互联网+餐饮行业案例-老乡鸡的详细方案

老乡鸡依靠自研的力量，从无到有建立了集「会员+点餐+商城+社群+活动」为一体的超级小程序，日活跃人数实现了30多倍增长；在企业微信上沉淀了300万可随时触达的顾客，并摸索出了一套可行的私域运营的方法和工具……餐饮行业“老乡鸡老乡鸡依靠自研的力量，从无到有建立了集「会员+点餐+商城+社群+活动」为一体的超级小程序，日活跃人数实现了30多倍增长；在企业微信上沉淀了300万可随时触达的顾客，并摸索出了一套可行的私域运营的方法和工具……餐饮行业“老乡鸡“运营详细案例介绍互联网+餐饮行业案例目录TOC\o"1-3"\h\u9779“老乡鸡“运营详细案例介绍 37587第一部分：简介 38636第二部分：详述 3202611、项目实施前背景和难点痛点 3284152、项目实施过程及投入 4224321)基于自研小程序，建立一体式服务载体 4173752)死磕产品，打造极致的会员支付体验 5206563)推出老乡鸡首款付费会员卡——77卡 5106894)我的2020老乡鸡干饭报告 68875)基于企业微信，打造私域经营闭环 7238786)从私域走向全域，从会员走向用户 86641第三部分、项目产出及创造的价值 918651第四部分、后续维护，迭代的机遇与可能存在的风险 9“老乡鸡“运营详细案例介绍第一部分：简介2020年是老乡鸡的「用户数字化建设元年」，在这一年中老乡鸡依靠自研的力量，从无到有建立了集「会员+点餐+商城+社群+活动」为一体的超级小程序，日活跃人数实现了30多倍增长；在企业微信上沉淀了300万可随时触达的顾客，并摸索出了一套可行的私域运营的方法和工具；推出了首款付费会员卡「77卡」，累计销量突破百万张，77卡成为了老乡鸡和忠实顾客之间的一座桥梁，极大的提升了顾客的复购和黏性；推出了「我的老乡鸡干饭报告」等有趣好玩的营销活动，给人以耳目一新的感觉，赢得了广大会员及顾客的喜爱！第二部分：详述1、项目实施前背景和难点痛点2020年之前，老乡鸡尚未重视会员和用户数字化建设，只在公众号上集成了一个基于H5的简单会员系统，每天的访问量不到4000人。随着集团高层对数字化价值的不断认识，以及新冠疫情的催化，集团将「新会员」确立为2020年的集团战略之一，组建专门的团队，以应对和迎接以下困难和挑战：顾客在不同平台和场景的交易数据没有打通，难以进行用户分析和建立用户画像；每做一场营销活动，就开发一个小程序，流量没有形成汇聚和沉淀；会员系统、点餐系统、商城系统分别由3个供应商提高，三者没有结合，用户体验很分裂；会员权益匮乏，会员价值感知不够，入会速度缓慢；会员支付体验差，核销余额和优惠券需要经历6次交互，影响收银速度；没有主动触达顾客的通道。项目实施过程及投入基于自研小程序，建立一体式服务载体2020年伊始，我们对集团的前端用户系统进行了一番盘点和分析，发现「会员系统」是未来重要的基石系统，但也是目前最薄弱的板块，因此我们开始了会员系统自研之路。会员系统设计之初，我们就定下了一个理念：要通过OneId连接顾客的一切体验、服务、消费和数据，这个系统是面向多平台的，并在不断的迭代中整合各项顾客所需的功能和服务。2020年5月，「老乡鸡微信小程序」正式上线，并随即推出了「充10送10」和「一积分换菜吃」等爆款活动，在短短2个月内，就增长了200多万会员，并培养了会员「充值有礼-消费得积分-积分换菜吃」的路径。之后，我们不仅将「老乡鸡微信小程序」作为会员功能和服务的载体，而是面向所有老乡鸡用户的统一平台，陆续集成了扫码点餐、预点自提、自营外卖、在线商城、营销活动等。死磕产品，打造极致的会员支付体验会员量和会员储值的迅速增长，给支付环节带来了新的问题：会员在堂食使用会员余额和优惠券时，总共需要6个步骤，非常影响用户体验和收银效率，为了改善这个问题，我们首先和POS厂商进行合作，将会员支付整合进了主扫，这样收银员再也不用问顾客“你用会员支付吗？”，当顾客说“是”的时候，收银员还得点击POS切换到会员支付模式。紧接着，我们又上线了「自动用券」功能，在用户开启该功能的情况下，系统直接会选择一张最能令用户满意的优惠券进行核销。如今，顾客在收银环节，只要打开小程序，然后将会员支付码盖到POS扫码盒上，不到1秒钟就能完成整个支付，全程不需要收银员操作，极大的改善了用户体验和收银效率！推出老乡鸡首款付费会员卡——77卡“肯德基有大神卡，我们老乡鸡为什么不能搞一张自己的卡呢？”，2020年8月份我们启动了付费会员卡项目，经过多轮脑暴和讨论，最终确定了这张卡叫「77卡」，购卡者可享每笔订单最贵菜品77折、每月10次早餐单品免费、双倍积分和新品品鉴会资格。但一开始，这个优惠力度很大的“77卡”推广并不顺利：总部统一制作了海报和桌贴，分发至门店张贴，但每天只能卖出几千张。团队复盘后，改变了推广思路：我们在上文提到的「门店经营助手」中增加了两项功能，一个是「生成77卡海报」，店长可以生成一个带自家二维码的海报图，一个是「77卡排行榜」，实时统计每个门店的售卡量和由此产生的营收。经过这样的调整，店长们很快都参与到了这场卖卡battle中，他们纷纷发动员工在朋友圈、私域社群中分享海报图，各地区市场看到价值后，也相继制定了各种奖励措施，进一步调动了门店的积极性，很多店长自己找广告公司，把海报图印出来，张贴在自己的门店中，很快，每天的售卡量就突破了3万张。截止目前，77卡累计销量已经突破百万张，77卡成为了老乡鸡和忠实顾客之间的一座桥梁，一种连接器。我的2020老乡鸡干饭报告在过去一年中，我们推出了很多营销活动，其中最被人津津乐道的当属年底推出的《干饭报告》，我们基于过去一年用户数据的沉淀，为每一个用户生成了他在老乡鸡的干饭报告。年度报告这样的形式在互联网APP中比较常见，但在餐饮领域十分稀罕，当时“干饭人”是一个网络热词，我们将其和我们的活动进行了有机结合，在常规的呈现之外，推出了“你的干饭量打败了百分之多少的人”、“年度干饭主题词”等有趣的呈现。这个一上线就引起了用户的强烈兴趣，很多用户纷纷在朋友圈晒出自己的报告，形成了一波又一波的社交裂变，最终参与量达到了百万级。基于企业微信，打造私域经营闭环微信小程序是一个很好的服务载体，通过前两步动作，我们的「老乡鸡微信小程序」日活增长了数十倍，但如何主动触达这些用户成了新的难题。而企业微信的4.0升级给我们带来了新的可能性，经过集团内部多次共识后，我们于2020年7月份启动了企微社群项目。每个门店建立了店长人设账号，用以连接顾客和潜客，为了让店长经营好自己的私域顾客关系，我们开发了「门店经营助手」并集成到了企微工作台，店长可以一键创建活动发布到社群中、查看自己经营社群的效果数据、查看社群运营的方法论和宝典。同时，我们利用CRM系统中的数据，和CDP的数据分析和顾客画像能力，为企微好友打上了标签，比如：忠诚客、流失客、早餐偏好者、喜欢吃辣等，一方面能让店长更加了解这个客户，另外可以依据标签实现精准群发。截止目前，我们总共累计了300多万企微客户，并形成了一套标准的社群运营方法和配套。从私域走向全域，从会员走向用户“如果只是做一个面向私域的会员的系统，那么这个价值就小了”，在2020年10月，我们开始把眼光从私域瞄准向了全域，从会员这个狭义概念瞄向了用户这个广义概念。为此我们首先调整了整个系统架构，从对会员的管理和分析，转变为对全域用户的管理和分析。同时，我们和美团和阿里进行了深入合作，在美团外卖、饿了么、支付宝/口碑等平台上，建立老乡鸡的入会通道，并将公域和私域数据打通回流，形成双向协同互补的同时，也在不断完善用户数据的完整度。项目产出及创造的价值全平台会员量新增600多万，环比去年提升2.8倍。将「会员+商城+点餐+社群+活动」整合为一个老乡鸡超级小程序，各业务协同促活，小程序日活从4000，提升至12万多，翻了30多倍。储值会员数量增长9倍