基于新高考政策下的民办高校招生宣传工作研究报告

基于新高考政策下的民办高校招生宣传工作研究报告一、绪论（一）研究背景2013年11月12日，党的十八届三中全会上表决通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，此项决定在考试招生制度改革中起到了重要的推进作用。义务教育免试就近入学，根据学生综合素质进行中考分流政策，随着改革工作的开展、职业院校分类招考工作的不断推进，高考人数呈现回落形式。2019年4月23日，广东、重庆等8个省市正式发布了高考综合改革实施方案，研究试行"3+1+2"的高考新模式。此次由党中央领导的针对考试招生制度的改革，是全党深化改革的重大举措之一。随着新高考制度的实施，高考人数回落、试行中考分流和公办高校招生数量增加，从而导致民办高校的生源竞争愈演愈烈。生源是延续民办高校教学生命的底线，因此合理的招生宣传工作成为民办高校招生工作中重要的一环，其工作的成效与生源的数量和质量存在着紧密联系。高校的招生宣传工作已经面临着选择困境，如何呈现多元化、多样化成为其中关键。（二）研究目的新高考的改革为全国各地的所有高校都带来了莫大的挑战，但民办高校面临的挑战更加得严峻。文章着眼于民办高校的招生宣传方式，以广东培正学院2022级新生作为调研对象，针对学生的高校了解信息渠道、择校关注点、选择院校的影响因素等方面进行分析和研究。以下是本文希望通过研究后能够实现的几个研究目的：第一，全面且正确的理解新高考政策的政策内容、实施现状。第二，结合新高考改革与新冠肺炎疫情防控手段全面放开的背景，在调研数据分析的基础上全面思考如何做好民办高校招生宣传工作。第三，从国家政策和高中生及其家长择校时的心理、方式等多方面考虑民办高校招生宣传的创新点，深入探索民办高校应如何多元化、多样化地进行招生宣传工作。（三）研究意义在新高考政策下，考生填报志愿的方法和以往情况大不相同，考生及其家长在择校时的心理态度以及择校的关注点也随之受到了影响。随着新冠肺炎疫情常态化，政府的疫情管控措施全面放开的背景下，民办高校的招生宣传工作再次面临难题，如何呈现多元化、多样化再次成为关键。本文主要研究新高考政策下的民办高校招生宣传工作应如何进行创新，对当下民办高校招生工作有着一定的参考价值。1.理论意义本文以新高考政策改革为背景进行研究，通过对新高考政策的全面解读和对我国人才培养现状的全面认识，为民办高校招生工作的创新提供基本的理论指导。2.实践意义本文以新高考政策改革为背景，通过分析基于调查的数据，提出民办高校的招生宣传工作一些可供选择的对策措施，促使民办高校得以调整自身招生宣传方案，针对当下情况做好工作布局。这将有助于民办高校摆脱起步晚，竞争力大的劣势，体现高校以考生为本的人文关怀，减轻民办高校招生工作压力。（四）研究现状由于新高考政策主要针对于国内学生，国际关注度不广，因此在考试招生制度改革方面的研究中暂未出现来自国外的研究成果。而在当前国内的研究中，各类专家学者在探讨新时代国内高校招生宣传面对的挑战及策略做了大量的研究，在学术界对新高考高校招生宣传主要集中在民办高校、新媒体、面临的挑战及探索以下三个方面。从民办高校招生角度，在新高考改革背景下，民办高校面临极大的生源危机。杨碧霞在《基于考生调研的民办高校招生宣传策略研究》一文中指出，为了不断提高学校的影响力和知名度，有效提高学生和家长的认知度，进而提高学校的生源竞争力，有必要在民办高校招生宣传活动中建立一个传统媒体和新媒体有效结合的体系，全面提升学校的办学质量。[2]从新媒体招生宣传角度，高校合理运用新媒体对其招生宣传工作起着积极的作用。戚茜、潘光、曾向阳三人的文章《新高考改革背景下高校招生宣传工作研究与探索》中指出，新媒体的运用可以打造一个超越时空地理界限的立体平台，有效打破高校招生的壁垒，从而建立“跨校、跨专业”的团队，探索针对大类招生、不同招生群体的联合宣传模式，加强中学与大学的合作与交流，帮助中学深入了解大学的学科和专业。[3]从高校招生宣传工作面临的问题及探索的角度，新高考改革使大多地方高校在招生工作中面临诸多挑战，谷祥坤在其文章《新高考改革背景下地方高校招生工作面临的挑战与对策》中提到新高考改革的主要体现在高校生源的竞争加剧。为此，有必要采取以下措施：加强招生宣传措施，支持考生接受高等教育；引入核心科目招生类别，吸引优质生源；对核心科目实施动态调整，促进教育改革；适当界定选修科目，以便有效选拔优秀的学生，并引入科学的评价标准，实现阳光招生。[5]同时，招生拓展在新高考背景下的作用非常重要，刘立山、宋嵩在《新高考改革视域下本科招生拓展：内容、形式与策略》中提出新高考的招生形式应该从线下拓展、线上拓展、集中宣讲、日常宣讲四个方面选取，策略应该从凝练人才亮点、关注学生实际需求、分类拓展有侧重、建设扎实有力的拓展队伍四个方面实施。[4]综上所述，大部分的学者研究“高校”并没有对学校的类型进行分类，缺乏针对性，并且对高校招生工作的研究主要集中在运用新媒体来促进招生工作，而忽略了校友、在校学生以及在职教室等多方角色对招生宣传工作所提供帮助的重要性。笔者认为，在新高考改革的背景下，招生宣传工作对于提高高校的生源竞争力起到了尤为重要的作用，民办高校应该从宏观的时代背景、自身的优势以及可利用的资源去进行招生工作宣传，促进自身发展的可持续性。（五）研究思路及其方法1、对民办高校的招生宣传工作的开展方式展开初步调查新高考改革具有深刻的时代内涵，是作为基础教育的一项重大改革。高等教育的组织与课程结构、教育组织和新高考中的人员评估方法的改革不谋而合。同时，新高考改革增加了考生和民办高校的自主权，通过调整志愿填报模式和选考科目模式的组合，为后者带来了意想不到的机会和挑战。生源的质量一定程度上影响民办高校的人才培养质量。在新的考试制度和新的招生制度下，选择合适的人才和学生的质量是高校人才培养开发和学术进步的根本问题。2、多种调查方式运用结合运用问卷调查法、访谈法、统计分析法等多种调查方式相结合进行探究，通过多种调查方式，收集第一手资料，了解民办高校的招生宣传方式相关情况、宣传效果、发展历程，再结合Excel、SPSS软件对数据进行整理和分析，从而呈现准确的科学分析结果，形成对民办高校现今招生宣传方式出现的问题进行分析以提出有效的可行性建议。3、深入调查，归纳分析民办高校招生宣传方式的现状通过线下访谈民办高校招生办导师、查阅大量相关文献、书籍以及新高考改革的相关资料等方式，了解更多新高考改革背景下民办高校在招生宣传工作所采取的方式，同时针对志愿填报以专业优先和填报数量增多的挑战，以及目前民办高校招生多采用的学院负责制带来的问题进行分析。二、新高考政策解读（一）新高考政策主要内容1、科目与分值改革前，夏季高考的考试科目分为两类：语数英+理综(物化生)和语数英+文综(政史地)。其中，语数英每科满分均为150分，文综或理综满分均为300分。改革后，夏季高考实行“3+1+2”或“3+3”模式，其中“3+1+2”模式是指考生从历史和物理自主选择其中1门进行考试，在化、生、地、政四科自主中选择两门进行考试，而剩余下的3科参加等级考试，每科满分均为100分。而“3+3”模式是指考生自主选择的3门高中学业水平等级考试科目，考生可以在政史地物化生6科中，自主选择3科参加等级考试，每科满分均为100分。[6]高考经过了一系列改革，实现了学生选科从“套餐”到“自助餐”的转变，赋予学生更多的选择权。2、命题方向和内容夏季高考的考察方向主要集中在学生的独立思考、分析和解决问题的能力上，基于与学习成绩有关的选拔要求，针对学生的应用理解能力、探究实践能力和创新能力进行全面考查。。3、取消文理分科在夏季高考中，考生分为文科和理科进行考试，文科和理科的数学题目也各不相同，理科考生的数学试题难度相较文科考生数学试题来说更具难度。在改革后的夏季高考中，将取消文理科类，考生可以根据个人的学习兴趣、学科特长和发展，以及大学专业的选科要求来选择科目。考生的知识结构更加多元化。同时夏季高考取消了数学的文理科类，所有考生使用同一份数学试卷。[6]4、招生录取模式改革前，夏季高考的招生制度是以考生的高考总分为录取标准。改革后，夏季高考采用“两依据、一参考”的模式，即招生学校根据考生的高考总成绩和学业水平考试的总成绩作为标准，择优录取。（二）政策实施现状及成效高考改革是考试招生制度改革的重要组成部分，是新时期教育评价改革的重要手段，对高中的教育改革和教学方式的转变起着主导作用，直接影响到高校人才选拔和培养的质量。此后，高考全面贯彻了党的教育方针，完成了德育工作的基本任务，成为教育和引导人民的有效手段，引导学校开展优质教育。此后，高考研究并形成了具有中国特色的理论与实践相结合的考试评价体系，确立了高考“立德树人、服务选才、引导教育”的核心功能。此后，高考取得了许多开创性的成果，特别是在改进考试内容、创新考试形式、强化评价手段、完善安全措施三个方面取得了明显成效。三、招生现状分析（一）新高考背景下广东培正学院招生现状分析1.广东培正学院简介广东培正学院是一所财经类应用型民办本科院校，其主要生源地为广东省。该校始终坚持全面贯彻党的教育方针，落实立德树人的根本任务，主动适应高等教育进入高质量发展阶段的新形势，主动对接2035年基本建成教育强国的新目标，秉承“培智、正德、尚行、立新”校训，贯彻“公益办学、规范办学、诚信办学、特色办学、质量至上”办学理念，力争把学校建设成为国内一流的应用型民办本科院校。实施“提质量、上层次、建一流”三步走办学方略，分三个阶段建设国内一流应用型民办本科院校。着力打造新商科优势，形成新文科和新工科特色，按照《普通高等学校本科教育教学审核评估实施方案（2021—2025年）》要求，全面提升整体办学实力，达成应用型本科高校教育教学审核评估指标，进入省内一流民办高校行列。党建引领作用和效果显著增强，学科专业与区域产业发展高度契合，应用型人才培养质量进一步提高，应用研究水平明显提升，教职工队伍结构明显改善，体制机制优势进一步凸显，办学特色更加鲜明，服务区域经济社会发展的能力有所增强。2.招生方面如下表所示，近三年(2020-2022）广东培正学院每年的招生计划均主要投放在广东省，因此广东省生源占比数量在90-95%。从录取分数线情况分析，2020-2022年广东培正学院文科类、理工类以及美术类最低投档线与广东省本科批省控线分差呈稳步上升态势。另外，2021-2022年广东省招生制度实行专业组投档，一个科类存在多专业组，面对较大的政策改变，广东培正学院近三年来历史/物理（文科/理科）录取最低分仍均超过省控线近30分，美术类录取最低分数线均超过省控线40分以上。生源显著提高质量，其主要原因为学院的知名度与影响力不断提升，吸引了大量优秀生源，生源人数连年稳中有涨。从录取情况分析，2020-2022年，广东培正学院总录取人数基本持平（2022年总录取人数小幅提高），其中理科类（物理）录取人数呈现逐年上升的趋势，表明广东培正学院打造新工科优势，专业学科优势明显，专业特色鲜明，生源充足，生源质量能够得到保障。3.宣传方式（1）线上活动广东培正学院组织招生志愿者团队在校内开启一系列线上回访母校活动，通过朋友圈、视频号、公众号多渠道进行宣传，通过在校学生的私人账号建立起广东培正学院招生办与高中学子之间的联系桥梁。（2）线下活动为进一步做好招生宣传工作，宣扬培正的人文情怀和文化底蕴，进一步提高广东培正学院的影响力；加强优质生源基地建设，稳步提高生源质量，宣扬培正文化，吸引更多成绩优秀的学生报考广东培正学院，同时为丰富大学生假期生活，提高学生社会实践能力，加强在校学生与高中母校的联系，向高中学生介绍培正办学特色、办学条件、专业设置、奖助学金等信息和政策，弘扬“培智，正德，尚行，立新”的培正精神，展现培正学子新风貌，广东培正学院于每年寒假期间启动回访母校寒假招生宣传社会实践活动。通过在校生的分享，高考生可更清晰地了解大学的生活，备战高考的时候更有冲劲，同时还可以收获高考的备战经验与心态调整，使高三学子在高考时能使出全力，减少失误的发生，最终满怀信心的去面对人生的第一次重大考验。同时可以在分享培正生活的同时，向社会展示广东培正学院的风采，弘扬培正意蕴深远的校园文化，让考生对广东培正学院有更直观真实的了解，拉近了培正学院与高中生的距离，增加培正学院在他们心中的影响力，增强了学院的宣传力度，营造正面的舆论氛围，从而提升学校的知名度，让更多的高三学子对广东培正学院充满向往，为培正带来更优质的生源，增添学院蓬勃生气的活力。除此之外，广东培正学院积极在省内外投放大量招生广告，在专科院校组织参与招生咨询会，通过大量宣传，起到提升学校知名度的作用。4.宣传成效生源质量稳中有进，近几年广东培正学院录取分数线有所增长，这说明学校生源质量逐步提升。广东培正学院通过与各生源地中学、专科院校沟通交流，构建学校与学校之间的沟通桥梁，促进广东培正学院招生宣传工作稳步前进。（二）研究分析方法1.调查方法问卷调查法、定向访谈法2.数据分析法通过多种调查方式，收集第一手资料，了解民办高校的招生宣传方式相关情况、宣传效果、发展历程，再结合Excel、SPSS软件对数据进行整理和分析，从而呈现准确的科学分析结果，形成对民办高校现今招生宣传方式出现的问题进行分析以提出有效的可行性建议。（三）调研结果分析1.“考生了解高校招生信息的时间节点”因素如表1所示，大部分的高考考生选择了解高校招生信息的时间为“志愿填报时间”和“高考前三个月”，此外有接近一半的考生会选择在高考前提前了解高考信息，随着高考时间的临近，考生对志愿填报的关注度也越来越高。时间百分比高考前三个月34.2%高考前一年17.0%志愿填报时间47.9%其他0.8%表1考生了解高校招生信息的时间节点统计表2.“不同人的意见对考生填报志愿的影响”因素如表2所示，占有较高的比重为“本人意见”，其次则为“家长意见”。这表明在新时代中，学生有更多的自主性，具有自己的主见，这就需要我们在做招生宣传工作时，需重视对学生这一群体的需求研究。同时，考生通过“亲友意见”、“班主任意见”以及“填报志愿机构”了解高校信息的比例接近，表明部分考生会选择找志愿填报机构咨询高校信息，部分考生会从家长和老师处获取有关志愿填报的信息，还有少部分考生会咨询学长学姐去了解相关信息。选项平均值家长意见3.35本人意见4.11亲友意见2.70班主任意见2.60学长学姐意见2.42同学意见2.43高校老师意见2.56志愿填报指导机构意见2.28表2考生对相关人员意见的关注程度统计表3.“考生选择院校的关注点”因素如表3所示，从“学校历史、高校排名、师资、校友影响力、学校地理位置、奖助学金制度、科研实力”等角度分析，“师资力量”和“科研实力”两个因素都是排在前面。由此可见在招生宣传中，如何更好地体现“师资力量”以及“科研实力”，会成为吸引考生的一大关键。选项平均值学校历史3.21高校排名3.59师资力量3.85校友影响力3.42学校地理位置3.64奖助学金制度3.73科研实力3.79表3考生对学校综合实力的关注程度统计表4.“考生对学校学科优势的关注程度”因素如表4所示，从“专业特色、专业排名、就业前景、师资优势、培养举措”等角度分析，考生对五个因素的关注程度都比较高，说明在高校招生宣传中，民办高校应细化专业介绍，让考生了解到选择专业的详情。选项平均值专业特色3.89专业排名3.87就业前景4.09师资优势3.98培养举措3.93表4考生对学校学科优势的关注程度统计表5.“考生对培养特色的关注程度”因素如表5所示，从“专业分流政策、辅修制度、科研训练项目、实训实习、就业指导、职业资格证书”等角度分析，考生对七个因素的关注程度都比较高，即在高校招生宣传过程中，可以适当增加院校培养特色的篇幅进行介绍。选项平均值专业分流政策3.75辅修制度3.74科研训练项目3.77实训实习3.88就业指导3.96职业资格证书3.98个性发展空间3.97表5考生对培养特色的关注程度统计表6.“考生对硬件条件的关注程度”因素如表6所示，从“图书馆藏书量、校园网络、教师设施、学习条件、运动场所、校园环境、食宿条件”等角度分析，考生对七个因素的关注程度都比较高，说明高校在招生宣传期间，可以通过新媒体如短视频、推文等方式展示自身的硬件条件，增加对考生的吸引力。选项平均值图书馆藏书量3.91校园网络4.07教师设施4.11学习条件4.21运动场所3.89校园环境4.14食宿条件4.23表6考生对硬件条件的关注程度统计表7.“考生对于院校的了解渠道及程度”因素如表7所示，通过“招生专业目录”考生了解学校的主要渠道因素中占有很高的比重，充分表明高考招生志愿填报指南是最权威的官方媒体，会是考生选择了解招生信息的主要渠道。其次是“手机自媒体”和“志愿填报辅助系统”，而对于“线上咨询会”和“手机短信”因素相对较低。同时，在2022年对“考生对于院校的了解程度”问卷调研时，如图1所示，显示对学校一般了解（52.9%）＞比较了解（21.9%）＞不了解（15.9%），表明大部分考生在选择高校前对我校有过一定的了解，反映出我校的宣传招生方式得到了一定的考生认可，这也对今后工作有借鉴意义。对此我们需不断地完善和发展媒体招生宣传与纸质文本招生宣传，以形成优势互补、互相促进的招生宣传局面。选项百分比微信公众号29.0%高考e志愿25.4%招生专业目录54.7%线上咨询会2.1%手机短信3.1%志愿填报辅助系统32.2%中国教育在线2.5%手机自媒体33.9%高中电子屏广告0.2%其他16.7%表7考生了解学校的渠道统计表图1考生对于院校的了解程度8.“吸引考生的招生宣传方式”因素如表8所示，考生更为青睐“自媒体软体广告”、“网络互动直播”、“网络宣传广告”，这提醒了各大高校在招生宣传工作中，需要加强信息化的运用，结合时代特点，积极响应学生需求，尽量选择学生更为青睐、通俗易懂的宣传方式。方式百分比线上咨询会20.2%网络互动直播22.2%刊物宣传广告6.9%网络宣传广告21.5%手机短信广告2.9%自媒体软件广告25.9%其他1.0%表8吸引考生的招生宣传方式统计表均值表示调查对象对题目赞同程度的高低（比如五点计分法均值大于3一般就是比较赞同）四、加强招生宣传工作的策略分析通过调研结果分析，能够较为直观的了解到考生对于高校信息的了解贯穿整个备考时期，最为突出的是考生在志愿填报期间对于高校信息的查询浏览。对于考生而言，多渠道获取高校信息已经成为时代的主流，更多的考生通过“自媒体软体广告”、“网络互动直播”、“网络宣传广告”等方式了解高校信息。在志愿填报方面，考生的自主意识更高，同时也会受到亲朋好友的建议影响，选择志愿更加看重师资力量、校园环境和就业前景。因此，高校招生宣传工作要做到常态化，精准化，重点突击考生关注度较高的时间段，更加有针对性的进行招生宣传工作，不断提高招生宣传工作的精准性和针对性。（一）利用新媒体，拓展招生宣传渠道多元化、整体化调研结果显示，考生主要通过招生专业目录、手机自媒体等资源进行高校信息搜集工作。因此高校应当加强包括学校官方网站、招生专业目录、各省市招生考试网、各类自媒体平台等的信息完善，建立包括学校官微、微信公众平台、微信视频号、抖音、微博、知乎、百度、小红书等多渠道信息推送和宣传，拓宽宣传渠道多元化。通过官方网站的权威性流量引导，保证自媒体平台的流量增长，以此达到自媒体平台的长效引流。与此同时，要增强与考生的实时互动，开通自媒体平台和招生网的智能问答、留言、实时互动等功能，加强和考生之间的交流，能更加准确的传达信息，做到精准服务考生。数据结果显示，考生更加青睐网络互动直播及自媒体软件广告的招生宣传方式，在互联网兴起的背景下，融媒体时代快速到来，新媒体的快速发展让高校招生宣传工作有了更多的选择方式和发展空间，也有带来了新的机遇。高校要加大自媒体平台的招生宣传力度，针对考生较为关心的信息给予回应。在运营自媒体平台时，应当精心策划，紧跟潮流热点，创意剪辑，增加与考生的互动。充分利用短视频推广宣传带来的蝴蝶效应，用爆点视频和话题带动高校招生宣传。与此同时，更要注重抖音、微信视频号等教育直播平台进行宣传直播，固定时间进行招生宣传直播，回应考生，拉进与考生之间的距离，打破时空差距。线上招生宣传工作受众面广，传播速度快，效果更加明显。（二）贴近宣传客体，招生宣传工作更具针对性在新高考政策背景下，考生更加积极主动的了解所期望的专业组及高校。调研结果显示，考生对于师资力量、校园环境和就业前景等方面关注度更高。高校招生宣传要改变传统以高校为主体的宣传模式，主动响应学生需求，同时带动高校专业教师专家团队参与招生宣传，以高校专业为宣传主，围绕各专业的专业特色、师资力量与考研就业等，穿插校园环境介绍，以考生感兴趣、通俗易懂的宣传方式让专业组出现在考生的了解渠道。同时，高校错峰开展常态化招生宣传，更加注重高考报名时间段的大力宣传，分专业有针对性的回应学生需求，开展线上讲解答疑，便于学生了解学校情况。（三）坚持全过程宣传，强化关键节点宣传调研结果显示，接近半数考生在高考志愿填报时间更加关注高校招生信息。此时恰逢暑假，也是高校招生工作最忙碌的时期，无法集中人力物力开展大面积的招生宣传工作，所以坚持招生宣传工作的常态化仍然是高校招生宣传工作的中心。数据结果显示，“高考前三个月”了解高校招生信息的考生也占据很大一部分比例，高校在平时宣传中，也要重点关注这个时间节点，加大与考生的交流互动。例如组织学生进行寒假回访母校，招生办老师进入中学开讲座宣传，和中学建立教学论坛合作，邀请中学学生来高校参观等等。通过多种方式拓展高校生源基地，提高生源质量，提前让生源锁定。在填报志愿期间，更要充分利用网络自媒体、官方招生网站、线上直播等方式，开展多方位、多层次、高频次的招生宣传，同时做好考生的咨询服务工作，例如接听考生的咨询电话，互动留言等等。（四）整合信息资源，加强宣传队伍建设高校招生宣传工作无一不追求建立学校品牌和口碑，而学校品牌建设是一项长远的艰苦战，需要多方的长期共同努力，坚持不懈才能将学校品牌口碑建设好。这绝不是简单的做推文，打广告，喊口号做宣传可以建立的，需要师生的共同努力，不仅体现在学生素质上，也体现在高校教学宣传的各个环节的潜移默