第七章定位策略概要课件

广告定位理论1第一节、产品广告策略的演进21、产品至上的时代——USP理论3（Unique

Selling

Proposition）理论，也即独特的销售主张，简称

USP。广告大师R·雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论。基本要点包括：41）每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3）所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。52、形象至上的时代-品牌形象论品牌形象论（Brand

Image）：20世纪

60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的重要流派。6要点：71）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。2）任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。4）随着同类产品的差异性减小、品牌之间的同质性增大，消费者

选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调

产品的具体功能特征要重要得多。8含义：9广告宣传不说产品的特性、功效，而是通过表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围，给人以心理冲击。3、定位理论10艾尔

·里斯(Al

Reis)和杰克·特劳特

(Jack Trout)

于

19

世纪

70年代初在《产业营销》

(IndustrialMarketing)和《广告时代》(Advertising

Age)

介绍和阐述了

“定位”(Positioning)观念。定义：11对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。基本要点：121）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置

。3）应该运用广告创造出独有的位置。4）广告表现出的差异性。5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。13最终的结果：

在消费者心目中占据无法取代的位置，让产品或品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆

之门、联想之门，自然而然想到它。如

柯达、麦当劳、可口可乐、万宝路等等。144、4P理论15一种营销理论即：Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。

杰瑞·麦卡锡（Jerry

McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。产品Product

从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。16•17•价格Price

是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。渠道Place

销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。18Promotion

促销是公司或机构用以向目标市场通

报自己的产品、服务、形象和理念，说

服和提醒他们对公司产品和机构本身信

任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个

机构促销组合的四大要素。195、4C理论20产品（Product）——客户价值(CustomerValue)；价格（Price）——客户成本(Customer

Cost)；地点(Place)——客户便利（CustomerConvenience）；促销(Promotion)——客户沟通（CustomerCommunication）；6、整合营销传播21简称IMC（Integrated

MarketingCommunication ），又称统合传播。其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketing

Communications

)专著《整合营销传播》，作者是美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（RobertF.Lauterborn）。整合营销传播也被称为Speak

With

One

Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。22核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而在企业和消费者之间建立起牢固的关系，使品牌忠诚成为可能。整合营销传播要求运用各种传播手段时必须传播一致的品牌形象。23