第三章-汽车市场调查

第三章汽车市场调查讲授内容3.1市场调查的作用及内容3.2市场调查的类型及方法3.3市场调查问卷设计3.4市场调查的程序3.5汽车市场预测掌握方法；懂的设计；学会预测3.1.1什么是市场调查一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。3.1市场调查的作用及内容市场调查有广义与狭义之分:狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查指除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。3.1.1什么是市场调查市场调查的基本功能是：为企业管理者提供决策所必需的基本资料市场调查是市场预测的基础市场调查是企业正确进行决策的前提市场调查是市场机制发挥作用的重要途径市场调查是政府宏观调控的基本依据3.1.2市场调查的功能3.1.3市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门3.1.4市场调查的发展市场调查的起源

1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动

1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法

1929年美国开展了第一次分销普查

1914年哈佛大学成立商业调查研究所

1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版

1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书3.1.4市场调查的发展市场调查的发展

20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%—3.5%被用于市场调查，其中1/4—1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；

1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。3.1.5市场调查的内容汽车市场环境调查企业竞争者调查汽车目标消费者情况调查汽车营销企业营销组合调查汽车市场环境的含义：指作用于汽车企业生产与经营的一切外界力量的总和。汽车市场环境调查的主要内容：政治法律环境调查

经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查1.汽车市场环境调查3.企业竞争者调查即竞争对手调查，主要内容包括：

竞争对手的数量与经营实力

竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展3.汽车目标消费者情况调查市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。市场需求调查的内容市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查

消费者购买行为调查社会购买力调查4.汽车营销企业营销组合调查

产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查

产品市场占有率的调查

产品价格的调查产品调查销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。促销调查

指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。广告效果调查广告受众的界定关于广告送达率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系汽车产品市场调查的分析原则¨

SWOT分析

¨

S：superiority优势¨

W:weaknesses劣势¨

O:opportunity机会¨

T:threaten威胁¨

集合企业的内外环境以及车型进行SWOT分析。这是企业比较常用的一种进行产品市场调查和分析的方法，本方法可以较全面的分析产品的市场机会。

一、调查准备阶段1.确定调查项目2.拟定市场调查计划包括明确调查目的、确定调查对象、选择调查和收集资料的方法、明确调查日期、作出调查经费预算及规定作业进度安排3.培训调查人员3.2市场调查的步骤 二、正式调查阶段1.组织安排调查力量2.设计调查表格3.现场实地调查4.收集各种资料

现成资料的收集外部资料

原始资料的调查内部资料调查方法包括：询问法、观察法、试验法三、资料处理阶段

编辑整理:对调查中存在的抽样误差和非抽样误差进行技术处理。

分类：对经过编辑整理的资料进行分类编号。

统计：将已经分类的资料进行统计计算。

分析：运用调查所得出的数据资料，分析情况并得出结论。

调查报告：将调查结果编写成调查报告提供有关部门供决策时参考。其结构是：调查的目的和范围、采用的方法、调查的结果、提出的建议、必要的附件。19一、询问法：

面谈调查：可以直接面谈，能相互启发，但成本较高，调查结果受调查人员的业务水平影响大。

电话调查：成本较低，但调查不深入。

邮寄调查：将设计好的表查问卷寄给调查对象，填好后寄回，调查范围较广，但回收率较低。

留置问卷调查：将问卷交给被调查人自行填写，并说明要求，调查人员定期回收。

3.3市场调查的方法面谈调查的优缺点面谈调查的优点最具弹性回收率高有利于沟通面谈调查的缺点成本高受地域影响比较明显受访者无法对问题进行过多的思考容易被访问员诱导邮寄调查的优缺点邮寄调查的优点

空间范围广费用低廉有利于受访者思考后回答问题邮寄调查的缺点

回收率低时间长问卷回答质量差电话调查的优缺点电话调查的优点

时间短受访问员影响小电话调查的缺点

无法展示产品不能深入访问不易取得受访者的合作电话调查的发展电话普及率达到40%以上,电话调查就是有效的随着生活与居住方式的变化,电话调查显得更为重要电话调查的方式传统电话调查电脑辅助电话访谈全自动电话访谈电脑柜调研电话号码的选择受访者确定替代样本的确定电话调查的发展（1996年）

国家电话调查(%)邮寄调查(%)面谈调查(%)丹麦532424德国441144卢森堡77023挪威641719俄罗斯17377瑞士631522英国372535瑞典58339欧洲平均351648中国内地3.373.2电话访问适当时机选择星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合计9~1223.123.415.615.924.123.216.123.612~1724.234.138.119.418.636.724.225.917点半~22点半80.887.160.957.964.467.366.873.7合计39.349.630.830.733.935.531.936.1电话调查案例上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查时间总接通次数拒访次数非目标客户数完成问卷有效接通率2001/3/14—3/18762830233605100013%2001/3/23—3/25442415501874100023%留置问卷调查的优缺点留置问卷调查的优点回收率高有利于受访者独立思考回答问题留置问卷调查的缺点费用高空间范围小二、观察法：调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料；也可以安装仪器进行录音和拍摄。这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。如使用照相机、摄影机、录音机或者某些特定的仪器。观察的方式有：到顾客购买现场观察；到产品使用单位的使用现场观察。观察法的优缺点观察法的优点具有较高的准确性简便易行客观不存在沟通的障碍观察法的缺点不够深入、具体费用高、时间长三、实验法：产品在大批量生产之前，先小批生产投放市场，进行销售试验，观察和收集用户的反映。其目的：1.看本企业生产的产品质量、品种、规格、外观是否受欢迎；2.了解产品的价格是否被用户所接受。实验法的优缺点实验法的优点

资料客观、具体直接真实地反映市场方法科学实验法的缺点

时间长、费用高不能用于进行趋势分析影响因素复杂多变，难以准确分析展示会法展示会法的优缺点展示会法的运用市场调查过程的控制展示会法的优缺点展示会法的优点可以集中收集市场信息资料真实可靠展示会法的缺点

样本容易产生偏差费用昂贵综合法综合法是对上述各种方法的综合运用，它有效的避免了各种方法的部分缺陷，因而相对而言更为有效。但容易导致调查的失控与成本的上升。网上调查网上调查概述网上调查的优点网上调查的缺点网上调查的步骤网上调查的方法网上调查概述网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。网上调查的优点组织简单费用低廉客观性好不受时空与地域限制速度快网上调查的缺点网民的代表性存在有不准确性网络的安全性不容忽视受访对象难以限制网上调查的步骤确定目标市场设计调查问卷选择调查手段电子邮件发送问卷利用自有网站展示问卷借助他人网站展示问卷调查结果分析网上调查的方法按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法与被动调查法。按照网上调查采用的技术，网上调查可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法。3.4市场调查技术一、问卷的设计技术（1）问卷设计的步骤（2）问卷的形式（3）问卷的题型设计（4）问卷设计应注意的事项（1）问卷设计的步骤决定问卷的框架。决定问卷的内容。决定问卷的形式。决定措辞。决定问卷的顺序。问卷的测试。合议、定稿。43（2）问卷的形式一份完整的问卷应包括：调查机构、招呼语、调查地点、访问时间和访问次数、样本编号、访问姓名、调查问题（正式问卷）、受访者基本资料、受访者的联络地址、受访者签名等。问卷的问题通常分为封闭式和开放式两种:封闭式问题包括所有可能的回答，让被访者从中选择一个答案。开放式问题允许被调查人用自己的话来回答问题，他们可以采取各种形式。第一类:二项选择题主要适用于对态度、意见的测量只列举两种答案,因此带有强迫性质(3)关于问卷法的题型设计45例：你对丰田汽车的广告是否喜欢？（１）喜欢（２）不喜欢例：你是否同意“主观为自己，客观为他人”？（１）同意（２）不同意1.穷尽的二项选择题使不明确的态度明确化，做到简化的穷尽不能测量人们意见的程度使中立意见者偏向一方从强迫程度来看是比较低的46例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？（１）某牌口香糖具有迷人的滋味（２）某牌口香糖吃起来感觉不错2.不穷尽的二项选择题强迫程度要高得多47例：你对拜金主义的态度是：（１）对社会发展有阻碍作用（２）对社会发展以负作用为主（３）正负效用差不多（４）对社会发展虽有一定负作用，但主要是促进作用（５）对社会发展有促进作用第二类：多项选一项最常用的一种题型，了解人们在所问的问题上的态度差异和频率，问题直接了当，不回避任何方面。答案不宜过多

事先编号

包括所有答案(穷尽性)避免重复(互斥性)48第三类：顺位法最重要顺位限制性多选无限多选排序重要程度顺位填空对比顺位按照与多项选一项题相近的程度分为49例：你的工作岗位对你最重要的意义在于：（１）经济收入的来源（２）为国家和社会做贡献的地方（３）与社会联系和社会交往的场所（４）学习技术和掌握本领之处（５）获得社会地位和社会承认的位置（６）开创事业的基地１最重要顺位法被调查者虽然只选择一项，但是所列的答案却是他们都想选的或者想多选的。50是一种简化的多选题，限制了被调查者选择答案的最多的数目２限制性多选题例：工作岗位对你的意义在于（请选三项）：（１）经济收入的来源（２）为国家和社会做贡献的地方（３）与社会联系和社会交往的场所（４）学习技术和掌握本领之处（５）获得社会地位和社会承认的位置（６）开创事业的基地51３无限多选题是多选题中最常见的题型，不限制被调查者选择答案的数目例：你的工作岗位对你的意义在于（可选多项）：（１）经济收入的来源（２）为国家和社会做贡献的地方（３）与社会联系和社会交往的场所（４）学习技术和掌握本领之处（５）获得社会地位和社会承认的位置（６）开创事业的基地52例：你认为决定个人收入高低的因素主要是什么（请将下列序号填入表格内）？（１）工龄（２）学历（３）岗位职务（４）工作态度（５）业务技术能力（６）与领导关系（７）成就贡献（８）风险责任（９）体力支出

第一位因素（）第二位因素（）第三位因素（）４排序题排序题是为了解决各种多选题的缺点而出现的一种题型设计。它最主要的特点是使被调查者选择的答案呈现出顺序与程度。53５重要程度顺位填空例：如下方面是企业内对人员的提拔和重用的一些标准：（１）工龄长（２）学历高（３）能力强（４）品德作风好（５）与领导关系好（６）对企业贡献大（７）有家庭背景（８）工作表现好问（每个问题最多选两项）：⑴你认为最重要的标准是＿＿、＿＿⑵你认为比较重要的标准是＿＿、＿＿⑶你认为不太重要的标准是＿＿、＿＿⑷你认为一点也不重要的是＿＿、＿＿54对比顺位法是是针对一些特殊的观念而设计出的一种题型。它基本的形式是：甲和乙哪一个重要？乙和丙哪一个重要？甲和丙哪一个重要？６对比顺位法55例：甲牌口红比乙牌价格低，市场占有率差不多或乙牌略高时，乙牌厂家非常想了解人们为什么要买甲牌口红时，调查了甲牌口红的消费者。（我们假定价格是最重要的影响因素）⑴现在你用什么牌的口红？⑵最受欢迎的是乙牌，今后你仍然打算用甲牌吗？⑶据说乙牌价格要下降一成，你还用甲牌吗？第四类：倾向偏差询问法可以确定价格对购买甲牌口红的作用问题⑵了解被调查者的从众心理，问题⑶了解价格的作用56例：请列举你所知道的巧克力的品牌：＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿第五类：回想法通过一个直接了当的带有限定性的问题让被调查者回想他所知道的内容57通过一定的线索，如：文字、图画、照片等，用以促使被调查者回忆某一现象。主要用于了解品牌名、公司名、广告注目语句、广告文案的知名度、认知度等。第六类：再确认法例：以下是电视广告的广告语，请根据你的记忆将里面的空格填写清楚：＿＿＿＿＿＿＿，科技以人为本选择＿＿＿，实现心中理想58例：请对大学生的如下意识进行评分。（５分制）⒈竞争意识⒉自立意识⒊时间意识⒋创新意识⒌批判意识第七类：数值分配法1.５分制或百分制59例：如下观点，你的态度是：观点同意比较一般较不不同同意同意意相信中国政策不会变

１２３４５现实政策对百姓有利

１２３４５有钱是第一位

１２３４５改革使少数人富起来

１２３４５

2.矩阵式60例：你现在的心态是什么？请在线段上适当的位置划圈。１─—７计分法：１２３４５６７放松└───┴───┴───┴───┴───┴───┘压抑积极进取└───┴───┴───┴───┴───┴───┘随波逐流愉快└───┴───┴───┴───┴───┴───┘悲伤有目的性└───┴───┴───┴───┴───┴───┘得过且过

－３——＋３计分法：＋３＋２＋１０－１－２－３放松└───┴───┴───┴───┴───┴───┘压抑第八类：语义差异法61例：如下三种饮料：可乐、雪碧、七喜，请你把你对它们的感觉画在下表的适当位置上。└────┴────┴────┴────┴────┴────┘极好相当好稍微好一般稍微不好相当不好极差所得的答案如下显示：可乐雪碧七喜└────┴────┴────┴────┴────┴────┘极好相当好稍微好一般稍微不好相当不好极差第九类：等级间隔法62（4）问卷设计应注意的事项问卷头几个问题的设置必须慎重，招呼语措辞要亲切、真诚、实在，最先的几条问题，要容易回答，不要使对方碍于启口。一个问题只能有一个问题点。问卷的排列，要由浅而深，一开始就询问难以做答的问题，易导致受访者的抗拒。同性质、有关联性的问题集中在一起。63避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难。所列的限制条件要清楚，使做答时有正确的方向。措辞简单明了、客气、温和，所有问题的句子尽量客观。不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者。被访者个人基本资料、生活态度等问题不宜放在问卷之首。64

思考题什么是市场调查?市场调查的作用是什么?市场调查的内容有哪些?市场调查一般由哪几个步骤组成?市场调查的方法主要有哪几种?简述调查问卷的设计原则.

讨论题某汽车企业想调查SUV型车的需求情况，请设计一个完整的调查问卷，包含至少十个问题。市场调查的程序与步骤（1）预调查阶段的工作提出问题初步调查正式调查的实施制定调查实施计划准备所需调查表格并进行抽样设计收集调查资料调查结果的处理阶段的工作调查资料的整理分析提交调查报告并对调查结果进行追踪3.6市场调查的程序确定调研的必要性定义所需要解决的问题确立调研目标确定调研机构确定调研设计方案确定信息的类型与获取渠道确定收集资料的方法问卷设计确定抽样方案与样本容量收集资料资料整理与分析撰写调研报告市场调查的程序与步骤（2）

12个步骤市场调查的资料整理审核分类编码汇总列表调查回收问卷的审核问卷审核过程可能发现的问题

不完整问卷：问卷没有填写完全。对某些具体问题的不响应：拒绝回答某些问题。全赞成或全反对模式：对所有问题作出一致肯定或否定的回答。中间线路模式：对大多数问题的回答为“没有意见”。不可信的响应：在可靠性检查中表现出不一致。关于市场调查报告的再认识市场调查报告的格式要求市场调查报告的撰写市场调报告作用的正确评估什么样的市场调查报告是一份好的市场调查报告市场调查报告的格式要求（1）本次委托的课题名称（标题、委托方、日期）调查报告的目录（章节与附录）调查报告概要调查报告的正文（目的、资料收集过程、结论）本次调查的结论与建议必要的附件（表格与计算过程）案例调查报告概要列明本次调查的委托人说明本次调查的目的说明本次调查的范围说明本次调查的对象简要介绍本次调查的内容介绍本次调查所使用的样本确定方法介绍本次调查的资料收集方法与过程介绍本次调查的数据处理方法表明调查人员对本次调查的态度调查报告的撰写专门性调查报告的内容

调查结果摘要调查目的调查方法统计分析（包括软件说明、报表与图形）结论与建议附录市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润市场调查费用构成4.1汽车市场预测概述市场预测的概念市场预测的作用与意义市场预测的分类市场预测的内容市场预测的基本要求市场预测的主要步骤1、什么是市场预测所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。市场预测具有如下特点：倾向性、关联性、近似性、时间性、科学性、局限性。2、市场预测的作用与意义市场预测是企业制定经营计划的前提条件与重要依据。市场预测是企业做好经营决策的前提。市场预测有利于企业更好地满足市场需要。市场预测有利于企业提高竞争能力与应变能力。3、市场预测的分类（1）依据预测范围的分类依据预测时间的分类依据预测对象的分类依据预测性质的分类3、市场预测的分类（2）依据预测范围的分类

宏观市场预测：对整个市场的预测分析，研究总量指标、相对数指标以及平均数指标之间的联系与发展变化趋势。宏观市场预测对企业确定发展方向和制定营销战略具有重要的指导意义。

微观市场预测：对一个生产部门、公司或企业的营销活动范围内的各种预测。微观市场预测是企业制定正确的营销战略的前提条件。微观市场预测是宏观市场预测的基础和前提，宏观市场预测是微观市场预测的综合与扩大。3、市场预测的分类（3）依据预测时间的分类

近期预测：时间在1周--1季度之间的预测。

短期预测：时间在1季度--1年之间的预测。帮助企业适时调整营销策略，实现企业经营管理的目标。

中期预测：时间在1--5年之间的预测。帮助企业确定营销战略。

长期预测：时间在5年以上的市场变化及其趋势的预测。为企业制定总体发展规划和重大营销决策提供科学依据。3、市场预测的分类（4）依据预测对象的分类

单项产品预测：市场预测的基础。按照产品的品牌、规格与型号进行预测。为企业编制季度计划、年度计划与安排生产进度提供科学依据。

同类产品预测：按照产品类别进行预测。一般而言按照同大类产品的具体标志性特征进行具体预测。

产品总量预测：对消费者需要的各种产品的总量进行预测。一般属于行业预测。3、市场预测的分类（5）依据预测的性质分类

定性预测：研究和探讨预测对象在未来市场所表现的性质。主要通过对历史资料的分析和对未来条件的研究，凭借预测者的主观经验、业务水平和逻辑推理能力，对未来市场的发展趋势作出推测与判断。定性预测简单易行，在预测精度要求不高时较为可行。

定量预测：确定预测对象在未来市场的可能数量。以准确、全面、系统、及时的资料为依据，运用数学或其他分析手段，建立科学合理的数学模型，对市场发展趋势作出数量分析。定量预测主要包括时间序列预测与因果关系预测两大类。