2019年沈阳市城北广信项目策划推广提案

我艺术，生活更艺术城

北

广

信

项目

策

划

推

广

提

案胜

家

准

则

08.4.16关于前期分析市场分析、竞品分析、项目分析关于客层客层分析定位关于产品建筑风格、园林建议、户型建议、价格建议关于推广案名、VI、销售节奏、推广建议目

录234关

于

前

期

分

析市场分析、竞品分析、项目分析皇姑区-—旅游、科研、传统教育文化区于洪区、沈北新区-农业区、新区皇姑区位于沈阳市的北部，是一个文教科研事业发达的地区，交通发达，生活配套较为齐全。座落于本区的北陵公园不但因为拥有皇太极的皇陵而

驰名中外，更因为它是中国最大的城市森林公园及辽阔的湖水水面而成为

沈阳市内吸引游客最多的公园。于洪区在沈阳市整个区域来看属于半包围形状，而作为2006年城市重点规划区域——沈北新区(农业高新技述产业区),是近几年的区域房地产热

点区域，在良好的政府政策引导下，必将在未来几年成为房地产市场的消

费及投资热点。区

域

概

况200120022003200420052006合计48,093190,898530,203946,040851,6431,024,3563,591,23355,303525,470938,8981,092,7001,206,0592,191,0476,009,477资料来源：沈阳市统计局皇姑和于洪区市场需求的增长速度非常快，近两年市场需求每年保持在200-300万平方米之间·其中沈北新区的规划，在近几年成为房地产市场又一热点区域，06年成交量为05年2倍左右·可以推测在未来的几年中，该区域的房地产市场供求量将持续放量增。区

域

市

场

成

交

情

况表：沈阳市皇姑区与于洪区历年销售成交总量(01-06年)单位：万平方米皇姑区于洪区4000350030002500200015001000500O2001皇

姑

区

2760

于

洪

区

2206皇姑区和于洪区近年来住宅成交价格均呈稳步上升的趋势。皇姑区2004年后住宅价格略有下降，主要是因为皇姑区近市区的用地基本开发完毕，皇姑区住宅市场

向外围发展从而拉低了楼价。于洪区住宅价格近年来一直上涨·2007年的成交价

格3063元/平方米，比2001年上涨了39%。区

域

市

场

销

售

价

格图：沈阳市皇姑区与于洪区历年住宅销售均价比(01-07年)单位：平方米皇

姑

区于洪区200531412593200735973063200228702242200333102394200431212589200634483124平均面积60以下61-8081-9091-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160160以上1220%0%15%0%17%1%22%8%16%11%11%1460%0%4%0%25%6%2%0%6%0%56%1310%0%0%1%3%33%14%13%0%36%0%1110%8%7%10%17%31%4%0%17%7%0%1010%9%14%18%26%31%9%0%2%0%2%850%24%44%33%0%0%0%0%0%0%0%880%17%40%34%2%4%3%0%0%0%0%该板块的中档住宅供应量较大，且多为住宅小区，建筑形式以多层、小高层为主；该区域楼盘主要以教育为卖点，产品素质较好。代表项目：建赏欧洲、汇宝国际花园、格林

梦夏、万科四季花城、水木清华、亚都茗苑等。该板块热销主力户型集中在二、三房，

主要面积区间为80-150平方米，价格区间为3,000-4,800元/平方米。表：沈阳市皇姑区历年住宅面积区间表(00-06年)区

域

市

场

产

品

特

点上图显示，80-100平方米是皇姑区最常见的平均户型，上表显示皇姑区住宅平均户型紧凑、适用性的趋势特别明显。年份2000200120022003200420052006年份平均面积60以下61-8081-9091-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160160以上20001230%0%6%15%3%24%6%21%8%3%13%20011250%2%0%4%5%20%28%7%21%1%12%20021165%4%2%6%6%36%20%5%0%0%16%20031042%1%7%17%47%21%0%0%0%0%6%2004934%17%10%14%29%13%11%0%0%3%0%2005840%20%52%0%28%0%0%0%0%0%0%2006940%18%38%22%19%3%0%0%0%0%0%上图显示，80-120平方米是于洪区最常见的平均户型，上表显示与皇姑区相似，于洪区住宅平均户型紧凑的趋势也特别明显。表17:沈阳市于洪区历年住宅面积区间表(00-06年)该板块的客户主要以区域消费为主，重点看重地缘与区域的依赖性、工作与生活的便利性、项目均好性、区域前景与升值空间等。另外考虑为孩子提供良好教育

为目的，其工作地点多在市区，且多作为家庭居住之用；随着整体城市建设的向

北发展，以及逐渐完善的交通及生活配套，本区域在原来地源性客户的基础上，逐渐吸引了越来越多年轻白领的关注。随着城市规划的进展以及众多大盘项目的进驻，结合区域自身优越的自然条件，整个城北地区已经逐渐成为沈阳市重点的集中的生活居住区。区

域

市

场

消

费

者

分

析北部楼市曾给人“人口密度低、房屋价格低”的不良印象，但随着整个城市建设的向北发展，以及一些颇具规模和特色的楼盘进入市场之后，不但为该区增添了亮点，还带动了此区域的地气、人气的攀涨；北陵是沈阳著名的旅游景点，在旅

游带动经济的大背景下，这个独特的环境不仅为地产经济铺宽了道路，也成为各

楼盘宣传最多的卖点“贵气”的象征，“上风上水”。北部地区周边科、研、教等社会机构庞大·住宅的潜在需求很高；交通与购物的便利、配套设施的齐全及浓厚的文化气息，为北部楼市增加了竞争的砝码。万科、格林豪森、银亿、恒大等

品牌企业的加入，把城北的地产引入一个新的阶段。分

析

小

结关

于

前

期

分

析市场分析、竟品分析、项目分析针对调研目标项目所在区域，本司进行了详细的市场调查，选取了六个具有典型性的项目作为调查对象进行分析研究，

分别为：阳光尚城、万科魅力之城、依云北郡、恒泰骏景、

北美家园、亚都名苑，

以下为竞品项目的数据统计：占地面积60万建筑面积100万容积率1.5建筑规划二期12栋多层1栋板式小高层总户数2280户起价均价整体4500最高价面积区间80-190平建筑风格欧式风格园林特点格调园林立面颜色、材质褐色劈开砖户型配比销售率一期售馨，二期未正式出售户型面积所占比率销售率项目配套市政生活

配套北

行

商

圈

、

西

塔

商

圈

、

乐

购超

市

、

东

方

家

园

；236、255、294、260、116、1

3

6

、

1

3

8

、

1

4

1

、

多

条

公

交

线

路：一居室———————二居室80-9060%———园区配套一万平商业街三居室90-19040%—

—四居室————————-客户主要构成皇姑区，企事业单位或政府机关人员，中高收入阶层，年龄主要分布在25-40岁之间，三口之家居多，以二次职业为主其他——————项目卖点百万平大盘、格调生活、高品质、高品位推广主题百万尚城领衔城北推广手段报纸、车体、户外路旗、电视、户型单页等1、

阳

光

尚

城占地面积15万建筑面积30万容积率2.0建筑规划23栋四层洋房20栋板点结合高层4栋板式多层8栋点式小高9栋板式小高层总户数2000户起价多

层6300小高

层6600均价多

层7000小高层7000整

体7000最高价多

层

7

7

0

0小高层7400面积区间88-210平建筑风格大院风格园林特点格调园林立面颜色、材质褐色墙面砖户型配比销售率70%户型面积所占比率销售率项目配套市政生活

配套北

行

商

圈

、

西

塔

商

圈

、

乐

购

超市

、

东

方

家

园

；236、255、294、260、116、1

3

6

、

1

3

8

、

1

4

1

、

多

条

公

交

线路

；一居室—————————二居室88-9730%80%园区配套幼儿园、会所三居室130-14560%70%四居室178-21010%70%客户主要构成皇姑区，企事业单位中高级职员，和私营企业主

，

年

龄

以30-50为主，三口之家居多，以二

次职业为主项目卖点万科品牌推广主题繁华之上的大院印记推广手段报纸、网络、户外路旗、户型单页等2、

万科魅力之城占地面积11万建筑面积18万容积率1.7建

筑

规

划37

栋

板

式

多

层

10

栋

板

式

小

高总户数2

4

0

0

户起价多

层3850小高层3550均价多层

4000小

高

层3800复

式5500整

体4000最高价多

层

4

210小

高

层

3

9

0

0面积区间48-173平建筑风格欧式风格园林特点人

车

分

流

、

4

0

%

绿

化

率立面颜色

、

材质深灰色劈开砖户型配比销售率70%户型面积所占比

率销售率项目配套市政生活

配套北

行

商

圈

、

西

塔

商

圈

、

乐

购超

市；

2

3

6

、

2

5

5

、

2

9

4

、

2

6

0

、1

1

6

、

1

3

6

、

1

3

8

、

1

4

1

、

多

条

公

交线路：一居室48/4915%60%二居室55-9960%70%园

区

配

套业主会所

、

小哈津幼儿园三居室101-13518%80%四居室1731%50%客户主

要

构

成皇姑和于洪区居民

，

附近教师

、

沈飞以及武警总

队

居

多，

年

龄

在20-60

岁

之间

分

布比

较

广泛

，

三口之家为主

，

首次和二次置业均有复式53/606%70%项

目

卖

点价格低、户型好、园区欧式风格、开发建筑物业三位

一

体推广主题融汇生活品质推广手段报纸、电台、车体、户外路旗、电视、户型单页等3、依云北郡占地面积6.5万建筑面积14万容积率2.2建

筑

规

划14

栋

板

式

多

层

4

栋

板

点

结

合

小

高

层

4

栋

板

式

高

层总户数1500户起价多

层4280小

高层4280高

层4080均价多

层4300小高层4330高

层4400整

体4300最高价多

层

5

3

3

0小高层5530高

层

4

5

0

0面

积

区

间53-140平建筑风格简约现代园林特点四组高层景观带

、

互动情景园林立面颜色

、

材质褐色墙面砖户型配比销

售

率30%户型面积所占比

率销售率项目配套市

政

生

活

配套北行

商

圈

、

西

塔

商

圈

、

乐购

超市

、

东

方

家

园

；236、255、294、260、116、1

3

6

、

1

3

8

、

1

4

1

、

多

条

公

交

线路

：一居室5310%40%二居室90-10075%30%园

区

配

套超市

、

健身房三居室80-14015%20%客户主要构成皇姑于洪居民，附近单位职员和个体户居多，

年

龄

主

要

集中

在40-60岁

之

间，

三口

之

家

居

多，自主首次置业居多项

目

卖

点配套齐全

、

交通便利

、

多元户型推广主题理想很近生活很美推广手段报纸

、

户外4、

恒泰骏景占地面积35万建筑面积50万容积率1.5建筑规划91栋板式多层总户数5000户起价多

层4020均价多层4500整体4500最

高

价多层5400面积区间48-170平建筑风格三期：墨西哥风格园林特点墨西哥森林立面颜色、材质米色墙砖户型配比销售率本期70%户型面积所占比率销售率项目配套市政生活

配套北

行

商

圈

、

西

塔

商

圈

、

乐

购

超市

、

东

方

家

园

；236、255、294、260、116、1

3

6

、

1

3

8

、

1

4

1

、

多

条

公

交

线路

；一居室487%80%二居室70-9070%70%园区配套业主会所、幼儿园三居室109-13220%60%四居室1703%50%客户主要构成皇姑和于洪居民，以附近工作的教师和公务员居多，年龄主要集中在30-50岁

，

三

口

之

家

为主，以二次置业居多项目卖点纯多层住宅推广主题黑西哥森林推广手段报纸5、北美家园占地面积15万建筑面积20万容积率1.3建筑规划三期尚未规划总

户

数800户起价均价二期整体均价4200三期尚未确定最

高

价面积区间95-138平建筑风格未定园林特点格调园林立面颜色、材质黄色涂料户型配比销售率—二期售罄，三期未销售户型面积所占比率销售率项目配套市政生活

配套北

行

商

圈

、

西

塔

商

圈

、

乐

购

超市

、

东

方

家

园

；236、255、294、260、116、1

3

6

、

1

3

8

、

1

4

1

、

多

条

公

交

线

路

：一居室—————二居室95-10050%园区配套台球室、乒乓球室三居室125-13850%——-四居室—客户主要构成皇姑区大韩屯附近居民居多，企事业单位、公务员以及个体户为主，年龄在25-45岁

居

多

，两口和三口之间为主，二次置业居多其他————————项目卖点推广主题推广手段6、

亚

都

名

苑

根据我们所选取的六个典型住宅竞品进行统计，以下则是我们针对此数据进行的详细分析：容

积

率本区域项目容积率相对较低，从1.3—2.2不等。目前仍然以多层住宅为主，配合部分小高层和高层住宅，但是小高层和高层的建筑形态已经逐渐被当地市场所接受，而且呈现出

加速发展的趋势。建

筑

规

划本区域住宅建筑形式比较丰富，但仍然以多层住宅为主，一些新开发的项目中小高层和高层也占有了一定的比例，

而且个别项目还出现了洋房和复式等类型的产品。整体来

讲本区域目前仍然以多层占主导，但是小高层和高层建筑

已经成为建筑设计中的主流趋势，而且逐渐被本区域的市场所认可和接受，销售情况同样比较理想，没有遇到大的阻碍和抗性。户

型

结

构本区域住宅的户型和市内其他居于相比，有些偏大。多以两居室户型为主，

一般占

到整个项目的50

%—7

5%,面积区间一般集中在80-100平米，这种户型销售情况也

是比较理想；

一居室的户型较少，有一半的项目根本没有设计一居室的户型，其他项目一居室的户型比例也只占到10

%左右；三居室户型和其他区域比相对较多，周

边的六个项目中，三个项目以三居室的户型为主，占到所有户型配比的40-60%,其他三个项目三居室的户型大概占到20

%左右，销售情况也都比较顺利；附近的六个主要项目中，有三个项目规划有四居室以上的大户型，

一般所占比较比较小，除万科魅力之城四居室户型(洋房)占到10

%之外，其他两个项目均在1%-

3

%

之间，销售情况相对比较缓慢。依云北郡出现了复式产品，面积区间在53-60平，举架为5.1米，均价为5500远，销售情况比较可观。价格体系本地区项目多层均价基本保持在4000—4500

元之间；高层均价基本在3800—4500元之间，与多层的价格水平基本持平；只有万科魅力之城的情况比较特殊，均价在7000元左右；出去万科，本区域项目的整体均价大致在4400元左右。客户群体本区域的客层主要集中在皇姑区，

一些相对档次稍低的项目还会吸引部分于洪区的居民，总体来讲都是以区域消费为主；客层结构主要以中端客

户为主，主要集中在附近的企事业单位及公务员，

例如沈飞、武警总队、学校等等，还有部分私营企业主以及个体户；但是这部分人群中也有一个区分，高级职员一般选择万科、阳光尚城、亚都名苑等项目，职位稍

低一些的职员一般选择在依云北郡、北美家园和恒泰骏景等项目。关

于

前

期

分

析市场分析、竟品分析、项目分析地理位置优越，紧临二环路，交通便利；距离本行商圈以及乐购皇姑店都较近，生活和商业购物比较方便；周边市政配套和生活配套设施比较齐备，居民生活比较便利；距离北陵公园较近，空气等自然条件优越，适宜居住；紧邻传统的教育区皇姑区，文化氛围浓厚，人文素质较高；周边众多大盘进驻，众多项目开发，居住条件和氛围比较成熟；周边企事业单位众多，人群素质和收入水平较高，存在巨大的潜在客户群；政府政策的支持，未来发展潜力大；Strength

(

优

势

)行政划分属于于洪区；地块小，和周边的众多大盘项目相比，不具有规模优势；项目宗地旁边有一座观音寺，从风水学的角度将有些不利因素

；本地区已经从几年前的所谓“郊区”,现在逐渐被广大市民所认可和接受，也逐渐成为了沈阳市民公认的适合居住的重要板块；众多大盘的进入，必然会带动更多的消费者关注本区域；潜在客户资源非常广泛，加之政府政策的支持，市政和生活配套也会逐渐健全和提升，居住条件和环境愈发成熟；广信集团在沈北地区有较高的知名度和市场影响力，品牌资源存在较大优势；开发商对城北地区的土地和客层的生活习惯和消费习惯消费心理非常熟知；Opportunity

(机会)周边竞品项目较多，竞争环境激烈；特别是周边均以大盘乃至超级大盘为主；想要在众多大盘中脱颖而出，需要在产品上作出足够的特色；Threat

(

威

胁

)因此根据竞品项目的分析以及结合项目宗地自身的SWOT

分析，我们得出如下的

项目整体定位：1.重点体现开发商在城北地区的品牌优势的资源优势，以及对本区域土地情况和客户消费习惯和消费心理的熟悉；2.项目占地面积比较小，因此将精致典雅的作为项目主要的规划设计思路；3.注重项目性价比的体现，在产品档次和品位上不低于魅力之城和阳光尚城，但是价格要比以上两个项目略低；4.在产品规划设计以及后期的营销宣传推广中，将艺术化的主题贯穿始终，以多

元素的艺术化风格来定义项目，通过艺术化的项目定位，来区分市场，区分目标

客户，形成项目自身的独特优势，并通过这种项目定位和推广主题，与目标客户

的心理感受和审美品位、档次达成共鸣，提升目标客户对本项目的关注和认可。关

于

客

层客层分析定位◆地块现实属性与前景地处二环路以北，交通便利，配套齐全，空气质量等自然条件优越；周边竟品项目众多，而且大多数以中高档大盘项目为主，产品品质和档次均较高。◆项目规模及产品分布线项目占地面积较小，容积率较高；而且处于周边众多大盘的包围当中；产品主要以小高层和高层住宅为主；在周边项目主要以多层和小高层为主的市场现实下，存在一定的竞争弱势。1.思考出发点竞争项目定义一一从购买者角度来定义竞争范围本案竞争项目广泛，包括：项目周边(二环路附近)、皇姑区、皇姑区和于洪区交界区域的中高档次产品；消费者对这些产品的购买导向主要为：二次置业的第一居所(改善居住条件)为主要导向；首次置业以及二次以上置业的第二居所为次要导向；辅助部分以投资为目的的投资行为导向。项目周边皇姑区的

中高端人群，企事

业单位员工、公务

员等，例如教师、

武警总队、601所、沈飞等2.区域及人群动态定位皇姑区和于

洪区的中端

人群整个皇姑区

的中端人群主要客层项目周边的区域客户一—项目周边皇姑区的中高端人群，企事业单位员工、公务员等，例如教师、武警总队、601所、沈飞等。心理特征与营销引导主要以二次置业的第一居所(改善居住条件)为首要购买导向。主要购买诱因与营销引导开发商在城北地区的品牌优势的资源优势，以及对本区域土地情况和客户消费习惯和消费心理的熟悉：项目整体定位的精致典雅、性价比高、整体的艺术化风格和品位；地缘与区域的依赖性、工作与生活的便利性、项目均好性、区域前景与升值空间等。3

.具体客层定位次要客层整个皇姑地区、于洪区与皇姑区的交界区域的客户。距离项目相对较近的中端客户。心理特征与营销引导主要以二次置业的第一居所(改善居住条件)为购买导向。主要购买诱因与营销引导开发商在城北地区的品牌优势的资源优势，

以及对本区域土地情况和客户消费习惯和消费心理的熟悉；项目整体定位的精致典雅、性价比高、整体的艺术化风格和品位；地缘与区域的依赖性、工作与生活的便利性、项目均好性、区域前景与升值空间等。补充客层市内其他区域的客户。主要为首次置业的年轻白领和投资客。心理特征与营销引导首次置业/多次置业的第二居所/投资为购买导向。主要购买诱因与营销引导交通、生活配套等相对便利、项目均好性、区域前景与升值空间等。项目整体定位的精致典雅、更加注重项目的性价比、整体的艺术化风格和品位。为了能使我们的目标客户放弃周边众多的大盘项目而选择本项目，主要需要将开发商在城北地区的地缘优势、品牌优势、对土地的熟悉程度以及对当地客层的购

买心理和行为习惯的熟悉程度，作为最主要的购买诱因和营销引导；另外必须在

项目定位和产品特色上下足功夫，做出足够的特色，以项目独特的品位和品质以

及独树一帜的营销推广主题，吸引那些和本项目在精神层面上具有同样气质的客

层的关注，这也是本方案将在后面推广主题和营销策略中重点解析的问题。关

于

产

品建筑风格、园林建议、户型建议、价格建议·

深褐色或咖啡色外立面·

多元素的艺术风格、现代感强、厚重深沉、有品质有档次。●

理由

1、

塑造项目高品质的形象2、符合目标消费者的审美取向和审美习惯3、

当下最为流行的外里面颜色，艺术感强烈，时尚大方，具有时代感关

于

产

品建筑风格、园林建议、户型建议、价格建议注重对多元素艺术风格的演绎，体现项目强烈的艺术特色。将电影、音乐文学、舞蹈、雕塑等艺术元素作为主要的表现方式，使

得项目园林的主题风格与项目的案名——五彩时光，相互印证，

相得益彰。主

题景观布局上，体现艺术的主题核心，鉴于园区占地较小，不易做大的主题景观，建议在正门口处修建小型精致的主题广场，另外特别

注重楼间景观的设计，重点表现精致、典雅、极强的艺术感染力和

艺术氛围，力争与项目的这种高品质高品位目标人群达成内心和思

想的共鸣。另外在售楼处内部和外部的装修设计上，同样设置艺术主题的相关雕塑或者饰物饰品，让客户在尚未进入售楼处之前，就将艺术的氛

围传达给消费者，使得客户在了解项目之间就逐渐受到这种艺术氛

围的感染，

使其迅速进入我们营造的艺术主题频道，充分调动客户

对项目的好感和购买的欲望。布

局第一层次——项目外围的景观规划：

南侧的二环路，

因为处于项目的最外围，因此要重点体现其连接、隔离、识别、降噪等功能。借助市政

规划的区域形象，提升项目形象，并作为本项目的识别标志。第二层次——园区核心景观：在园区入口广场规划精致典雅的艺术风格核心景观。注重对项目整体形象和品质的提升。在入口广场体现礼仪服务

、业主的归属感，视野的开阔性、通透性以及业主的参与性和活动性等设计思路，强化集会、社区活动、休闲娱乐功能等。第三层次——楼间景观。在园区占地较小，中央主题景观受限的情况下，

一定要注重楼间景观的设计，体现景观的参与性和互动性，更要注重艺术

氛围和景观的相容性。艺术墙古文墙音乐路注重多元素艺术主题的代表符号的运用，将电影、音乐、文学、舞蹈、雕塑等渗透到园区的每一个角落，并且体现于规

划设计的细节之中，利用项目的景观优势为项目预留卖点。符号0463c网

友

上

传

hoto

by关

于

产

品建筑风格、园林建议、户型建议、价格建议户型结构面积区间所占比例备注一

居

室不

规

划市场认可度低，而且不利于利润最大

化二

居

室80-90

平70%两

梯

梯

两

户，

经

典

两

室

户

型

。28

米楼

宽

的6栋

楼

规

划

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户

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特

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是

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6#

楼

，

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位

置

相

对

较差，

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此以80

平

的

小

二

室

的

性

价

比

的

优势和总价优势来消化此位置的房源95-105

平12%63

米楼宽的2#

楼

规

划

为

此

户

型。

仍

然

一

梯两户的经典二室户型，也是迎合本项目最主要目标客户的产品定位，

注重舒适度的同时也体现性价比的优势三

居

室12018%23

米

楼宽的3栋

楼

，

规

划

为

此

户

型

，

经

典三居室的户型，引导部分高端的目标客户户

型

结

构

及

配

比

建

议户型面积分

布

楼

号单

层

规

划户数所占比例两室(m)80-901#6#3#8#4#9#两个单元，

每

个单元二梯408户70%两室95-1052#四个单元，

每

个单元一梯7

2

户12%三室1205#7#10#个单元，二

梯二户102户18%户

型

配

比

的

具

体

规

划

方

案2650具

体

户

型

图

示80-90平

两

室效规确产细卷400035003sc

2800图吴签盈0813300

4200B1

户型

参考面积/97

.

8m²

二

室

二

片

一

卫级费入户食共源计，南北通速设计，通风果光佳动能分区合理，卧重、客厅双高设计，与日光亲忠接触

专有

国务府

合

段

工

，

更

参

章

权

促

身9

5

-

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平210034002500122004200用餐厅#各门1

2

0

平0024

宣4500

2800

220270911100980011091200

2700墨

观

阳

台12200卧

室卧室主

卧4200300033001500goO项目名称户型面积所占比例销售率当期销售率销售周期阳光尚城二居室80-9060%——未销售三居室90-19040%魅力之城二居室88-9730%80%70%7个月三居室130-14560%70%四居室178-21010%70%依云北郡—居室48/4915%60%70%9个

月二居室55-9960%70%三居室101-13518%80%四居室1731%50%复式53/606%70%恒泰骏景一居室5310%40%30%1个

月二居室90-10075%30%三居室80-14015%20%北美家园一居室487%80%70%9个

月二居室70-9070%70%三居室109-13220%60%四居室1703%50%亚都名苑二居室95-10050%未销售三居室125-13850%户型配比建议依据一、商街定位高尚的商业街区可以大幅提升人们的生活水准，改善社区格局，提升物业价值。本案底商应更注重生活区内的日常生活功能的定位，社区日常生活服务配套为主，而要避免噪音、污染、脏乱的负面印象。使之成为丰富多彩的街区生活的代表，因此针对本案进行一个准确而亲切化的市场定位——家庭休闲服务景观街区。关

于

商

铺

的

定

位

策

略二、业态组合超市、银行、建材、药房、美发美容、花店、小服装店、咖啡厅、面点王等，都可以带来丰富多样的街区生活。使商业街和楼体的搭配相得益

彰，同时也很好地保持了小区的私密性和全封闭特征。同时，要让本案

的业主们认为，楼下的商铺使自己的生活圈更加丰富多彩。1.休闲娱乐类：茶社、咖啡、棋牌、健身、饭店(若有烟道)等。2.卖场类：商场、超市、便利店等。3.商务配套类：银行、速递、复印、邮局等。4.社区配套：干洗、诊所、家政、药房、建材、美容美发等。三、规划设计以一层网点为主，不宜建设二层或多层，面积不宜过大，

以中小网点和商铺规模为主，注重功能性与规划营业业态的相互配合性。关

于

产

品建筑风格、园林建议、户型建议、价格建议影响因素位置价格户型配套交通城市规划区城环境楼盘规模建筑风格立面开发

商实力得分权重位置X4.54.55565677500.123价格4.5X5556667751.50.127户型4.54X556677751.50.127配套444X455676450.111交通4445X66777500.123城市规划33343X4456350.086区域境433435X677420.104楼盘规模3323253X65320.079建筑风格立面22222423X4230.058开发商实力222323245X250.062总计4051权重比分析1.

重比确定[表一]住宅项目影响因素权重计算表(0—9评分法)楼盘名称序号本项

目魅力之城阳光尚城依云北郡恒泰骏景北美家园影响因素权重得分得分得分得分得分得分位置10.123978789价格20.127878988户型30.127888788配套40.111888898交通50.123878798城市规划60.086888878区域环境70.104788888楼盘规模80.0797810879建筑风格立

面90.058899888开发商实力100.0629108898平均得分8.08.08.37.88.18.2加权后得分8.0027.8098.2067.7548.1318.196销售价格700045004000430045002、

影响因素、指标及其分值的确定

[表二]竞争项目技术指标项目均价的确定与魅力之城相比得均价：7000

×(8.002/7.809)

=7173与阳光尚城相比得均价：4500

×(8.002/8.206)=4388与依云北郡相比得均价：

4000

×(8.002/7.754)=4128与恒泰骏景相比得均价：4300

×(8.002/8.131)=4232与北美家园相比得均价：4500

×(8.002/8.196)=4393修正后的项目价格为：(7173+4388+4128+4232+4393)÷

5=4863即本案市场已然形成并且能够接受的价格为：4863

元/m²注：不计算万科魅力之城的价格为：修正后的项目价格为：(4388+4128+4232+4393

)÷4=4285即本案市场已然形成并且能够接受的价格为：4285

元/m²关于推广案名、VI、销售节奏、推广建议推

广

定

位首席

艺术社区竞争定位

功能定位城北地段定位定

位

背

景·

从自身看：项目体量小，无明显建筑特色，需要一个营销概念去

包装，提升项目形象，给消费者更多购买理由；·

从竞品看：体量都不小，而且各有特色，但以“艺术”为主题炒作

的还尚属于市场空白。·

从市场看：上半年沈阳整体市场销量都不是很理想，面对这种略

显紧缩的市场，更要有与众不同的定位，否则将被淹没于众多项

目

中

。·

从档次上看：我们项目体量小，只有定位在中高端档次一些才有

可能实现利润最大化，

既然定位成中高端，必须要让项目显得有

文化感，任何事物只要有了文化便立刻开始值钱。·

我们的观点是，我们的房子要争取做到一—●

比万科魅力之城还有魅力●比阳光尚城还有品位·然而，价格缺比他们的价格更有优势基于这样一种产品、客层及定位，那

么

,

什

么

样

的

案

名

和

推

广

语

更

合适

?我们先看看，

一个好案名都具备什么条件?·命名要与楼盘属性相符·标识性强，个性突出，要体现楼盘的差异性及与众不同·富有创意，不落俗套·具有较强的人情味和感染力，在字面、寓意都具有温馨感和亲和力·简单易记、好念好听，易于传播案名体现项目浓郁的特有的艺术气质体现项目品质感、精致感体现项目尊贵感、身份感·应体现楼盘的差异性·富有创意，不落俗套

·简单易记、易于传播就项目而言，怎样的案名更合适?于是，我们给出这样的案名------五彩：延续广信开发商开发的五彩系列一一五彩新村、五彩园，这样更有整体感，更统一，更利于提升开发商的品牌形象，而且

五彩具有很强的延展性。时光：别看只有简单的两个字，但缺饱含深意。首先，“时光”给人一种时间感、历史感，同时也象征着我们开发商在城北深耕十

余载绽放出的成熟之光芒。其次，也是在向消费者传递您将在这

里享受到完美的生活时光。五

彩

时

光·

延续五彩系列：五彩阁、五彩城、五彩郡、五彩坊、五彩云间、

五彩恋日·

体现开发商品牌：广信名筑、广信恋景、广信逸城、广信冠城·

其他方向：逸生城、尚层世家、23度生活、观城其

他

案

名如

何

结

合

案

名

演

绎

和

传

播

推

广

定

位城北首席艺术社区五彩时光电影艺术

音乐艺术

舞蹈艺术

文学艺术

摄影艺术传播操作

广告传播

活动传播去吸引与项目气质相符的客层首先，我们要明确本案需要一个什么样的广告语?·

契合区域市场上的这种稀缺地位——城北首席艺术社区·

能与目标客层深度沟通——言为心声，互为知己·

能体现产品艺术气质·

能创造产品的附加值，制造产品差异化——尊贵感、价值感·

具有传播张力广

告

语其次，

我们要明确一条好广告语的标准是什么?要切合楼盘传播定位标识性强，个性突出，要体现楼盘的差异性及与众不同>

富有创意，不落俗套富有冲击力、感染力易记易读、好念好听，

易于传播于

是

，

我

们

给

出

这

样

的

广

告

语

一

—我艺术·生活更艺术·我艺术——指两方面含义，

一方面象征项目，这是一个具

有艺术气息的项目，

处处散发艺术魅力；另一方面象征客

层，他们追求精致的优雅的艺术的生活，这样的生活态度，正符合他们的气质，艺术的儒雅的气质。·

生活更艺术——是指未来住在这里享受到的生活要比您想

象的还艺术。现代简约的建筑风格，凸显艺术品格；80—135

m²多元小

户，艺术气质舒逸无度；园区内大量体现艺术气质的小品景观，彰显艺术园区特矮音、医院、购物…,完善优尚的生活配套一应俱全，尽

享优雅生活。周到物业，贴心服务，及组织的多元化的艺术活动，让业主在这里尽享艺术气息。广告语的延展性即项目的卖点挖掘艺式美宅

艺式美景

艺式享受

艺式服务

关于推广案名、VI、销售节奏、推广建议LOGO/VI/NP关于推广案名、VI、销售节奏、推广建议销

售

节

奏2008年8月-2010年2月10月

11-09.3月

4-8月

9-10.2月造势期

/认购期8

-

9月第一强销期第一强销期开盘期尾盘期关于推广案名、VI、销售节奏、推广建议高

起

点溢价效应图腾消

费霸

权

主义两手

都

要

抓两手都

要

硬全方位

攻

击口碑

营

销病

毒营

销推

广

原

则推广原则1)、高起点操作。名副其实的城北首席艺术社区形象，高品质、个性化形象，对目标群体

产生强烈吸引力。2)、创造溢价效应。6元钱的产品，

10

元钱的感觉，8元钱的价格。3)

、强化潜在目标市场的图腾消费。身份归属(与心灵契合\企业价值