广播电视编导-浅析国内短视频的发展及发展趋势研究-以《日食记》为例

PAGEPAGEIII浅析国内短视频的发展现状及发展趋势研究——以《日食记》为例摘要：随着科学技术的飞速发展，智能手机和网络技术不仅改变了信息传输的速度和方式，也改变了人们与人的生活方式和交流方式以及表达方式。短视频融合了多种表现形式，丰富了人们的生活。《日食记》短视频作为新时期信息传播的代表，不仅蕴含了多元化艺术传播的价值，也为新媒体资源的开发提供了新的营销趋势。2011年国内首个短视频应用出现，而后衍生出诸多形式，2013年6月垂直分化而出的《日食记》短视频作为一个美食类视频短片成为了时下最热门，以迅猛之姿占据市场。在此基础上，本文从短视频《日食记》为切入点，对《日食记》短视频进行分类整理，分析其发展中存在的具体问题，提出发展对策，以期对今后的发展起到一定的参考作用，《日食记》短视频同时也对我国相关类型的短视频的良性发展提供一定借鉴。关键词：短视频；新媒体；《日食记》

目录前言 1一、短视频的界定和传播特征 1（一）短视频的概念 1（二）短视频的传播特征 21.海量性的传播与分享 22.碎片化的即时交流与互动 23.综合化的传播平台与架构 3二、国内短视频发展现状 3（一）短视频的用户分析 31.用户规模 32.用户需求 5（二）短视频的内容特点 61.内容碎片化，简短精悍 62.表达个性化，传播社交化 73.制作门槛低，发布简易快捷 74.泛娱乐化明显，亟待内容转型 7三、国内短视频的发展趋势研究 8（一）门槛准入会加强 8（二）特色品牌会加入 8（三）素材挖掘逐步加深 9四、《日食记》案例分析 9（一）节目简介 9（二）《日食记》短视频发展存在的问题 101.用户忠诚度低 102.存在连锁违法行为 113.内容同质化严重及内容低俗化 11（三）《日食记》短视频发展建议 121.把握用户认知趋向 122.优化市场推广模式 123.整合产品内容及定位 13总结 13参考文献 14致谢 16PAGE10前言“媒体即讯息”是加拿大学者马索·麦克鲁汉提出的传播学概念。他认为，媒体自身的发展不仅是媒体的变化，而且对人们的感知方式乃至生存方式都有很大的影响。我们已经进入4G时代，5G也被提上了移动公司的议事日程。人们可以开始用手机或ipad记录和分享图像，因此麦克卢汉的观点越来越得到证实。在线出版商协会（OPA）对用户的在线视频观看行为进行了调查。结果显示，大约24%的美国网民每周至少看一次视频，46%的人每月至少看一次视频。在中国，除了报纸外，广播和电影电视是最早的媒体形式，随着电信和互联网的出现，新媒体逐渐成为了当今时代的流行趋势。当前短视频应用已不算新鲜，2012年11月快手上线，2015年5月小咖秀发行，《日食记》是一个于2013年六月上线，由今日头条内部孵化出的一支新团队开发的美食短视频，而《日食记》与之相似的musical.ly在2015年7月登顶苹果美国APP应用商店排行榜第一。可见短视频应用已经打出一片天，而同类型的美食短视频应用也已有成功范例，《日食记》的玩法并不算新鲜，在国内市场竞争激烈的情况下，《日食记》短视频，是智能化信息传播的主要渠道，它具有多元、爱表达、关注潮流、个性等特征，是开启“智能社交”社交的窗口。结合《日食记》短视频相关统计部门数据可知：截止到2018年初，《日食记》短视频的应用量已达到了85%，《日食记》短视频每日启动次数在10次以上，《日食记》短视频平均使用时长多于4小时，且《日食记》短视频的消费数量，也同比2017年初增加了46.18%，当前《日食记》短视频的市场开发趋向，越来越适应大众化的审美视角。本文将分析《日食记》短视频的发展现状。一、短视频的界定和传播特征（一）短视频的概念短视频的发展并不是一蹴而就的，而是随着社会、民众的需求逐步产生的，有其自身发展的时代印记。由于其发展形态多样，目前并没有形成统一的概念表述，学者主要从以下几方面界定短视频。（1）从时间角度界定。许多学者将播放时间视为短视频的一个突出标志，优酷首席执行官顾永堂认为，短视频的长度是30秒，但不超过20分钟。学者赵刚认为，短视频的播放时间应该在30秒到300秒之间。其他时间角度的概述还包括制作周期的短精，短视频能在较短的时间把创意变为现实。（2）从传播平台角度界定。传统媒体在其生产与发展中也发挥了巨大的作用，如脍炙人口的“益达”广告系列。同时，短视频将传统的一对多的传播变为多对多甚至一对一的互动交流模式，充分调动广大民众广泛地参与到短视频的制作中。文字、图片、声音和视频是短视频的主要组成部分。此外，人们可以自由截取生活的方方面面，使得短视频有很大的播放空间，各种交流平台也成为其展示的工具。（3）从内容角度界定。短视频具有商业性和公益性并存的特点，娱乐生活、社会监督、新闻批评、教育短片、品牌推广故事等领域不断拓展。短视频主要以短小精悍的故事情节或引人深思的实事为主，有深刻的警醒之意。2010年，老男孩的短视频在网络上流行起来。它植根于公共生活，以草根、怀旧、爱情等情感基调为主要宗旨，它旨在向消费者传达雪佛兰品牌的内涵，同时也提醒大众，在平凡中，它孕育着辉煌，这意味着宝贵的体验。（二）短视频的传播特征1.海量性的传播与分享短小、精良的短视频赋予了自身易传播、易分享的特点，它的产生与兴起源于共享的理念。同时，由于网络条件等因素，短视频具有较强的传播和共享便利性，它为许多出版商和分享者提供了展示的机会，使独乐乐变成众乐乐。在分享的基础上，感同身受的股东继续传播和分享视频，视频数量的突然增加和扩大，在某一天会发生质的变化。短视频可能释放巨大的社会能量，甚至影响社会秩序和国家政策。这就好比水滴凝结在晶体上，不断聚集壮大，最后雨润万物，滋养生命。水滴就是发源于社会的短视频，晶体就是大众传播、分享的媒介平台，不断的分享、传送产生了海量的效应，铸就了如今社会力量巨大的短视频。2.碎片化的即时交流与互动民众生活、工作节奏的加快，资讯、信息多种形式的展示使得短视频有了特殊的生长空间。信息社会的观众主动制作视频是不可逆转的时代潮流，短视频通信中的公众身份是多样的、多变的。制造者、受传者、传播者身份的每一次转变，都是公众心灵的升华。双向甚至是多向化的短视频互动交流是各种思想的碰撞，新的理念、新的思想以此展开，可以说，短视频是社会加快进步的助推剂。一些源于生活的短视频更容易使特定的受众互相影响，感同身受。短视频的观看与回复是用户高度自我表达的体现，通过平台媒介的交流与互动则充分体现了自媒体时代的新特点。3.综合化的传播平台与架构市场经济环境下，短视频的传播逐步披上了商业化外衣，商场、公交站、电梯口等场所随处可见吸引大众目光的短视频。商家绞尽脑汁，精心构思，通过短视频的传播，展示和推广自己的产品，他们不仅在公共场所使用视频播放器，还利用网络、电视、移动手持设备等一切可以传播的平台，进行整合，构建合理的推广框架。短视频制作方法灵活，周期较短，可以即时迎合大众的品味。与传统广告不同的是，它能巧妙地将产品宣传融入到视频故事中，吸引受众，达到思想共鸣，并在不知不觉中将品牌理念注入受众的脑海，达到营销目的。二、国内短视频发展现状（一）短视频的用户分析1.用户规模总体来看，由于移动互联网环境的稳步发展和我国视频用户数量的稳步增长，短视频行业的用户规模正在稳步增长。根据《第40次中国互联网发展统计报告》，截至2018年6月，中国移动网民规模达到7.56亿，网民使用手机的比例上升到92.5%。网民上网设备进一步集中到移动端。而上文提到，在移动视频领域，手机端的网络视频用户达到了4.40亿，超八成的视频用户分布在手机端。对短视频行业来说，大规模的移动视频用户是其争取用户量的基础。根据艾媒咨询发布的《2017-2018中国短视频市场研究报告》显示，2017年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，2018年达到2.42亿人，增长58.2%。我国短视频行业的用户主要分布在视频网站、社交平台、短视频等平台中。图3-1移动短视频用户规模及预测反观短视频的用户规模，已初步呈现出娱乐类与资讯类的“两级分化”趋势。截至2016年7月，腾讯新闻和今日头条的月均日活跃用户量突破4000万。初期广为人知的娱乐类短视频，在用户规模发展上举步维艰，难以实现用户量的稳固。而资讯类的短视频却迎来增长的黄金期。图3-2快手和美拍月均DAU（日活跃用户数量）变化趋势图3-3三个资讯分发平台月均DAU（日活跃用户数量）变化趋势综上所述，移动互联网的平稳发展为移动视频行业带来了大量稳定用户。而在短视频领域中，却涌现出诸多竞争者争夺用户。除了短视频外，传统视频网站社交平台也纷纷开发出短视频功能，与短视频从业者一起瓜分市场蛋糕。具体到短视频行业，娱乐短视频尚未形成稳定的用户数量，很多竞争对手在用户忠诚度问题上遇到瓶颈，但具有信息等内容优势的短视频用户数量逐年增加。2.用户需求用户的短视频使用行为同样出于某种特定的目的，在使用短视频中其目的得到了满足。马斯洛的需求层次理论把人的需求分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五大层面。基于短视频的社交属性，用户在使用短视频时的社交需求的表现较为凸显。根据2018年3月极光大数据发布的垂直短视频行业报告显示，短视频的使用者中25周岁以下用户占48.9%，其兴趣偏好如下图所示。图3-4短视频用户兴趣爱好（二）短视频的内容特点1.内容碎片化，简短精悍上文提到，在短视频诞生初期，几大典型短视频仅支持拍摄10秒以内的视频。随着4G技术的发展和网络资费的降低，如今市面上主流短视频可支持五分钟以内的视频拍摄。相对于传统视频，短视频从数秒到数分钟的时长十分短暂。这种短小的内容特性使制造者无需过分关注视频内容的逻辑性和完整性，在内容的选择上随意性更大。观看者可利用零碎时间进行内容的浏览与分享，短小的内容也契合了观看者的碎片化阅读习惯。2.表达个性化，传播社交化当下短视频的视频内容主要由UGC模式和PGC模式组成。尤其是力推UGC模式的短视频，用户的拍摄水平良莠不齐，更需通过内容表达模式的个性化来吸引用户参与。短视频之所以能够得以飞速发展，得益于其大量的、有吸引力的内容呈现。内容的选择能够迎合客户的欣赏要求，能够与客户产生心理沟通。短视频在PGC模式上同样追求脱离传统的内容表达模式，贴近互联网思维，以用户体验至上，打造人性化的视频内容。3.制作门槛低，发布简易快捷对于短视频内容而言，智能手机的普及使视频社交突破了技术和设备的限制，从而变成更多草根大众的权利。而移动互联的发展让视频传播摆脱时间和地域的限制，变得更简便易行。社交性是短视频的主要功能。虽说目前娱乐类视频占据短视频的大片江山，但也不乏一些知识类视频会受到人们的喜爱。这种视频主要是讲述历史、科学、常识和新闻等客观性资讯信息，拥有着真实性、严谨性和唯一性，是最能够获得网友们的信服并传播开来的信息。如果发布者发布的信息是虚假的，就会造成网友认知偏差，严重者会造成舆论评判，引起恐慌等社会问题。当发现问题所在并产生后果时，将会一发不可收拾，通过人们强大的传播能力导致无法找寻源头所在，更加难以做到更正认知、平缓人心。4.泛娱乐化明显，亟待内容转型根据《2016短视频内容生态白皮书》显示，2015年第四季度的短视频播放量中，搞笑类和娱乐明星类的内容在全部内容中所占的比例高达67%。此类型的视频内容虽然容易吸引用户的注意，但用户粘性低，商业化转换困难。且众多娱乐性内容扎堆，易造成同质化现象。部分短视频账号为吸引用户眼球，甚至不惜发布黄色低俗内容，泛娱乐化现象严重。短视频行业已经意识到，优质的内容才是长期吸引用户的关键，也是实现短视频流量商业化变现的保证。三、国内短视频的发展趋势研究（一）门槛准入会加强移动互联网时代，多家媒体会对热点事件进行跟进与报道，这就容易导致内容的同质化。显然，如何选取报道角度、体现个性特征，是在同质化的内容中脱颖而出的关键。比如，当前的政治脱口秀要想吸引观众，主持人需要用轻松有节奏的方式，通过良好的肢体语言、实例、直接感受、频率和大数据的三维动画互动，再加上音乐和主持人的内容提高整个节目的节奏，让观众可以轻松愉快地接收信息。这种信息经过整合和处理，将图片、文字、视频等多种元素融为一体，为用户在零碎的信息矩阵中带来实践经验。而如何在众多同质化内容中脱颖而出，就需要新闻客户端在尊重新闻事实的基础上，创新新闻的表现形式，融入自身的特色，加深用户的记忆。短视频的传播关系着信息流通的果断，在飞速的互联网发展下，信息传递速度能够达到1秒内同时有上百人观看，如此迅速的效率，视频的合规合法性是其中必须保证的。大数据下的视频发布量要想全部根据人工智能审核，也会有些无法辨别，疏忽漏审的情况发生，因此需要增加人工审核机制，监督审核无法辨别的视频，做到每一条都经过严格的审核才可发布。（二）特色品牌会加入2016年，由于准入门槛相对较低，以搞笑、美食、化妆品等为主题的短视频领域将集中入市，迫使市场竞争对手提高内容质量，集中垂直细分，抢占先机。纵观目前，短视频行业面临着严重的同质化问题。一方面，各大短视频平台，如抖动、二次拍摄、美式拍拍、快手等，大多集中在喜剧、模仿、吐槽等，呈现出过度娱乐化的趋势，很少有有价值的短片；另一方面，传播平台的同质化趋势也非常严重，比如拍得漂亮、手快、脸谱。短视频平台，如产品定位不明确，大多提供娱乐、搞笑、美化等功能，产品之间统一、替代度高，直接导致产品用户粘度低等问题。发展新闻短视频，有利于缓解当前短视频行业过度娱乐化、同质化严重的问题，能够在商业化与社会责任之间起到协调平衡的作用。作为一种新的新闻报道方式，短视频具有很强的传播优势，在短视频产业垂直化、深度培育的发展环境下具有很大的发展价值。同时，可以有效地调和当前短视频产业发展中重娱乐轻人文、重利益轻责任等矛盾。《新华微视评》、《中国政前方》等新闻客户端自制视频节目的成功让人看到了新闻客户端自制短视频节目的发展前景。新闻客户端自制特色节目是客户端创作能力的体现，能够帮助其树立品牌形象、培养用户的忠诚度。以传统媒体新闻客户端为例，创设专题节目，可以从深度访谈入手，邀请专家学者和官员讨论时事，发挥答疑和舆论引导作用。门户网站和聚合新闻客户端可以学习NEWSY懒人新闻包的商业模式。（三）素材挖掘逐步加深移动互联网时代，多家媒体会对热点事件进行跟进与报道，这就容易导致内容的同质化。显然，如何选取报道角度、体现个性特征，是在同质化的内容中脱颖而出的关键。短视频的兴起给新闻带来新的报道形式，也为新闻客户端带来实现差异化发展的路径。门户新闻客户端、聚合新闻客户端和传统媒体新闻客户端在发展短视频新闻业务方面进行了有益的探索。就目前情况来看，传统媒体新闻客户端在发展短视频新闻业务方面具有很大优势，可以利用原有的创新新闻视频在短视频新闻的竞争中占据制高点。而如何在众多同质化内容中脱颖而出，就需要新闻客户端在尊重新闻事实的基础上，创新新闻的表现形式，融入自身的特色，加深用户的记忆。四、《日食记》案例分析（一）节目简介《日食记》短视频是一个UGC产品，UGC，全称UserGeneratedContent，指用户原创内容，随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起。《日食记》的产品定位为“年轻人的美食短视频社区”。智能大屏手机的普及以及网络基础设施的提速降费，使得视频这一更直观、更立体、更动感、更真实的形式更受欢迎，而短视频相较于长视频具有“短平快”的特点，为年轻人所喜爱。年轻人具有爱玩、想要轻松表现自我的特性，《日食记》短视频迎合了年轻人的市场需求。《日食记》短视频以美食为切入点，与视频形式相结合，并紧跟潮流的话题发布并征集有趣的创意。国内与国外的美食环境不同，用户特性也不同。以musical.ly与《日食记》作对比，前者初期在中美同时上线，但因美国市场更为成功所以将重心全部转移，原因是美国的美食市场较之中国更为成熟，每周都会有新歌在软件内进行宣传，且有SelenaGomez、A妹ArianaGrande等大牌明星入驻，美国的视频广告市场也更为成熟。《日食记》的主要市场在中国，那么产品定位和特性就需要紧贴中国用户。全球用户对美食的需求是一致的，但不同国家有不同的美食市场环境、UGC产品环境以及用户习性，这都要求产品因其市场定向重点做出相应的改变。中国用户较为内向，在美食、自我表达等方面都没有那么奔放，且中国年轻用户在进行短视频创作时有“偶像包袱”较注重最终展现出的形象，想将更美的一面展现出去，所以《日食记》在一开始的产品重点就在滤镜、特效及视频优化上，《日食记》也是国内唯一一家全屏高清的短视频应用。（二）《日食记》短视频发展存在的问题1.用户忠诚度低短视频APP并非短视频内容生产的唯一渠道，除了APP平台，我国短视频的主要来源渠道有在线视频网站、社交平台等。短视频虽然并不是视频网站的核心业务，但我国的视频网站诞生至今已有十多年，培养了大量优质用户。微博、微信等大型社交平台的用户量更是以亿计算。相比而言，《日食记》短视频的产生时间晚，普及度低，在用户的数量及质量上都处于弱势。作为一种社交媒体，《日食记》短视频从诞生之日起就一直坚守在微博、微信和QQ的平台上，它与各种社交媒体在账号登录和内容共享平台上紧密结合，它也从几个主要的社交平台“过渡”到大量用户和曾经生产过的用户。以“日食日记”为例，它在诞生之初就与新浪微博建立了合作关系，并采取了一系列的策略来推广自己的产品，如在微博中内置“日食日记”应用，利用明星效应来带动用户使用，以及等等。若剥离微博等成熟的社交平台，《日食记》短视频用户难以通过视频内容建立稳定的社交关系，用户粘性不足。2.存在连锁违法行为《日食记》传播首先涉及的是非法转载。从版权上讲，传统的视频作品都是有版权的，但《日食记》版权如何界定还是一个问题。虽然绝大多数《日食记》传播的主要目的是赚取点击率，或者在忽略版权的情况下娱乐自己，但事实上，由于网络传播的不确定性，作者很难维护版权。2007年，国家广播电影电视总局下发《关于加强网络传播影视剧管理的通知》，要求实行许可制度。未经许可的单位不得为个人提供上传、传播音像节目的服务。事实上，由于移动终端的普及和微博、微信等社交软件的广泛推广，日记在传播中的链接转发难以控制，“非法转载已成常态”。3.平台内容同质化严重所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”，是指某个领域存在大致相同的类型、制作手段、制作流程、传递内容等各类信息的现象。“日食记”平台内容同质化，主要表现在以下几个方面：一方面，平台内容类型比较单一，多以美食类内容为主。一旦大量的美食内容充斥在平台上，就容易造成用户的审美疲劳，从而降低用户忠诚度和用户黏性。另一方面，平台内容缺乏文化素养，优质内容普遍较少，总体质量水平不高，整体的内容质量有待进一步提升。另外，由于“日食记”自身平台内容的易复制性和较强的模仿性，导致同一个内容主题的视频多次在平台内部、平台和平台之间反复出现的现象屡禁不止。（三）《日食记》短视频发展建议1.把握用户认知趋向《日食记》短视频市场开发中，缺乏明确的信息传播消费者定位，是《日食记》短视频广告营销战略开发的首要问题。在某些程度上来说，《日食记》短视频对消费者的定位，以个性化“局域性”视角，解析《日食记》短视频的消费心理。而忽视了部分消费者大众化、生活化的认知趋向，从而也就出现了“另类”式文化传播。突破当前《日食记》短视频广告营销中消费者认知局限性问题，应注重把握《日食记》短视频的未来消费者趋向把握。如，《日食记》可开展消费者交流大会，消费者社交活动等，将虚拟平台下的信息传输渠道，与社会大众交流联合在一起。这种社会实践活动，能够增加大众对《日食记》短视频发展的认可度，自然也就达到了促进《日食记》短视频发展的目的了，既有利于用户形成平台粘性，又推动了营销活动的推广传播。2.优化市场推广模式构建《日食记》短视频推广模式，是《日食记》短视频新一轮营销战略要点之一。当前，《日食记》短视频的市场开营销开发，主要通过商业合作、网络传播等拓展《日食记》短视频营销市场。但大众长期处于被动信息推广的状态，很容易出现审美疲劳。一旦网络自媒体传播平台出现新信息传播形式，《日食记》短视频将很快被淘汰。同时，《日食记》短视频中信息传播内容参差不齐，若不加以管理，将会对《日食记》短视频的平台开发产生负面影响。突破《日食记》短视频当前市场推广中间题，优化《日食记》短视频广告营销战略，首先要保障《日食记》短视频平台信息的创新性。《日食记》短视频市场开发模式优化，需加强《日食记》短视频中信息传播的质量审核。3.整合产品内容及定位整合《日食记》短视频传播产品定位，是为了解决当前《日食记》短视频产品营销缺乏目标性、局限性问题。首先，《日食记》短视频平台广告营销结构全面优化，需做好《日食记》平台产品开发向着品牌化方向转变。这一品牌化转变过程，是指《日食记》短视频的信息开发，纪要体现虚拟信息传播优势，又要与社会发展的方向相互迎合。其次，《日食记》短视频的结构应建立适应多元化群体的产品开发。创新是第一生产力，同时也是平台实现自身长足发展与进步的第一要务，没有创新，就没有生产发展的动力，所以，要鼓励平台积极进行内容创新，对具有创新内容特色的产品要加大扶持力度，帮助其更早建立市场优势和受众基础，面对于低俗的、泛娱乐的内容要取其精华、去其糟粕，植入新的内容特色，培养平台创新型优势，增加创新内容特色的行业竞争力，最终实现平台由泛娱乐化、同质化内容不断向具有创新内容特色生命力的创新型内容产品的过渡。针对大量普通用户生产的内容，平台可以采取法逻辑，既可以保证用户内容被推荐的公平性，又可为平台提供大量的稿件内容。加入把关人的角色。《日食记》为了配合整改，如今也在公开招募自己的审核团队。因此前期，视频内容就应该经过把关人的审核，从根本上杜绝这种现象。总结随着互联网技术和4G技术的不断推广，短视频作为一种新的报道方式，正成为短视频产业多元化垂直发展的新出路。不可否认，短视频的兴起对传统新闻生产的转型具有重要意义，但也存在着重大的负面问题，国家有关监管部门加快了短视频产业的全面整顿进程。首先，作为一个短视频平台，一方面要加强参与者的准入审核、实名认证和平台检查机制，从参与者、内容质量、安全管理等方面进行控制，确保参与者的纯洁性、新闻内容的健康无害；另一方面，短视频平台应重视自身企业文化建设，自觉平衡社会效率与商业利益，并承担相应的社会责任，对平台上发布低俗新闻信息、违背社会主流价值观的从业人员及草根个人予以严肃批评、处罚并进行思想教育。总的来说，短视频的健康长远发展离不开平台、网民、专业媒体、政府监管部门等多方力量的共同参与。值得注意的是，作为一种新媒介技术，短视频应用于新闻传播领域，仍值得我们进一步关注和研究。

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