大型体育赛事经济效益评估体系的构建

大型体育赛事经济效益评估体系的构建[作者简介]申丽萍，华东理工大学副教授，北京科技大学管理学院博士生，研究方向为国际贸易；王跃，华东理工大学体育经济理论研究所所长、教授，研究方向为体育市场营销。(上海*****)体育赛事在全球的广泛传播和在政治经济领域的特殊作用被认为是20世纪除两次世界大战外，对人类社会影响最深远的第三件大事。各种层次和各种规模赛事的举办既拓宽了人们的视野，也使体育运动作为一种健康生活理念渗透于人们的生活之中。尤其是大型体育赛事更以其巨大的观赏性和影响的广泛性而成为人们瞩目的焦点，举办大型体育赛事所能获得的巨大的经济效益和社会效应使得世界各国纷纷以能够申请到其举办权为荣。中国作为当前世界上经济发展速度最快的国家，其GDP以平均每年约9%的速度增长，经济发展市场化程度日益提高，国民财富的急剧增长使得中国成为最具消费潜力的国家。中国经济的发展水平不仅使得她自身成为世界上的制造业大国，而且也使其日渐成为世界上的消费大国，各国企业更是将中国这一新兴市场看作其开拓海外市场的发展机遇，各种大型体育赛事也纷纷瞄准中国的消费者群体而拓展其市场空间，中国正日渐成为举办大型体育赛事的大国和体育消费的强国。中国各大城市纷纷申请举办大型体育赛事，以期借助其对经济的拉动作用提升举办地的经济发展水平和改善举办地的经济结构。如何最有效地举办大型体育赛事以及对其有效性建立判断标准，正是本文需要解决的问题。一、大型体育赛事的发展现状1.基本定义大型体育赛事是指那些竞技水平高、对举办地的经济社会带来巨大影响、并在媒体的推动下在很大范围内产生影响的体育赛事，如国家级的各类综合运动会和洲际乃至世界性的各类综合性的运动会，或由世界体育组织举办的有较大影响的单项赛事，如全运会、亚运会、奥运会、世界杯足球赛等。大型体育赛事具有参与人数众多、公共财经高度参与、媒体高覆盖率和对举办地产生巨大经济拉动作用等特征。2.大型体育赛事在国际上的发展大型体育赛事的最高形式非奥运会莫属。自1896年希腊雅典举办第一届奥林匹克运动会以来，世界范围内体育运动发展很快，不断的有新的大型体育赛事的诞生，但直到1980年的第22届莫斯科奥运会为止，奥运会的举办方一直是处于财务亏损状态，1976年的21届加拿大蒙特利尔奥运会更是以负债10多亿美元而被称为“蒙特利尔陷阱”。1884年第23届奥运会在美国洛杉矶举行，美国商界奇才尤伯罗斯创造的商业运作模式改写了奥运会的历史，当年2.25亿美元的盈利使奥运会从此成为能带来巨大商业利润的赛事，该种商业运作模式在体育赛事的广泛引入使得体育赛事和体育运动发展很快，而世界上体育活动的蓬勃发展又催生了以大型赛事和著名运动员为载体的强大的体育产业和体育经济。3.大型体育赛事在我国的发展改革开放后，中国经济在20世纪的最后20年发生了飞跃发展，产业结构调整和升级很快，尤其是服务业的迅速崛起，对中国经济尽快融入世界经济一体化进程作出了巨大的贡献，与之相对应，体育产业这一新兴的服务行业在世界其他国家的飞速发展也使得中国各级政府和有关的体育团体充分的认识到体育赛事的巨大经济潜能，2001年在广州举办的第九届全国运动会更是使得中国经济的腾飞中融入了体育这一新的元素，中国开始以全新的眼光和热情接纳国际体育赛事，而国际体育赛事的成功运作以及在其他国家市场多年发展的饱和现状使得他们将目光投向中国这一新兴的市场经济国家。21世纪前10年中国承办了许多世界顶级综合性和单项体育项目赛事，这其中包括已经完成的如2001年在北京举行的世界大学生运动会，2002年在上海举行的男子网球大师杯赛，2003年在哈尔滨举行的亚洲男篮锦标赛等等赛事，也包括将要举行的如2007年将在哈尔滨举行的亚洲冬季运动会、2008年在北京举行的29届夏季奥运会、2010年在广州举行的第16届亚运会等等大型赛事。有统计资料表明，21世纪前10年是中国承办国际赛事的高峰期，来自国家体育总局外联司的数据显示，2001，2002，2003，2004各年份在中国举办的国际体育赛事分别达到176，232，148，206场次。大型体育赛事活动的举办，对于中国的经济和社会发展产生了深刻的影响，除了直接的经济效益，包括围绕赛事产生的一系列显性经济收益外，还包括赛事期间的消费和投资通过乘数效应在拉动旅游、金融、建筑、保险、信息技术、交通等产业发展所带来的巨大的GDP增值。此外，体育赛事对举办地所产生的积极的社会影响和对所比赛项目的推动作用所形成的无形资产也是不可低估的。二、大型体育赛事的经济效益评估体系的构建1.大型赛事经济效益的内容大型体育赛事的经济效益可以分为直接的经济收益和间接的经济收益，直接的经济收益通常被界定为赛事主办机构在举办赛事期间直接收益比如门票赞助费等与直接投入即成本等差额，而间接的经济收益可以表现在赛事期间的消费和投资通过乘数效应所带来的GDP的增量，以及赛事所产生的巨大的影响力带来的赛事品牌的提升、举办城市的城市影响力的提升以及赞助商的产品形象的正强化及由此带来的销售额的增加，这些影响又可能在今后相当长一段时间内带来潜在的经济收益，相比较而言，这部分效益由于时滞的作用而难以准确的定量估计。(1)大型体育赛事直接的经济收益总的来说，大型体育赛事的直接的经济收益要从两个方面来衡量，一方面是赛事主办方的经济收益，另一方面是赛事的不同层次的赞助商的经济收益。就赛事主办方的经济收益而言，以大型赛事的最具代表性的奥运会为代表，主要体现在这样几个部分：一是出售赛事的电视转播权而产生的收入；二是赛事期间出售门票产生的收入；三是各类纪念品销售带来的收入；四是来自各层次赞助商的赞助。对于不同层次的赞助商而言，其直接收入就是通过与体育赛事的联系，使受众对其产品产生积极的联想从而产生现实的购买欲望而带来的那部分收益。这部分的直接收益可以统一界定为ΔY1=∑Pi。需要指出的是，这一部分的收益和举办赛事组织的商业化运作管理水平密切相关。以赛事赞助为例，存在赞助商撤销赞助的风险，那么，如何防范风险就涉及到赛事举办组织的管理水平，有研究提出可以考虑将民航售票的超售技术引入赛事赞助管理体系中，以避免大型体育赛事资源的浪费，同时防范赛事举办组织的风险。(2)大型体育赛事间接的经济收益在举办大型赛事期间，由于各国各地来的参赛选手会在比赛期间产生一系列的消费需求，比如吃住行、对举办地的观光旅游需求、对当地土特产的需求等等，这一系列的消费需求(设为C)都会通过该国或者该地区的边际消费倾向进行放大。同样，在为赛事举办进行的一些列的投资(设为I)通过产业间关联效应也会对GDP具有拉动作用。这些相关联的产业包括：①建筑业，各类体育场馆池的生产部门；②器材制造业，各类体育场馆池配套的体育设备、体育用品生产部门；③基础设施产业部门，因比赛要进行的城市基础设施配套建设；④环保业，赛事期间城市环境保护建设部门；⑤服务业部门，涉及到保险、通信、宾馆、饭店、餐馆、劳动力培训等服务部门；⑥传媒业；⑦博彩业；⑧社会居民消费主体；⑨其他各行业。如果举办赛事国家的边际消费倾向为b.则其乘数可以粗略的的估计为1/(1-b).则如果用ΔY2表示大型赛事通过乘数效应带来的GDP的增量，那么ΔY2=(I+C)/(1-b)上述各项支出的综合都会通过乘数放大作用于经济体的GDP。因此，b的大小直接决定乘数的大小，并进而影响乘数效应在GDP增长中发挥作用的强弱，乘数越大，赛事对经济体的拉动作用越明显。有资料显示，中国目前的边际消费倾向大约为0.4，这与美国英国等发达经济体的边际消费倾向约0.8比起来还有很大的差距，这意味着同样的赛事，在赛事举办组织商业化管理运作水平相同的情况下，中国通过乘数效应所取得的间接经济效益要远远小于西方发达经济国家。(3)大型体育赛事潜在的经济收益首先，大型体育赛事通过向电视等媒体出售转播权而获取经济收益，与此同时，媒体的广泛影响力又使得大型赛事能够得以更广泛的传播和发展，提升其自身的知名度和影响力，经过这样的良性循环，大型赛事会发展得越来越迅速和普及。以奥运会为例，其受众已经从最初的单纯的雅典居民发展成为几乎是全世界的观众。其次，参加大型赛事的运动员通过在赛事上取得优异的成绩而为万众瞩目，对其所从事的项目的发展具有促进作用，同时运动员自身的影响力和价值得以提高，明星效应带来的经济利益已经为世人所认同。比如姚明，他因为在美国的NBA联赛中的突出表现，不但使他成为美国人心中的明星，也是全世界的明星，而其作为中国人的这一背景，又大大激发了国人的自信心和自豪感，并且也使得篮球这一运动项目在中国的发展越来越快速，围绕篮球这一项目的产业效应必然会促进中国体育经济的繁荣和发展。再次，大型体育赛事对于举办城市具有提升城市知名度和城市体育竞争力的作用。大型赛事举办期间，几乎全世界(比如奥运会、世界杯足球赛等)或者整个大洲(比如亚运会、美洲杯等)或者全国(比如中国的全运会)都会关注举办城市，对举办城市的强烈的亲近感会使得他们在将来可能的时候去该城市旅游，或者对该城市生产的产品产生浓厚的兴趣，这种潜在的消费愿望必然会会该城市的经济产生深远的影响。此外，大型赛事能够显著地促进举办城市体育场馆设施的完善、专业体育队伍建设、增加城市的体育人口、为举办城市积累体育赛事运作经验和提高赛事经营管理水平、丰富举办城市的体育文化、促进举办城市体育产业的发展，并进而全面提升举办城市体育产业竞争力。最后，对于赛事的赞助商而言，通过赞助该项赛事，获得广告、合作伙伴等特许权，从而使赛事受众产生对于该赞助企业所提供产品的积极的联想，并成为赛事赞助商的潜在的消费者。另一方面，赞助商的品牌的良好形象又会反过来对赛事产生正强化。这种良性循环会使得赞助商的企业发展更迅速，更愿意将来继续赞助统一赛事。比如，可口可乐公司从奥运会第一次实施TOP10计划时至今就一直是奥运会的合作伙伴。鉴于此，赛事主办机构和赞助商之间一定要互相考察，寻求彼此的最佳合作者，达到最佳匹配进而充分利用赛事资源和资金资源的效果。如果用ΔY3代表大型赛事潜在的经济收益，则有ΔY3=∑00(表示潜在GDP增量)，根据前面的分析，此项是一个长期的变量，存在时间上的滞后性。值得关注的是，赛事组织者应该协助赞助商充分利用赛事资源，明确在体育营销中存在“一三原则”，即如果赞助商的赞助费为1，那么用于市场推广的配套费用是3，即赞助商需要花费相当于赞助费3倍的资金去配套推广，以使赞助权利和利益最大化，这需要赞助单位和赛事组织者共同的市场协调与运作，来达到赛事资源利用充分和整个赛事举办效率最优。2.评估体系的建立综上分析，我们可以给出一个比较简单的偏定量的模型，即：ΔY=ΔY₁+ΔY₂+ΔY₃=∑Pi+(I+C)/(1-b)+∑00∑Pi-表示赛事组织者的直接收益的总和；I-表示举办赛事而进行的各项投资；C-表示赛事期间的各种消费量；∑00-表示赛事带来的潜在的GDP的增量。三、该评估体系对我国大型体育赛事发展前景的适用性分析在中国成为世界上举办体育赛事越来越多，尤其是2008年要在北京举行奥运会的大背景下，探讨这个效益评估的问题具有深刻的现实意义，该模型具有很好的适