康师傅区域销售管理五大经典口味推广说明

广州顶益天王口味推广说明〔红烧牛肉、香辣牛肉、香菇炖鸡、鲜虾鱼板、葱烧排骨〕使用有效期：康产品组2021年10月1目录天王口味策略汇总………P3推广说明…………………P4

红烧牛肉…………P5

香辣牛肉…………P11

香菇炖鸡…………P18

鲜虾鱼版…………P25

葱烧排骨…………P36鲜虾&葱排试吃SOP……P462天王口味策略汇总品牌愿景沟通组合推广组合打造百年经典品牌贴合时代精神电视+户外+网络+电影+终端主题CP情感诉求鼓励辣口味标杆情感诉求、活力四射电视+户外+网络+终端主题CP情感诉求感染力鸡肉口味标杆，经典炖品理性+情感+诉求电视+户外+网络+终端档期推广经典海味理性沟通+个性塑造电视+户外+终端试吃买赠推广排骨口味标杆，经典烧品理性沟通为主，建立品牌电视+户外+终端试吃买赠推广3推广说明1、2021年10月起进入各品牌的推广期，各品牌推广相续启动，11月后进入重点推广期；各品牌执行深度沟通；2、节庆档期〔元旦、春节、五一等〕执行五大天王整合主题推广，其余档期执行各品牌深度沟通；非节庆档期不执行天王口味整合推广活动；3、推广模式说明：红牛：主题活动深度沟通香辣：主题活动深度沟通香菇：生动化、买赠鲜虾：第一年品牌化重点推广葱排：第一年品牌化重点推广4返回目录52021年红烧牛肉面行销策略利润额:1.36亿元,成长24%品牌愿景:把康师傅红烧牛肉面,打造成百年经典品牌口味忠诚:同步时代开展，红烧牛肉产品不断精进，维持高忠诚度品牌展望在高市占率下,继续维持品牌对消费者的新鲜度袋面升级，价风格涨短期顺利过渡桶面主力规格长期稳步成长知心碗、随心杯“BIG〞个性化规格市场拓展课题销售目标运用群众媒体，以贴合时代精神的新年度主题广告进行沟通沟通,增加时代感主力规格桶面、袋面以短期促销方式，旺季拉升销量，过渡价格影响知心碗、随心杯“BIG〞规格个性化推广，活化品牌，拓展市场策略6年度TVC广告?用心篇?Super：一碗面一份温饱一碗面一份美味一碗面一份幸福一碗面，许多用心康師傅紅燒牛肉麵就是这个味儿！一碗面，许多用心一碗面一份温饱一碗面一份美味一碗面一份幸福用心今天，喝彩明天7年度主视觉创意概念延续TVC中人物及场景，以人物表情演绎“用心今天喝彩明天〞的年度品牌精神82021红烧牛肉面传播策略经营百年品牌,不断提升康师傅品牌的活力感、时代感增加网络、电影贴片等新型媒体，强化与年轻人的沟通沟通目的媒体宣传主题以中央台为主，地方补强，目标覆盖全国全年投放，预算：938万元TVC广告广/深/佛/中/东/福/厦/泉350块品牌形象广告牌，全年2波段，预算：157万元户外广告大的门户网站广告，增加与年轻人的沟通/700万网络国庆献礼巨片?建国大业?60秒贴片广告电影贴片以广泛的卖场终端生动化展示为主、包括量贩、超市、便利、零店、特通、机场、车站、景点等展示第一品牌气势平面广告红烧牛肉面广告预算:1242万,占总营业额的1.49%广告预算9红烧牛肉主题活动时间：2021年10月—2021年06月活动点：校园、社区、户外等主题：用心今天喝彩明天目的：持续积累品牌资产，打造百年经典品牌方式：1、赞助校园主题活动：如学校运动会、各类比赛、迎新会、毕业生欢送会等，必须贴合主题，并配合执行售卖活动，提升销售产出；2、户外大型主题SHOW：重大节庆档期及相关纪念日，可规划执行大型主题SHOW，活动现场布置：售卖区+试吃区+游戏区+互动体验区+产品展示区+舞台表演区等；3、异业联合推广：与?广州日报?、社区等联合执行相关主题推广活动。活动需紧扣“用心今天喝彩明天〞主题。返回目录10返回目录112021年香辣牛肉面行销策略新年度沟通策略,增加媒体音量，强化品牌情感诉求及感染力广西、福建、广东部外围区域销售扩张，加快外埠片区成长借助品牌声势，强化终端推广依托规格策略，知心碗、随心杯“BIG〞强化个性化推广，拓展市场品牌愿景：打造康师傅经典辣口味标杆品牌地位：保持辣口味市场绝对第一的市场优势品牌忠诚：稳固根底的同时，吸引新的食用人群品牌目标&展望对策在全民皆辣的大环境背景下，如何让香辣持续维持高成长，把辣的市场做大？区域上，珠三角受大环境影响，如何成长、知心碗、随心杯非主流规格如何摆脱颓势？课题销售目标营业利润:0.72亿元,成长34%1209-10年品牌代言人：小猪罗志祥天才小鼓手、超级舞者、偶像歌手主持人06年?SPESHOW?确立了他舞台霸王的地位，08年?潮男正传?造就他在演艺圈中一支独SHOW的拿手绝活性格：帅性，性格外向，很幽默，亲和力强做事情原那么：坚持、坚强口头禅：我超强的！小猪总是用最认真、乐观的态度在过生活，而这份“生命力〞也感染了他身边的每个朋友亚洲新舞王，潮流风向标气氛的制造者和感染者13香辣牛肉广告表现—?后台篇?要够劲，香辣一下香的魅力，辣的活力这个味儿对啦!KEYWORD来点儿带劲的！1409年品牌主视觉152021年香辣牛肉面品牌沟通策略“三香一辣〞核心利益沟通，竖立经典辣口味标杆打造热情启用明星代言人，打造热情，活力四射、充满感染力的品牌形象沟通目的媒体宣传主题以中央台为主，11月开始投放，预算：513万元广告〔TVC〕候车亭&地铁广告，重点城市覆盖，预算143万元户外广告开展主题CP罗志祥“香的魅力辣的活力〞，发挥代言人影响力，结合媒体和线下活动主题CP配合群众媒体，针对年轻族群投放网络媒体活化品牌形象网络以广泛的终端生动化展示为主，卖场和学校重点露出终端推广09年广告费用预算为656万元，占年度营业额1.42%广告预算16香辣牛肉主题活动时间：2021年10月—2021年06月活动点：校园、户外等主题：香的魅力辣的活力目的：稳固市场地位，提升品牌活力，打造辣口味标杆方式：1、赞助校园主题活动：如校园街舞大赛、校园舞蹈大赛等，必须贴合主题，并配合售卖活动，确保活动销量；2、户外大型主题SHOW、体验站活动：活动紧扣“香的魅力辣的活力〞主题，推广将品牌和代言人罗志祥结合，发挥巨星效益，建立品牌形象。返回目录17返回目录182021年香菇炖鸡面行销策略品牌愿景:持续打造康师傅香菇炖鸡面为鸡肉口味市场的标杆市场地位:鸡肉类口味市场中绝对领先地位口味忠诚:重点沟通经典“炖〞品概念，培养新的消费族群品牌展望08年品牌化沟通音量缺乏区域表现，珠三角成长仅4%，成长较为缓慢，需提升珠三角地区香菇的成长规格表现，知心碗、随心杯非主流规格表现欠佳利润:0.26亿元，成长3.4%问题销售目标运用群众媒体资源，强化“经典炖品〞概念沟通终端消费者沟通，生动化陈列结合买赠促销，活化品牌珠三角重点区域、通路推广，逐渐提升消费者对口味认知非主力规格知心碗、随心杯在规格策略下强化推广对策1909年传播策略思考08年传播概念及创意表现消费者较为赞同，并且从中了解到从商品特色及其延伸出的品牌内涵自08年9月推广以来，销售呈现良好增长势头消费者认知销售状况BaseofAuthority鸡肉与香菇小火慢炖两者香味較清爽的完美融合EmotionBenefit温暖、滋补。记忆中，与朋友或家人相处时香菇炖鸡产生一个感动画面FunctionalBenefit黄色的鸡汤、香菇与鸡的综合鲜美且较爽口的滋味Personality有精神有活力溫暖的,溫馨的IdealCustomerImage对待朋友重情谊，对待事业努力积极，具有上进心，对待身边亲情、爱情、友情…情谊自在其中CoreValue炖出真滋味Symbol既有绿色基調08年开始口味品牌化，，品牌概念尚未完全深耕、植入所有消费者心中品牌自身炖出真滋味！沟通主张延续08年的沟通主张持续深耕、强化【炖】20?温馨篇?持续品牌沟通添加升级告知21主视觉表现创意概念借助TVCKeycut男女间的温情画面传达商品带给消费者的Benefit【温馨/关爱】22香菇炖鸡面品牌沟通策略强化品牌沟通，打造鸡肉类口味的第一品牌凝聚喜欢鸡肉口味的消费族群，形成品牌忠诚度沟通目的媒体宣传主题央视+卫视覆盖，广州/深圳地方台补强四波段投放，预算：602万元TVC广告公车广告，广/深/佛/东/福/厦，费用87万元。10月-1月户外广告网络媒体使用，多形式、多平台与年轻消费群沟通网络以广泛的卖场终端生动化为主，结合充满关心、温馨的节日档期，进行香菇炖鸡品牌概念的传播终端促销香菇炖鸡面年度预算：736万元，占销额3.92%广告预算23香菇炖鸡推广活动时间：2021年10月—2021年3月活动点：KA/MA/CA主题：炖出真滋味目的：稳固重度消费群，提升品牌曝光率方式：非人力档期沟通为主，特价或买赠买赠坎级：10元，赠品：康师傅饭盒或康师傅购物袋购物袋赠品正在提案同时开展生动化陈列返回目录24返回目录252021年鲜虾鱼板面行销策略品牌愿景:口味品牌化经营，打造经典海味市场地位:海鲜类第一品牌，处于市场绝对领先地位口味忠诚:稳固既有消费族群，开展、吸引新族群产生品牌展望成长较为缓慢；区域集中于福建、广东部等地区。直营、珠三角成长缓慢。直营-8%、珠三角-14%、广东部-6%问题销售目标鲜虾鱼板面品牌化经营，打造海鲜类市场的标杆品牌强化珠三角部及直营部的通路渗透，促进整体销量的提升对策26品牌化-沟通概念【鲜美】极具鲜活感的“海浪/虾〞营造鲜虾鱼板新鲜、清爽感蓝色的大海翻滚的浪花涌动水泡活蹦乱跳的虾子……27品牌化包装海味经典-海鲜类标杆产品28?鲜活篇?宣告新品上市29鲜虾品牌创意表现创意表现：活跳大虾、浮动的水泡、涌动的浪花凸显鲜虾鱼板的鲜活生猛特征，水泡设计传递鲜虾口味的特色食材；年度诉求鲜虾鱼板源自大海的清爽鲜滋味302021年鲜虾鱼板品牌沟通策略口味品牌化第一年，建立海味经典品牌形象吸引喜欢海鲜口味的消费族群，扩展新市场沟通目的媒体宣传主题央视+卫视覆盖，重点区域地方台补强三波段投放，预算：463万元，436GRPSTVC广告广/深/惠/汕/福/厦，200块候车亭广告〔9月-10月〕；33辆公车广告〔9月中旬–1月中〕户外广告10-11月试吃+特价/买赠推广终端试吃买赠鲜虾鱼板广告预算626万,占总营业额的5.3%广告预算结合促销、买赠活动，开展终端生动化展示31时间：2021年10月—2021年1月活动点：人流量大的卖场，尤其是高价竞品经营较好的点目的：稳固重度消费群，提升品牌曝光率方式：试吃+特价〔或买赠〕买赠坎级：10元，赠品：康师傅饭盒或康师傅购物袋KA、MA、CA开展生动化陈列鲜虾鱼板试吃推广现场布置:试吃台+特陈+易拉宝32沟通话术Cantonese促销员：您好，欢送光临康师傅鲜虾鱼板面促销推广现场。有消费者路过〔上前介绍〕促销员：您好，欢送免费品尝康师傅鲜虾鱼板面！味道很不错喔！消费者：好，尝一下吧！促销员〔递上试吃品〕：这是康师傅的经典口味鲜虾鱼板面！促销员：康师傅鲜虾鱼板面，优选上好海虾，以及细嫩鱼肉蒸制成Q滑的鱼板，佐以海带芽、胡萝卜等食材，精心炖煮出经典海味，汤头清爽，滋味鲜美，康师傅鲜虾鱼板面，清爽鲜滋味！〔消费者开始品尝〕促销员：康师傅鲜虾鱼板，经典海味，好吃又不贵，每五包才XX元，还有赠品××送，非常实惠哦。〔递上产品和赠品〕消费者：好，那买几包回去试试吧。促销员：〔将产品和赠品装好〕谢谢，您请慢走。话术重点：礼貌、微笑、友好、介绍产品利益点、促购。33鲜虾鱼板店内秀/minishow推广时间：2021年10月—2021年12月活动点：人流量大的卖场，经营较好的点主题：清爽鲜滋味目的：与消费者深度沟通，培养消费忠诚，树立海鲜口味标杆方式：1、试吃鲜虾鱼板+特价/买赠2、现场生动化布置〔试吃区+售卖区+游戏互动体验区+舞台区+产品陈列区〕34游戏、活动环节游戏建议：“美味鲜虾〞我来钓游戏道具：用KT板做成的虾、蟹、鱼等海鲜(虾、蟹、鱼反面写有“鲜〞、“虾〞、“鱼〞、“板〞等字)，鱼竿两支，海鲜及鱼竿上需有小磁铁。方式：消费者通过鱼竿来“钓〞虾，在60s内能钓满5只鲜虾，且背景含有鲜虾鱼版四个字中的三个字便可获得我们的奖品。〔道具的大小可视场地的大小而定〕游戏坎级：买满10元鲜虾鱼板方便面可参与一次游戏。返回目录35返回目录36对于喜欢排骨口味的消费者而言，康师傅“葱烧排骨〞方便面是让你真正享受经典排骨口味的方便食品。因为它选用猪小排和香葱相互交融，葱香肉香，香气诱人馋味。再加爽滑弹牙面条，令你忍不住称赞——葱香汁浓郁！品牌个性：活力、热情、幽默又活泼的。36品牌定位37华南葱烧排骨品牌化上市经典飘带，凸显区域天王地位背景底纹表达饮食文化底蕴全新正片表达产品美味感维持原有品牌资产：金黄色系的包装视觉38葱烧排骨09年传播策略思考BaseofAuthority来自母品牌康师傅对美味的坚持对品质的保证EmotionBenefit烧排骨的香气引起诱人的馋味,凝聚好友间的情谊FunctionalBenefit精选猪小排与香葱相互交融，葱香肉香香气四溢Personality有活力有热情幽默又活泼IdealCustomerImage经济条件良好拥有很多朋友聪明、有自己的主张CoreValueSymbol品牌化首年以传播好口味为核心，树立排骨口味标杆39主视觉创意概念好友们之间因康师傅葱烧排骨面的美味，凝聚情谊，同时呈现康师傅的经典美味可以为现代社会不会做菜的外援。402021年葱烧排骨品牌沟通策略树立华南排骨口味标杆地位；强化葱排经典烧品美味的沟通，博取目标消费群共鸣以提升品牌忠诚沟通目的媒体宣传主题广东福建省市台TVC广告；重点覆盖广/深/福/厦/泉，投放时段集中10-1月，预算：545万元，600GRPSTVC广告广州10辆、深圳10辆、佛山5辆、福州5辆公车10月-1月投放；广州/深圳/福州/厦门候车亭投放；厦门公车移动LCD投放。户外及平面广告KA/MA/CA试吃推广试吃结合品牌化推广，特价、买赠活动吸引目标消费群促销广告预算684万，占总营业额的5.6%广告预算41时间：2021年10月—2021年1月活动点：KA/MA/CA目的：稳固重度消费群，提升品牌曝光率方式：试吃+特价〔或买赠〕买赠坎级：10元，赠品：康师傅饭盒、葱烧排骨精致餐盒或便当袋一个葱烧排骨精致餐盒、便当袋正在提案同时开展生动化陈列葱烧排骨试吃推广现场布置:试吃台+特陈+易拉宝42沟通话术Cantonese促销员：您好，欢送光临康师傅葱烧排骨面促销推广现场。有消费者路过〔上前介绍〕促销员：您好，欢送免费品尝康师傅葱烧排骨面！味道很不错喔！消费者：好，尝一下吧！促销员〔递上试吃品〕：这是康师傅方便面的经典口味葱烧排骨面！促销员：康师傅葱烧排骨面，选用时鲜香葱配优质猪小排，用大火快炒，再以小火精烧，排骨外焦里嫩，葱香浓郁鲜美。再加爽滑弹牙面条，令你忍不住称赞——葱香汁浓郁！〔消费者开始品尝〕促销员：康师傅葱烧排骨，经典烧品美味，好吃又不贵，每五包才XX元，还有赠品××送，非常实惠哦。〔递上产品和赠品〕消费者：好，那买几包回去试试吧。促销员：〔将产品和赠品装好〕谢谢，您请慢走。话术重点：礼貌、介绍产品利益点、促购。43葱烧排骨店内秀/minishow推广时间：2021年10月—2021年12月活动点：人流量大的卖场，经营较好的点主题：葱香汁浓郁目的：与消费者深度沟通，培养消费忠诚，树立排骨口味标杆方式：1、试吃葱烧排骨+特价/买赠2、现场生动化布置〔试吃区+售卖区+游戏互动体验区+舞台区+产品陈列区〕44游戏、活动环节游戏建议一：美食大派对-夹排骨比赛游戏道具准备：用KT板做成的排骨、土豆、牛排、地瓜等；大筷子〔长度约50cm〕；美食盆；方式：购置10元可参与一次游戏，消费在规定时间内夹出5个或以上的排骨可以获得相应的奖品，坎级及奖品可根据实际情况调整；游戏建议二：幸运大转盘方式：凡购置康师傅葱烧排骨面满10元，即可参加康师傅幸运大转盘游戏一次。转盘上的奖品根据实际情况进行更改。返回目录45葱烧排骨、鲜虾鱼版试吃SOP46促销员的选择内在特质上进心责任心强爱学习开朗大方亲和力强吃苦耐劳

品质好性格活泼洞察