民国时期广告简析

程风出主

和

一

甘

收

成证到作辞电的善民

国

时

期

广

告

简

析王

春

梅

心贤0914060012体

育

新

闻

二

班——广告文案写作鹰

限W

SOEGREE.C□程风出在

和

一

世

成证到作辞电故香所

的

好一、我国广告发展历史二、民国时期广告形式三

、民国时期广告特色四、经典案例赏析磨

限

文。肃W

SOEGREE.C□程展告生

=

拉

政广告，

早

在

春

秋战国时

在

我国就已

出现，当时酒店、药铺就有“悬帜”、“悬葫芦”作为象征标志的广告，也

有

用

手

绘

书

写

悬

挂

张

贴

在

店

铺

外

或

城

门

附

近

的

告

示

。

公

元

1

1

世

纪

，

中国宋

代

就

开

始

有印

刷

招

贴

广

告

或

在商品中夹带木版印刷的“仿单”。磨

限

文。肃W

SOEGREE.C□M近代广告在中国的出现，是西方列

强的坚船利炮敲开中华帝国古老大

门之后，

西风东渐

的

结

果

。

外

国

资

本纷纷进

入各

个

通商

口

岸。为了向

中国大力倾销商品，抢占市场，进行了大规模的产品广告宣传。磨

限

文。肃W

SOEGREE.C□M程展告生

大

一e

动政程展告主

大

=B

收

政早期招贴广告，主要以洋货为主，像

香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行

广

告

、

保

险

公

司

广

告

等。

外国

洋

行

为了

推

广

及

拓

展

产品，

在

其

所

在国

印制大量招贴广告，再带到中国来；最

先以

上

海

为

发

源

地，

继而

在

广

州、

山东、

香

港

、哈

尔

滨

、

澳门

等

地，

大

量

发

行

招

贴

广告，

免费

赠

送

市民

客

户

张挂。幻灯片2磨

限

文。肃W

SOEGREE.C□程展杏

广告形式多种多样(

一

)

、

从

内

容

上

看有医药、烟酒糖茶、服装鞋帽、日用百货、化妆品，

有机械

、

纺织

、

造纸

、

印刷

、

运输广告

，

有银行

、保险、博采广告等，不少广告是当今著名老企业初创时期印制的(如哈德门香烟)(二)、从制作形式上看有手绘彩色

、

雕板套色

、

彩色石印

、

胶版印刷等

。

展品

画

面

丰

富

多

彩，

有

市

井

生

活

、

美

女

、

时

装

、

历

史故事、风景画等磨

限

文。肃W

SOEGREE.C□M主

文

一

政1

、

报

刊

广

告从数量和影响力上讲，报刊广告是最主要的广告形式，报刊所到之处，

即广告势力所及之地。其中，民营报纸又是广告传播的最主要媒体，其广告种类多样，包括经济广告、政治广告、文化广告、社会广告等；涉

及的内容广泛而丰富，从机器广告到洋钉、纸扇、雀粪广告，从运输、保险、娱乐、租赁到占卜算命，甚至和尚的水路道场广告，

一应俱全；

所占版面比例很

高，通常都在60%以上，如1933年12月1日《申报》的

30版中，29版均登有广告，总共多达540条；编排不断创新，从随意杂陈到固定版位、归类编排、连续刊登、广告上置等；经营日益讲究策略，如做大发行量、外贵内廉、多登优惠、积极推广、削价竞争等。。肃WUWSDEGREE.C□生

大

=

近

政(

)

从

传

播

媒

介

上

看程展告生

加

大

=

政2

、

杂

志

广

告与报纸相比，杂志的广告量也非常巨大，当时的《东方

杂志》、《妇女杂志》等畅销杂志都非常热衷刊登各类图

画

广

告

，

以为杂志增添色彩。图中刊登的是《申报》在全

国运动会期间出的一期全运

会特刊中的“美丽牌香烟”的广告。

由于处于全运会期

间，图中美女除了像以往的

广告中得女主角一样甜美、

糯滑以外更兼具了一种运动气息。此外，香烟美女更给人一种

视觉上的诱惑。磨

限

文。肃W

SOEGREE.C□M程展杏主

大

=B

政3、广播广告1922年，美国人奥斯邦在上海建立了我国第一家广播电台，该台于次年开始每天60多分钟的播音，节目丰富多彩，除了有国内外新闻、演说、音乐等，

中间还插播广

告。不久，美商新孚洋行和开洛公司所办的电台相继开播，节目中都插播广告。到1937年，全国已有广播电台

55座，仅上海一地就有44座，广播成为继报刊之后的第

二大广告媒介。尤其是私营电台主要靠广告收入来维持，他们之间的竞争十分激烈，各种形式的广告节目不断涌现。磨

限

文。肃W

SOEGREE.C□程展告主

大

=B

政4

、

月

份

牌

广

告月份牌广告是一种集画，广告与年历三位为一体的商业文化产物，它是融合中国传统工笔人物与西方擦笔

水彩技法的新画种。它诞生于19世纪末的上海，盛行

于民国时期，20世纪30年代是月份牌广告的鼎盛时期。因其画面中除了人像插画、广告商品、公司名称外，还附有全年的月份年历，故被称为"月份牌广告",或简称为“月份牌”。民国时期的月份牌广告既具有鲜明的民族性特征，又具有世界性特征和时代性特征，月份牌广告画在民国

时期起到了倡导消费潮流的作用。磨

限

文。肃W

SOEGREE.C□除了上述介绍的现代传播方式，还有自古便存在的

一些如实物广告、旗帜广告、叫卖等方式。还有其

他的如墙体广告、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广

告形式纷纷出现并迅速流行起来。这些广告形式至

今还

影响着

广告

界

。磨

限

深

。肃翻W

SOEGREE.C□程展告生

=

拉

政中国的年画采用木版套色印刷，

从宋代开始，

中国

就有挂

年

画

贴

对

联的习

俗，老

百

姓

喜

欢的

题

材

是“灶王”、“门神"、“财神”等，当时的商人看中了这种形式，

大量复制，

边款上面配以商品广告。此时

广告的绘画

题

材多

为

反映

人民彼

此的

祝

愿

和

对

美

好

生活的向往以及

一

些吉祥颂词等。到了民国时期，老广告由赠品转

变

为

商品，在市

场

竞

争中，又

促

使

这一画

种形

成

色

彩

鲜

艳明

快，

题

材内容多

样的

特点。

除了“灶王”、“门神"、“财神”外，

还逐渐吸取了戏曲故事、

民间传说

等

带

有

各

种民间文

化

特

色的内容

。限

深

像

。

肃

翻WUWSDEGREE.C□1、广告蕴

涵

着

深

厚的中国文

化

传

统

民

国

时

期

广

告

特

色天全B

政

)程展告生

和

大

一

政

e2、

一些

广

告

带

有

殖民

色

彩1840年鸦片战争之后，中国逐渐沦为半殖民地、半封建社会。随着帝国主义的商品

及资本输入中国，买办资产阶级代表着帝

国主

义国

家

在

华

势

力，

发

布了大

量

广

告

。洋人办的工厂广告和洋货广告充斥中国市

场。使

一

些

广

告

带

有

殖民

地

色

彩，受

到

资本

主

义

商

品

经

济

媚

俗

的

影

响

。磨

限

文。肃W

SOEGREE.C□M程展告主

大

=B

收

政3、

民族工商业广告活动具有反

帝

性

质，

政治

色

彩

浓

厚

。19世纪末，洋务运动之后，

中国近代工

业基础逐步建立。到20世纪初，中国民

族工业已初具规模。中国民族工商业为了生

存

和

发

展

必

须

与

帝国

主

义

和

买

办资

产阶

级

进

行

抗

争，

广告

是

其

斗

争的

手

段

之

一。

许多

进

步

报

刊

主

动

刊

登国

货

广

告，

抵制洋货广告。不少广告显示出鲜明的民

族

性

。磨

限

文。肃W

SOEGREE.C□四

、典型案例分析(

一

)按发布方式分类

——

月份

牌

广

告右图中的是早期的一副完整的月份牌广告。标题是“英商启东烟草股份有限公司敬赠”而月份牌中的广告又是以美女为主，美女标准主要依据当时的社会眼光审视“嗲、甜、嫩、糯”。身穿蓝色旗袍，手挽花篮，在烂漫春色中粲然一笑，给人以无限的视觉冲击。而下方则是日历。广而告之的

明显体现只有边边角角上的几盒图示香烟。手绘图精美

，

月份牌时时观看

，自然会给

人留工品腮印而这种广告方式也延可

称

作

植

入

式

广

告。W

SOEGREE.C□M但是仍需说明的是，月份牌广告最初是国外厂商为了招徕顾客而使用的，起先绘制的月份牌大都是西方人物和风情，

虽然精美，但市场反应冷淡。

后来他们将中国神话传说、历史故事、经典人物形象等带有中国民俗风味的图例印上年历和商号，

附赠给顾客，销售业绩明显好转，如此对中国传统年画艺术做商业性的继承和

改造

，

使之

成

为具有中国民族题材、风格的广告绘画形式，

为中国老百姓所喜闻乐见。右图则是当时的绘画大家为启东烟草绘制的一副月份牌广告。

中国风极浓，兼具广告和收藏两

种

价

值

(□子户外广告——车体广告左图中是很明显，是一个户外

车体广告，车头方向上是大大的

“

美

丽

牌

香

烟”

的

品

牌

以

及

香烟盒子标识。众所周知在民国初期，除了极少数人拥有私家车以外，其他

人的出门方式除了步行可能就

是乘坐公共汽车(有轨电车)

了

。因此车体广告方式是最容易让

人看见且最容易让大多数人看

见的广告形式，它是“会走路

的广告”。久而久之容易给人留

下

视

觉

效

应IWW

HVN

THW

SOEGREE.C□M那是的路牌广告不同于今天是用支架放置

于高速路上的出入口，

而是直接放置于行人

密集处的商场门口或

者

路口。

篇幅

之

大

也

可与今时今日匹敌。图

为

“白

猫

花

布”

的

广告。广告中以大篇

幅美女为主，辅之以

白猫的标识，形象生动。令有产品特点及厂商

名

称

。

具

有

现

代

路牌广告雏形。户外广告——户外广告牌FASTCCLOURS品出暨染印趣结壮代北此

wWwSOEGREE.C□7*=

FRINITS雪居心制以美物的有站的形不中医竞起单宜温色测花色源E1926年，上海南京路伊文

斯图书公司在其橱窗内用

霓虹灯安装了一幅“皇家牌打

字

机”

英文吊灯，

这

是我国最早的霓虹灯广告。Ps.如今没有留存于世的图磨片为证隙微。肃户外广告

—

—霓虹灯广告如今大街上色彩鲜艳的霓

虹灯广告都是始于民国时期图为两个霓虹灯广告截图上面我们提到民国时期，是中国民

族危机很深重的时候，而这一时期的广告也往往具有政治宣春意味。

左图是《申报》刊登的“马占山将

军香烟”广告。马占山是抗日时期的爱国将领，

以

爱国将领作为广告主体甚至商品名

称看似不合适，但是，就是由于处

于特殊的时代，才有特殊的产品问

世

。广告寓意人们的爱国热情就像香烟

一样，有一把火便能燃烧。另外有

抵制外货的倾向。标语为“愿人人

都学马将军，爱国民众己一致改吸

马占山将军香烟”。很具有煽动性

和

蛊

惑

力。W

SOEGREE.C□品出司公煌昌商园中

照

计#的沉成超渐城

/磨

限

文。肃馬

占

山

将

軍

香

堙报

纸

广

告都學孵軍黄金荣题翻能表

Ha

来

品一

)

全国琴字经牢馨言筝元界学程宗因申

報受園民

农

己

豉發颜

人(

)

(

每搜海行M破每按

产

品

功

能

分

类这则广告是“北京和记”做的一

则关于“卫生糖”的招贴画广告。

这则广告是典型的突出产品功能

的广告。广告中既没有美女出现来吸引人们眼球，也没有特别的

广告口号来宣传，只一个简单的

水果画和商标，附有地址。但是

很有意思的是，这则广告给出了

英

文“THE

HUA

CHI”--------SMEETSHOP.这也

是

受

当

时

的北京洋人很多的影响。广告商已经开始将注意力投注

到

这

些进

京

的外

国

人

身

上

了。W

SOEGREE.C□M此招贴画借用了中国名著中

得典故“煮酒论英雄”主题是“汉代煮酒”又名英雄酒而在当时这种借用典故或者

借用神话传说的产告方式很是特别。

既糅合了中国传统文化，也起到了广告的宣传作用，使人们爱看。此则广告在小小的招贴画中既有标题又有口号与产品功

能

。“送礼珍品、健脑补血、增

食健胃、固肾滋阴、调经活血

”酒

中

霸

王送

功公司

健

船

補西省禮珍品固

肾

滋

陰

調

經

活

血我们也竭图千年的名酒實在爽神可口酒雄英名截能均

惠識

為

酒

中

霸

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SOEGREE.C□M血

增

食

健

胃出

公

品

司名意售这是一则日用品广告广告主是『日萃制油株式会社

招贴画是

如既往的一

个立端