林甸商贸购物中心营销策划总案

林甸商贸购物中心营销筹划全案二○○八年四月二十二日黑龙江华夏焦点文化传媒一、林甸房地产市场分析这是一片神奇的土地！虽地处高寒，却“满腔热水〞！这神奇的土地，就是中国绿色温泉城——黑龙江省林甸县。她坐落在松嫩平原的北部，黑龙江省的中西部，南接著名石油城——大庆，北邻黑龙江省第二大城市——齐齐哈尔，西与世界著名的丹顶鹤之乡——扎龙自然保护区毗邻，东有广阔无垠的大草原。全县总幅员3746平方公里，人口27万。1、林甸——美丽的“温泉之乡〞2、林甸人——热情、勤劳、积极向上像温泉一样，这里的人充满激情，也十分勤劳，许多人都到大庆、齐齐哈尔等地打工，因此，对大城市的生活也非常熟悉，对高品质的生活也充满着向往。随着林甸城市化建设的加速，人们生活水平不断提高，这里的房地产开发也开始逐步炽热起来。3、房地产——林甸开展的风向标作为城市建设的先行者，房地产开发始终引领着城市开展的方向。随着“王仔花园〞“天兴广场〞等大型小区的开发，林甸县已经迎来了崭新的“地产时代〞，住宅开发带动着居住品质的快速提升，也推动着房价的上涨。4、市场前景——开展潜力巨大虽然是县城，但与齐齐哈尔、大庆两大城市非常近，交通便利，地理位置重要。加上外出打工人员较多，消费能力正在不断提升，房地产市场开展空间巨大。但受人口数量和生活习惯限制，房地产开发必须结合本地实际情况准确定位，不能照搬大城市开发模式，过于超前。二、工程竞争对手分析1、竞争对手确定原那么可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性相近性：在工程的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用策略的有效性与可操作性原那么2、竞争对手比照三、工程目标消费者分析消费群体指标消费者特征年龄30-50岁收入家庭年均收入3万以上职业政府公务员、企业中高层领导、私营业主、个体老板、外出打工者等购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；追求更高品质的生活环境需求主要为使用面积60~80米的两居室和90~120米的三居室，部分人会追求高品位的复式住宅生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统1、目标客户分析〔住宅〕2、目标客户分析〔商业〕消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入5万以上人群正在经营、考虑更换地点或扩大经营规模的私营业主有点经济基础、打算创业的年轻人投资者要求交通便利、商业繁华、人流密集、有大型商场或超市需求临街门市房、商场柜台等投资方式购买或租赁53%50%31%28%22%9%9%6%环境价格升值潜力配套房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好楼盘大/规模大／信誉好／公司实力强结构合理／实用面积大/外墙美观学校/超市/银行/活动场所房价上升空间大/区域开展潜力大价格廉价/管理费廉价绿化好/空气好/宁静3、目标客户确定购置本案住宅的原因中心区/交通方便/工作地点方便/离原住处近商场环境地理位置经营管理价格品牌知名度55%50%35%30%25%4、目标客户确定购置本案商铺的原因实力企业开发建设布局合理／现代时尚/商业气氛浓郁商业中心/交通便利/人流密集售价、租金合理/升值空间大好的经营管理公司/盈利的保障四、工程分析本案位于林甸县林甸镇花园街上，为原商贸大厦扩建工程，是集居住、购物、休闲为一体的综合性工程。工程占地面积xxxxx平方米，总建筑面积约xxxxx平方米，住宅总户数约xxx户，商业面积xxxxx平方米，建有地下停车场。地下一层及地上3层为商服，第4层至第14层为住宅。1、工程概况2、本案SWOT分析优势〔Strengthen〕位居县商业中心，地理位置绝佳，交通便利，周边商铺林立，种类齐全；各种生活配套设施遍布周边品牌开发商建设，与现代化的生活、商业理念接轨，建筑品质与设计理念傲视群雄商业配套齐全，商场、超市、停车场完备，生活极为便利。工程临近市政公园，闹中有静，既有繁华，又清静幽雅。劣势〔Weakness〕位于商业中心繁华地段，人流、车流会带来较大的噪声和空气污染，对居住有一定影响工程为单栋商住综合体，规模较小，缺少居民活动空间由于3层以下为商服，因此居民上楼时较为不便时机点〔Opportunity〕本案地理位置优越，附近无直接竞争楼盘先进的规划设计理念，足以吸引所有追求高品质生活的人林甸尚无大型现代化商场，投资前景不可估量当前林甸最高建筑，也是身份和地位的象征障碍点〔threaten〕已有同类商业工程启动，能否抢占先机是成功的关键所在“王仔花园〞等工程的成功，让购房者会以其为标准进行比照，如果我们不能在品质上有实质的提升，就无法在价格上说服购房者如此大体量的商业面积，在短期内能否有足够的商家进入，能否有众多知名品牌商家，招商的工作压力很大小结工程是好工程，但任何工程都不是没有缺点和风险的，强化优势，弥补劣势，抓住时机点，扫除障碍点，这是我们当前工作的方向。总体来说，住宅销售的难度相对较小，商业的压力较大。四、工程定位分析本案是针对林甸中高端市场进行开发的，从住宅到商业都不是面向普通群众，而是面向有实力、有品位、有追求的高端人士，我们要做的就是领跑林甸的新城市生活方式，因此我们的市场定位是：新城市生活领跑者1、工程的市场定位2、工程的推广主题新生活，新开始这里是一种崭新的生活方式，开阔的视野、舒适的居室、幽静的公园、现代化的商场、各种休闲娱乐工程都聚集在这里，来到这里，就是开始新的生活。这里是一种崭新的经营方式，良好的规划、合理的布局、现代化的设计、时尚大方的装修，加上绝佳的位置和炽热的商业气氛，新的财富梦想，也将从这里开始。3、工程推广主题的含义新城市生活，从这里开始现代财富梦想，从这里开始有限的旺铺，无限的财源这里的生活，与世界同步4、工程推广主题延伸五、工程推广策略1、推广目标强势树立本案高档次、高品位、有潜力的工程形象。在开盘前做到全城皆知，并积累足够的意向客户根据销售和招商情况，随时进行宣传方向的调整配合销售方案，顺利完成阶段性销售目标2、推进思路与策略根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段〔开盘前〕〔开盘〕〔开盘后〕〔尾盘〕启动期公开期强销期扫尾期工程形象宣传树立知名度与认知度活动宣传营造火爆抢购气氛强化卖点，配合营销活动促销活动六、媒介方案1、广告目标销售前期达至最大范围的到达率内部认购期让目标消费者关注本案，使之进入他们的选购名单公开发售期让目标消费者了解本案，使之成为他们的购置目标我们需要考虑的因素媒体选择投放波次可行性目标消费群到达率媒体比重接触频率/视点2、媒介的选择策略根据林甸本地情况，主要宣传媒介选择如下：

海报/招商手册/户型图/路牌/售楼处海报：内容丰富，简单明了，便于派发，是本案最主要的推广媒介招商手册：针对商业所做，内容详细，信息量大，本钱高户型图：卖房必备之物路牌：最原始也最实用的媒介，树立知名度和工程形象的最正确选择售楼处：工程的脸面，也是表达企业实力的地方，做的好对提高销售率有极大的推动作用各媒介特性户外路牌的选择工程楼体上，直接表达工程位置和名称售楼处上方或附近，便于找到售楼处附近人流密集区，大型广场或商场附近客运站附近七、规划建议1、商场规划建议根据林甸现有的城市格局以及商业布局和人群消费习性，综合考虑，为将本案建设成一个地标性建筑，我们建议：1.地下一层为超市、停车场；2.地上一层为开放式环岛阳光购物街；3.二三层为产权式购物商铺；4.四层与原商贸大厦连体改造成综合商服；5.住宅局部将采用板式结构，建设成集空中别墅、空中花园、花园洋房等为一体的围合式高层住宅；1层布局1.采用开放式环岛阳光购物街的形式进行布局；2.分为金街、金色阳光大厅、环岛步行街、音乐喷泉等组成；3.黄金位置采用一拖二的格局，增加商业价值；二、三层布局二三层通过连通原商贸城与现有商业形成互动，利用阳光大

厅等共享空间与一层黄金商业形成拉动，提升后续经营人气，改善投资价值，降低销售风险。四层平面1.建设空中花园，增加工程绿化空间和景观效果；2.利用四五层挑空设计，增加本工程大户型配比率；2、外立面规划建议我们建议本案采用“现代主义风格〞的外立面设计，既表达出工程的高档品质，又便于与商场设计相融合，不至于产生视觉冲突，破坏了整体和谐。此外，外立面材质建议以中高档面砖为主，因为面砖比较容易凸显档次，而且购房者都比较认同，如从本钱方面考虑，可适当在局部采用涂料，但不能过多。3、户型设计建议为了提升工程档次，我们建议将层高做到3米，客厅面宽大户型不小于4.2米，小户型不小于3.6米，主卧室面宽不小于3.2米。客厅有大面积的落地阳台，主卧室局部户型有凸起的飘窗或弧形窗。大户型卫生间尽量做成明卫，复式的客厅上方要露空等等，这些细节对提升产品档次都有重要的作用。4、售楼处设计建议售楼处选址建议在市政花园临路一侧，既显而易见，又出入方便，可以起到更好的形象宣传效果。售楼处材质主要为玻璃幕墙，通透明快，占地面积在70㎡左右即可，可做成2层，1楼为接待区和展示区，2楼为办公室。售楼处内部