经典-龙湖地产-晶蓝半岛案例分析-36-

晶蓝半岛案例分析推广策略分析产品策略分析销售策略分析楼盘根本数据地址：成都市济宏路开发商：成都龙湖锦华置业有限责任公司占地面积：83亩总建筑面积：28万平方米，一期99000平方米二期：19万方容积率：4.3绿化率：38％总户数：1547户，一期595户、二期952户车位：1150个层高：3米价格：一期4915产品类型：26层+24层高层电梯公寓。临街是底层商业。工程区位图工程位于九眼桥旁，靠近一环路。生活便利，交通通达性很好。教育设施完善，有川大和成都市育才中学位于该区域。临近府南河、望江公园、合江亭等人文景观，有着独特的优势。工程总平图会所幼儿园该楼盘由道路分割形成2个组团。在规划中将2个组团统一起来，形成有机的整个，较少道路分割的影响。该楼盘是低密度高层建筑的典范，采用大间距大围合式布局，减少建筑密度，开阔了小区的视野，增加了小区的通透性。这样吃够容积率的同时，提高了产品的品质。一期组团二期组团

中庭绿化底商工程景观分析灌木绿化走廊草坪具有坡度的树叶型绿化景观泳池一期组团二期组团下沉式网球场在景观规划上抛弃了大量种植乔木的风格，种植大量的草皮，将草皮与乔木很好的结合，使整个小区更加通透。同时打破草皮形成树叶式下沉坡地景观，具有较好的层次感和改变草皮的单调性。12312345工程立面建筑立面采用现代简约风格，外立面的挺拔、俊朗，色彩明快，给人于较高的品质感和舒适感。工程户型配比分析晶蓝半岛的户型主要是以124—135平方米左右的户型为主力户型，所占的比列到达了62％，其次是150平方米以上，占了22％，2房所占的比例为16％。可以看出晶蓝半岛主要是舒适型为主。总价主要是集中在60—75万之间。户型结构户数面积（平方米）比例4室2厅2卫332152—16822%3室2厅2卫950124—13562%2室2厅1卫2438916%合计1525工程户型分析

这两个户型是其主力户型，户型的通风和采光性较好，明厨明卫。功能分区以及动静分区较为合理。卧室设有飘窗或阳台，观景效果较好，主卧面积较大，有20平方米，较为舒适。客厅的开间有4.5米，有近4米是落地窗，采光性很好。户型偏向于舒适型。135平方户型功能分区较为合理，采光较好，空间尺寸较好，主景观朝向中庭景观，具有较好观景性。工程户型分析133平方米户型方正，功能分区合理，户型面向中庭，景观较好。工程户型分析168平方工程户型分析该户型面积是88平方米，在户型的功能分区上处理较好，动静清楚。户型的通风采光性很好。卧室设有飘窗，采光性较好。厨房的空间较大，外部是生活阳台，便于利用。但是生活阳台是封闭式的，进深较深，不利于油烟排放。卫生间与厨房距离很远，不利于布局管线。阳台的开间仅有3.8米，对具有的舒适性有一定的影响户型进入口于主卧入口相对，隐私性不好，从建筑风水学的角度上讲这样的布局是有很大的问题。88平方米该户型方正，功能分区合理，动静清楚采光性较好，舒适性较好；但是在空调位上有一定的缺陷，不便于布置。工程户型分析124平方米该户型较为方正，功能分区较好，房间开间合理，景观的均好性较好。工程户型分析157平方米工程户型分析152平方米该户型的采光性很好，每间房间采光性很好，设有观景阳台。功能分区较好。该户型的主卧是面向小区景观，主卧的景观很好，同时有衣帽间和卫生间，主卧很舒适。工程客户分析客户年龄段：以35——50岁左右为主客户交通工具：私家车〔雅阁、马志达、群众、福特、丰田等〕置业次数：二次置业以上为主职业：公务员、企业中高层、外地人等需求：88——130平方米为主从售楼部的观观察出，该工程客户的年龄集中在40岁左右，在事业上有一定的成就的群体。这局部的群体购置能力强，文化层次较高，对产品要求高。这局部群体看重龙湖的品牌和产品的区位。产品策略综述晶蓝半岛利用其优越的地理位置，打造都市豪宅。通过大间距围合式布局，创造小区内较好的景观和视野，弱化了周边高层遮挡问题，在景观上采用创造性的手法，注重绿化和外立面的包装，把钱花到看得到的地方，做出了大盘高品质的感觉。产品策略分析推广策略分析价格策略分析营销强度分析之前4月5月6月7月8月9月10月11月铺垫期品牌导入期潜伏期强势蓄客期持续销售期开盘热销期重要营销节点营销强度结果用“★〞表示★★★★★★★★★★★4月8月9月10月11月12月5月6月7月房交会上工程正式亮相6.16产品推介会6.17正式排号9.9二期一批次开盘10.1秋交会加推1个单元6.23摇号6.24一期开盘6.3售楼处、样板房开始启用2006年初，报媒提前预热户外、站台广告全城呈现11.19二期二批次开盘7.26二期告知广告亮相二次蓄客期报媒投放统计：总投放整版广告40次，商报27次，华西报10次，晚报3次。1期8次整版，其中商报6次；2期30次整版，其中商报19次，11月高达8次。营销强度★★★★★★★★★12月★★★晶蓝明珠开盘工程推广情况2006年4月初在各大媒体和公交站牌推出龙湖形象广告“龙湖——善待你一生〞2006年4月参加春季房交会，做形象广告2006年5月中旬在公交站推出晶蓝半岛广告，推出“晶蓝半岛属于决不简单的你〞——城中央.大型高层阔院华宅6月3日售楼部、样板间对外公布；6月16日晚产品品鉴会，对外公开价格；6月17日对外接受牌号，接受诚意金；〔当日接受了500余户诚意金〕6月23日开始摇号。〔现场次序竟然〕6月24日开盘。龙湖在产品推广上，充分利用其在重庆的品牌形象和影响力。首先，是用2个多月的时间对品牌进行宣传，在客户心理上形成很大深刻的影响，展现其企业实力，提高客户对企业的信心，对产品进行造势。其次，在推出工程广告，给客户一种打造精品的形象。工程推广情况核心战略思想营销节奏：先塑企业品牌后建工程形象，先获得市场认同再快速提升价格。营销前期1.5个月左右以品牌导入为主，营销力度强，以建立企业良好的形象、获得较高的市场知名度。以低开高走的策略入市启动，在企业品牌和工程形象得到市场充分认可后，以持续高频的营销推广配合强势产品提升价格和赢得客户。营销风格：。营销主题：企业形象〞善待你一生〞形象统领“献给绝不简单的你〞的工程形象。营销核心竞争力：立足企业“善待你一生〞的品牌核心价值，从而形本钱工程的核心营销驱动力。成功关键——前期“善待你一生〞品牌形象塑造在商报、华西报上连续推出关于龙湖报道、软文攻势使得龙湖被接受的一个关键因素通过“思君不见下渝州〞活动让客户真实感受龙湖的企业文化和物业管理。在商报、华西报上连续推出关于龙湖报道、软文攻势使得龙湖被接受的一个关键因素通过“思君不见下渝州〞活动让客户真实感受龙湖的企业文化和物业管理。活动体验软文造势密集推广前期展示Ps：龙湖前期品牌推广经历两个过程：告知龙湖来到成都、宣传龙湖“善待你一生〞品牌形象产品策略分析销售策略分析推广策略分析户性结构户数比例4室2厅2卫14625%3室2厅2卫34658%2室2厅1卫10017%户性结构2.1户数比例4室2厅2卫12135%3室2厅2卫17150%2室2厅1卫5015%户性结构2.1加推户数比例3室2厅2卫5150.00%4室2厅2卫5150.00%户性结构2.2户数比例3室2厅2卫28480%2室2厅1卫7020%推盘策略：通过地块素质的迅速升级提升价格2.1期1期2.2期

2.1期6月：从地块总体素质较差的一块开始启动，同时配合较低的价格开拓市场；10-12月：通过地块素质的升级拉伸工程整体价格；1期2.1期2.1期〔房交会加推〕2.2期户性结构户数比例4室2厅2卫14625%3室2厅2卫34658%2室2厅1卫10017%户性结构2.1户数比例4室2厅2卫12135%3室2厅2卫17150%2室2厅1卫5015%户性结构2.1加推户数比例3室2厅2卫5150.00%4室2厅2卫5150.00%户性结构2.2户数比例3室2厅2卫28480%2室2厅1卫7020%推盘策略：通过地块素质的迅速升级提升价格1期2.1期2.1期〔房交会加推〕2.2期

时间轴价格走势〔元〕6.3对外公开售楼处及样板间6.16晚500名客户产品推介会6.17排号，交2万元定金6.23开始摇号6.24开盘，当天销售300套，转化率50%6.25再接再厉，销售量增至500套转化率提升至84%5700540048802006.9.9

内部预定期、对外咨询、一期开盘推出房源350套，当天销售210套，转化率60%，80平米户型最为畅销带客户前往重庆考察龙湖作品及龙湖企业文化，大大加强客户对楼盘开发的信心,极大的促进了销售。首批物业595套,低于市场预计的价格入市，让一期迅速取得优良的销售业绩和市场口碑，龙湖品牌、业绩一箭双雕。依靠1期的市场效应,并利用金九银十的市场时机，二期分批次开盘的市场反响依然向好。工程推售策略：1期推出595套单位，2期分批次推出加推96套〔5栋1单元〕推出354套，当天销售160余套转化率45%二期一批次二期二批次秋交会加推一期二期

时间轴价格走势〔元/㎡〕6.24开盘，当天销售300套，转化率50%6.25再接再厉，销售量增至500套转化率提升至84%2006.9.9

一期开盘推出350套当天销售210套，转化率60%，80平米户型最畅销加推96套〔5栋1单元〕推出354套，当天销售160余套转化率45%二期一批次二期二批次秋交会加推一期二期推出14套，底越户型，当天销售6套。晶蓝明珠晶蓝明珠2007.3二期剩余540048805700100003月底4月初将推出130套4880元/平米低价〔4500元/平米起价〕入市，引起市场关注和热销。在充分挖掘品牌、区位优势情况下，同时借助工程自身素质的提高，大幅度提升价格。借助底越产品推出提升价格同时拔升工程形象，为三月加推二期剩余创造有力条件。推售策略：低价入市，走低开高走的策略。体验式营销——售楼部包装高品质中等价位入市，提高产品的性价比，同时给以后的价格预留了一定的上升空间；

通过高品质低价入市，树立龙湖企业形象；

控制好总价，便于大面积户型的销售。产品销售策略开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况1、开发/工程策略性市场占位：主动式营销，产品+品牌龙湖·晶蓝半岛——区域大盘工程，中高品质，龙湖地产成都1号作品。担当挑战者并主动放弃区域领导者的角色，以产品优势〔产品创新+环境创新〕和营销优势赢得市场。引起市场较高的关注度，实现业绩、企业和工程品牌双赢。2、准确把握客户特性：准确定位目标客户群，从其利益点切入，营造他们所喜欢的生活气氛。3、注重营销手段的组合运用：排号、咨询、分批次推售。4、体验式营销：前往重庆考察，以客户切身感受龙湖重庆作品，以优美的社区环境、产品展示、“善待您一生〞的生活方式打动客户。5、企业品牌战略融入工程营销策略：充分关联企业品牌和工程品牌。组合诉求：〔企业品牌〕善待你一生、龙湖、龙族、龙民；善待你一生；〔工程品牌〕龙湖1号作品；〔赞美消费者〕献给·绝不简单的你；以及采用中低价位入市，实现龙湖1号作品的华美登场。6、精准的推广渠道：报广方面有的放矢，报广主要集中在销售期间，长效媒体使用户外。这样既节约了推广费用，又到达了宣传的目的。为完成年度任务，二期二批次期间媒体投放力度加大。7、中低价位入市：回馈社区，回馈客户。从而带动并实现企业品牌增值。案例点评房地产筹划大全写好策略简报黑弧广告2003/07/27它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先澄清几个概念营销筹划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告筹划：围围绕营销任务的传播整合。广告创作：一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引筹划。策略单的覆盖面所有广告涉及的内容1.企业品牌核心2.工程品牌核心4.一次活动、一那么促销广告3.阶段性广告运作5.几乎所有的广告内容撰写三忌1.模糊其辞2.

泛泛而谈3.

不着边际1、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业/工程品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响〔正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的〕；内容解释：关键人物〔决策人、影响人〕的广告观念与风格，〔不〕喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关心、亲切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘那么毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购置决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告筹划的任务。内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期〔留住〕：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比较。普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群包括生理和心理状况目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购置过程举例说明：蔚蓝三期〔留住〕：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它奉献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：波托菲诺〔三期〕：一群自认为很有风格的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的风格信心缺乏，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成风格的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。4、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的时机或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：国际公馆〔竞争环境〕：波托菲诺：意大利人文的生活风格；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆