新常态下农产品电子商务发展对策研究

PAGEPAGE16新常态下农产品电子商务发展对策研究——以永辉超市为例关键词：电子商务；永辉超市；农产品目录引言 3一、生鲜电商概述 3（一）生鲜电商相关定义 3（二）生鲜电商O2O模式概述 4二、我国生鲜农商农产品发展现状——以永辉超市为例 4（一）永辉超市简介 4（二）永辉超市农商农产品面临的问题 41.线上与线下难以对接 42.生鲜电商企业过度营销，顾客黏性低 53.创新能力不足 54.产品及服务的标准化问题 6三、生鲜农商农产品发展问题的原因分析 6（一）地区限制 6（二）技术限制 7（三）自身意识淡薄 8（四）服务标准执行中的机械性 8四、新常态下农产品电子商务发展对策 8（一）解决的有效措施 81.线上线下实现高度融合 82.打造核心竞争力，提高客户黏性 103.生鲜电商要提高创新能力 114.促进菜品及服务标准化 11（二）永辉超市O2O业务发展的方向 11五、结论与展望 13参考文献 15引言农业是我国主要产业的榜首，在我国的经济发展中占据了重要的地位，在农业劳动中产生了与我们日常生活的相关的农产品，这些农产品在不同的季节和反季节进行销售，满足我们的生活需求。在这些农产品的背后是一众劳动者的辛勤付出，有的劳动者为了赚取更多的钱财维持生活，选择了一些道听途说的消息，来进行种植，改变了几十年的种植作物，换成了更加值钱的经济作物，但是也带来了一系列的问题，比如，农产品滞销、农产品价格大幅度降低、农产品短缺等等，导致了农民收入比以往有所减少，因此，需要一种新的方法来帮助农产品进行销售，提高销量，增加农民收入。近年来我国电子商务的应用初见成效，在电子商务的基础设施、人才技术、应用主体等层面上都已具备了一定基础。许多企业通过网上搜集信息、网上营销等方式成为电子商务应用的积极实践者。将农业发展与电子商务发展结合起来，有利于发展农业，提升农民收入。一、生鲜电商概述（一）生鲜电商相关定义生鲜农产品电子商务，顾名思义就是产品对象为生鲜农产品的电子商务。从电子商务的角度来看，可以认为是在Interlet上进行的生鲜农产品交易。生鲜农产品电子商务由于产品特殊，所以也与其他电商化产品有极大的区别。作为必购率和复购率最高的品类，生鲜农产品电子商务化一方面是有利可图的；另一方面，目前的生鲜电商普遍存在物流成本高、商品质量参差不齐、传统消费习惯难以改变，网上购物体验不佳，生鲜农产品的配送方式难以满足消费者自主选择的要求等问题。除此之外，对大型生鲜电商来说，初始资金投入大难以避免，对小型生鲜电商经营者来说，送货效率低、第三方电商平台限制、产品的品牌影响力弱等问题也是难以忽略的。生鲜农产品电子商务发展形势机遇与挑战并存。（二）生鲜电商O2O模式概述O2O模式在生鲜电子商务领域的应用是用户在相关的电子商务平台网站购买产品，主要是居民日常消费的生鲜，然后商家与物流公司进行合作，在短时间内配送，交到客户手上的模式。在以往，这类农产品多依赖于菜市场和超市进入到寻常百姓家；多通过大型批发市场实现分销和中转。一般来说，这些农产品从原产地再到老百姓的餐桌上需要经历多个周转与加价环节。运输与周转的过程中，很多环节难以追溯，监督链条难以到位，最终到老百姓菜篮子里的农产品并不一定新鲜，而价格也不便宜。在电子商务出现以后，农产品可以从产地直接到老百姓家里，很多产品都是可追溯的，属于绿色有机食品，全程冷链运输，品质等方面都能有所保障。二、我国生鲜农商农产品发展现状——以永辉超市为例（一）永辉超市简介永辉超市在1998年最初成立，总部设立在福建省福州市。经过十年的创业发展，取得了跨越式的成就，发展成为我国五百强企业之一，是我国的双龙头企业以及国家级农业产业化企业，获得“中国驰名商标”，已经顺利在上海主板上市（股票代码：601933）。国务院授予该企业“全国就业先进企业”称号，并且还荣获“全国五一劳动奖状”荣誉称号。（二）永辉超市农商农产品面临的问题1.线上与线下难以对接生鲜O2O胜利的重点因素就在于线上还有线下的综合，而且因为线下的古老生鲜网络的信息化水准比较小，因此比较难与线上实行交接。比较难的一方面是在硬件上，线上的业务需要与后台的体现相互流通，而另外一方面在于服务，线上的产品需要给线下的情节实行升级改善[17]。线上的平台进展比较快速，不同种类的销售对策都有非常的多，但是线下的进展比较慢，销售的方式相对比较简单，比较难跟上线上的进展脚步的潮流[18]。2.生鲜电商企业过度营销，顾客黏性低一些生鲜农产品电商，能够利用好互联网和自媒体进行营销宣传，也取得了很好的效果，这是值得肯定的。虽然不少商家的营销做得很到位，但是却忽视了产品的质量和口味，消费者的体验效果远远低于预期水平。生鲜农产品电商的核心竞争力最终还是要靠产品的味道和细致的服务。虽然生鲜农产品电商可以利用线上来招揽顾客，但是这些消费者是为了折扣和优惠而来，所以黏性比较低。而大多数的生鲜电子商务平台的模式没有创新点，在折扣和优惠力度不大的情况下，难以对老顾客产生吸引力，并且产品种类有限，不能持续地让消费者对其产生兴趣，因此消费者粘性低。这种情况下，企业只能不断地吸引新的顾客，然而吸引新客户的成本要高于维系老客户的成本，这无疑加重了企业的负担。此外，生鲜农产品物流的技术支持、生鲜电商自身的数据管理及技术支持都具有很高的要求。首先，生鲜电商的知识储备不过关，会加大生鲜农产品的损耗率，更会影响其品质。生鲜农产品大都有生命，会进行自己的呼吸作用。没有熟透的生鲜农产品在一定的环境下可以催熟，使其口感更好；成熟的生鲜农产品在一定的环境下可以抑制呼吸作用，更好的保留其营养价值。生鲜农产品之间会互相影响，需要清洁隔离。其次，生鲜农产品的信息化、物流中心选址与成本密切相关。采购多少，能售出订单多少，动态变化时需要精确的数据支持，网上销售时库存量与实地仓储点储存数量要精确对应，实时更新，否则生鲜农产品的库存率太高，储存成本和产品本身价值下降会影响企业的收益。最后，线上线下真正打通需要强大的后台技术体系实现实时更新数据，为配送和库存管理提供支持。3.创新能力不足由于O2O盈利模式比较单一，所以生鲜农产品电商很容易陷入同质化竞争，靠超低的价格来吸引顾客、占领市场。生鲜农产品同质化严重、附加值有限，标准化难度大、品控难。生鲜农产品未经过加工或者只是简单的粗加工，产品同质化严重，附加值也不高。与此同时，生鲜农产品在生产上具有空间分散性，加之国内小农经济为主的特点，导致农产品集聚效应不足，实现标准化成本高。但另一方面，俗话说，世界上没有两片完全相同的叶子，生鲜农产品由于生长期间受到各种因素的影响，即使同一棵树上的果实也可能会有很大的区别，个体形状、质量、大小存在差异，产品的品相口感等指标很难做到整齐划一，这也使得生鲜农产品的品质、标准等需要商家长期摸索。4.产品及服务的标准化问题由于现在线上线下还没有实现完美的对接，所以在一些信息和产品服务方面，双方不能保持一致。可能存在线上过分夸大，而线下的实际与线上的描述不符的情况。生鲜电商物流设备要求高、时限性短、库存控制难度大。生鲜农产品要想电商化，就需要很好的控温保湿、防撞防压运输储存措施，即使如此，生鲜农产品的保质期仍然很短，随着时间流逝，其品质会不断下降。而且许多生鲜农产品消费是即时消费，消费欲望随时间急剧变化，消费者对物流时效性要求很高，耗费越长时间，生鲜农产品销售利润和顾客满意度就越低。生鲜农产品的易腐易损性要求商家具有强大的销售能力快速周转货品，另一方面，生鲜电商订单量受天气、节假日和时间段的影响，浮动性大，这些也会导致库存的不确定，增加运营成本。而受外力的影响较大，经常会使消费者的体验大打折扣。三、生鲜农商农产品发展问题的原因分析（一）地区限制我国拥有广阔的领土面积，地形多种多样，造就了不同的地理环境，形成了适合不同地区种植的农产品，也造就了多种多样的农产品，不同的地区环境造成了不同的条件，有的地区多为雨林和山地地形，这些地方的道路交通不变，也就造成了许多的商品在销售运输商的不便，浪费了大量的时间，间接造成了农产品营养价值的流失；有的地形是平坦的平地，适合大规模种植农产品，但是当地的品牌建立的不是很好，导致了我们的农产品在销量方面不如有长期品牌销售的销量高，需要我们在品牌建立方面多下工夫。我国的农业发展来说有这悠久的历史，在发展农业用具的历史中，我们不断的去改良用具让我们的生产更加节省力气，增加效率，但是从工业革命之后，我们的用具相对于西方国家来说开始逐步落后，直到现在国外发达国家机械化水平比较普遍，对于我们的生产来说，不仅节省了时间，节省了力气，也让我们的生活变得更加有时间来享受生活，但是我们国家的机械化水平，普遍来说比较低，所以我们的生产对于我们的农民开始是一个比较浪费时间和力气的工作。在我们的宣传方面，也应该做好工夫，把我们的产品推荐给自己的好友，让我们分享劳动的成果，自己感到满足，才会推荐给我们的朋友，通过行动式传播，让品牌更加的具有说服力，相应的我们的广告，社交媒体的分享也不能少，可以让我们的地区知名度快速增加，扩大销售。（二）技术限制我们的电商平台在发展过程中逐步完善，受到技术的限制，我们在审核的时候需要靠人工审核，保证农产品的安全性，才能在我们的平台上销售农产品，这样不仅可以保证我们平台本身的可靠性，给消费者很强的安全信任感，而且我们也可以保证都农产品品牌的保护性，不能让一个农产品影响一个地区的销售危机，能增加消费者对产品的粘连性。在互联网发展的今天，我们的主要用户集中在北上广这些有些广泛影响力的大的城市，在农村我们的好多人都不会用这些产品，没有人为他们详细的介绍过，甚至有的地方偏远。可能连上网都是一个难题，导致了我们当地的农产品在市场上有很多人都只有在我们的电视上看到，觉得很漂亮，很有意思，想要购买，却找不到购买的渠道，因为在网上都找不到这款产品，导致了我们的产品慢慢的失去了市场的需求。（三）自身意识淡薄当地在销售农产品的时候，往往只注重当地的市场，而不敢向不同地区的市场销售，主要是怕我们本地的产品在别的地区受到抵制，在外地市场没有销售门路，自己往往不敢出去销售，只能在本地的市场进行低价销售。我们的本地部门应该对我们的销售意识做好宣传那工作，加强关于销售知识的演讲工作，加大对于我们本土品牌的建立，帮助我们的农产品不仅在销量上面有所增加，扩大农民的收入，而且要对与我们农产品的质量方面进行严格的把控，保证产品的绿色健康。（四）服务标准执行中的机械性生鲜农产品体积大，保质期短，易腐烂，运输成本大，这些弊端大大增加的员工的工作难度，超市的管理难度，以及客户的体验度，所以，建立标准的服务体系是必须的。从超市管理者角度来说，服务标准有利于各部门运行与管理，加强管理督导的参照性；对于员工来说，确定标准的服务规定，有利于更好的为客户服务，提高服务效率，能够即维护消费者的权利，提升的消费者的消费感，又能提高工作效率，减少消费者的投诉率，避免服务机械性的局面。四、新常态下农产品电子商务发展对策（一）解决的有效措施1.线上线下实现高度融合O2O模式的本质就是线上线下的结合，对于生鲜农产品O2O的深入发展而言，线上线下的融合尤为重要。永辉超市可以通过物流服务行业内兼并与收购的方式，实现物流服务供应商之间的优势互补和资源共享。以原有自建仓储物流为主，将现有物流企业资源进行整合，形成规模效应，利用整合后的资源扩大物流服务的范围，降低物流综合成本，将线上和线下融合起来，充分发挥各自的长处，实现资源的合理配置，进而提高整个生鲜农产品电商的运行效率。要实现线上和线下商家的对接，首先就要提高线下的信息技术水平，建立一套完整的信息系统。生鲜农商农产品O2O和传统生鲜农商农产品电子商务发展最明显的区别就在于，最后客户配送能够有快速反应，这就需要电商把客户网上购买产品的信息在第一时间传递给距离买家最近的生鲜实体店中，生鲜商户可以在第一时间依据得到的信息去选择货物和配送货物，这种响应的方式使得小批量、高效率的客户需求得到回应，生鲜商户可能需要安排多个配送人员来完成专业的配送工作。在社区化日益发展健全的今天，社区服务依然发展成为了社交服务。科技的进步让人们的生活中增添了很多集交际、购物、消费于一体的平台和APP，并且受到人们的青睐和广泛应用。社交工具解决了线上技术牵连、线下落地支持的问题并加以运用。（1）交易平台交易平台不仅可以支持线上的交易活动，还引流线下参与。比如：微仓储网络，微商通过微信走进生活，使电商服务下沉、与人们的生活融为一体；快配送服务，采用人人快递模式，社区生鲜最后一公里有效利用社会资源，提高配送的服务质量和效率；微商业综合体，以展示体验为主，增加人们对社区电商的了解程度。在充分了解的基础上，自然能够有更高的信赖度，从而以这种方式购买产品，在享受到高品质便捷服务之后，就会对网站有一定的忠诚度，会选择回购产品。（2）交际平台比如：人们进行线下聚会的场所的社区餐厅、作为社会聚会场所的社区咖啡馆、作为社区交际平台的社会活动中心。社区作为一种特定的存在综合基础的群众基础机构，社区是多个社会组织或者社会团体构成的一个在生活中有很大关联性的集体，是构成社会的基础内容，在社区中，可以反映出社会发展的情况，是社会发展的缩影。做好社区生鲜O2O最后一公里，就要调动社区的各个成员机构，共同参与进进来，发挥自己的优势提供相应的服务。每个成员机构都需要首先明确各自的功能和作用，在整个系统中，一方面要发挥各自功能和作用，另外也需要发挥促进整个体系进步和发展的功能和作用。2.打造核心竞争力，提高客户黏性每个行业都有自己的核心竞争力，对生鲜农产品业而言，其核心竞争力无疑是产品质量和服务水平。商家对消费者的模式是生鲜农产品电子商务发展的基石，农场直供模式、消费者定制模式、订单农业模式均为新兴的生鲜农产品发展模式等，但其根本即为商家与消费者对接的模式。这种生鲜农产品供应链的模式，减去了商家与消费者中间的环节，避免了信息不对称现象的产生，同时也提升了自身的服务质量，能提高顾客的黏性。目前很多生鲜O2O电商利润低，甚至难以得到利润，最主要的原因就是品类定位明确，一般都想要拓展品类数量来吸引受众，但是各种品类繁杂的基础上，供应链也就相应地要复杂很多，无形中增加了管理费用。品类定位不仅和消费需求有联系，也和供应链有联系，所以品味定位必须要合理化，不能够一味地追求品类繁多，科学合理的品类定位是O2O农产品电子商务发展的基础，也为其在市场竞争中立足奠定根据。一方面要从单纯的一种品类起步，进行全面地规划设计，按照一定步骤去落实和推进。生鲜O2O电商企业可以结合具体服务范围内消费者的群体消费习惯，选择当地比较有特点的农产品去经营，这种情况下，客户对于农产品有很高的认可度和信赖度。当一个品类做好之后，可以选择推广第二个品类，逐渐地扩大品类内容。二是按区域定位。在总的电商平台下构建分电商平台，也可以构建各个社区的电商平台，这种社区电商平台能够把握区域内消费者的消费需求和消费偏好，以总的电商平台作为基础，定位社区内销售的产品，也可以独立设定产品的价格。居民在社区的电商平台中就能够下单购买产品，在线可以支付费用，之后去社区提取货品，也可以享受送货上门的便捷服务。这种统分结合的品类定位方法，将市场中的需求细致划分，使得市场中的发展潜力被全面地挖掘出来，提升了适应性。对市场发展环境和各个要素全面适应，才能取得更好的发展成绩。3.生鲜电商要提高创新能力创新是企业发展的动力和源泉，生鲜农产品电商也不例外。生鲜农产品O2O只是一种运营模式，真正的创新还是在于生鲜农产品电商的经营模式和理念的创新。现阶段不少商家都开发了线上点餐支付，线下提货的模式，这样既节约了沟通成本与人力成本，有缩短了客户进行消费的时间，大大提高了餐厅的使用效率。并且不少商家推出表情包的包装与宣传文案，吸引力大批年轻人的目光，大大开拓了青年市场。4.促进菜品及服务标准化创新是企业发展的动力和源泉，生鲜农产品电商也不例外。生鲜农产品O2O只是一种运营模式，真正的创新还是在于生鲜农产品电商的经营模式和理念的创新。例如“绿盒子”餐馆，创新点餐和支付模式，采用“微信点餐+支付”模式，既节省了人力成本，又缩短了顾客从点餐、支付到用餐的时间，最终使餐厅的翻台率有很大程度的提高。此外，与大部分外卖所使用的盒子不同，“绿盒子蒸饺”的盒子来自美国的一家知名快餐盒品牌，其外形图案美观时尚且环保，正是这些创新，让“绿盒子蒸饺”获得白领的青睐，成功打入白领用餐市场。（二）永辉超市O2O业务发展的方向永辉超市在接下来的一年将继续拓展自己的生鲜农产品电子商务业务，其打算在移动端中扩展业务，并通过收集会员大数据分析平台升华盈利模式，永辉超市未来在电商的移动化，商品的优选化，服务的社区化及购物的土地化4个方向上持续发力。根据报道，在今年，永辉超市预期创立全新的会员管理系统；促进供应链协作发展、整合发展，提升对直采商品和进口商品的销售与管理；为O2O转型发展奠定基础，在优化配送服务、建立先进的电商网站、设计移动终端等各方面发力。8月7日，京东集团宣布，和永辉超市建立战略伙伴关系，以战略合作的方式入股永辉超市。依据双方签订的协议，京东入股永辉超市的价格是每股9元（约1.45美元），总价值为43.1亿元（约7亿美元）。借助这个交易，京东集团能够持有永辉超市百分之十的股份，而且还能够独立任命两个董事。这个消息出现之后，在福建当地引发了很激烈的讨论。实际上，两方面建立合作管理，看起来并不是很具体，还是比较骨感的。根据深度解读，两方面能够建立互补性合作关系的情况比较少见。京东和永辉超市的报告表明，双方是战略合作关系，双方的合作涉及了从采购到物流到售后服务等方面，并且在计算机信息技术以及人才方面也进行了深度合作。首先是联合采购，依照京东发表的财报来看，单是2015年第二季度交易总额（GMV）就已经超过一千多亿元人民币，纯收入为459亿元，和第三方平台建立合作关系的供应商大概七万六千个；与此同时，永辉超市的收入按照现在的发展速度，还是远远少于京东的收入，不到京东的一般，而且供应商与从业人员也少于京东，这说明，永辉超市与京东的合作是必要的，永辉超市依赖于京东的技术支持与供应商，而京东依赖于永辉超市的线下客户。其次是冷链物流合作。根据记者全面的了解和调查，全国生鲜冷链物流方面。京东假如主要的关注点在这里，那么完全能够找更具专业性的冷链公司，建立合作关系，这种合作关系的运行成本更低。而京东选择的是永辉，那么其中就会很大的玄机。虽然永辉业绩不断提升，并且获得了巨额经济回报，但是相对于目前处在互联网泡沫里的投资人们来讲，这一赚钱的速度和能力都没有办法满足他们投资的欲望，和最初设想的盈利也有很大的差距。因此，针对京东而言，也许需要找一些比较新颖的故事，来吸引投资人；而针对永辉的情况来讲，也需要找到电子商务、互联网、O2O相关的比较具有创新和吸引力的故事，吸引投资人。在实体巨头大润发、沃尔玛等大型超市自己构建电子商务平台之后，永辉迫切需要输入大量资本。依据统计数据显示，每年永辉新开的店铺超过五十家，这对于资本运作的能力带来了全新的调整。在筹集发展经费的阶段，43亿数目客观存在，对于永辉发展来说能够发挥积极促进作用，虽然永辉超市董事长张轩松回应说运作资本并非最终的目的，但是就目前永辉的发展情况而言，确实在运作资本方面取得了一定的显著成绩。从这次合作中，我们可以看到这样一个趋势，那即是抱团与站队开始，实体零售商要多一条腿走路。阿里—银泰、腾讯—京东—永辉、万达—百度—腾讯„„在不久的将来，将会出现越来越多的类似这样以股权为纽带的实体+电商的组合。如果仔细盘点一下排名位于前列的实体零售商就会发现，他们要么自己做自己的电商平台，开展线上线下两条腿走路的模式，如步步高、大商集团、苏宁云商、大润发等；要么他们与一些大型的电商平台进行股份上的“联营”，如银泰、永辉以及不久前全资控股1号店的沃尔玛等。一些领先的实体零售商以他们的实际行动告诉我们，现在到了抱团与站队的时刻了。在未来，线上、线下如同零售业的双腿，缺一不可。因此，未来零售业的竞争不单单只是门店的竞争，更是线上+线下综合能力的竞争，更是平台的竞争。在这样的格局下，一些区域的、中小零售商命运将会充满变数。一方面，中小零售商创新能力非常强，在电商的迫使下，创新出更多新鲜的业态，为行业增加新的亮点；另一方面，面对电商的冲击和日益渗透的竞争亦不能充耳不闻。京东入股永辉并非一两家企业的事儿，而是象征着整个实体零售格局发生变化。这一趋势对传统实体店的震慑作用要大于实际影响。因为，从短期来看O2O在数年内不会有多大气候，但其对实体店经营者内心的威慑作用却不容忽视。五、结论与展望互联网的发展在不断改变世界，使得人与人之间的交流变得更加便捷，有效的缩短了信息传递的成本，减少了传递的时间。大数据最主要的一点即是颠覆了人和信息的交流方法。在信息爆炸的时段，人们在不断地分享、传递着各种各样的信息，信息量逐渐增多，不过，想要找到对自身有用的信息开始变得越来越难。但借助大数据可以很好地扭转这个局面，大数据把原先的那种“人找信息”的模式变成了“信息找人”的方式，而所有的改变均是源于借助了大数据这个平台。此类这种信息找人的方法，把人变为主体，有效减少了寻找的成本，降低了难度，人们可以更加方便快捷地进行消费。此外，还能挖掘出部分消费者的潜在需求，把日后的需求经过引导提前产生购买力，继而转化为实际的商业价值。因而，大数据是电子商务不断健康发展壮大的源动力。现在的O2O方式太过单一，营销了进入的标准比较低，行业之间的竞争压力也在持续提升，在行业内在和外在的压力之下，如何去做到线上网站还有线下的生鲜店的完美结合，选取一个比较符合的O2O对策成了现在公司胜利的一定保障，让消费人员能够感受到一个好的美食还有比较满意的服务。在这个标准上线下商家需要适当的去选去符合自己的网络网络销售的平台，借着他本身比较优秀的用户能源，广大的成名度引起用户线下进行感受，给用户供应一个比较满意的就餐环境还有生鲜服务，提升用户的粘性，延伸成名度，进而得到经济利润。但是O2O方式之下的平台服务商在提升本身构造的时候，更加的需要严厉的审批入驻的商家，保障商家的服务品质，保障消费人员的标准利益。一定不能够允许不好的商家用次装好，减少“劣币驱逐良币”情况的出现，达到消费人员的心理推测，保障服务平台的一个比较好的口碑。观于消费人员来讲，在不应在商家承诺的不知道的收益面前失去了冷静，需要一直都保持一个比较清醒的大脑，降低被不好的商家而利用，也给线下的商家做到了标准的监督管制的作用。只有三方一起来遵从市场的规定，一起来维护好市场的顺序，才可以满足到双赢的结果。

参考文献[1]甄祺.