亚马逊案例分析报告

案例分析案例分析一、亚马逊公司实施差异定价试验的背景1994年，当时在华尔街治理着一家对冲基金的杰夫•贝佐斯(JeffBezos)马逊公司，该公司从1995年7月开头正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开头，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属的支持下，亚马逊快速崛起成为网上销售的第一品牌[ii],到1999年10月，亚马逊的市值到达了280亿美元，超过了西尔斯(SearsRoebuck&Co.)和卡玛特(Kmart)两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明：依据MediaMetrix的统计资料，亚马逊在2000年2月在访问量最大的中排名第&共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商务。依据PCDataOnline20003月最热门的网上零售目的地，共有1480万120CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、玩耍等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还供给在线拍卖业务和免费的电子贺卡效劳。但是，亚马逊的经营也暴窣出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩，亏损额却也在不20005.7495%,其次季度的销售额为5.78亿，较俞一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损到达了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每0.1220008900万美元。199912月10106.68752000810日，亚马逊的股票价格已经践至30.438美元。在业务扩方面，亚马逊也开头患病到了一些老牌门户——如美国在线、雅虎等一一的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现贏利，而最牢靠的赢利工程是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年其次季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。二、亚马逊公司的差异定价试验作为一个缺少行业背景的兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺(Barnes&Noble)公司那样卓越的物流力量，也不具备象雅虎等门户那样大的访问流量，亚马逊聂有价值的资产就是它拥有的2300万注册用户，亚马逊必需设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。由于网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开头了著名的差异定价试验。亚马逊选择了68种DVD碟片进展动态定价试验，试验当中，亚马逊依据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68Titus)的碟片对顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这肯定价策略，局部顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差异DVDTalkCdvdtalk.)的音乐爱好者社区的沟通，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客固然怨声载道，纷纷在网上以剧烈的言辞对亚马逊的做法进展口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购置任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在上的购物习惯和行为进展了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开头疑心亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价风格整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格大事与敏感的网络隐私问题联系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价风格整是随机进展的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反响，亚马逊“无论是过去、现在或将来，都不会利用消费者的人口资料进展[iii]亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊同意给全部在价格测试期间购置这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严峻的损害。请答复以下问题：1、亚马逊差异定价试验失败的缘由2、在差异定价过程中存在哪些风险34一、亚马逊差异定价试验失败的缘由〔一〕战略制定方面亚马逊的差异定价策略同其一贯的价值主相违反。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客会为了利益而放弃原则。亚马逊的差异定价策略侵害了顾客隐私，有违根本的网络营销伦理。亚马逊在差异定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学方面的法规，但亚马逊的行为明显违反了根本的商业道德。亚马逊的行为同其市场地位不相符合。依据向晖博士对网络[iv],极不明智的。综上，亚马逊差异定价策略从战略治理角度看有着诸多的先天缺乏，这从一开头就注定了它的“试验”将会以失败而告终。〔二〕具体实施方面的直接缘由。首先，从微观经济学理论的角度看，差异定价未必会损害社会总体差异定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：企业是价格的制定者而不是市场价格的承受者。企业可以对市场细分并且阻挡套利。不同的细分市场对商品的需求弹性不同。DVD市场的分散程度很髙，而亚马逊不过是众多经销商中的一个,DVD价格的制定者。但是，假设我们考虑到亚马逊是一个知名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于主要的竞争对手，所以，亚马逊在制定价格上有肯定的盘旋余地。固然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差异，所以亚马逊器和微软的IE扫瞄器根本上都可以免费获得，使用网景扫瞄器的消费者IE扫瞄器来获得更低报价。由于无法阻挡套利，所以从长远角度,亚马逊的差异定价策略根本无法有效提高贏利水平。其次，亚马逊卑视老顾客的差异定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售主要来自老顾客的重复购置，重复购置在总订单中的比例在199966%,—年后这一比例上升到了76%o亚马逊的策略实际上惩罚了对其利润奉献最大的老顾客，但它又没有有效的方法锁定老最终，亚马逊还无视了虚拟社区在促进消费者信息沟通方面的巨大社区中露了底，并且快速引起了的留意。比较而言，在亚马逊的这次差异定价试验中，战略上的失误是导致的直接缘由。二、在差异定价过程中存在哪些风险这些信息实施差异定价，可能并不会取得预期的效果。三、如何防差异定价中的风险通过增加产品附加效劳的含量来使产品差异化。我们知道产品由三还可以有效地防止套利。产品的差异弱化了可比性，消费者也就更易承受这种差异定价的方法。承受捆绑定价的做法。捆绑定价是一种极其有效的其次级差异定价方法，捆绑同时还有制造产品的功能，弱化产