中国进口化妆品消费者行为研究

北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文中国进口化妆品消费者行为研究以口红为例诚信承诺书本人郑重承诺：我所呈交的毕业论文《中国进口化妆品消费者行为研究以口红为例》是在指导教师的指导下，独立开展研究取得的成果，本文引用其他的观点和材料，均在文后按顺序列出其参考文献，论文使用的数据真实可靠。承诺人签名：日期：年月日中国进口化妆品消费者行为研究以口红为例摘要随着中国经济与科技的发展，我国消费者在各大跨境电商平台的交易量逐年攀升，影响消费者对化妆品的满意程度的因素成为各大企业的关注点。因此，笔者主要对我国跨境电子商务平台进口化妆品目前的发展现状进行研究、通过分析在线评论来研究消费者行为。本文主要以口红为例，应用内容分析法对主要平台的在线评论进行研究分析消费者的购买行为来找到消费者关注的因素和进口化妆品目前面临的问题以及未来发展的方向和定位。为了使得研究方向更加具体，本文将选择主流的跨境电商平台，如天猫国际，海囤全球，网易考拉中进口口红的有效在线评论作为研究样本，通过内容分析法研究分析影响消费者购买进口口红的因素以及产品其中的问题，从而为化妆品企业的发展和决策提供参考意见。笔者通过对在线评论内容研究消费者行为，研究成果表明消费者最关注的是效用，价格及时效性这三项指标，并对化妆品企业提出如下建议，首先应全面提升商品的品质质量，开展线下体验，确保商品的官方正品销售渠道，其次要注重商品的外观包装设计，开展商品促销活动及礼品赠送，人性化售前或售后服务。关键词：跨境电商平台；在线评论；内容分析法；进口化妆品；消费者行为AstudyontheconsumerbehaviorofimportedcosmeticsinChinaAcasestudyoflipstickAbstractWiththedevelopmentofChina'seconomyandtechnology,thetransactionvolumeofChineseconsumersonmajorcross-bordere-commerceplatformshasincreasedyearbyyear.Factorsthataffectconsumers'satisfactionwithcosmeticshavebecomethefocusofmajorcompanies.Therefore,theauthormainlystudiesthecurrentdevelopmentstatusofimportedcosmeticsonChina'scross-bordere-commerceplatform,andanalyzesconsumerbehaviorthroughanalysisofonlinereviews.Thisarticlemainlyuseslipstickasanexample.Itusescontentanalysistostudyonlinereviewsofmajorplatformstoanalyzeconsumers'purchasingbehaviortofindthefactorsthatconsumersareconcernedabout.Thecurrentissuestheyface,andfuturedirectionsandpositioning.

Inordertomaketheresearchdirectionmorespecific,thisarticlewillselectmainstreamcross-bordere-commerceplatforms,suchasT-mallInternational,JD.com,andNetEaseKoala'seffectiveonlinereviewsofimportedlipsticksasresearchsamples,andanalyzeandinfluenceconsumersthroughcontentanalysis.Thefactorsofpurchasingimportedlipstickandtheproblemsintheproductsprovidereferenceforthedevelopmentanddecision-makingofcosmeticscompanies.Theauthorstudiesconsumerbehavioronthecontentofonlinereviews.Theresearchresultsshowthatconsumersaremostconcernedaboutthethreeindicatorsofutility,priceandtimeliness,andmakethefollowingsuggestionstocosmeticscompanies.Firstofall,shouldimprovethequalityofcommoditiesinanall-roundway.Offlineexperience,ensuretheofficialauthenticsaleschannelofthegoods,andpayattentiontotheappearanceandpackagingdesignofthegoods,conductproductpromotionactivitiesandgiftgiving,humanizedpre-saleorafter-salesservice.Keywords:Crossbordere-commerceplatforms,onlinereviews,Contentanalysis,importedcosmetics,consumerbehavior目录一、绪论 一、绪论（一）研究背景2018年11月，第一届中国进口博览会在上海举行，中国从发展出口到重视进口，从“世界工厂”到“世界市场”等各种角色的转变，可以看到中国进口的大门越来越宽敞。2019年11月，第二届上海进博会如期举行，成交意向金额高达711.3亿美元，比上届增长23%。国家领导人习近平总书记在演讲中强调，扩大进口促进消费、进一步降低关税是我国的重要举措。海关总署公布的中国进出口商品数据显示，2019年全年货物进出口总额315,583亿元人民币，比前一年增长3.35%。其中，出口总额为172,380亿元人民币，增长率为4.79%，进口总额143,203亿元人民币，增长率为1.62%，顺差为29,177亿元人民币。统计数据显示，2019年化妆品进口商品总额为912亿元人民币，同比去年增长38.8%。从进口化妆品的数据的增长趋势来看，随着我国跨境电商平台的急速发展，我国消费者对海外商品的购买渠道也是越来越方便。中国进口化妆品的途径及方式有很多种，如传统的国际贸易通过海陆空的运输，以及外国品牌在华设厂，来料加工，保税区等等方式。笔者在本篇论文中主要从研究跨境电商平台进口化妆品的角度出发，通过研究各大跨境电商平台进口化妆品消费者的在线评论，帮助化妆品企业了解消费者对该企业产品的满意程度，并为其提供参考建议来提高化妆品企业的产品服务水平，从而提高消费者对该企业产品的满意程度。通过研究，笔者发现在我国进口跨境电商平台的化妆品位于个护彩妆的大类中，其子类目主要分为三大类：护肤类、美妆类、以及洗护清洁类。本文以线上美妆类中销量第一单品口红为例进行研究，通过分析跨境电子商务平台进口口红的在线评论进行消费者行为研究，发现消费者行为的规律特性，从而为化妆品企业的决策提出参考意见。（二）文献综述学者们对中国进口化妆品的研究大致分文以下几个方面：一是对进口化妆品行政监管现状及方法研究，二是对各个知名品牌的进口化妆品的市场营销分析，三是对进口化妆品的消费税的研究，四是对国内外各种因素对消费者行为影响的研究，而这一研究主要通过问卷调查的形式来进行研究。1.国内研究现状王军（2014）[2]、罗敏瑶（2019）[14]、孙露嘉（2018）[15]这三位学者都是通过研究探索在线评论的内容，从而论证消费者的购买动机与在线评论的文本倾向性、质量、时效性、数量以及评论者的资信度有关系以及消费者的评论动机。杨蕾（2015）[5]在分析青岛市的国产化妆品消费者行为影响因素通过分析消费现状及问卷调查和国内外化妆品成功的营销经验发现消费者收入水平和性别，对化妆品的了解程度，购买渠道，以及亲朋好友对其的态度是主要的影响因素。汤翔贻（2016）[6]、谢晶晶（2016）[9]在分析消费者购买化妆品行为的影响因素通过实证研究消费者购买行为与各种因素相关，以及化妆品品牌包装设计对消费者的购买影响。杨曼丽（2016）[7]在研究税收对我国进口奢侈品价格的影响因素的得出结论化妆品的税负偏重在于要负担关税，消费税，增值税，除了税收因素，还有其他非税收成本因素，需求因素和垄断因素。聂昌腾和何志英（2016）[8]、叶真奇（2019）[13]这两位学者从负面在线评论与不同文化背景下的文本视角切入研究影响消费者购买决策的因素，最终确定了卖家、顾客、产品三个方面的内容，利用这三个维度的内容发现中国消费者在线评论的内容偏向于提到卖家可行度、产品功能、价格、质量、美感这五个维度。主要的问题包括假货问题、产品包装与产品气味、商家的服务水平以及物流速度。彭新果，刘宣君和杨溢[10]（2018）研究国内外跨境电商、消费者心理等相关理论、调研报告、运营案例的基础上，以女性消费者为导向，选用因子分析方法进行研究。2.国外研究现状AnaLanero-Carrizo等人（2017）分析了化妆品行业消费者决策过程不同阶段中责任标准的考虑。特别是，针对西班牙消费者的代表性样本进行了自我管理的问卷调查。进行了描述性和多变量统计分析，以根据责任标准及其在男女中不同年龄段的发生率，确定消费者决策的相关维度。NurhadiatiEndah和SriDaryanti和SriRahayuHijrahHati（2017）[17]研究感知的行为控制和态度对年轻成年穆斯林消费者购买清真化妆品的顾客意图的影响。数据是通过在线调查从165位年轻的穆斯林消费者那里收集的。结果表明，态度，主观规范和感知的行为控制对于影响年轻的成年穆斯林顾客购买清真化妆品的意愿具有重要意义。KabiruJinjiriRingim和AndiReni（2018）[18]研究社交媒体对化妆品消费者购买行为的结论是，化妆品的质量，价格，朋友和相识是重要的因素，它们会意外地改变消费者的行为。根据调查结果，结果表明，可以通过态度，主观规范和感知的行为控制来预测消费者通过社交媒体购买化妆品的行为。该研究为以后的研究提出了建议。Wan-YuLiu和Chun-ChengLin和YangSunLee和Der-JiunnDeng（2013）[19]研究由于多年来价格水平和材料成本不断上涨，企业希望通过互联网营销和在线金融交易来降低财务成本，从而可以节省租赁成本，设施设置成本和人力成本，并降低广告成本以增加成本。潜在客户数量。因此，互联网营销和在线金融交易已成为每个企业竞争的市场领域。Jong-pilYu和Hyun-juChoi和Joon-hoKim（2019）[20]通过测量等效性测试结果显示，韩国和中国消费者的测量方法存在显著差异，因此有必要建立单独的修正模型。具体来说，以化妆品特性作为单一因素的模式更适合中国消费者，而不是韩国消费者。化妆品的研究在国内外的研究大部分局限于化妆品企业的营销策略（肖桢韡[1]，2014；孙梦莹[3]，2015），消费者购买化妆品前的行为影响因素（杨蕾[5]，2015；汤翔贻[6]，2016），以及税收对我国进口奢侈品价格的影响（杨曼丽[7]，2016），进口化妆品行政监管现状（李晓明[4]，2015），以及从在线评论研究影响消费者购买决策的因素（聂昌腾和何志英[8]，2016）等。从已知文献中可知，国内外学者研究化妆品的消费影响因素的研究方法主要有三种:一种是通过问卷调查，进行了描述性和多变量统计分析从而得出结论；第二种是文献分析以及消费者行为模型进行分析研究；第三种是根据检测变量模型，修正检验来分析在线评论的数据；而通过跨境电商平台的在线评论的内容影响消费者行为的分析研究基本上都是研究消费者购买前的决策行为，对消费者购买后对商品的关注因素的研究方面相对较少。因此，本文将进一步地对跨境电商平台消费者对进口化妆品的在线评论进行进一步的研究。（三）研究意义化妆品在我们的生活中发挥了很重要的角色，并且随着跨境电商的快速发展，中国的化妆品市场十分巨大，目前国内美妆个护的市场发展空间是十分广阔，国外的化妆品企业在中国的成功的营销策略促使大部分消费者会选择在跨境电子商务平台上购买进口的化妆品。因此，本文以口红作为这一品类作为化妆品的代表，通过研究跨境电子商务平台的消费者对进口口红的在线评论，分析消费者购买进口化妆品的行为关注偏好以及进口化妆品存在的问题，发现消费者行为的规律特性，从而为化妆品企业的决策提出参考意见。（四）技术路线文献综述现状分析绪论确定研究方向文献综述现状分析绪论确定研究方向查阅相关电子商务平台查阅相关电子商务平台研究对象研究方法研究目的研究对象研究方法研究目的内容分析法内容分析法定量处理与计算建立分析类目抽取样本提出研究问题或假设选择分析单元解释与检验定量处理与计算建立分析类目抽取样本提出研究问题或假设选择分析单元解释与检验总结与参考建议总结与参考建议图1.1论文技术路线二、中国进口化妆品的现状分析（一）概述《化妆品监督管理条例》中将化妆品定义为是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，施用于人体的皮肤、毛发、指甲、口唇等，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。本概述部分将从中国进口化妆品市场规模、各大运营平台以及贸易层面来看进口化妆品的当今现状。从市场规模来看，虽然我国的化妆品行业相较于欧美国家来说起步得比较晚，尤其是美妆类产品，但随着我国互联网的急速发展，跨境电商平台的建设与发展也越来越快，海淘网民的数量也在快速增加，各国化妆品的营销渠道在我国不断扩大，进而加快了进口化妆品在我国的渗透率。如今消费者对化妆品的需求不断上升，对化妆品的质量的要求也是不断提高。从运营平台方面来说，目前在跨境电商平台化妆品位于个护美妆类的大类当中，其子类目分为护肤类、美妆类、以及洗护清洁类。该品类产品是各大平台的热销产品，在美妆类中最畅销的产品是口红，因而有足够多的数据可以让笔者来以口红为例做研究分析。从贸易层面来看，化妆品的商品编码属于美容化妆品及洗护用品类，其海关编码为以3304开头的编码，2020年海关增加了该大类项下的商品范围，将原来的3304，增加了“3303,3305,3306,33071-33073,33079,340111,34013"九类商品编码列入此类。从其增大的商品编码范围可以看到，化妆品类商品在我国巨大的贸易规模。我国进出口贸易方式包括一般贸易方式、加工贸易、免税品、保税货物等其他贸易方式，其中大多跨境电商平台进口的商品分为直邮+保税两种方式，随着相关政策的规范，该两类方式的商品分别归类于新增设的9610和1210的海关监管代码项下。（二）现状分析1.自由贸易开放及政策倾斜，化妆品的进口规模逐年上升据海关总署数据所示，化妆品被归类于美容化妆品及洗护用品类的商品编码，2013年进口化妆品的市场规模达到115亿万元人民币，进口总数量为38163吨，2016年达到264亿万元人民币，年均增长超30%；达98902吨，进口规模年均增长20%，到2019年进口化妆品总额增长到912亿万元人民币，年均增长超过50%，进口总量达227400吨，进口数量年均增长约19%。逐年攀升的进口量，数据如图2.1所示，我国化妆品市场整体处于成长阶段，且中国市场的增长速度正处于世界前列。由图2.2所示的2014--2019年进口化妆品额与进口总额增长比对情况可知，由于近年来国家对化妆品的消费税和关税的下调，可以明显看到在2018年进口化妆品增长率为67.5%，超外贸整体增速的5倍；次年，2019年进口化妆品的增长率为38.8%，超外贸整体增速24倍，随着我国经济发展消费升级，可见消费者对进口高端化妆品的需求，所以进口化妆品在中国是有广阔的市场的。中国是一个拥有最大的化妆产品消费市场的国家，巨大的消费前景促使很多的国外的企业将他们的产品销售到中国市场上来。另外，由于国家对化妆品进口关税的下调，2016年将部分化妆品的消费税取消，跨境电商的综合税整体下降了将近一半，由47%降至22.4%，2019年12月起，国家财政部对唇膏、香水、眼影等化妆品消费品关税进行调整，由10%降至5%。这更加加大了中国消费者购买进口外国化妆品的意愿，带动了国民消费升级。目前，全球市场的商品及品牌日益增多，使得消费者对商品及品牌的可选择范围扩大，这也促进了中国消费者对进口产品的消费，从而进一步地促进了化妆产品的进口。图2.12013--2019年进口化妆品总额图2.22014—2019年进口化妆品额与进口总额增长情况2.消费升级及营销渠道的拓展，美妆洗护产品成为最受欢迎购买品类随着中国经济的急速发展，国内生产总值的提高，居民人均可支配收入水平也逐年提高，因此，人们的消费水平也越来越高，进口的化妆产品不断受到消费者的广泛关注，且需求量较高。化妆品网络销售的渗透率也逐年增加，加上新型营销模式的发展，各大社交媒体及跨境电商平台的普及，社交+电商的模式，大量的美妆博主的产生，直播销售行业的兴起，美容彩妆类成为消费者在新型营销模式中最受欢迎的品类，让各国各地的化妆品通过视频或图片等方式鲜活地呈现在消费者的眼前，让消费者足不出户就可以了解到各大品牌的产品，激发消费者的购买欲，从而促使消费者做出购买决策。在各大商品品类中，美妆洗护产品成为中国消费者最爱购买品类。根据报告分析数据显示，在美妆洗护产品分为护肤类化妆品和彩妆类化妆品，护肤类的市场规模占比较大，而彩妆类产品市场规模以面部彩妆为主，占比49%，唇部和眼部分别占比29%和13%，如图2.5所示。2019年化妆品（护肤类/彩妆类）消费分类情况图2.52019年化妆品消费分类3.中国海淘用户规模增长，化妆品网络渗透率逐年增长在互联网和跨境电商平台的促进下，传统的销售模式逐步从线下转为线上，网络经济使得消费者购买进口化妆品更加方便快捷，我国跨境电商交易规模逐年攀升，2016年交易规模为6.3亿万人民币，到了2019年其交易额超过10亿万元，相交去年增长超15%，如图2.3所示。随着消费升级，相关法律政策的不断完善以及互联网的发展，据统计报告显示，中国海淘用户规模占总网民比例逐年攀升，由2016年占比仅为5.6%到2019年占比超17%，如图2.4，从这一数据可以看到，中国消费者的消费水平不断提升，对高端化妆品的需求不断增大。图2.32016—2019年中国跨境电商交易规模图2.42016—2019年中国网民规模和海淘规模用户（三）行业发展趋势1.消费全方位升级，e-WTP，5G的建设改革开发以来，中国的经济增速飞速增长，居民收入水平不断提升，使得中国消费者消费习惯改变，消费水平不断提升。从第一次的轻工业的升级，到第二次在二十世纪八九十年代，旧三件升级为新三件。随着消费升级趋势越来越明显，目前，我国正处于第三次消费升级的阶段，随着e-WTP世界贸易平台的建设，5G的发展，各大行业都会有发展的机会，化妆品行业也将会进一步加大各种品类的高质量化妆品的消费，进而推动高质量的发展，未来进口化妆品的总额将会进一步提升。2.人群日趋年轻化，“他经济”将到来据《消费升级大数据报告》显示，当前化妆品市场有70%是由八零后和九零后撑起来的。在社交媒体，微博的数据显示，有超过2/3的九零后和零零后的用户关注化妆品的相关资讯。并且随着借贷平台的发展，越来越多的年轻消费者会超前消费，日后化妆品消费者会越来越趋于年轻化。在这个“颜值”时代，美，再也不是女性的专属名词，化妆品也早已不是女性的专利。“他经济”也就是男性经济的时代也将要到来，近几年化妆品在男性的市场规模增速比女性高出近两倍，未来化妆品行业将会在男性市场开展激烈竞争。3.线上消费更加成熟，逐步向新兴渠道发展线上渠道如B2C的电商平台，如天猫，京东；C2C的电商平台，如淘宝；垂直的电商平台，如唯品会，聚美优品这类的电商平台的发展趋于成熟期，发展的增长基本稳定。新兴的销售渠道不断地崛起，大数据的到来，通过内容集合，流量变现渠道，如微店，小红书这类的平台，通过社交+电商的模式向消费者进行营销。社交媒体的兴盛，美妆KOL（关键意见领袖）成为新生代化妆品传播的关键因素。社交媒体的美妆KOL主要分布在抖音、小红书、快手、微博等主要的传播媒体上，通过树立各型各色的人设，形成独特的销售风格，以朋友的口吻介绍自己实际体验各种化妆品的感受，使其更具真实性，更有说服感，更能激发消费者的购买欲望，未来的销售渠道会逐步向这样的新型模式发展。表2.1各大电商平台的特点与竞争力时期分类电商平台特点核心竞争力趋于成熟期B2B平台天猫、京东品牌商直接授权官方旗舰店，有品质保证平台流量大，商家众多，品类齐全发展期C2C平台淘宝多为个人零售店，品牌小而杂选择多样，小众品牌众多垂直电商平台唯品会、聚美优品品牌商直接授权代理商代运营抓住消费升级的特点，精选产品切入团购平台拼多多、云集团购形式，主打低价营销策略低价新兴发展期社交+电商平台微店、小红书、微博内容集合，流量变现。通过内容营销和红人经济价值，降低获客成本，提升用户粘性和转化率视频直播+电商平台抖音、快手、淘宝直播、实时直播互动，分享推销产品，促销活动。优惠券，限量限时抢购，实时介绍，专人体验，有亲和力。三、进口化妆品消费者行为分析（一）定义及理论本文主要研究跨境电商平台的在线评论的内容从而探究消费者行为的规律，因而消费者行为是本文研究的重要方面。21世纪，在这个经济与科技高速发展的时代，越来越多的变量影响着消费者的行为，有心理、文化、经济、政策等内部与外部的种种因素。对于消费者行为的定义，各界的学者对此也有不同的看法，学者在研究消费者行为时通常将其分为消费的动机和态度的形成过程，以及消费者的购买决策的实施过程。约翰·华生约翰·华生:是行为主义心理学的创始人,提出S-R公式。是行为主义心理学的创始人，华生把行为和引起行为的环境影响因素分析为两个简单的要素，即刺激（Stimulus）和反应（Response），这是著名的S-R公式。Mehrabian&Russell在1974年在约翰·华生的基础上加入了机体这一要素，即消费者行为模型，S-O-R约翰·华生:是行为主义心理学的创始人,提出S-R公式。图3.1S-O-R模式步骤笔者选择这五大指标的依据，是参考了学者Fjermestad[16]在2001年发表的文章中提到化妆品的产品维度不仅仅包括化妆品的质量、功能、包装等性质，还包括了产品的品牌保证，也就是正品保障。本文采用了学者Fjermestad的研究结果，并选择了五大指标来研究分析跨境电商平台的在线评论的内容对比消费者对各种影响因素的反应程度，影响因素主要来自于在线评论的内容以及评价的程度，评价的程度指的是对商品的好评、中评、差评。本文主要分析消费者对评价内容中的主要因素的满意程度；评价内容主要包括消费者对商品的效用、价格、实用性、时效性、外观做出的评价。这五大指标分别对应的含义如表3.1所示。（二）、研究方法及步骤1.内容分析法本文将通过研究跨境电商平台上消费者的在线评论，从而分析消费者行为的影响因素。因而笔者运用内容分析法将在研究对象的在线评论中抽取样本的文本提取因素，编码，将编码表进行信度和效度检验，从而确保编码的准确性和可行性。内容分析法是对传播的内容进行客观、系统、定量的描述从而揭示研究对象的深层次的内容的一种研究方法。学者孙瑞英[12]提出内容分析法的步骤是由提出研究问题或假设、抽取样本、选择分析单元、建立分析类目、定量处理与计算、解释与检验六个步骤组成，如图3.2，本文将根据这六个步骤进行研究设计。图3.2内容分析法的6大步骤2.研究过程设计（1）样本选择本文研究的是进口化妆品，近年来，进口化妆品的总额逐年攀升，消费者对此类商品的关注度也增加。故此，本文选用进口跨境电商平台的化妆品作为研究对象，平台中化妆品主要分为护肤类、美妆类、以及洗护清洁类三大类。进口化妆品的购买渠道主要是跨境电商平台，我国进口跨境电商平台的三巨头是网易考拉海购、天猫国际、海囤全球，如图3.3所示。因此，本文首先统计网易考拉海购，天猫国际，海囤全球这三个主要跨境电商平台的化妆品售卖信息，通过销售品牌来判断进口地区，销量判断进口量，得出目前化妆品的平台占比，发现海囤全球平台的化妆品进口量最大；并且发现化妆品类以美妆类为主，口红这一子品类是彩妆进口数量最多的单品。据此，本文以口红这一商品作为研究样本，对京东海囤全球平台上的口红按照销量程度进行排序，选择排序靠前且有效评论数最多也是综合企业实力指数最高的三个品牌作为研究样本，如图3.2，分别是法国的迪奥（DIOR），美国的魅可（MAC），以及法国的圣罗兰（YSL）。图3.22019年外资口红TOP10本文选择京东海囤全球平台的评论作为研究样本来源，原因如下：第一，京东海囤全球将化妆品类别进行详细分类，使得笔者可以更加直接具体地进行取样；第二，京东海囤全球的评论数达到40万条，信息量够大，在进口跨境电商整个市场的占有率上也是位列第三的位置，约占比13%，见图3.3，具有很强的代表性。图3.32019年中国跨境电商平台市场份额分布本文选择进口化妆品中的口红作为研究样本，原因如下：第一，口红是线上彩妆消费第一的单品，中国消费者平均在线上消费3.3只口红，作为彩妆品类中销售量最高的单品，领跑彩妆品销售，每日话题度极高。第二，据调查显示，口红已成为美妆消费者不可或缺的产品之一，其上榜不可缺少的化妆品榜单前三，其他两个为眉笔和粉底。（2）制定评估量表本文制定了进口化妆品中口红影响消费者行为的各种指标的评估编码表，通过随机抽取海囤全球平台中最畅销的口红品牌之一MAC于2019年12月15日至2020年1月15日的200个在线评论进行试验分析，选取该时间段的原因有下，一是该段时间为近期的新鲜数据较易提取，其二该段时间没有大型像双十一这类大型促销活动，会使消费者为了凑单等因素造成数据失真。笔者为确保收集的数据的准确性，可操作性，对收集到的在线评论进行处理，首先，对缺失值进行清洗，主要是人为原因导致信息遗漏或获取失败的数据；其次，对逻辑错误的评论进行清洗，主要针对不合理及自相矛盾的评论进行清洗；再者，对无价值的评论数据进行清洗，此类针对清洗默认好评评论的非主观评价以及无发布评价评论的评价数据。最终根据上述理论并结合实际评论确定本研究的评估量主要在于商品的五大指标，该指标亦参照前学者得研究结论，分别为：效用、价格、实用性、时效性、外观。其中效用指口红的真伪，色泽及质量；价格指该口红的售价是否合理；实用性指口红的滋润度及持久度；时效性指物流服务；外观指该口红的包装及做工效果。本文每个指标具体得分均根据消费者的评论内容给出。为了解消费者对进口口红购买行为真实客观的感受，本文采用李克特五级量表法对笔者选取得消费者在海囤全球平台上发表的在线评论进行了编码，用阿拉伯数字1～5分别表示消费者对进口口红该指标的满意程度，即非常满意、满意、基本满意、一般、不满意。根据李克特五级量表的步骤，选取了两名评判员，笔者作为本次编码的主评判员，同时另外邀请一名评判员作为副评判员，如果两名评判员的一致比率达到或者超过75%，则接受评价结果，若两名评判员的一致比率为50%，则两位评判员对该指标进行重新评价，重新评价后若一致性比率还不变的话，则接受主评判员的结果。最终评判结果编码成评估表见表3.1。表3.1进口口红影响消费者行为因素分析评估编码表序号指标指标解释评论表述编码1效用124是否正品、颜色、质量超喜欢，颜色不挑人，很正，质感很好605=非常满意真的香香的，而且还挺润的，真好544=满意3=基本满意颜色不是很持久22=一般假货，品控太差了吧91=不满意2价格33实惠与否、有无赠品、有无优惠券促销物超所值，非常好，便宜125=非常满意性价比不错，价格适宜，适合学生174=满意有点儿贵13=基本满意2=一般性价比不高，太贵31=不满意3实用性56持久时间、滋润度持久度高，不容易掉色135=非常满意灰常喜欢。不怎么掉色174=满意正常，不是很拔干143=基本满意有点干102=一般滋润程度实在不好21=不满意4时效性22物流服务是否到位发货很快，快递服务好，效率高105=非常满意物流也很快，满意74=满意3=基本满意过年物流慢，澳门发货略慢52=一般1=不满意5外观18包装是否美观、做工是否精细5=非常满意包装很好54=满意包装厚实无损13=基本满意礼盒都没有32=一般包装不太好101=不满意（3）影响因素总体评价为了保证编码的一致性和数据提取的准确性和可行性，对编码和分类的结果进行可靠性检验，即信度检验。如果2位评判员的观点一致，标记为“1”，如果不一致则为“0”。计算每一个评论的一致性后得出所有“1”的样本数占总样本数的比率为81.34％，说明编码和分类结果是可靠的。第二步对总体评价的在线评论等级占比进行描述性分析，从进口口红的消费者评价来看，见图3.2，海囤全球平台上的进口口红评价以好评为主，共200个样本，好评占比高达90.50%,而中评和差评的占比分别是8.07%和6.50%，证明消费者对进口口红的综合评价是比较满意的。图3.2进口口红在线评论等级占比而在各类指标的评价中，如图3.3所示，有49.01%的消费者明确提及到进口口红的效用，该指标的子指标也是在总评价中提及比例最大的，是消费者购买进口口红最关注的因素，提及的内容包括是否正品、口红色号、对服务的满意与否。此外，有22.15%的消费者比较关注进口口红的实用性，该指标下的在线评论中提及的内容有口红的持久度、妆效以及口红的滋润度等。其次，价格也是消费者比较关注的问题，有13.04%的消费者提及此指标，内容包括该口红的是否实惠、性价比、是否有优惠卷，活动价等。除此之外，时效性和外观是消费者提及较少的指标，分别有8.69%和7.11%的消费者的在线评论提及口红的外观包装和物流服务。图3.3进口口红在线评论各指标占比（4）评价指标的得分分析在线评论中某种指标出现的频率最高，代表消费者对该指标的关注度是最高，消费者对某种指标的评分越高，代表消费者对该评价指标的满意度也是越高的。关于进口口红的评价指标评分见表3.2。在进口口红的五大类评价指标中，消费者关注度较高的是进口口红的效用和实用性。第三是对价格的关注；另一方面，消费者对进口口红的时效性和外观也是有一定的要求，但该两项指标相较于其它几项的关注度较低。从评价的平均值来看，在四分及四分以上的评价指标有三项，分别是进口口红的效用，价格及时效性，本次采集的评论数据中，有91.9%的消费者认为进口口红有正品保障并且对商家服务和口红质量持满意态度；只有1.61%的消费者认为该进口口红一般，刚刚满足于自身需求；有7.25%的消费者认为该口红是假货，与在线下实体店购买的不符，并对该口红的质量不满意。此外，有77.27%的消费者对京东海囤全球的物流服务方面表示非常满意，除了有一部分的快递延时问题，整个物流方面处于基本满意。对于价格方面，在提及这方面的消费者中，有87.88%的买家认可该口红的性价比，认为物超所值。只有12.12%的买家对该口红的促销活动，价格等不满意，认为其价格过高。另一方面，实用性的平均值处于3-4分之间，属于一般偏好的阶段，满意度一般，有78.57%的消费者认可该进口口红的滋润度，持久度以及色泽，上色效果等。21.42%的消费者认为该口红的滋润度不够，甚至有点拔干，持久度不够，易脱妆。消费者满意度最低的指标是口红的外观上，共采集到18条在线评论提及外观方面，有14条关于此指标的负面评论，认为包装太简陋，没有礼盒，用于送人不美观，对外观方面不满意等。表3.2评价指标评分得分结果评价指标评价此指标的样本数量百分比（=数量/253）总分平均分（总分/数量）效用12449.01%5294.26价格3313.04%1344.06实用性5622.15%1973.52时效性228.69%884.00外观187.11%392.17四、进口口红消费者评价总结（一）消费者最关注的效用，价格及时效性指标的满意度有待提高（1）效用：在跨境电商平台上，由于看不到实物，只能通过店铺信誉和商品详情以及消费者的在线评论来判断商品的真假性。因此，在线评论中消费者对于买家评价的是否正品问题是他们关注度最高的问题。颜色是否漂亮是该指标第二关注的问题，购买前主要的判断颜色的方式是通过商品详情页的图片，以及通过关注度比较高的美妆博主或明星艺人试色的视频来确认颜色。（2）价格：价格是消费者比较关注的一个指标。消费者主要通过价格和商品的性能进行比较，从而进行满意度的衡量。此外，店铺对于该商品的活动折扣也是关于价格的一大因素；再有，是否有赠品也是消费者极其关注的一点，赠品的力度或价值也关乎着该商品的价格是否合理。（3）时效性：也就是消费者从下单到商品到达消费者手中的速度。物流服务也是消费者十分在意的，货物到达消费者手中的速度直接影响到消费者对这件商品乃至于店铺的信誉度和满意度。在这一点上，京东海囤全球平台在物流方面是比其它跨境电商平台有优势的一方面，因京东企业有自己的物流公司，不需要通过第三方的物流平台来协助发货。因此，消费者对京东海囤全球的时效性是相对满意的。（二）对于实用性和外观指标的问题较严重，需及时改善（4）实用性：口红的持久度和滋润度极大影响了消费者的满意程度及使用体验。关于实用性，是消费者关注度高但满意度低的一项指标。因为口红的实用性对消费者的整个妆效是起了一个很大的作用。消费者的整个妆面的点睛之笔是通过口红对整个妆容色调的调和以及质感的提升。在这一指标上，消费者对于实用性的满意程度是比较低的。（5）外观：当该口红作为礼品购买时，口红的外包装变得格外重要，外观是影响消费者的第一印象。有些时候，消费者往往因外观而忽视了商品本身的缺陷，从而影响了消费者的购买选择。因而，个性化及定制化的包装受到了大众消费者的喜爱。该商品在外观这一方面，消费者的满意程度是相对较低的，综合评价差评有很大程度是基于对外观包装的不满意。五、对化妆品企业的参考建议（1）全面提升商品的品质质量，开展线下体验商品质量是每一家企业必须保证的一项重要指标，对化妆品企业来说，其旗下的商品大多都是体验型的商品。对于这类体验型商品，不像电子产品这样的搜索型产品，消费者可以通过信息搜集的方式来客观评估商品的性能。所以对于体验型商品，消费者除了通过其中的化学物质成分及国家标准指标来衡量该商品质量，最主要的是主观地对商品进行个人感官感受从而做出评价。因此，化妆品企业在全面提升化妆品的品质质量的同时，可以开展线下的化妆品店铺商品小样体验活动，吸引客流的同时可以营销产品。（2）确保商品的官方正品的销售渠道对于一个商品的品牌，有很大一部分可以体现该商品的品质；由传统贸易到跨境电商的交易方式，消费者都可以通过一个商品的品牌来判断该商品的品质。在传统贸易中，买卖双方可以通过品牌来确定交易双方的商品品质，由此可见，商品的品牌是具有货币价值的，便于用于市场交换。因此，在这个鱼龙混杂的社会，化妆品企业必定要确保商品的正品保障的销售渠道，除了通过法律途径打击仿制商，化妆品企业可以设计开发通过让消费者自身检验商品真假性的方法，从而降低消费者购买到仿制品的概率。正品保障也是消费者最关注的一个问题之一。（3）注重商品的外观包装设计从本文的研究来看，化妆品的外观包装设计是消费者最不满意的指标之一。在这个颜值日益受到关注的时代，消费者购买化妆品的决定因素有一部分取决于该商品的外观，商品的外观使消费者在心理驱动下决定购买与否；除此之外，化妆品现成为伴侣亲朋间互赠礼物的主要商品之一。因而，化妆品的外观包装变得格外重要，化妆品企业可以设计独特的外观包装，此外，个性化定制也是一个值得关注的方向。（4）开展商品促销活动及礼品赠送开展商品的促销活动是刺激消费者消费的方式之一，让消费者从心理有降价的暗示。此外，礼品赠送也是一种可以刺激消费的方式，有无赠品可以让消费者对该企业该品牌的信誉度提升或降低。这也是另一种方式对消费者的心理安慰。（5）人性化售前或售后服务当消费者进入该店浏览时，不仅仅关注的是该企业的商品，更