2023年凉茶市场分析报告

2023年凉茶市场分析报告目录一、悄然崛起的凉茶市场 PAGEREFToc352245088\h31、2023年软饮料终端销售规模将达8689亿 PAGEREFToc352245089\h32、茶饮料等健康性饮品将成为未来软饮料市场的主流 PAGEREFToc352245090\h53、从默默无闻到刮目相看 PAGEREFToc352245091\h64、2023年红罐王老吉收入将达70-80亿 PAGEREFToc352245092\h8二、凉茶之争：凉茶市场终究属于红色 PAGEREFToc352245093\h92023，王老吉将强势起航2023年对于加多宝时期的王老吉算是一个起点，10年后的2023年对于回归广药的王老吉，又是一个新的开始。商标刚收回来时的王老吉也许让市场失望，但2023年王老吉（红色包装）约20亿的收入已让市场眼前一亮，我们从品牌、渠道、管理团队等方面对王老吉进行剖析，预计五年左右的时间王老吉将与加多宝平分秋色，甚至有超越加多宝的可能。一、悄然崛起的凉茶市场居民可支配收入水平的提升及城镇化的提速将推动我国软饮料市场未来五年保持13%的复合增长率稳步增长。消费者愈发突出的健康偏好将使茶饮料、果汁等超越碳酸饮料成为软饮料市场的主流。独特的品牌定位—“怕上火”，让加多宝集团成就了中国凉茶市场从几亿到上百亿规模的传奇，2023年前三季度占软饮料市场7%，增速超过30%。在消费者健康偏好以及王老吉和加多宝良性竞争的推动下，我们判断未来5年凉茶市场的CAGR为18.16%。1、2023年软饮料终端销售规模将达8689亿近年国内软饮料市场增长强劲，相比2023年，2023年软饮料全国销量增长了3.5倍，2023-2023年软饮料终端销售规模CAGR为22%。2023年由于宏观经济的影响，软饮料销量仅增长10.45%，达1.28亿吨，但相对于传统制造业，还是表现出良好的增长势头。根据凯恩斯的绝对收入假说，收入与消费具有高度的正相关关系，而且收入越高，饮料支出占食品支出的比例越高。说明收入提升对居民饮料消费的促进作用很大。此外，农村居民随着纯收入的提升，人均饮料支出也在逐年增加，且增速快于城镇居民，但依旧明显低于城镇居民水平，未来还有很多大的提升空间。十四五期间，我国宏观经济将逐步趋稳回暖，而且还将加快经济发展方式转变，在居民收入倍增计划及城镇化加速的推动下，我们判断软饮料市场也将保持较快速增长。中国饮料工业协会预计十四五期间我国软饮料总产量将保持12%-15%的年均增速，我们预计未来五年软饮料行业终端销售规模的CAGR为13%，2023年软饮料终端销售规模将达8689亿。2、茶饮料等健康性饮品将成为未来软饮料市场的主流近年，居民的生活方式逐渐转变，对健康饮食愈发看重使得在选择饮料时更加偏好健康饮品，过往风靡一时的碳酸饮料风采不再，而茶饮料、果汁、蛋白饮料等健康性饮片所占比重不断上升，而且增速还处在较高水平，预计将成为未来软饮料市场的主流。特别是茶饮料，从2023年占软饮料市场13%的份额上升至2023年的23.57%，仅次于瓶装水成为软饮料市场的主流饮品。这与中国人的茶饮文化密切相关，我们预计茶饮料的市场份额还将进一步提升。3、从默默无闻到刮目相看我国茶饮料市场2023年进入快速成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，97-01年5年中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度近100%。而此时作为凉茶代表性品牌的王老吉在康师傅和统一占据主导地位的茶饮料市场显得格格不入，“即像凉茶，又像饮料”的模糊定位，使得王老吉的销售额连续几年都维持在1亿多元徘徊不前。自2023年加多宝确定了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位后，加多宝才开启了王老吉的传奇之旅。同时，加多宝也培育了中国凉茶市场，2023年凉茶占茶饮料市场30%的份额，软饮料市场7.2%的份额，凉茶已在整个软饮料市场占据重要地位。我们根据终端销售情况，测算2023年中国凉茶市场约233亿的规模，终端销售额超过300亿，预计增速超过30%，其中加多宝和王老吉合计增长约66.67%。按上文的测算，2023年软饮料销售终端规模将达8689亿。2023-2023年茶饮料的复合增长率为23%，凉茶作为近两年茶饮料中的明星品类，是未来软饮料行业的趋势之一，而且王老吉和加多宝的良性竞争将会推动整体凉茶市场扩容，但考虑前期的基数，预计未来五年凉茶的增长率为19%，2023年凉茶占软饮料市场的比重将达9.34%，我们按2023年凉茶占软饮料行业的比重为9%计算，2023年凉茶市场的规模将达537亿，2023-2023年CAGR为18.16%。4、2023年红罐王老吉收入将达70-80亿凉茶之争，终究是红罐之战，但绝不会是加多宝唱独角戏，2023年王老吉约20亿（税前）的超市场预期表现已经证实王老吉并非不堪一击。我们从品牌、渠道、管理团队等方面对王老吉进行剖析，预计五年左右的时间王老吉将与加多宝平分秋色，甚至有超越加多宝的可能。根据草根调研，我们建立模型测算王老吉（红罐）2023年收入将达70-80亿。二、凉茶之争：凉茶市场终究属于红色凉茶，由于定位“预防上火”也是需要一些历史底蕴的，而王老吉和加多宝都传承于拥有184年历史，有药茶王之称的“凉茶始祖王老吉”就显得格外正宗，这也是多年康师傅、统一等茶饮巨头没有打入凉茶市场的原因之一，所以说凉茶市场是有一定壁垒的。此外，相对于其他软饮料，凉茶的口味单一，市场更容易集中，2023年凉茶市场的CR4为90.87%（按销售额），远高于果汁饮料的59.13%，功能性饮料的57.63%。所以说凉茶市场属高寡占市场。由于王老吉品牌深得人心，与商品附属的红罐包装自然成了王老吉凉茶的象征，甚至可以说是消费者心目中凉茶的象征。所以说，得红罐者，得凉茶市场。对于红罐包装，双方都不可能让步，目前还打的水深火热，预计年内将会有结果（本文中的所有假设都建立在两者均可以生产红色包装）。此外，目前王老吉和加多宝已经从“口水战”逐步进入了经营层面的较量，未来的王老吉和加多宝很可能像可口可乐和百事可乐一样，维持稳定的市场份额，共同将市场做大。2023年王老吉和加多宝（红色包装）销售额已占凉茶市场86%的份额。其他凉茶产品由于一直采取跟随战略，缺乏独特新颖的定位，“在怕上火，喝王老吉、加多宝”的惯性消费下，生存空间有限，预计其他凉茶产品未来五年的CAGR为10%，2023年占凉茶市场的比重近10%，那么2023年王老吉和加多宝（红色包装）占凉茶市场的份额将会达90%左右。双红对战王老吉奋起直追不可否认，加多宝从品牌运作、渠道管理、运作机制、执行力等方面都在广药之上，商标诉讼案前后加多宝的市场反应及2023年的市场占有率已证实了加多宝的实力强劲。但加多宝并非不可战胜，我们从品牌、渠道、管理团队等方面对广药进行分析，认为广药有能力卖好王老吉，预计五年左右的时间王老吉将与加多宝平分秋色，甚至有超越加多宝的可能。首先是品牌，“王老吉”的金字招牌是加多宝花了十多年时间慢慢培育起来的，目前已深入人心，对消费者的购买影响力很大。通过草根调研，我们预计目前大约80%左右的消费者购买凉茶时，还会说“来罐王老吉”。而且就算加多宝更名后铺天盖地的广告投放，效果还是不及品牌影响力更大的王老吉。鉴于王老吉品牌的影响力，我们认为广药只需按照自己的进度和方式与消费者保持沟通：以前的王老吉依旧存在，在空中的宣传推广层面就可以胜过加多宝。而广药确实也是这么做的，采用央视、卫视、地方台以及户外、数字媒体、平面等全方面立体投放模式，形成覆盖“东、西、南、北、中”的营销空中布局。特别是能推陈出新，在“怕上火喝王老吉”的广告定位基础上，推出“吉文化”系列广告，说明王老吉的广告宣传策划已逐步走向正轨。其次是渠道，市场上公认加多宝渠道管控能力很强。但我们认为渠道的核心因素为费用、人员和产能，从这三方面分解，加多宝的渠道优势并不能对王老吉形成壁垒，最多只能延缓王老吉进入市场的时间。凉茶的渠道大体分为现代渠道（大型商超、连锁便利店）、传统渠道（主要为小卖部、报刊亭等）和餐饮渠道（占销量的20%-30%）。我们分开来看：大型超市：壁垒最小，只要给予进场费和台位费，就可以进入，目前全国大部分地区的大、中型超市都有王老吉的身影了，而且有一些王老吉还占据显著展架。连锁便利店：有一定壁垒，一般都和加多宝签了排他性的订货协议，但该协议一年一签，过期后，只要王老吉给予进场费，也一样可以进入。如深圳的百里臣，3月初还不卖王老吉，三月下旬就已经可以看见王老吉了。可以预计王老吉进入连锁便利店今年将不是问题。传统渠道：壁垒较小，终端众多，需要经销商和业务代表配合。加多宝和其经销商的关系是很好，但毕竟王老吉已是知名品牌，给渠道的费用目前也多于加多宝（草根调研），而且很多经销商当年都错过了代理加多宝的赚钱机会，所以去年王老吉能很快组建起经销商队伍。同样，王老吉给终端的返利多，终端也乐于接受王老吉。铺货问题就落在业务代表的覆盖范围和公司的产能上了。加多宝有1万人以上的销售队伍，这方面王老吉还有一定差距，但王老吉的机制灵活，待遇在整个行业属中上偏高，据了解高于加多宝（目前广药持续在挖加多宝员工），也迅速建立了4000人左右的销售队伍，预计年内初步可以组建1万人左右的销售团队。产能目前还是偏紧，但从网络上了解到越来越多的地方能见到王老吉说明目前的产能已逐步跟上，今年新建基地落成后，产能将不是问题。综上王老吉传统渠道的铺货也只是时间问题，但不会很久，我们三月中旬在深圳南山区草根调研了解到，基本上所有小卖部都有王老吉，大部分报刊亭都有王老吉，只有一些蛋糕店等小店还没有王老吉。餐饮渠道：壁垒相对较高，靠经销商和业务代表共同覆盖，地方越小依赖经销商的程度越大，和经销商的粘性就越大。但王老吉一样提供返利，餐饮终端没有不赚钱的理由，只是渗透起来是所有渠道最慢的。据我们观察餐饮渠道已开始陆续出现王老吉，且呈增多趋势，而且有些餐馆还只卖王老吉。（从每天有关“王老吉、加多宝”的微博中观察发现，观察持续时间：从春节后开始）其三是终端消费意愿，我们认为只要王老吉终端有货，大多消费者（大约80%）在消费凉茶时使用“来罐王老吉”，那么王老吉有超过半数的几率在终端形成消费。从消费人群看，加多宝通过冠名《中国好声音》让超过半数以上的人群都知晓了加多宝凉茶，但真正属加多宝粉丝的是那些通过网络受加多宝渲染而产生怜悯之情的部分年轻人，这部分人群占中国总人口的比重还是较小。而《销售与市场》委托北京零点公司，就“广药收回王老吉品牌影响测试”展开调查，零点公司共调研了1350名消费者和200个终端。调研显示：广药在收回王老吉后，王老吉目前在品牌知名度、消费者首选度、“正宗凉茶”认知度等多方面仍占据较大优势。从口感看，通过亲身体验和终端了解，目前王老吉和加多宝几乎没什么区别；从包装看，两者很相似，不仔细看容易混淆，大多消费者都是给什么消费什么，真正没有得到所需品牌而要求更换的消费者还是较少。最后是管理团队能力，我们认为目前的管理班子是有能力做好凉茶的。2023年广药集团确定了以李楚源为核心的管理班子，是看中了李楚源在白云山取得的成绩（白云山的品牌资源没有广州药业丰富，但管理效率、净利率水平显著高于广州药业），希望他能重振广药集团。在他的领导下，广药在一年的时间里完成了横跨沪、深、港三地资本市场史无先例的重大资产重组，收回了王老吉品牌，已经证实了现任管理班子能力出众。而且王老吉大健康的运作模式完全独立于广药集团，按快消行业的模式运作，体制更加灵活，实行特殊时期、特殊管理、特殊薪酬，整体的工作状态都很爆棚（从一线业务代表的工作表现可以看出）。而且广药能在4-5个月的时间里，组建起从人员到生产到销售一整套的运作体系，实现了超预期的业绩表现（红罐20亿含税收入），对于一个国企来说是很不容易的事。新年后从一些事件的反应来看，目前广药的市场反应速度很快，效率很高（完全不像去年7-8月份的表现）。相信随着王老吉运作体系的完善，团队进一步磨合，王老吉会越卖越好。广东省政府对王老吉的支持力度也很大，希望王老吉能成为中国的“可口可乐”，世界性的民族品牌。相信广东省政府对王老吉目前的运作体系和销售投入都很支持，从深圳部分政府部门机构的餐厅都只卖王老吉可以窥见一斑。此外，从加多宝的一些市场表现来看，王老吉确实给他们造成了很大的压力：其一，在深圳南山区的草根调研过程中，发现有两家小卖部（规模不算特小，位置也不偏，其中一家春节前后两周卖了20件王老吉）加多宝的业务员年后就没有拜访过了，倒是王老吉的业务员拜访很勤。其二，从微博了解到，全国的某些区域，还有加多宝产的王老吉在销售（外层贴一层加多宝的膜），可以推测生产日期应该在去年5-7月，说明加多宝目前的库存还是有一定压力的。其三，加多宝更名后出现一些质量问题。正直“315”期间，在网络上得到了热议，说明公司在生产上可能出现问题（但也有可能是市场上出现的假加多宝），如果后续类似事件不断，将会对其品牌形象和销量造成影响。综上，我们判断随着王老吉人员的到位、产能问题的解决，渠道的进一步深入，整体运作体系的完善和细化，王老吉将会越做越好，五年时间和加多宝平分秋色还是有可能的。2023年王老吉（红色包装）收入将达70-80亿据公司介绍，年初王老吉的全国覆盖率已达60%，预计随着人员和产能的到位，年内王老吉的覆盖率将逐季提升。我们通过草根调研了解到王老吉全国局部市场销量已经与加多宝持平或略好于加多宝，预计这部分地区在夏季凉茶旺季将会逐步超越加多宝；与此同时，以前见不到王老吉的地方，特别是餐饮渠道已开始陆续出现王老吉，这部分渠道的开拓可能还需一定时间。全年综合销量好的地区和铺货逐步推进的地区，预计王老吉2023年的收入将超过两者的三成。我们按王老吉和加多宝（红色包装）2023年收入增长及王老吉所占比重，对2023年王老吉的收入进行敏感性分析，若王老吉2023年的收入超过两者的三成，预计在70-80亿。

2023年出版行业分析报告2023年9月目录一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型 PAGEREFToc357197373\h31、数字化是出版行业未来的发展趋势 PAGEREFToc357197374\h32、新媒体时代用户消费习惯改变 PAGEREFToc357197375\h53、移动终端普及带动产业发展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持数字出版产业转型 PAGEREFToc357197377\h8二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、图书期刊报纸整体增速保持平稳 PAGEREFToc357197379\h92、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教辅是中国出版业的支柱和驱动力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入学率不断提高，教育出版市场前景广阔 PAGEREFToc357197382\h122、出版集团深耕教育出版市场，开拓全国盘活出版资源 PAGEREFToc357197383\h14一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型1、数字化是出版行业未来的发展趋势随着技术的发展，特别是互联网技术的进步、电脑的普及以及数字阅读器的开发，人们的阅读习惯和阅读环境发生了深刻的变化。相比于传统的报纸、期刊、图书等传媒方式，人们越来越倾向于选择数字媒体，数字出版产业也随之迎来了一个高速发展期。传统出版公司在数字化浪潮中也同样而临着冲击，目前行业龙头公司已经开始积极布局数字出版等新领域。传统出版向数字出版转型，使得通过提供内容实现价值的出版行业将不再囿于纸质图书的产品形态，得以突破货架经济的限制，成为互联网经济的一部分，规模经济、长尾效应作用更加突出;在定价机制、盈利模式等方而也有望制定新的规则、开创新的空间。2023年，全球电子书市场增速加快，美英市场发展最快。美国电子书市场占美国整个图书市场份额的近8%，达到了2.7亿英镑。英国市场2023年的电子书产品销售同比增长20%至1.8亿英镑。德国的电子书市场不到整个图书市场份额的1%，即少于7500万英镑。2023年日本电子书市场占图书市场的1.1%，即117亿日元(9000万英镑)，韩国电子书市场销售额达到了1975亿韩元(C1.1亿英镑)。近年来，我国数字出版产业也发展迅猛，2023年国内电子图书产业收入规模达到4亿元，同比2023年增长33%}2023年国内电子图书产业入规模达到5亿元，同比2023年增长25%。2、新媒体时代用户消费习惯改变根据“第九次全国国民阅读调查”结果，2023年我国18-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%，其中传统媒介如报纸、期刊阅读率都下降，数字化阅读方式同比大幅增长。数字化阅读方式主要包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等。对各类数字化阅读方式的接触情况进行分析发现，2023年我国18周岁-70周岁国民的网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式接触率，均有不同程度的上升。现代生活节奏加快，受到高强度的工作、丰富的娱乐活动以及网络冲浪的挤压，在家中、办公室等固定场所的整块阅读时间渐渐萎缩。人们的时间被分散到上下班路途、会议就餐等过程中，形成越来越多的“时间碎片”。充分利用这些“时间碎片”的移动阅读，释放了大批有心没时间的读者的阅读需求，成为当下阅读的流行方式，手机、平板电脑、电子书等移动电子阅读器正在让人们的阅读习惯“移动化”。2023年，在报纸期刊阅读率走弱之时，以手机、电子阅读器为代表的移动数字阅读成为促进国民阅读率增长的主要引擎。随着信息技术的发展，手机阅读、电子阅读器阅读等新型便捷的阅读方式走进人们的生活，使阅读行为不再受时间、空间和环境的限制，阅读变得更加容易进行。这些数字化阅读方式的发展，也成为国民综合阅读率上升的一个重要因素。2023年，我国18周岁-70周岁国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等)的接触率为38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。根据《第九次国民阅读调查》统计，从2023年到2023年的4年间，呈现出逐年攀升的态势，特别是在2023年以后，年均增幅度都在6个百分点左右。3、移动终端普及带动产业发展数字阅读产业的兴起很大程度受益于数字终端的普及，数字阅读器包括两类，一类是专门的电子阅读器、电纸书等设备，另一类是移动终端，包括平板电脑、手机等。根据IHSiSuppli2023年12月的数据整理发现，2023年全球电子阅读器出货量较2023年增长了108%，达到了2710万台的规模。据预测，该数据在2023年将达到3710台，但是增长率放缓，约为37%。预计未来电子阅读器的出货量仍将保持增长的趋势，但增速会逐渐放缓，主要是由于前期固定用户的使用率基本趋于饱和，另外来自平板电脑，智能手机等移动终端的快速发展，也会影响纯电子阅读器终端的增长率。近年来移动终端快速发展，2023年全球智能移动终端(平板及手机)出货量达到了4.87亿部，首次超过了全球市场PC(台式本及笔记本)的出货量。我们认为，未来移动终端是带动产业发展的主要力量，单一功能的电子阅读器会被逐渐淘汰，随着相关应用和内容的丰富，未来趋势是平台化的运作，通过云端进行存储和交互。在中国市场上，智能终端发展迅速，我们预计智能手机出货量在2023年将超过功能手机。4、政策大力扶持数字出版产业转型2023年4月末，新闻出版总署《新闻出版业“十四五”时期发展规划》正式发布。《规划》第一次将“电子书包研发工程”列入“十四五”重大工程项目。《规划》指出，通过电子书包及配套资源数字化工程提高教学资源重复使用率，推动节能减排，形成内容丰富、互动性强、易于学生使用、符合青少年阅读习惯的数字教学出版体系，推动电子书包的发展。2023年出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2023-2023年)》明确要求，加强优质教育资源开发与应用。2023年下半年，新闻出版总署等牵头组织的专门机构就电子书包的标准等开始研究制定，在北京、上海、成都、广州、深圳、大连等大城市的中小学，开始了电子书包教学模式的实验和研究，研究涉及语文、数学、英语、科学、综合活动等课程。教育产业的数字化，将是出版集团进行数字化转型的最佳切入点，数字教育包括电子书包和教育信息化，教育部制定了100个示范区来进行试验推广，传统的出版集团抓住教育产业的机遇进行数字化转型，再逐步全而向出版行业进行数字化转型。二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛1、图书期刊报纸整体增速保持平稳出版发行行业在数字出版技术进步与消费行为变迁挑战下，整体呈现平缓增长态势，在当前全球经济不景气的大背景下，以及新媒体的冲击下，传统媒体的发行和销售收入(包括图书、期刊、报纸)增幅在10%以内。在教材教辅改革、人口结构变化的大趋势下，图书内生经营而临较大压力，出版类公司的成长需要寄希望于外延整合和发行及商业模式变革。2023年前9月，图书销售指数累计同比降幅1%，较上年同期及2023年全年均实现正增长。我们认为，虽然出版发行景气度偏弱，但应该看到，发行资产往往包括良好的地段优势资源(如市中心新华书店)，如果结合商业文化地产运作，将有资产增值机遇。我们预判结合影院、图书、娱乐的综合文化地产，将是政府重点支持方向，也可能成为凤凰传媒等公司求新求变的突破点。2、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升根据第六次人口普查结果，全国总人口数为13.7亿人，对比2023年第五次人口普查增加了0.74亿人，年平均增长率为0.57%。从年龄结构上来看，年我国0-14岁人口为2.22亿人，占16.6%;15-59岁人口为9.40亿人，占70.14%;60岁及以上人口为1.78亿人，与2023年数据对比，分布下降了6.29%、上升3.36%,2.93%。从受教育程度来看，具有大学(大专以上)文化程度的人口数为1.2亿人，与十年前相比，每10万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人。2023年我国18周岁-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%，比2023年的77.1%增加了0.5个百分点。近年来，从中央到地方，多方合力共同组织和推进各种各