始由主打品牌、追求高调性的市场营销策略向注重市场营销结果、贴近客户需求的方向转变。在各厂商开始认同市场营销的作用并开始加强市场营销工作的同时，市场营销作为一项主观能动性的企业运作行为和方法论，在当前汽车产业中对于市场营销仍旧没有建立起有效、系统化的评价机制，对于市场营销组合中的各项结果因素明确也不够清晰。随着汽车产业市场营销工作的成熟，汽车产业中的各参与者应在市场营销活动中明确市场营销的目的和评估体系，以进一步提升市场营销工作的有效性，并以此科学、动态地调整市场营销策略，建立成熟的市场营销体系。

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