电子商务-快捷酒店的网络营销问题分析

PAGEPAGEIII3快捷酒店的网络营销问题分析摘要21世纪，随着互联网信息技术的飞速发展，互联网已经成为人们生活的一部分，改变了传统的生活方式。如今，互联网发展迅速。企业正积极尝试利用互联网的地位销售和推广自己的产品。随着互联网技术的不断进步，人们的各种生活和交易活动都离不开互联网。酒店已经开始重视互联网技术在营销过程中的应用。网络营销被认为是酒店营销最重要的渠道之一，在酒店营销中发挥着越来越重要的作用。本文以欣庭快捷酒店为具体研究对象，从相关理论入手，分析了酒店网络营销的现状，指出了其网络营销中存在的问题，并提出了具体的解决方案。关键词：网络营销；快捷酒店；营销AnalysisontheNetworkMarketingProblemsofExpressHotelsabstractInthe21stcentury,withtherapiddevelopmentofInternetinformationtechnology,theInternethasbecomeapartofpeople'slife,changingthetraditionalwayoflife.Nowadays,theInternetisdevelopingrapidly.EnterprisesareactivelytryingtousethestatusoftheInternettosellandpromotetheirownproducts.WiththecontinuousimprovementofInternettechnology,people'svariouslifeandtradingactivitiesareinseparablefromtheInternet.HotelshavebeguntopayattentiontotheapplicationofInternettechnologyinthemarketingprocess.Internetmarketingisconsideredtobeoneofthemostimportantchannelsofhotelmarketingandplaysanincreasinglyimportantroleinhotelmarketing.ThispapertakesXintingExpressHotelasthespecificresearchobject,startingwithrelevanttheories,analyzesthecurrentsituationofthehotel'sonlinemarketing,pointsouttheexistingproblemsinitsonlinemarketingandputsforwardspecificsolutions.Keywords:networkmarketing;Expresshotel;Marketing

目录摘要 I一、前言 1二、网络营销理论综述 1（一）网络营销的策略理论 11.网络直复营销理论 12.网络整合营销理论 23.网络关系营销理论 24.营销新概念——伙伴营销 2（二）酒店网络营销的优势 3三、欣庭快捷酒店网络营销现状与存在的问题 3（一）欣庭快捷酒店的网络营销现状 31.酒店网络营销起步较晚 32.在网络上开展营销的网络营销效益不明显 33.酒店主要通过代理在网上做营销 44.与其他酒店的网络营销内容和结构雷同 4（二）欣庭快捷酒店网络营销中存在的问题 41.网络营销与传统营销缺乏整合 42.树立酒店品牌意识差 53.酒店服务与网络脱节现象严重 54.酒店网络营销的回报效果低、成本高 55.网上支付、安全认证都是制约酒店网络营销的瓶颈 6四、欣庭快捷酒店网络营销改进策略 6（一）加强互联网与传统营销之间的整合 6（二）实施酒店营销特色品牌化和品牌延伸 7（三）加强实施酒店的网络化营销 81.开展网上调查 82.产品定制营销 83.发挥电子媒介作用降低成本 94.设置模拟个性化的客房 9（四）精准选择目标市场 91.品牌精准定位 92.产品精准定位 93.服务精准定位 9（五）对酒店网上支付服务进行进一步的完善 10五、结论 10参考文献 1113一、前言截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，半年共计新增网民1992万人，半年增长率为2.7%。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点CNNIC：2017年第40次中国互联网络发展状况统计报告解读./archives/619827.html。在这一趋势的驱动下，电子商务的规模不断扩大。电子信息消费已经成为引导消费、拉动经济的新动力。当不同的商业模式在技术革命的背景下被创造出来时，互联网也在悄悄完成自己的进化：上升到“平台+大数据”来形成自己的大脑，而下降到“互联网+”CNNIC：2017年第40次中国互联网络发展状况统计报告解读./archives/619827.html二、网络营销理论综述（一）网络营销的策略理论1.网络直复营销理论网络直复营销理论是最为基本的网络营销理论。美国直销协会（AmericanDirectMarketingAssociation）对直销给出了以下定义：直销主要是指一种可以使用一种或多种广告媒体进行互动的营销系统，以产生可衡量的反应或在任何地方达成交易。对于网络营销来说，它是以互联网为基础的，可以实现企业与媒体、企业与渠道的双向沟通，也可以搭建企业与客户之间的沟通桥梁，可以准确掌握营销数据，大大降低企业的运营成本。当然，网络直复营销理论因为有着一定的可度量、可测度、可评价以及可控制性，因此是一种典型直复营销策略，这种营销能够大幅度的提高营销决策的效率，且改善营销执行的效果郑郑浩,赵翔.网络直复营销目标客户的优化模型——基于马尔代夫链的一种尝试[J].经济管理,2010,32(12):143-150.2.网络整合营销理论网络整合营销理论是以互联网理论作为依托，是近些年来发展起来的一种新型的营销模式。这种营销理论认为营销主要包括了三个方面的内容，即传播资讯的统一性、公司与客户的互动性以及经营的目标性。从企业与客户的互动性方面来讲，公司与客户之间能够随时的开展信息的交流，同时能够迅速的获取客户的个性化需求信息。而经营的目标性则是企业在开展所有的营销活动的过程之中，都应该紧紧的围绕企业的目标来开展，以此来实现开展全程营销。3.网络关系营销理论关系营销理论在上个世纪九十年代开始受到了前所未有的重视。而从网络营销方面来讲，网络关系营销理论也是开展网络营销的一个基本理论。关系营销理论在内容上主要包括两个方面，即宏观上，外部相关市场因素会影响影响，这些关系主要表现在劳动力市场、客户市场、企业内部市场、外部市场等方面。从微观的角度来看，企业和客户之间的关系在不断变化。营销的重点应该是保持长期的客户关系。当然，对于网络关系营销来说，核心是维护客户，为客户提供尽可能高附加值的满意产品和服务，并通过与客户的长期关系维护获得经济效益。4.营销新概念——伙伴营销伙伴关系归功于彼此间有高度的信任，甚至可以超越对自己组织内部同仁的信赖。有些伙伴团队树立积极而且可达成的目标，并一致合力支持这一目标，因此能成就极为辉煌的生产力佳绩；而有些组织则是因为能与伙伴共享价值理念，所以才能建立一长久有益的关系。伙伴营销目前在国内外并没有成形的理论体系，迈克尔卡宁汉姆在他的著作《伙伴关系》中研究了在新商务环境下为什么及如何建立起密切合作的伙伴关系贾昌荣贾昌荣.伙伴营销:从价值链到价值网[J].中国机电工业,2009(11):104-105.（二）酒店网络营销的优势随着网络经济的进一步深化，酒店网上预订加快了其发展，其在网上旅游市场中的比重将进一步提高。酒店信息化和收入管理水平将得到提高。市场需求的爆发将推动网上酒店预订的快速增长，其中，酒店移动客户端具有很大的发展潜力。此外，点评对用户酒店预订决策的影响也将逐渐增加。其次，社交媒体、评论和策略等旅游媒体肯定会在市场中发挥突出作用。随着消费者需求的提升，酒店自助预订等在线预订将进入快速增长期。第三，各种在线旅游平台将进一步扩大。在线旅行社分销、旅游平台和在线直销将呈现三方对抗。开放与合作将逐步深化，这将使整个在线旅游业更加高效和完善。三、欣庭快捷酒店网络营销现状与存在的问题（一）欣庭快捷酒店的网络营销现状1.酒店网络营销起步较晚欣庭快捷酒店在2015年才开始进行网络营销，这在同行业酒店中是比较晚的。由于起步晚，未能站的网络营销的先机，导致酒店在早期失去了很多自我展示的机会。2.在网络上开展营销的网络营销效益不明显图2-1酒店在携程网的全年差评条数数据来源：根据携程网数据整理。为了研究欣庭快捷酒店网上营销的效果，本文从携程网上选择了酒店的网上评价内容。三星及以上被视为好评，并使用月份作为时间间隔来计算好评数量与评价总数之间的比率形成的好评率，统计发现，2015年欣庭快捷酒店开始实施网络营销策略方案，自此之后，在线消费者对欣庭快捷酒店的好评比率总体呈现上升趋势，但是从2016年开始，缺又出现了消费者好评比率下滑，而且再也没有恢复到2015的好评率。这说明，在网络上开展网络营销，其效益是并不明显的。3.酒店主要通过代理在网上做营销目前，欣庭快捷酒店主要还是通过代理在网上进行营销。在进行网络营销策略的最初阶段，欣庭快捷酒店也曾经自行进行过网络营销策划，但仅仅局限于酒店网站的建立和改版，而且也没有收到较好的效果。此后，欣庭快捷酒店就一直通过艺龙网、途牛旅行网、携程网等代理网站进行团购等营销活动。4.与其他酒店的网络营销内容和结构雷同尽管欣庭快捷酒店在网络营销之初，也曾经对网络营销进行了一些个性化的规划，例如针对酒店自身的位置和服务特点来进行营销等，但是随着时间的推移，网络营销的内容没有及时更新，已经跟不上时代发展的节奏。网络营销的技术含量不高，例如在酒店网站上，一些理念和设计具有很高的可复制性，因此不断面临着和同级别酒店网络营销同质化的尴尬局面。例如在2017年酒店经营旺季，其在网站上的营销页面结构完全照办了同行业酒店的网页营销设计。（二）欣庭快捷酒店网络营销中存在的问题1.网络营销与传统营销缺乏整合网络营销相较于传统的营销而言，主要是以互联网作为依托的营销活动。因此在进行网络营销的时候网站的建设至关重要李震.中国酒店网络营销和管理的现状分析[J].经营管理者，2014，15：258-259.。而欣庭酒店的网站建设比较落后，产品设计比较单一，没有充分发挥互联网在推动营销策略实施中的作用。没有实现顾客与企业的有效网上交流，违背了网络关系营销理念的初衷。在欣庭酒店的网络营销中，网站建设的相对落后是一个比较突出的问题。网站建设中链接速度以及排名与相较于同行都比较落后。在研究中发现，根据Alexa网站的计量显示，欣庭酒店的官网首页的连接速度只有1，222Ms，这个访问速度仅仅是停留在在一般的水平。同时，在欣庭酒店的官方网站上，只有2878个反向链接可以反映网站的价值和用户的关注度。一般来说，对于网站建设来说，如果反向链接的数量越多，网站的价值就会相应地越高，搜索引擎和相应用户的关注度也会越高。欣庭酒店官方网站的综合排名超过1万。这个综合排名不是很高，这也意味着欣庭酒店的网站知名度不是很高。欣庭酒店网站设计落后，没有实现网络营销。最初的目的不是为在线营销提供良好的支持。同时，欣庭酒店没有很好地利用互联网来推广传统的营销策略。从欣庭酒店的酒店设计结构来看，它只是以相对单调的方式提供一些功能性服务，并没有看到营销方式渗透其中。它没有李震.中国酒店网络营销和管理的现状分析[J].经营管理者，2014，15：258-259.2.酒店品牌意识差酒店品牌应体现经营理念、文化内涵等核心价值，而欣庭快捷酒店没有自己的品牌符号，缺少企业文化和品牌内涵支撑王庆祥.王庆祥.关于酒店网络营销策略分析[J].商，2015，41：1033.酒店服务与网络脱节现象严重尽管欣庭快捷酒店在网络营销中对自身的产品、服务都进行了美好的描述，但酒店的服务质量本身却未能符合营销给顾客的预期。例如，酒店内部装修比较陈旧，服务人员态度不佳等等。服务人员主动服务意识淡漠，服务相关知识欠缺。酒店是借助产品销售服务的企业，对服务进行设计和管理是其生存和发展的根本。服务员对顾客主动服务意识比较淡漠，对消费心理、推销艺术等知识掌握不足，原因在于：意识决定态度，态度影响行为。酒店行业在社会大众的价值取向中一直处于最底层，这对从业人员的精神状态和意识行为产生一定的影响；酒店对员工的培训仅限于基本的操作技能，狭隘的培训内容制约了服务人员服务素质和技能的提高。4.酒店网络营销的回报效果低、成本高从目前来看，随着网络营销理论的不断深入发展，网络营销的新颖方法也比较多，比较值得去尝试。比如说进行论坛营销、微信营销、博客营销、网络事件营销等多种方法来提高欣庭酒店品牌的影响力，进而提高业绩陈程.中国酒店网络营销和管理的现状分析[J].陈程.中国酒店网络营销和管理的现状分析[J].才智，2015，03：14.5.网上支付、安全认证都是制约酒店网络营销的瓶颈对于酒店业来说，在网络营销中，网络安全隐患也是一个需要重点解决的问题。这里的网络安全不仅指“钱”的安全问题，还包括客户的个人信息安全，包括客户的身份证信息、姓名、隐私数据等，这些都是网络营销中需要注意的。因为一旦客户的相关信息被盗用或泄露，就会对客户造成不同程度的损害。从目前的情况来看，酒店实施网络营销的基本模式已经成熟。每个酒店都建立了相应的在线营销数据库，其中包含了大量的客户个人信息。然而，近年来，酒店个人信息披露事件也时有发生。根据国内安全漏洞检测平台的统计，包括欣庭酒店在内的一些中国大型经济型连锁酒店的公开记录已经披露。这样不仅会对欣庭酒店的声誉产生影响，更不利于维护企业的客户关系。四、欣庭快捷酒店网络营销改进策略（一）加强互联网与传统营销之间的整合现阶段，欣庭酒店的营销策略仍然是基于传统的营销策略。因此，欣庭酒店应该将互联网的作用渗透到传统营销策略中，实现互联网与传统营销的有效结合，增强传统营销策略的实施效果。作为一个服务行业，欣庭酒店在消费者中的声誉尤为重要，这对维护顾客忠诚度具有重要意义。口碑宣传是网络营销中一个非常重要的环节。近年来，随着计算机的普及、应用和发展，口碑传播逐渐产生和发展。一般来说，一个好的口碑需要很多条件作为支撑，例如，通过广泛的宣传使口碑产生效果，从而为酒店创造客观的收入。当然，在口碑宣传和营销策略的应用中，应该明确定义口碑传播者的意图，即知识、兴趣或经验，以及口碑接受者的意图，即知识的获取、经验的感受和消费决策的帮助。因此，在欣庭酒店的网络营销中，有必要在明确口碑宣传的基础上发挥口碑宣传的作用。还必须清楚了解口碑宣传中各种因素之间的严重关系，把握口碑宣传，正确引导网络口碑，树立酒店良好形象。具体来说，欣庭酒店在网上口碑宣传过程中可以采取以下策略。首先，酒店可以采取情感关系策略。在网上营销过程中，是通过加深与他人的情感交流来增强网上口碑营销的传播，从而使受众依赖酒店产品，满足个人情感等。当然，情感关系的产生和情感需求之间有很大的关联。一般来说，口碑接受者的动机是经济和情感新需求的结合。因此，在口碑宣传中，人们应该以人性为出发点赢得口碑，让消费者感受到酒店对他们每一个人的重视，然后让消费者主动提出沟通的愿望，最后让这种愿望变得迫切。其次，酒店可以采取经济关系策略。经济关系战略是利用对方的经济目的或对某些利益的渴望，并采取一定的方法和手段进行酒店宣传和营销，从而建立良好的口碑效应。这些方法和手段可以是奖励积分、产品折扣、网站装饰、产品礼品等。经济关系战略可以用来建立良好的声誉，经济诱导活动可以用来提高客户满意度，使客户能够为自己服务，为企业提供更好的信息。在整个过程中，一方面满足了消费者的利益，并相应地获得了一些补贴，这样他们就可以积极传播信息，这不仅可以稳定消费群体，还可以为企业吸引一些潜在的消费者。因此，欣庭酒店在网络营销过程中也需要做好网络口碑宣传。应通过意见领袖、咨询小组、“中间党派”等方式做好口碑宣传工作，提高酒店品牌意识，吸引更多消费者。（二）实施酒店营销特色品牌化和品牌延伸专门开发针对记者、营销人员、旅游爱好者等主题性的服务性酒店；又如7天连锁酒店建立的独特的会员体系等。因此，欣庭快捷酒店有必要进行特色化品牌化的网络营销，尤其是要进行个性化的网站建设，而不能仅仅依赖代理平台。个性化网站的应用有利于酒店充分展示其产品和服务，是酒店网络营销的有效策略。欣庭快捷酒店网站的总体规划和网页设计，应该听取网络营销专家意见来进行设计，网站的设计应以明亮的色彩为主，上面要写明欣庭快捷酒店的特色服务理念，页面的底部要包含酒店预订、酒店连锁、优惠促销、必应俱乐部等几大板块，让客户根据自己的需要点击相应的按钮，更好地了解酒店客房、酒店服务和相关信息的价格。此外，还应该增设酒店电子地图搜索，可以使用这个按钮来搜索信息。此外还要注意营销和酒店服务的联系，客户通过网上对欣庭快捷酒店的营销而形成正确的期望，顾客在酒店后，发现网络营销的描述和酒店的现实情况是一致的，可以提高客户满意度，以实现酒店网络营销的目标。（三）加强实施酒店的网络化营销1.开展网上调查针对那些使用过欣庭快捷酒店的客户，为他们提供便捷以及全面的点评系统，让他们可以轻松的对使用过的产品做出评价。设置点评积分，并定期进行点评有奖的活动，通过有针对性的奖励，鼓励客户做出点评。客户打分在3分以下，即视为差评。对待做出差评的客户，要在第一时间主动针对客户点评的问题做出反馈，对客户的损失要进行赔偿，对提出建设性意见的客户要进行额外奖励。针对产生差评的产品相对应的业务负责人，以周为单位进行统计，并通知其进行整改；根据产生差评的数量，对业务负责人进行排名，排名最后三位的要进行经济处罚。2.产品定制营销首先要注重老客户信息的反馈收集，优化服务体系，提升服务标准，这就要求酒店对顾客的服务质量必须提高。例如对于携程网站点评，每一次的顾客点评甚至比酒店投入的广告宣传价值更高。而作为酒店，对于每个点评能够做到细致入微的回答，本身就是一种待客真诚的态度。面对于VIP客户，要采取移动快捷入住手续办理，对等级比较高的VIP会员逐步开展此项业务。让商务人士在去酒店路途中就可以办理完繁琐的入住登记手续，在入店之时就可以拿到房间门卡直接入住。3.发挥电子媒介作用降低成本欣庭快捷酒店的推广应借助各种媒体进行交叉营销。同时，应适当加强经济型连锁酒店的推广，并与顾客分享其特色功能和产品性能信息。只有这样，顾客才能信任欣庭快捷酒店的服务和价值，他们应该积极为前台酒店管理系统、中层酒店管理系统和后台酒店管理系统建立高效、交叉、绑定和立体的营销增值系统。4.设置模拟个性化的客房酒店应该进行专业化企业形象设计，将提供服务的硬件、软件和其他文化元素很好的融合起来。酒店要在重视硬件设施的功能和档次的基础上，营造独特的酒店氛围，形成本酒店自己的特色，体现酒店的文化艺术品味。此外，酒店建立之初，应该统筹考虑软硬环境建设，将酒店的文化氛围建设与酒店的面积、规模等硬件设施建设放在同等重要的地位，防止出现软硬环境不和谐或软环境建设不足的情况。同时，在装修过程中，酒店应站在顾客的角度，多考虑一下他们的精神需求和审美情趣。（四）精准选择目标市场通过建立欣庭快捷酒店数据库，可以找到匹配的市场。服务领导者、知识领导者、价格领导者、市场份额和技术领导者可以被视为市场定位。1.品牌精准定位抓住重点，打造个性化的酒店品牌，考虑酒店品牌的传播和应用，根据市场进一步提炼酒店品牌，引入适合不同社会群体的服务品牌，如适合学生的时尚酒店、适合商务人士的商务酒店等。2.产品精准定位对定位产品需要通过属性来判断和评估。选择并实现定位、绘制定位图等步骤来实现。在分析目标市场和自身发展状况的基础上，酒店在引入商务旅行型餐饮服务时，应考虑提供相应的商务旅行信息服务。这样，更多的相关服务可以集成到产品中，以提高客户满意度并优化产品体验。3.服务精准定位对酒店服务来说，客户更需要的是服务体验。对酒店的服务实行精准的定位，可以从客户关怀客户需求，诉求和客户所提意见等方面，对产品实行。欣庭快捷酒店的服务定位要结合上述观点，并根据自身特点突出，重点来实现。（五）对酒店网上支付服务进行进一步的完善建议欣庭快捷酒店充分利用互联网，让用户完成酒店预订和支付过程，有效减少酒店前台接待和房间分配的工作量。这样，顾客可以根据自己的需要在预订时间点预订酒店的备用房间，或者酒店员工在提交订单后分配房间。这样，顾客对酒店的预订不再受时间和空间的限制，只需在约定的时间内办理入住或在一定的时间范围内取消预订，经酒店核实后办理退款手续。所有流程都可以通过移动终端进行操作，节省了客户的时间和酒店的人力成本。针对客户对支付安全的担忧，酒店应改进在线支付流程，并规定自己的内部安全系统，包括绝密级别：网站密码不在互联网上披露，仅由高级管理人员掌握；机密：仅由中级或以上经理使用；秘密级别：在互联网上开放供消费者浏览，但必须防止黑客入侵等。为了保证系统的安全运行，企业应规定日常维护系统，包括：硬件的日常管理和维护软件的日常维护和管理)数据备份系统、用户管理等。在酒店网络环境方面，避免使用开放或WEP加密的无线网络。如果可能的话使用WFFI保护访问（WPA）或WPA2与802.1x认证。如果使用一个预共享密钥（PSK）认证，使用强密码短语（又名WPA共享密钥）即至少为八个字符长，并且是字母数字和特殊字符的组合，这样能够避免顾客在酒店内部进行手机上网操作的过程中遭遇安全风险。五、结论在中国，酒店发展的高速扩张期已经过去，房地产企业、旅游企业等各行业涉足酒店业，酒店之间针对顾客的竞争日趋激烈。中国政府对公共资金消费的严肃态度导致公共资金消费需求大幅下降。目前没有恢复的迹象。与之形成鲜明对比的是，旅游业的快速发展带来了假日顾客的增长和消费结构的急剧调整。这就需要酒店进行营销手段的多样化探索。网络营销与酒店的结合是时代的产物，也是满足顾客需求的有效方式所在。将先进的网络营销引入酒店业，不仅是网络营销理论在酒店企业中的发展和应用，也是酒店企业满足人们符合国际标准的需求，为酒店业发展注入新活力的客观要求。本文通过对欣庭网络营销的分析，得到以下结论：欣庭快捷酒店网络营销起步较晚，网络营销效益不明显。酒店主要通过代理商进行在线营销，其内容和结构与其他酒店相似。目前，其网络营销存在的主要问题是网络营销与传统营销缺乏整合，酒店品牌树立意识差，酒店服务与网络严重脱节，酒店网络营销回报低、成本高，制约酒店网络营销的瓶颈是在线支付和安全认证。针对这些问题，欣庭快捷酒店应该加强互联网与传统营销之间的整合，实施酒店营销特色品牌化和品牌延伸，加强实施酒店的网络化营销，精准选择目标市场，而且还应该对酒店网上支付服务进行进一步的完善。总之，面对现今风云变幻的市场竞争，欣庭想要成功的开展网络营销战略就必须时刻总结自己在以往的营销战略中的优点和不足，紧跟时代的变化的脚步适时作出改变，尝试一些新的营销方法并不断去创新以适应市场和竞争的需要，在竞争中突出自己与众不同的优点。唯有如此，欣庭才能最大限度的发挥网络营销的优势，继续保持自己的领先地位，并在未来的竞争中立于不败之地。

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