医药市场营销-第七讲医药产品品牌与包装策略

第七讲医药产品品牌马包装策略掌

握品牌、品牌名称、品牌标志和商标的含义；

品

牌作为一个综合体的构成；

品牌的内涵；

品牌

的作用；各种医药产品品牌策略的含义及其优缺

点

；医药产品品

牌

设

计的

原

则；医

药

产品

包

装的作用；医药产品的各种包装策略。熟

悉医药产品商标专用权的特点和商标策略。了解医

药

产品

包

装

设

计

原

则

。第

一

节

医

药

产

品

品

牌

策

略品牌成了人

们

在市

场

上

识

别

特定

产品或

企

业

的标记，品牌也代表了商品、劳务的一定品

质水准。在医

药市

场营

销中，

品牌的作用特

别是名牌

的作用

愈

来

愈

重

要

，

于

是

便

有

了

“名牌效应”一说。品牌是企业的无形资产。一

、

品

牌

的

概

念

会

(AMA)

给品牌定义为“品牌是一个名称、名词、符号、象征、

设计或其组合，用

以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其

他竞争者相区别”。营销学者菲利普·

科特勒所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、

符号或设计，

或是上述的总和，其国的是使自己的产品或服务有别于竞争者。可

见，品牌就是俗称的牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志，

其目的是为了把不同生产者或经销商的产品区别开来。■协义销定营的美国市场(一)品牌品

牌

的

组

成

：1.

品

牌

名

称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读

部

分

。药品的品牌名称通常是指药品的商品名2.

品

牌

标

志品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用语言称

呼的部分

，如符号

(记

号)

、

设计

、

与众不

同

的颜

色或印字。3.

商

标商标是经过合法注册的产品文字名称、图案记号，

或两者相结合的一种设计，经有关部门注册登记

后，

享有其专用权的标志。(

二

)

品

牌

的

含

义1.

属

性

2.

利

益3

.

价

值

4.

文

化5

.

个

性

6.

使

用

者(

三

)

品

牌

资

产品牌是企业的无形资产品牌所蕴涵的财产价值具有不确定性品牌的财产价值是指品牌所具有的收益能力。二、

品牌的作用1、

品牌代表产品的特色和质量特征

2、

企业

监

督

着

企

业

产品质

量3、

品牌

有

利于

产品

销

售，形

成品牌

偏

好

4

、

品牌经

注

册

后

有

利

于

法

律

保

护5、

品牌是

控

制市

场的武器三

、

品

牌

设

计

原

则1.简单醒目，便于记忆

2.新颖别致，

易于识别

3.容易发音，利于通用

4.配合风俗，易于接受四

、

品

牌

决

策企业在市场营销活动中制定品牌策略时，

有

以

下

几

种

决

策

可

供

选

择

：1.

品牌化决策品

牌

化

决

策

要回

答的

首

要问

题

是：

企业要不

要

给

产品

建

立

一

个

品

牌

。我国最早的图文兼备的商标是宋代山东济南刘家针

铺的“白兔”商标，约早于欧洲200年左右。欧洲最早的品牌是在中世纪出现的，

当时的“基尔

特(行会)”要求手工业者给他们的产品打上标

记

，

以

便于

识

别

。2.

品牌归属决策是指品牌所有权归谁，

即品牌归谁所有，由

谁负责。对产品制造者来说，有三种可供选择：一是生产者品牌，也称全国性品牌；二是中间商品牌，或称专用品牌、商店品牌或私人品牌

；三是上述两种品牌同时并存。3.

统一品牌和个别品牌决策这是生产者选择品牌名称的决策，

即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不

同的品牌名称；还是全部用一个品牌名称。这有四

种

可

供

选

择的

策略

：(1)个别品牌策略是指

一

个

企

业的不同

产品

采

用

不同的品牌

。这种策略的主要优点是：①可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，有利于

新产品

和

优

质

产品的推

广

；②

使企业的声誉与

众多

产品品牌相联

系，使

企

业

不

会

因为某一品牌

信

誉下降而

承

担

较

大的风险，以提高企

业整体在市场竞争中的安全感；③每一种产品采用一个品牌，能激励企业内部各产品

之间创

优

质

名

牌的

竞争

；④可以发展多种产品线和产品项目，扩大了企业的产

品阵容，

开拓了更广阔的市场，

提高了企业的声誉；但个别品牌的最大缺陷是加大了产品的促销费用。同时，品牌过于繁多，

也不利于企业创立名牌。(

2

)

统

一

的

家

族

品

牌

策略是指企业的各种产品都以同一品牌推入市场。优点：不仅可以大大节约广告费，而且可以利用统一品牌建立广告传播体系，有利于强化企业形象和产

品形象。此

外，有

利

于

新

产品的推

广

。缺点：任何一

种

产品

质

量发

生问题，

都会使整个企

业的信誉受到不利影响。企业采用统一品牌策略的条件：第一，这种品牌必须在市场上已获得一定的信誉；

第二，采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平。(3)分类家族品牌策略是指企业生产经营的各大类产品分别命名，即一类产品使用一个牌子。使用分类品牌策略，有利于降低风险，

避免“城门失火，殃及池鱼”的现象出现。(

4

)

企

业

名

称

与

个

别

品

牌

并

用即在每一个个别品牌前边冠以公司名称。采用这种策略可以使新产品享受企业已有的

声誉，节省广告促销费用，利于销售；

又可

以使各品牌保持自己的特点和相对独立性，

使产品更富个性化。4.

品牌扩展决策是指企业利用已出名的品牌推出改进型产品或

全

新

产品

。品牌的过分扩展将导致已有的品牌失去其

在消费者心

目中的特殊位置，这种情况

被

称作品牌淡化5.

多

品

牌

策

略实行多品牌决策的企业在同一种产品上设立两个或两个以上相互竞争的品牌。■多品牌策略尊重了市场的差异性；

用品牌区隔细

分市场；

提高市场

占有

率；将风险

分

解；增

加了本

企

业

产品的

展

示

面

积，并争

取

到了

众

多

“品

牌

转

换

使用者”。■该策略存在一个主要缺陷——加大推广成本；新产品推

广初期较困难；对新兴企业不利；每一品牌都只获得很

小的市场份额，

没有一个品牌是市场的领头羊；

企业资

源的多方向配置，

反倒鼓励了自身品牌之间的竞争。6.

品牌再定位策略所谓再定位决策，

即全部或局部调整或改变

品牌在市场上的最初定位。再定位的原因很多，

例如，顾客的偏好发生转移，需求情况发生了变化，或竞争者推出某一新品牌，使该产品市场份额下降等。再定位的目的是使现有产品具有跟竞争者产

品不同的特点，

跟

竞

争

者

产品

拉

开

距

离

。(

七

)

副

品

牌

策

略所谓副品牌，

是指在保持主品牌的基础

上

，

对

其

他

品

牌

所

采

用

的

名

称

。这

种

品

牌

策

略

可

以

享

受

到

成

功

品

牌

的

知名

度

和

美

誉

度

，

节

省

了

广

告

宣

传

费

用

，降低新产品的市场进入成本。既发挥了

企业

现

有

成

功品

牌的

优势

作

用，

又可充

分发挥各个副品牌的个性化作用。第二节

医药产品包装策略一

、

包装的概念与作用(一)包装的概念产品包装的

概

念，包

括

两

层

含

义：

一

是

指

盛装产品的某种容器或包扎物；二是指产

品装入某种容器的操作过程。产品包装

是

产品

实

体的一

个

重

要

组

成

部

分1.保护药品，确保用药安全2.美化商品3.促进销售4.提高药品的附加值，

增加利润5.指导消费(二)包装的作用二、医药产品包装的分类药品的包装分为内包装和外包装。内包装，

是指直接与药品接

触的包

装

。外包装，

系指内包装以外的包装，按由里向

外分为中包装和大包装。标签也可视为包装的一个组成部分三、

医药产品包装的设计原则1.显示医药产品的特色和风格2.与药品价

值

和

质

量

水

平

相

配

合3.为实用提供方便4.包装设计既要美观、新颖、形象生动，又要

力求避免在消费者中产生不好的含义和联想。5.

尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯■6

.

符合国家相关规定■

7.

与药品价格水平相配合

8.

与药品性质相吻合四

、

产

品

包

装

策

略1.

类似包装策略

(

同

类

型

包

装

策

略

)就是将企业生产的各种产品，在包装外型上

采用大致相同的材料、式样和图案的包装，

使消费者很容易联想到同一企业的产品。■2、异类

型包装策

略■即企业各种产品，都有自己独特的包装，在设计上采用

不同的风格，不同的

图案设

计，

不同的材料。3.

组合包装策略(相关性商品包装策略)

(

捆

绑

式

包

装

)又

称

系

列

包

装

策

略

，

就

是

将

企

业

生

产

的

有

关

联

的产品，配套组合在同一包装物内。只适应一些最基本的产品(常用药品)。组合包装策略不包括下列情形：(1)已有相同活性成份组成的复方制剂上市的；(2)缺乏国际公认的成熟的治疗方案作为依据的；

(3)给药途

径不

一

致的药品；(4)其他不符合有关规定的。药品组合包

装

不

单

独

发

给

药品

批准

文

号，不

设

立

监

测期，不得使用商品名称。4.再用