中外品牌犯错及补救措施研究

北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文一、引言（一）研究背景近年来，不管是国内的一些品牌，或者是国际上一些知名品牌，都发生过品牌丑闻，进而对当地经济产生了一定的影响。例如双汇“瘦肉精事件”、杜嘉班纳“辱华事件”、西安奔驰“漏油事件”等品牌犯错事件不仅给企业品牌本身的发展带来了较为严重的负面影响，导致品牌资产出现严重的下降，而且也给广大消费者和整个社会的发展带来了不利的影响。当今社会正处于互联网时代，科技的快速发展改变了信息的传播方式，使得任何品牌犯错事件都会以极快的速度传播开来，若是不能及时对此进行妥当的补救处理，那么就会给该品牌的口碑甚至是可持续发展造成严重的负面影响。品牌在发展过程中，一不小心就会遭遇这样那样的危机，而品牌企业要想合理的渡过危机并在市场上取得一片立足之地，那么就应该正视品牌错误，并采用合理的补救措施来加以解决。若是针对品牌犯错采取视而不见或其他不恰当的做法，那么不管这个品牌做得有多大，都有可能面临倾然崩塌的命运。因此在当今互联网时代背景下，研究国内外的品牌犯错事件并分析其补救措施就显得十分必要和迫切。（二）研究意义1.理论意义品牌犯错的概念出现的时间尚短，目前学术界关于品牌犯错的研究较少，过去学者们对品牌犯错的分析，主要是把品牌犯错视为品牌所面临的一种特殊情境，主要研究品牌在这种情境下的应对举措。因此从总体来看，现阶段学术界关于这一课题的研究尚处于初级阶段，对品牌犯错的研究并不充分，故有必要针对这一课题展开深入的探讨。本文在总结国内外学者研究成果的基础上，对品牌犯错进行了更进一步的探讨，为品牌犯错理论的丰富做出一定的贡献。2.实践意义品牌犯错会给品牌企业的发展带来较大的影响，其会导致品牌形象的受损并最终危及到品牌企业的利益，严重的品牌危机甚至可能会导致品牌企业的破产，因此这是一个不容小觑的问题。本文分析品牌犯错对消费者和企业自身发展所造成的影响，通过结果的分析可以找出针对性的补救措施，在此基础上能够为相关企业提供具有指导性的品牌管理策略，特别是对于那些走向国际化的国内企业品牌而言，本文的研究能够为我国本土企业品牌走出国门提供一定的帮助作用，促使它们更注重品牌声誉的塑造与管理，从而推进国内企业品牌发展的国际化，因此本文的研究也具有一定的实践意义。（三）国内外研究现状1.国外研究现状Aaker（2004）的观点对学术界在品牌犯错上的研究有着重大影响，他在其发表的有关论述中指出，品牌企业在经营发展过程中，往往会伴有这样那样的管理失误或者是其他工作上所出现的疏漏，从而引发消费者对品牌企业的不满情绪，这其中有些错误是公开的也有些没能进行公开，但无论是哪一种都会造成消费者心中对该品牌的负面印象，这便是我们所说的品牌犯错。通过他的这一论述我们可以了解到，Aaker认为品牌犯错会导致消费者给品牌带来负面的影响，不过这种负面影响并不见得会造成严重的品牌危机，具体的影响程度要视品牌所犯的错误及其所采取补救情况而定。他的这一说法可以简单的理解为产品伤害及品牌危机必然是品牌犯错事件，不过品牌犯错并不代表一定会造成品牌危机出现[19]。Huber（2010）认为，企业在技术与服务方面所呈现的不足，从而导致了消费者的不满情绪就是所谓的品牌犯错，它会引发消费者对该品牌的不满情绪[20]。2.国内研究现状黄静（2011）等学者运用实证分析的方法，对品牌犯错事件中社交心理进行了分析验证，经过分析之后发现，品牌犯错事件中公众对该品牌的社交距离与心理感知之间具有正向关系，也就是品牌犯错事件会导致公众对该品牌的社交疏远[3]。张力（2014）等人指出，品牌犯错主要包括形象、营销以及产品质量这三个方面的犯错，其中质量犯错是因为品牌企业的管理问题所导致，它也最容易招致消费者的不满情绪；其次则是营销犯错，这一类犯错虽然不及质量犯错严重，但是它的影响范围却很大；最后则是形象犯错，它主要跟企业的战略决策失误有关，而且外界环境的变化会对其产生较大的影响，企业在针对品牌犯错事件制定的补救措施上，应先对犯错的类型进行判断，在此基础上采取具有针对性的补救措施[12]。二、相关概念和理论（一）品牌犯错的概念尽管近些年来发生了不少品牌犯错事件，但是品牌犯错作为一个新的研究课题，当前学术界关于品牌犯错概念的解释并不是特别规范。在大量梳理和归纳国内外相关研究文献的基础上可知，Aaker与Fournier是最早提出品牌犯错概念的学者，他们给品牌犯错做出的解释是：在品牌发展阶段由于产品或服务方面出现的问题而引发的品牌资产受损的行为。我国学者则从品牌犯错的表现及导致的后果出发来对其进行解释，强调品牌犯错会引起消费者对品牌忠诚度及信任度的下降，进而可能会转移原本在该品牌上的消费意愿。（二）品牌犯错的分类近些年来随着品牌犯错事件的增加，关于品牌犯错的相关研究也是与日俱增，在这个过程中学者们也对品牌犯错的类型进行了划分，一些学者认为品牌犯错主要包括能力犯错与道德犯错：其中能力犯错是指品牌所提供的产品或服务受限于自身有限的能力而犯下的错误，在此类品牌犯错中消费者会更在意企业的补偿信息而非负面信息，但这类犯错也会引起消费者对品牌能力的怀疑，从而导致消费者对该品牌信任度的下降。道德犯错是指品牌在经营发展过程中因其行为违背了社会的伦理道德或相关法律法规而导致的问题，在此类犯错中人们更关注品牌的负面信息。还有一些学者认为，品牌具体来讲又能够分为质量类犯错、服务类犯错、技术类犯错以及形象类犯错这四大类：质量类犯错。质量类犯错是指企业在生产经营过程中，由于某些原因出现产品缺陷、质量不合格等问题，使得消费者对品牌失去信心，产生不信赖感而影响他们与品牌的关系；服务类犯错。企业在为消费者提供产品或服务时，由于企业的内部原因或者外部原因而无法满足消费者的需求，引起消费者愤怒，这种情形就可能出现品牌的服务类犯错；技术类犯错。在产品销售的过程中，由于某项技术不符合国家的相关标准、法律法规或者是技术缺陷而存在安全隐患，这类犯错属于品牌技术犯错；形象类犯错。品牌形象类犯错是指品牌的负面信息在公众间进行传播，如企业偷税漏税、高管的行为和言论不当、员工工作环境恶劣等等，引发公众对品牌形象做出负面的评价。（三）品牌犯错的理论基础1.有限理性人理论根据有限理性的观点，人类这一个体所具有的理性是“有限的”，人们无法做到“绝对的理性”，我们平常所说的理性决策，主要指是在自身可决定范围内最大程度上保持理性的决策。但在人们理性决策的过程中，会受到多种因素的影响与干扰，包括自身认知能力的有限、信念够不够坚定等，同时外界复杂的环境和有限的资源也会对人的决策不断施加影响，从而使其难以做出绝对理性的决策。因此也可以认为，对于人类这一个体“绝对理性”是不可能存在的，人类的理性是“有限的”。2.归因理论在日常生活中我们可能会有这样的疑问，为什么面对类似的品牌错误，人们对不同品牌的态度却会呈现出明显的差异。这是因为当品牌错误发生时，人们会通过该品牌所采取的补救措施以及平常的表现而进行“脑补”，也就是会对导致品牌错误的原因进行分析。在进行原因归纳时，人们习惯性的将其分为内部和外部两方面原因，内部原因顾名思义指的是品牌自身如采用不恰当的方法、能力不足等因素而导致的错误，而外部原因则是因外界环境因素而导致的错误。当人们认为品牌错误的发生是由于外部客观因素所造成，人们对该品牌犯下错误的容忍度也会提升，会更多的表现出对品牌犯错的理解，反之则会对该品牌失望。三、中外品牌犯错补救策略分析品牌出现犯错造成负面影响的大小，受很多因素影响，补救策略是否得当，往往是跟企业品牌是否建立完善的预警机制、危机管理制度和借助新媒体开展高效的沟通密切相关。（一）构建危机预警系统企业品牌犯错补救措施首先要保持超强的预防意识和建立一整套的预警机制，这样才能及时发现危机，才能以从容淡定的心态处理企业所面临的品牌危机，才能运用最合理且有效的处理方式，才能最大程度上解决危机。而且，通过舆情危机预警体系的建立，企业还可以划分不同等级的舆情危机并采取不同的处置方式。企业在面对不同等级的舆情危机的时候，所调动的部门、人员、资源都是不同的，健全的预警体系有利于合理化配置舆情处置资源，也有利于舆情处置力量的凝聚。相反就会令企业陷入危机，例如自如品牌一再出现甲醛超标的舆情危机，与自如品牌没有建立一套完整的预警方案有很大关系，危机出现后，自如品牌显得手足无措，拿不出针对危机的有效解决方案，满以为通过退租签“封口协议”就可以息事宁人，事实上所取得的结果可能并不太理想。因此，企业在平时就要制定科学的舆情危机处置预案，周全考虑所有可能出现的状况。只有提前模拟预测制定备案，才能在舆情危机出现时有条不紊地去处理，快速按照设定好的有效办法行动，这样在危机处理中才能牢牢地掌握主动权。舆情应对组织和专业人才队伍的建设培养也相当重要，相信专业的力量，专业人才是舆情处置最重要的软件，例如无印良品品牌犯错运用专业的力量处理危机就发挥了积极的影响，在2017年央视的315晚会上被曝光其进口食品产自日本核污染区，16日中午无印良品针对此事发布了声明函，澄清了其在产品上标识的日文地址并非其食品原产地，而是公司的注册地址，并在声明的最后附上了原产地证明书，舆论迅速反转，信任度回升。（二）完善企业危机管理制度企业要想在品牌犯错事件中获得舆情处置的主动权，第一时间获悉危机信息并将其扼杀在萌芽阶段是十分必要的，而要想实现萌芽阶段即消灭危机，构建完善的危机管理制度体系是必不可少的。危机管理制度体系成功构建后，企业可以在日常工作中即利用网络新媒体、第三方专业平台或者是搜索引擎进行舆情危机相关信息的搜集，并通过一些软件对敏感和负面舆情信息进行分析和研判，制定出完善的危机处理方案，这样危机发生时才能依照方案有针对性快速执行处理，才能将危机的破坏性降至最低。如识微科技就通过企业舆情监测软件对滴滴、京东、杜嘉班纳和自如等品牌的负面舆情进行分析，并整理出舆论危机处理的方法和建议。其次，企业要想最优化危机处理效果，还要在企业内部建立分级危机风险责任制度，简单来讲就是在危机发展的每个阶段都设置专门的管理人员，并责任到人。只有这样，在发生品牌犯错事件后，才能够保障每个阶段都会有人认真负责地处理好危机相关的各项事项，才能最大程度上保障危机处理效果。需要注意的是品牌犯错补救工作开展过程中，企业要制定明确的奖罚制度，同时还要配套建立经日常的危机教育和训练制度，以此来不断提升企业的危机管理水平。（三）借助新媒体开展高效真诚的沟通在品牌犯错事件发生之后，真诚沟通是处理危机的基本原则之一。在品牌犯错出现以后，品牌管理者要能够对各方利益做出准确的权衡，把握每一个与利益相关者直接沟通的机会，以真诚的姿态来开展沟通交流，尽可能获得社会公众的谅解，从而化危机为转机。当今社会正处于新媒体时代，网络等新媒体已经成为公众发布和评论信息、传播和表达情绪的主要平台，而新媒体环境下的危机处理，如果不能在第一时间把握话语权，将会使品牌补救后续的举措很被动。这也使得微博、微信等社交媒体正成为企业品牌进行危机管理的有力武器。企业品牌管理者要能够充分利用新媒体的特点，更新品牌危机管理理念，改进品牌危机管理的策略。品牌管理者应充分重视新媒体的传播能量和优势，以新媒体的传播平台作为品牌危机管理的主战场。在品牌犯错事件发生之后，任何辩解、隐瞒和推脱责任都是不明智的做法，只有坦陈事实、公开真相，以真诚之心应对公众质疑才是最佳选择。而企业品牌管理者可以借助新媒体的传播优势，开展与社会公众之间的平等沟通和交流，例如可以利用微博、品牌官方博客等平台进行品牌危机管理信息的及时发布与更新，第一时间向公众说明事实真相，消除公众的疑虑与不安，增进彼此之间的相互理解。企业品牌通过微博这种方式表明立场，在第一时间就品牌犯错时间发出权威声音，能够为品牌犯错事件补救的成功公关提供强有力的支持和帮助。四、中外品牌犯错案例及补救措施对比分析中外品牌犯错丑闻时有发生，以下选取海底捞“老鼠门”事件和杜嘉班纳“辱华”事件两个案例基于对比的视角进行分析。（一）海底捞“老鼠门”事件1.海底捞简介1994年海底捞正式开始营业，主要经营川味火锅，经过多年的发展，截止到2018年其门店数量已经超过了四百家，年客流量超过了1.1亿人次，根据沙利文报告和海底捞2018年收入计算可知，海底捞不仅在全球中式餐饮中占据重要地位，在我国火锅市场已经成为名副其实的龙头老大，另外，其在韩国、美国、日本以及新加坡等国也设有多家直营餐厅，随着收入水平不断攀升，于2018年9月26日在港交所成功挂牌上市。图4.1海底捞餐饮企业2015-2018年年收入情况（数据来源：2015-2018年中国餐饮行业统计数据）2.海底捞“老鼠门”事件概述2017年8月25日上午10点23分，《法制晚报》在其新闻客户端发表了一篇《恶心！暗访海底捞：老鼠爬进食品柜火锅漏勺掏下水道》的调查报道，报道称记者在海底捞暗访了将近四个月，发现海底捞存在非常严重的卫生问题，比如洗碗机油污长时间没有人清理，后厨老鼠多到在地面乱窜，工作人员会用清洗餐具的工具来清洗打扫卫生的用具等，该篇报道一经发出引起了公众的普遍关注，再加上该新闻发布后多家新闻客户端对其进行了转载报道，一时间舆论哗然。当天下午海底捞官方微博即对该事件进行了回应，诚恳致歉并承诺整改。与此同时《法制晚报》在其新闻客户端又公布了记者暗访录制的视频，在视频中几位海底捞的工作人员正在打扫卫生，其中一个工作人员发现下水道堵塞之后直接用客人就餐使用的漏勺去挖堵塞下水道的赃物，清理完下水道后这位工作人员直接将使用过的漏勺放在了洗碗池中。公布的视频还有一段是拍摄海底捞洗碗机的，视频中显示，海底捞洗碗机内油污非常后且恶心，但并没有工作人员对其进行清理，卫生状况十分糟糕。报道称洗碗间的任务不是特别重时，工作人员会选择打扫厨房卫生和洗碗同时进行，他们不仅两项工作使用的工具相同，打扫厨房卫生的工具也会直接放到洗碗池中清洗，甚至会将拖把放到洗碗机传送带上面沥水。短短几分钟的视频将海底捞后厨的卫生乱象赫然暴露在广大公众的面前，“脏乱差”的后厨与有着熙攘就餐“盛况”前厅形成了鲜明的对比，该视频迅速在网络上引起了轩然大波。此次“老鼠门”事件给海底捞的品牌形象造成了极大损害，使消费者对海底捞的好感度严重下降。图4.2是海里捞“老鼠门”前后消费者的光顾频次变化：图4.2“老鼠门”前后消费者光顾海底捞的频次（数据来源：新浪网）3.海底捞“老鼠门”事件的补救过程2017年8月25日14时31分，也就是媒体发布相关报道后不到五个小时，海底捞通过官方微博发布了致歉信，不仅承认了自身存在的问题，还向消费者进行了诚恳的道歉，甚至用到了“非常难过和痛心”的字眼，同时，海底捞表示愿意承担自身的所有责任，并会在后续对门店进行严格整改，坚决杜绝类似事件再次发生。海底捞的发声表达了对海底捞所有门店快速进行整改的态度。2017年8月25日17时16分，仍是通过微信公众平台和官方微博，海底捞发布了涉事两个门店的处理通报，在通报中同时公布了这两个涉事门店的整改措施。同时，海底捞表示在门店整改期间会聘请专业的卫生服务公司对卫生情况进行清查，而且该项清查工作会在国内所有的门店同步进行，最大限度避免卫生事件再次发生。8月27日，北京市食品药品监督管理局表示已就该次事件进行了立案调查，同时表示海底捞应接受公众监督，并限期海底捞在一个月内完成北京地区所有门店的后厨开放。2017年8月27日15时04分，海底捞发布愿意接受公众监督并积极整改的声明，同时还宣布将积极参加北京市正在倡导推行的阳光餐饮工程，实现全国各个门店后厨可视化的监督。8月28日，“老鼠门”事件的网络热度开始下降，海底捞品牌补救基本获得成功。表4.1海底捞“老鼠门”补救过程2017年8月25日上午10点23分海底捞被曝出丑闻2017年8月25日下午2点31分海底捞发布了致歉信，承认存在问题并向公众诚恳致歉2017年8月27日下午3点04分发布全部接收北京市食药监局的约谈内容声明并表示将会实现全国各门店的后厨可视化2017年8月28日事件基本得到平息（二）杜嘉班纳“辱华”事件1.杜嘉班纳“辱华”事件始末2018年11月，意大利奢侈品品牌D&G（杜嘉班纳）计划在上海世博会中心举办一场名为“TheGreatShow”的大型时装秀，而且邀请了国内很多的明星参与，为了给此次时装秀造势，杜嘉班纳在时装秀预热期专门拍摄了一组广告，将意大利饮食与我国传统文化结合起来，为其接下来即将举办的大型时装秀助威。但是问题就出现该短视频本身的内容设计上，广告视频中，身穿杜嘉班纳服饰的东方摩登女郎手拿筷子表演性的在吃着各种意大利美食。原本该视频的内容就存在欠妥的地方，而视频里的台词则更为过分，不仅将筷子形容为小棍子状的餐具，还用伟大的这一形容词来形容披萨。毫无疑问，这句台词包含的嘲讽意味颇为浓厚，网友纷纷在视频下面进行留言质疑，更有一部分网友则直指杜嘉班纳歧视中国传统文化。根据新浪微博的调查统计结果显示，有超过95%的受访者表示杜嘉班纳发布的筷子吃饭短视频涉嫌歧视。该事件持续发酵后，杜嘉班纳的官方微博对这段短视频做了删除处理，但是杜嘉班纳的Facebook账号上仍挂有该视频，且由于微博短视频的删除引起了杜嘉班纳设计师StefanoGabbana的不满，他在与亚裔网友聊天过程中更是被爆出了一系列不当的言论，这些言论涉嫌侮辱我国。而聊天记录被爆出后，更是一石激起千层浪，不仅大量的网友们口诛笔伐，原本受邀参加杜嘉班纳时装秀的明星也纷纷拒绝参与，杜嘉班纳在华品牌危机开始。2.杜嘉班纳“辱华”事件补救过程在品牌犯错给品牌带来危机的开始阶段，多数个人或企业的第一反应都是从其他方面找理由，甚至还有一些品牌会把原因归咎于消费者，从而忽视了自身在品牌犯错上所存在的问题。通过杜嘉班纳关于“辱华”事件所采取的补救措施来看，其本身也存在这样的问题，在品牌犯错引发广大网友的口诛笔伐之后，特别是其设计师与亚裔网友对话曝光后，杜嘉班纳辱华已经成为事实。在这种情况下设计师却指出自己的账号被盗，这样的处理方式显然并不能让广大社会公众买账。随后杜嘉班纳官方又展开了它的第二次“补救”，在其发布的官方声明中表示：“我们原本是梦想着办一场专门为中国设计的时装秀，它是怀着爱与热情而创造出来的产物，由于先前发生的事件很多工作人员拒绝参与这场时装秀，虽然对于我们而言是不幸的，但对这些工作人员而言是更为不幸的。”通过杜嘉班纳的此次回复可以发现，杜嘉班纳的补救措施依然比较敷衍，且态度较为傲慢，让人从对方的字里行间感觉对方来到上海是对你们的一种施舍。由此可见杜嘉班纳的第二次补救措施并未从此前的补救错误中吸取教训，因此也更进一步引起了人们对该品牌的排斥，此次回复之后，国内主要的电商平台纷纷下架了其商品。很快，杜嘉班纳的第三次“补救”就来了，但这次他们依然没有吸取教训，仍然是推卸责任，从而导致此次品牌犯错事件越描越黑，杜嘉班纳依然坚决不承认自身的错误，这一点同海底捞“老鼠门”事件后的反应有天壤之别。为平息此次事件的影响，杜嘉班纳两位创始人在11月23日通过拍摄视频的方式再次进行了道歉，并用中文说出“对不起”，但在这一阶段，网友们已经并不买账。图4.3为新浪微博统计的一些网友就此事的态度：图4.3微博网友对杜嘉班纳补救措施的态度（数据来源：微博）通过上述杜嘉班纳的三次补救措施可以发现，杜嘉班纳在品牌犯错事件后采取了错误的补救措施，而且是一错再错，其在补救措施上的表现十分不恰当，这种案例在国内外也是比较少见，由此也导致杜嘉班纳彻底失去了我国市场。（三）海底捞与杜嘉班纳补救措施对比分析从归因理论出发，无论是海底捞“老鼠门”事件还是杜嘉班纳“辱华”事件，两者犯错都是品牌自身引起的，消费者对两个品牌犯错的容忍度却是表现很不一样，具体原因如下：1.海底捞“老鼠门”事件补救成功的原因分析海底捞“老鼠门”事件发生后，企业能直面自身存在的问题，采取的补救措施非常及时，而且针对性强，因此能在短时间把危机化解。（1）及时性危机事件发生后，海底捞第一时间态度诚恳的承认了错误，还在致歉信中表示愿意承担一切相应的责任，这一做法与其一直以来的企业文化理念有很大的关系，即在发生危机后首先站在消费者的角度去思考，错了就是错了，绝不包庇自身的错误，因为相较于企业的长期稳定可持续发展而言，认错带来的损失是微不足道的。不仅在该次品牌犯错事件中海底捞第一时间态度诚恳的承认了错误，在以往发生的品牌犯错事件，如2011年的“勾兑门”事件中，海底捞也积极承认了自身的问题，相较于农夫山泉等在品牌犯错事件的拒不承认，海底捞在品牌犯错补救方面无疑是非常成功的。（2）责任感危机事件后，海底捞并未追究具体工作人员的责任，而是加强了全国各门店的内部管理工作，以前偶尔出现个别员工在洗碗池中涮拖把的现象大家都会觉得没问题，但是管理升级后遇到这种情况就是要扣分的，而且每个企业员工仅拥有十二分，一旦积分被扣完员工会被企业辞退。虽然该次危机是由记者卧底拍摄员工工作引发的，但是事件发生后海底捞并未将责任全部推与员工，而是主动承认是自身管理出了问题，给社会公众树立起了负责任、敢担当的企业形象，而且也给了自身员工足够的安全感，不会在企业出现危机后将员工推出去顶枪，极大的提升了员工对于企业的归属感，员工工作积极性和主动性也得到了有效提升，可谓是一箭双雕。由此可以发现，海底捞在发生品牌犯错事件后并未将责任推与员工，而是不断增强了企业内部的管理工作。（3）公开化“后厨透明化”在海底捞全国门店的普及，也是其态度诚恳的重要表现。虽然在“老鼠门”之前海底捞也允许顾客参观后厨，但该政策并未对外公开，很多消费者也并不了解该政策，所以虽然有顾客参观后厨的政策，但基本没有消费者真正参观过海底捞的后厨。“老鼠门”后，海底捞积极配合政府部门的监管要求对后厨监控设备进行了升级改造，最大限度的实现了后厨的可视化和信息化，还积极参与了北京市正在倡导推行的阳光餐饮工程，主动将北京市及全国所有门店实现了后厨操作可视化。该措施实施之后，不仅在一个店面中可以实现后厨实时监测，还可以在一家门店中实现对任意地区任意一家门店后厨的监测，同时，每个地区的门店后厨监测系统都是与该地区所属的食药监系统联通的，食药监也可以随时监测其后厨的动态。通过该措施的实行，海底捞不仅表明了其整改后厨的决心，也给消费者吃了一颗定心丸，大部分消费者对于其卫生问题的顾虑都得到了有效缓解。这样的补救措施不仅极大地缓解了海底捞“老鼠门”事件的负面影响，而且也引起了更多消费者对海底捞的认可，甚至不少消费者正是通过此次“老鼠门”事件而爱上海底捞。图4.4是“老鼠门”事件后消费者对海底捞的主要评价：图4.4“老鼠门”前后消费者对海底捞的主要评价（数据来源：搜狐网）通过图4.4中的数据可知，绝大多数消费者给海底捞在此次“老鼠门”事件中的补救措施都做出了正向的评价，仅有10%左右的消费者认为海底捞是在推卸责任。（4）外部支持邀请第三方权威部门的监督，也是海底捞发生危机事件后的重要举措，相较于海底捞自身，消费者对于第三方权威部门的信任度明显更高，所以为了确保各项问题得到妥善处理，海底捞不仅邀请了第三方虫害公司来配合其整改工作，还积极配合政府主管部门的工作，同时还邀请媒体及管理部门对其进行监督。权威部门有关对海底捞的发声，不仅可以缓解消费者认知的不协调感，而且能够加强消费者对海底捞的品牌认同感。由上述可知，海底捞“老鼠门”事件危机的解除不仅与其自身的补救措施有很大关系，也与舆论大环境下受众对于食品安全问题的宽容度和理解有关。海底捞的品牌犯错补救措施特色不仅在于及时表态、采取可行性的措施，而且在于海底捞一直以来的价值理念影响。2.杜嘉班纳“辱华”事件补救失败的原因分析同样是内因引起的杜嘉班纳“辱华”事件发生后，该企业不能勇于承担品牌犯错的责任，品牌犯错前后表现出来的形象很不一致，让消费者感觉该品牌的犯错补救态度缺乏真诚，难以赢得消费者对该品牌犯错的谅解。（1）缺乏责任担当企业在面对品牌犯错给企业发展所带来的危机时，首先应该做的就是勇于承担在品牌犯错中的所有责任，要能够以真诚沟通的态度去面对社会公众，针对广大消费者的疑虑，要能够做到坦诚相待，主动承担起自身在品牌危机事件中的责任，让广大社会公众感受到品牌补救过程中的责任担当意识。而单纯从品牌犯错的补救措施这一点来讲，杜嘉班纳给我们提供了一个非常深刻和生动的反面案例。在“辱华”事件被曝光之后，杜嘉班纳所采取的几次补救措施都显得有些欠妥，不仅没有妥善解决品牌犯错事件所带来的社会影响，甚至是越描越黑，犹如火上浇油一般更进一步引发了我国乃至全世界社会公众的不满情绪。从杜嘉班纳两位创始人所发布的道歉视频中可以了解到，杜嘉班纳在此次补救措施中提到“对世界上不同的文化必须报以尊敬”、“对中国的热爱一如既往”等说法，尽管有“求原谅”的内容，但是却缺少了关键的一环，那就是模糊了对此次品牌犯错中的责任承担。甚至杜嘉班纳在之前的补救措施中还对责任进行了“甩锅”处理，把问题的缘由归结为中西方文化差异，甚至是“账号被盗”这样缺乏责任担当的回避态度。这样的做法自然也引起了社会公众的微词，有公众表示杜嘉班纳的补救措施“有刻意回避主要问题，并没有提‘辱华’的事儿，而是让文化差异‘背锅’。”这样的态度也招致了我国消费者的普遍不满，使杜嘉班纳在中国地区的业绩遭受较大损失，图4.5、图4.6为“辱华事件”前后杜嘉班纳的地区营收结构的变化对比：图4.5D&G“辱华”事件前营收结构（数据来源：前瞻产业研究院）通过图4.5中的数据可以了解到，杜嘉班纳在“辱华”事件之前，其亚太地区的销售额占比达到了30%，该数值远超过其他地区，这表明对于杜嘉班纳而言，亚太地区的销售对其具有重要意义。图4.6D&G“辱华”事件后营收结构（数据来源：前瞻产业研究院）通过图4.6中的数据可以了解到，在“辱华”事件发生之后，杜嘉班纳在亚太地区的销售额急剧缩水，从之前的30%迅速下降至22%，这表明“辱华”事件对杜嘉班纳亚太地区的销售造成了较大的负面影响。而且由此也可见亚太地区消费者对杜嘉班纳“辱华”事件的补救措施并不买账，究其原因就是因为杜嘉班纳的补救措施缺乏责任担当所致。（2）品牌形象前后不一在发生品牌犯错事件之后，企业在采取补救措施的过程中，要切忌出现品牌形象的前后不统一，这是因为品牌犯错的补救措施之间需要进行密切的配合与协作，通过层层递进的关系使补救措施达到预期的效果。若是品牌形象前后不统一，甚至是出现前后矛盾、自我冲突的现象，就会导致品牌的补救措施失去根基，进而从根源上就埋下失败的种子。通过杜嘉班纳在“辱华”事件上所采取的补救措施来看，其最开始对于INS上设计师的“辱华”言论采取的是否认策略，这样的做法通过前面的论述也可知是难以取得社会公众信任的。不少网友表示，杜嘉班纳在INS上的“notme”声明让人很难相信其是一个诚实的品牌。在杜嘉班纳的道歉视频中，尽管两位创始人最终承认了在“辱华”事件中所犯下的错误，但是这也相当于对方变现承认了之前的言论是在撒谎，其前后品牌形象表现的并不统一，这也为其后续补救措施的开展埋下了隐患。再加上杜嘉班纳的道歉及反应总是姗姗来迟，实际行动表现的不是很积极，这也与其所发表的道歉言论存在严重的表里不一现象，难以博得社会公众的信任。（3）对话姿态不真诚企业在长期的经营发展过程中，不可避免的会犯下一定的错误，这是人之常情，因此人们对于“品牌犯错”本身还是有一定包容的，前提是企业品牌对于自身所犯的错误要“真诚”。当企业品牌出现品牌犯错事件之后，合理的做法是及时承担自身的错误，并采取真诚的对话姿态面向社会公众，如果选择了道歉和承担策略，就要将道歉和承担的效果发挥到极致。杜嘉班纳的品牌犯错补救措施之所以会遭遇失败，除了上述其他原因之外，还有一个关键的地方就是对话姿态缺乏真诚。正是由于杜嘉班纳在与社会公众的对话姿态上缺乏真诚，也引发了人们对它的不满情绪。长江日报评论员杨于泽提到，杜嘉班纳“辱华”事件流露出来的实际上是“西方中心主义”，不尊重中国公众的情感所导致的事件。而且杜嘉班纳的品牌犯错还有前科，在2017年杜嘉班纳在微博上发布的营销照片中，杜嘉班纳晒出的照片中，刻意让穿着时尚光鲜的模特与衣着朴素的中国底层民众同框，被认为有辱华的嫌疑。而在网友提出质疑之后，杜嘉班纳的知识对微博的照片进行删除，其海外官媒依然对内容做了保留处理，这样的态度显然是缺乏真诚的，这也为其品牌犯错补救措施的失败埋下了祸根。3.海底捞与杜嘉班纳补救措施的对比分析综上所述，海底捞在危机事件发生后第一时间态度诚恳的承认了错误，还在致歉信中表示愿意承担一切相应的责任，因为相较于企业的长期稳定可持续发展而言，认错带来的损失是微不足道的。再加上海底捞能够在危机事件后主动承担起自身的责任，其并未追究具体工作人员的责任，而是加强了全国各门店的内部管理工作，这样的做法赢得了消费者和员工的一致认可。此外，海底捞还在品牌犯错事件发生后对后厨进行了公开化，并通过第三方权威机构的发声增加了社会公众对它的信任度，可以说正是这些因素的存在促成了此次海底捞品牌犯错事件补救的成功。而杜嘉班纳在“辱华”事件发生之后，其补救措施不仅姗姗来迟，且其面对此次品牌犯错的表现也堪称失败案例中的经典，其危机公关举措更是被调侃成“大型翻车现场”。究其原因来看，杜嘉班纳“辱华”事件补救措施的失败是因为其本身缺乏责任担当，甚至杜嘉班纳在之前的补救措施中还对责任进行了“甩锅”处理，把问题的缘由归结为中西方文化差异，甚至是“账号被盗”这样缺乏责任担当的回避态度，这样的做法难以博得公众的同情。而且其在补救措施表现中品牌形象前后不统一，例如其最开始对于INS上设计师的“辱华”言论采取的是否认策略，而在后来的道歉视频中承认了在“辱华”事件中所犯下的错误，这也相当于变现承认了之前的言论是在撒谎，其前后品牌形象表现的并不统一，容易引起公众的非议。最后，杜嘉班纳在品牌犯错事件发生之后，其面对消费者的对话姿态也不够真诚，正是这些不恰当的补救措施，导致了杜嘉班纳此次品牌犯错补救措施的失败，对此其他品牌一定要引以为戒。五、研究结论随着国际贸易的不断发展，品牌营销是对外贸易中重要的营销手段，同时也面对着全球消费者的考验。在品牌营销的过程中，避免品牌犯错是品牌营销的基本原则和要求。但是中外品牌犯错事件在近些年来发生的频次不断增加，由品牌犯错而最终引发的危机事件也呈现出高发性、集中性等特征，给国内外企业的发展造成了负面影响，影响了国际贸易的进一步发展。本研究立足于国内外学者的研究基础之上，在归纳与总结国内外学者研究经验的前提下，基于有限理性人理论和归因性理论，采用案例分析法、对比分析法等研究方法具体分析了中外品牌犯错及补救措施。通过对比分析发现，海底捞在“老鼠门”事件后正是因为认识到人的理性是有限的，能深刻认识到企业内部管理出现的问题，采取了积极的应对举措才使其转危为机，渡过了此次品牌危机。而杜嘉班纳由于采取的补救措施消极，没有正确分析其品牌犯错的原因，其危机公关做得也不够到位，最后导致其补救措施的失败。（一）理论成果本文整合了有限理性人理论和归因性理论，例如海底捞在“老鼠门”事件后，其由于主动承担起此次品牌危机中的责任很快便取得了公众的谅解，而这样的危机公关方式海底捞之前也用过，可以说不是“初犯”，但社会公众并不可能做到绝对的理性，当海底捞主动承认错误后公众会自行脑补导致海底捞犯错的客观原因，从而使海底捞渡过了此次品牌危机。此外还基于对比的视角，选择杜嘉班纳与海底捞做对比分析，探讨了品牌犯错的原因和补救措施，之前的研究比较多是从消费者的认知心理角度和经济利益角度进行研究，进一步完善了对品牌犯错的研究。（二）实践成果根据本文的研究成果，企业如果能直面自身存在的问题有助于品牌危机的快速解除。随着经济全球化的进一步扩大,尤其是在我国加入WTO之后,国际间的交流日益频繁,国际贸易已经成为世界经济体制中最重要的环节,外贸也是国家经济发展的重要指标,国际经济贸易的发展促使市场营销的繁荣和发展,越来越多国内经营成熟的企业在世界经济一体化的大环境中开始走出去,不断加强国际间的沟通和合作。国际经济贸易环境下,制定和实施好国际市场营销策略的同时也要建立品牌犯错预警机制。对于我国外向型企业而言，其在走向国际化的进程中必须认识到品牌犯错对于品牌发展的负面影响，因此必须要尽可能避免品牌犯错事件的发生，为自身的品牌塑造更好的国际形象。此外还要在品牌管理中对文化因素加以重视，尊重和理解国外不同的文化，避免因文化差异而导致的品牌犯错事件发生。而一旦遭遇了品牌危机，其如果能够通过采取及时有效、且具有较强针对性的补救措施，并争取获得外部力量的支持，就能够在短时间里化解企业品牌所面临的危机，这对于我国本土品牌在国外出现品牌犯错事件后，避免其给企业品牌造成过大的损失而言具有一定的借鉴意义。而如果企业不能勇于承担品牌犯错的责任，品牌犯错前后形象不一致，缺乏真诚，就难以赢得消费者对该品牌犯错的谅解。因此要避免品牌犯错或者是要有效采取犯错的补救措施，企业一定要构建起危机预警系统，完善企业危机的管理制度，并借助新媒体开展高效真诚的沟通，这是品牌犯错补救措施的基本策略。因此企业在发生品牌犯错后，应当采取正确的、针对性强的补救措施，并且日后应当完善企业危机管理制度、构建危机预警系统等策略，从而使得我国企业更好的在国内外市场发展。（三）研究的不足和未来的方向本文是从有限理性人理论和归因性理论出发，基于对比的视角，分析得出来的品牌犯错补救措施还不够全面，未来可以继续引入不同的理论，从不同的角度进一步完善品牌犯错的补救措施。

参考文献[1]汪涛,牟宇鹏,周玲.犯错品牌的合理化策略研究[J].软科学,2013(09):37-41.[2]DobrevSD,Got