新零售背景下的优衣库营销策略分析 市场营销专业

新零售背景下的优衣库营销策略分析摘要：随着互联网的迅速发展，我国的电子商务市场大力扩展，近几年的电商促销使得快时尚消费品的网络销量大幅攀升，但是随着而来是消费者大量的退货以及逐渐回归到实体店中。2016年11月,马云曾经提到过关于新零售的概念，认为零售商只有将线上线下有效的整合起来，才能为消费者提供优质的服务。在这种新模式下快时尚零售商应该如何应对消费者的多种需求，以及如何进行线上线下整合，本文以优衣库为例进行阐述。关键词：新零售；优衣库；营销策略Abstract：WiththerapiddevelopmentoftheInternet,China'se-commercemarketisexpandingvigorously.Inrecentyears,e-commercepromotionshavemadethenetworksalesoffastfashionconsumergoodsrisesharply.However,withtherapiddevelopmentoftheInternet,alargenumberofreturnsfromconsumersandthegradualreturntothephysicalstoreshavecome.InNovember2016,MaYuntalkedaboutthenewconceptofretail.Retailersintegrateonlineandofflinetobetterserveconsumers.Inthisnewmodel,howfastfashionretailersshouldrespondtothediverseneedsofconsumers,andhowtointegrateonlineandoffline,thispapertakesUniqloasanexampletoillustrate.Keywords：Newretail;Uniqlo;Marketingstrategy 页（共13页）前言消费升级以及线下红利衰退的来临让不管是线上电子商务或者线下实体都逐渐认识到零售行业即将迎来新一轮改革，在这样的时代背景中，新零售也便应运而生。服装行业于2017年在总体零售行业中的毛利率排名上升，服务行业发展形势度过严冬开始进入春季，基于新零售背景，服装品牌商怎样把握机会，扎牢基础，把全新的零售业态跟回春的行业态势有机联系起来，合理确定营销模式，便成了一个值得探讨的话题。作为服装品牌里率先布局新零售的探索者，优衣库把握自身拥有的供应链以及资金优势持续进行探究新零售模式，并且已然获得不俗成效。优衣库的详细运作模式是什么？是怎样趋近新零售，这也是服装品牌在新零售业态中制定营销模式需要讨论的问题。一、新零售概述在互联网背景下的新零售，主要采用先进的科技,使商品原本销售模式发生变化，重组全新产业构成，联系线上和线下销售为一体的新零售模式。它的特征主要有下面几点：第一，线上线下结合，通过线上分流线下体验的方式，吸引越来越多的消费者，获得更多的收益；第二，将服务与产品有机结合，为消费者提供产品自身功能的服务，双方展开深入交流与沟通，增加用户体验感；第三，企业在人-货-场关系改革的过程中，需要对人进行有效的经营，深入了解消费者的具体需求，有针对性的为消费者提供相应的服务。在合适的场景中销售生产的产品，；第四，在品牌营销和推广中零售数据化的必要性。通过数字媒体消费者从中接收全新的信息，与此同时企业也从媒体得到消费者的消费偏好，然后通过大数据识别，数据挖掘等对消费者需求进行分析，让企业能够了解消费者的消费动态。二、优衣库进行新零售营销策略的外部环境（一）社会文化环境1.消费者要求更高根据网络获取用户信息与使用信息出现的影响的角度来深入，从市场营销学的角度来看，主要分为5个阶段，分别是消费者购买的整个过程、消费需求、搜索信息、评估选取、购买决策过后行动。消费者关于产品的要求由原本的安全以及生理角度而提高到精神的需求，换言之，消费者更着重于除了产品之外的服务感受，企业需要对其作出对应的调整，以和所属地区的社会文化相适应，便于提供良好的消费体验。优衣库在国内所有高校招聘管培生，宣传“只要勤勤勉勉努力，2~3年之后能够成为店长”的踊跃挑战，且将企业比作为一个和睦团圆的大家庭，希望可以在高校学生中培养更多具有极高责任心和认同优衣库的员工。2.消费者行为改变从购买意愿的角度出发，传统营销模式当中，企业属于信息的主导者，通过媒体将产品的一系列信息传递给消费者，公务来源于商业来源会占据很大的信息量，消费者通过个人来源了解的信息比较少，信息传递会出现不对等的状况.消费者购买受到社会或网络媒体的影响主要表现在网络口碑方面，经过用户评价的形式，经验以及个人来源通过社会跨平台传播，无论处于何时何地，消费者都能够方便地得到消费者对自身体验的很多描述，更多网络口碑选择社会化网络媒体传播。通过网络，人们寻找具有相同爱好和品位的人，进而对消费者对媒体信任度以及感知价值造成影响，从而解决传统时代信息匮乏，权威性缺乏的问题，影响产品选取和购买决策。消费者行为的变化说明了在营销方面优衣库要拓展全新的推广方法，把握社会化网络媒体的优势，向潜在消费者传递企业核心价值，从而在消费者心目中构建独具一格的认识，这对优衣库的发展而言十分重要。消费者行为的变化也说明了消费者拥有了越来越多的选择，消费者关于服装品牌以及款式的选取受到消费者职业、年龄、性别等因素的影响，假如优衣库没有充足深入地研究消费者行为，而是基于自身经营对营销策略进行谋划，必定会对自身的市场表现造成制约。（二）技术环境1.智能化趋势科技是企业在生产以及销售过程中务必重视的一个关键要素，组成新零售的基础部分是人工智能以及大数据的高等科技，继而让将来的商业新格局得以形成。优衣库认识到了这一点，并且努力研究开发越来越多的智能产品，协助消费者快速且方便地购物，让差异化消费得以达成。强化市场竞争力度，线上依托大数据服务以及天猫云计算，凭靠技术水平先进的数据分析能力，令优衣库更为明晰在国内的发展问题。2.线上渠道在社会化媒体以及互联网时代，客户的多个接收渠道而导致的渠道矛盾，给企业造成很大的困难.由于开发线上渠道，优衣库有了新的增长点.除此之外，很多消费者来回在线下和线上，实体以及虚拟中切换，和以往的实体店消费有所不同，在消费者选取和购买的过程不再能够对其进行预测和引导。在所有环节，例如服务体验以及价格，只要让消费者感到不满意，那么某一个渠道或者品牌便有很大概率被潜在客户放弃。（三）市场环境1.服装行业新零售模式已成必然如今国内服务行业市场格局因电商新势力的加入而发生变革，整个行业只有寥寥几个企业的销售量处于上升态势，90%的企业销售量都在降低，和其他零售行业作比较，服务零售业受到了严重的打击。基于全新的环境，线上以及线下必定要联合发展，由原本的对立转为统一战线，线下实体零售企业以及线上电商基于新零售模式，在采购、货物管理、物流储存等步骤进行重组和调整，尽可能让用户关于性价比高的商品要素的全方面需求得以满足。2.电商促进服装网络零售市场发展随着服装零售企业网络渠道的完善，电商平台的发展速度越来越快，促进了我国服务网络零售市场的快速发展。在2011年，我国服务网络零售额达到了1900亿元以上，到了2017年，零售额增长到了4447亿元，年均增长率达到了15%以上，比服务零售额的增速还要快，在2018年，我国服务网络零售额总体上达到了5114亿元。图2-1中国服装网购市场交易规模三、优衣库进行新零售营销策略的内部环境（一）优衣库的经营能力优衣库母公司迅销集团目前成为了亚洲服装品牌的领头者，在全国服务零售品牌当中排名前5。根据日本媒体的相关报道，截至2018年，优衣库海外市场为以中国为主导的中华市场，迅销集团旗下包含UT、优衣库等品牌，优衣库是其收入的主要来源。在2018年，优衣库在日本的收益达到了8647亿日元，与2017年相比，增长了6.7%，从公司营业收入来看，占总比例的40%；从海外事业部的方面来看，与去年相比，年度利润收入增长了26%，达到了8963亿元，占总比率的42%。这也是优衣库海外市场经济收入中，首次超过日本市场。优衣库全球运营门店截止2018年8月为2091家，其中，日本便占据827家，除了日本以外的市场占据份额次之的市场是中国市场，优衣库在中国开设了633家门店，2018年又增加了78家，香港地区有28家，台湾地区有65家，2019年优衣库计划再增设100家。在快时尚品牌中对优衣库的定位是技术控，原因是它由创始至如今都在其他快时尚品牌不会过多着力的事情也就是研发方面乐此不疲，得益于一丝不苟的研发理念，它的保暖服饰系列产品引导轻薄保暖时代的降临。此外，快干系列，保湿系列等商品也具备一定的特色。（二）优衣库的媒体推广在最近这些年来，优衣库采取了很多网络营销手段，由电脑到博客插件，社交网络营销到应用程序，移动营销伴随着时代的迁移，目标消费群体偏好的改变，营销形式也不断发生变化。追逐时尚，优衣库品牌目标消费群体崇尚个性，这些消费者对网络依赖性很强，他们喜欢关注网络上的一些新鲜事物，比如博客，经常使用博客表达自己的想法和意见；在社交网络如火如荼的时候，他们又在使用Facebook以及人人网；而当下，智能手机广泛应用，移动互联网流行的时候，他们又使用各种各样好玩的应用程序。优衣库网络营销战略紧跟消费者变化，吸引他们的注意力。四、新零售下的优衣库营销策略本文通过有效的问卷调查，深入分析了消费者对新零售背景中的优衣库营销策略的具体满意程度，发放问卷的数量一共有255份，有效回收问卷的数量为212分。通过深入调查了解到，有83%的人了解优衣库，大部分都是女性。门店与天猫旗舰店是消费者购买的主要渠道，通过门店购买优衣库的人数所占比率为34%，7个人选择从天猫旗舰店购买，通过这一调查结果了解到，两者比例基本一致。所以与线上电商相比，传统门店不会被取代。消费者不能试穿，真实的看到实物，这是线上电商存在的主要劣势。（一）开发高科技产品，致力于智能化消费优衣库在线下放置了很多电子屏的“智能买手”，消费者可以在电子屏上了解到关于产品的优惠力度大小以及搭配情况。经过交叉分析，在全部选取知道并且使用过的人里，60%的人认为它可以让消费体验衍生的体验附加值得以增长，优衣库在线上推出全新的试衣间，不但可以对消费者实质的上身效果进行模拟，还可以自动进行搭配，通过这些产品，优衣库可以让消费者的购物体验有所提高，令消费者可以享受到准确而迅速的购物，以让他们想要获得的购物期望得以满足。（二）线上线下联动，升级消费体验根据数据调查结果显示，知道并且使用过门店自提服务的人占据35.30%，其中55%的人认为，这一项服务可以令便利迅速的购物得以实现，消费者马上便可以试穿，57%的人认为它的优势是即使选错了尺码，也可以根据试穿结果立刻选择换货，56%的人认为它让等待快递的时长得以减少。优衣库采用大数据技术对各种销售途径进行有效的整合，合理规划库存储备，满足消费者的需求。（三）数字化零售体验1、优衣库与QQ音乐合作开发数字平台来提升零售体验优衣库和QQ音乐建立了合作关系，对数字平台进行有效开发，提高消费者零售的体验。具体合作方式是共同推出衣乐人生电台，跨界打造O2O购物体验，在播放的音乐中，让每天的美好心情在服装以及音乐的结合中开启。有31%购买过优衣库的人是26岁到30岁年龄层的年轻人，在此其中选取知道这个平台的人占据70%，而年轻人也是十分喜爱音乐的群体，通过数字平台，能够和消费者展开有效的交流与互动，增强消费者购买的愉悦感。2、门店的数字海报能够帮助消费者实时掌握产品的穿搭和库存64%的人表示了解数字海报，觉得通过数字海报能够使附加的消费附加值增加，50%的人认为可以得到更多乐趣以及供应更低的价格，通过数字化产品，优衣库可以达成令消费者购物体验升级的目标，便于消费者自助购物，以让门店运营成本和人员开支下降。（四）跨界合作，推动粉丝经济优衣库以及迪士尼合作，设立主题概念店，交互双方资源以及流量。迪士尼粉丝会吸引前来进行消费，塑造以其特色文化为亮点的新零售。通过交叉分析，从受到吸引或进行浏览的人以及体验结果能够知道，37%的人表示知道并且浏览过概念店，60%的人对展馆表示认同，55%的人觉得可以自己DIY制作出独特的包含迪士尼标志的UT，40%的人表示情感上得到了有效的满足。优衣库还召开了UT世界文化展，与其他文化要素充分融合，得到年轻消费群体的注意。五、新零售下的优衣库营销存在的问题及改进策略（一）存在的问题1.智能化产品无明显效果39.51%的人觉得尽管通过电子屏可以自动搭配，但是与试衣间相比还相差甚远，13.21%的人表示非常不认同优衣库的这种策略。所以，从一些消费者的角度来看，尽管设置了虚拟的试衣间，但是想要真正的完全替代是一件事非常困难的。2.线上库存和线下营业能力有限24.53%的人觉得提供的服务不够完善，线上的产品经常显示需要进行补货，但是门店的服务人员是非常有限的，与线上相比，接单的速度比较慢。在节假日的时候，消费者到门店自取商品还需要进行排队，从这一点来看，在门店购买其实更加方便，因为线上线下的价钱是一样的，同等优惠条件下线上等待时间长，因此客户更乐于选择上门购买。3.数字化零售方式繁多，分散顾客注意力首先，电台必须在微信优衣库公众号或QQ音乐中打开，对数字平台依赖性比较强，并没有将优衣库APP自身的作用充分展现出来。在使用过优衣库APP的人群当中，64.71%的人觉得较为满意，46.34%的人觉得使用效果十分一般。通过这一数据可以看出，人们对APP评价比较高，但优衣库APP里的功能不能使消费者的需求得到充分有效的满足。除此之外，数字海报必须通过手机联网进行扫描，对于一些对电子产品不感兴趣的消费者来说并没有发挥作用，和APP的功能大致相同，没有吸引消费者的注意力。4.忽视消费者需求，款式缺乏设计感性价比高是优衣库的主要优势，只有节约成本才能使产品价格低廉以及质量优良，所以和其他品牌产品相比，它的款式设计极其滞后。跟迪士尼的合作，过强的目标市场针对性会让寻常的消费者由于它的科技感以及特征而吸引过来，但是并不会因为这样的原因而进行消费。而另外的产品依然没有发生改变，没有基于消费者的体验出发，根据调查结果表明，30%的消费者认为颜色单一，设计感缺乏，款式太少，47%的人觉得和预期相比，衣服面料不够好。（二）改进策略1.重新正视智能化产品的可行性新零售模式销售主要通过大数据等科技，而优衣库智能产品目前水平比较低，因此，如今这些能够实现互动的智能产品没有太多的意义。优衣库应当研发科技含量更高的试衣方式，消费者选取想要获得的产品，使用仪器对人体进行扫描，在屏幕上会直接显示上身的真实效果。基于此，增加自动搭配功能，才是如虎添翼，令优衣库想要的新零售得以达成。又比如说，应用智能试衣镜，消费者在服装试穿的时候，所以在智能镜里看到服装设计的基本理念、面料、款式等方面的信息，通过和人脸识别技术充分结合，获取客户试穿的动作与表情，了解客户浏览途径的一系列信息。企业在得到这些信息之后，能够对门店服装销售策略以及陈列方式进行调整，继而让成交率得以提高。由于线下渠道覆盖范畴有限的缘故，让本来就不具备线下体验的消费者在线上购物时踌躇不决，企业可以选取运用诸如3D等虚拟技术，可以了解试穿不同材质衣服的整体效果，让消费者的感受更加形象直观，提高线上购物的体验感。运用新的技术可以使消费者的购物体验不断增强，提升运营的整体效率。除此之外，可以对消费者的一些数据与信息进行有效的收集，然后对消费者展开深入的分析。2.提高线上线下联动的即时性于诸多快消品零售商而言，他们的销售额由于线上电商的迅速发展而大大提升，不过，他们线下的实体店销售受到线上销售的强烈冲击，还有新生产品质量参差不齐，同一产品在线下和线上渠道价格差异过大等等，致使品牌形象受损。随着电商竞争愈渐趋于白热化，零售商在外要应付同行对手的价格竞争，在内要面临线上和线下渠道销售量的竞争，致使这些零售商寸步难行。而线上和线下渠道在新零售模式中可以天衣无缝地结合起来，让实体店的客流量被线上所带动，而线下的服务又可以让线上得到更多销售额等等，其他快消品零售商都可以从中进行借鉴。在新零售模式中，第一，优衣库需要对客流量进行科学配置，特别是中国地区拥有庞大的人口基数。中国地区十分有必要使用自动零售机，优衣库应当在人流量大的地区投放销售基础款产品的自动售货机，以让工作人员的工作压力得以减缓，令线上和线下联合的效率和进程得以确切提升。优衣库要适应场景化以及深度融合趋势，使管理与组织模式进行有效的改革，站在用户体验一致性的角度，统一组织协同，将线上和线下渠道有效整合，让线下和线上从以往的矛盾转化为合作共赢，统一销售价格与会员认证，使线上和线下渠道的整合实现对接。消费者可以在线下试穿服装，再通过线上渠道购买服装。第三方物流将商品配送到客户所在地，消费者通过线上渠道寻取服装在通过线下渠道购买，也就是第三方物流将商品配送到优衣库实体店，服装企业以及物流企业获得线上和线下销售数据反馈，通过销售数据，优衣库以及第三方物流可以对计划以及物流分仓进一步改善，构成良性循环。3.加强自身数字平台功能线上和线下结合是线上实体的组合体，零售从纯粹的商品销售转化为体验以及商品的双向销售，对优衣库这样的运动品牌而言，技术不但能够在科技改造产品中得以体现，顾客也可以通过应用程序的帮助，来让自身的运动水平和喜好得以提高，抑或在产品自身的设备或者智能类服装等镶嵌传感器。按照自身的品牌诉求，服装零售企业能够让消费者获得生动形象的科技体验，消费者注意力被优衣库的数字海报功能所吸引，所以，优衣库应当着重于对自身APP的开发，研发出更多的全新功能，或者把APP和数字海报的功能联系起来，让消费者集中在应用上，在把消费者通过APP的形式引导到线上门店采用平台数据展开有效分析，能够深入了解消费者购物的基本状况。4.创新产品，吸引更多消费者第一，优衣库可以和设计师对相关系列的产品展开跨界形式的合作，由于相当一部分的消费群体会受到UT智能以及迪士尼文化的吸引，通过和风格各异的设计师的合作，在优衣库产品中加入全新的元素，让消费者眼前一亮，在吸引越来越多的潜在客户的同时，也能够达成粉丝共享，让创新发展的目标得以达成。第二，优衣库每年都会召开材料以及产品研发会议，对次年衣服款式，剪裁以及材质等进行商讨。关于原料的货源，优衣库会专门设立采购部门，到原产地对原材料进行采购，并且提前和供应商签订合同，确保货源供应足够稳定，优衣库来说，不但可以让运营成本得到节省，又能够确保原材料处于可控制范围内。第三，在生产阶段，优衣库采用外包形式，在劳动力成本低廉的国家进行生产，产品策划部先对顾客偏好予以优先考虑，保证产品可以适销对路，其后对每件商品的成本以及预期售出价格进行计算，并且在整个过程中管控外包生产基地，保证产品销售额度以及适合的价格。五、结语在新零售模式的背景下，优衣库应该大力开发能够使消费体验功能增强的渠道，通过大数据服务，使线上线下联动的即时性有效增强，和消费者展开深入交流与沟通，关注自身数字平台的功能，有效运用大数据与云计算，实现双赢的效果，达到创新发展。参考文献[1]刘应峰.RFID技术在服装新零售中的应用[J].现代商业,2017(30):17-18.[2]杜群飞.新零售下服装淘品牌的未来发展路径[J].销售与市场,2017:61.[3]陈任绯.新零售环境下服装供应链运作模式创新探讨[J].现代商业,2018,No.500(19):43-45.[4]李俊,张丽华,张祧.上海服装市场零售新业态的比较研究[J].东华大学学报(自然科学版),2004,30(3):38-42.[5]万璇,徐细凤.新零售时代下的快时尚消费品零售商线上线下的整合——以优衣库为例[J].现代经济信息,2017(15):333+336.[6]沈菲,荆春燕.基于'新零售'的优衣库营销策略研究[J].投资与创业,2017.[7]文欣.优衣库:用线下体验激活实体零售[J].中国连锁,2017(10):49-50.[8]郎楠.体验经济环境下的服装