青岛啤酒之小瓶酒08年度营销规划

青岛营销2021年小瓶酒营销规划

2021年2月青岛营销小瓶酒运做

2021年度规划

目录

1、市场环境分析2、青岛营销小瓶酒运做现状

3、战略定位与战略规划4、支持平台的构建5、2021年推进方案1、市场环境分析1.1区域内主要竞品产品与价格1.2区域夜场渠道与小瓶酒销售环境1.3市场环境综述2、青岛营销小瓶酒运做现状3、战略定位与战略规划4、支持平台的构建5、2021年推进方案目录

1.1区域内主要竞品产品与价格品牌产品经销价供店价销售返利信息描述百威普通百威126-132元138-144元年度返利目前价格比较混乱，渠道利润不高，供店价格要涨百威纯生132元158元年度返利投放市场相对较少百威冰啤148元168-178元年度返利主要销售的高档产品嘉士伯普通装125元144元年度返利冰纯148-150元168-172元月度折扣和年度返利4另给经销商提前给付20元投入银子弹120元144元销售阶梯返利喜力小喜力168元178-186元无终端投入雪花雪花小瓶酒38元48-56元哈尔滨小哈啤42元48-56元金威小金威31元40-45元1.1.1主要竞品产品和价格1.1区域内主要竞品产品与价格1.1.2分析说明青岛营销区域内,中高档小瓶酒销售的主要对手是外国品牌,以百威和嘉士伯喜力为主。百威和嘉士伯都有两到三支产品同时运做中高档小瓶市场，分为138元—144元供店和168元-178元供店两个区间。喜力同虎牌还有晶纯都是几个产品组合。价位从144-178-186元。市场强势品牌的产品结构都比较紧凑，产品之间形成相互支撑作用；低档小瓶在区域内有大量容量，供店价格在40-50之间，主要为仿冒青岛的啤酒〔未在表中表达〕及国内低档品牌。07年底由于原材料上涨等原因，各品牌的小瓶酒价格均有不同程度的上涨，一般在5-8元左右。1、市场环境分析1.1区域内主要竞品产品与价格1.2区域夜场渠道与小瓶酒销售环境1.3市场环境综述2、青岛营销小瓶酒运做现状3、战略定位与战略规划4、支持平台的构建5、2021年推进方案目录

1.2区域夜场渠道与小瓶酒销售环境1.2.1夜场终端分类根据终端经营类型分类：迪厅〔DISCO〕：该类场所根本上都是大厅消费，以“蹦迪〞为主，一般没有文娱节目，消费群体年龄多为16—35岁之间的年轻人，单店啤酒消费量很大。夜总会：夜总会有大厅消费和包房消费，主要提供包房消费和效劳的，这类场所多提供陪酒效劳，酒水价格高，消费多来源于商务宴请、公款消费、朋友聚会等，消费群体年龄相对较大，一般在30—50岁之间。这类场所啤酒消费量相对较少，红酒和洋酒容量大。量贩式KTV：量贩式歌城提供包房KTV效劳，单店面积较大，包房较多，一般都有一个超市贩卖酒水及其他物品，啤酒销售价格相对较低，啤酒销售量较大。酒吧：酒吧是一个城市中夜场中数量最多的一种，小型酒吧多以放唱片为主，不少中型酒吧开展乐队和歌舞演示，酒吧突出装修风格，文化特征较明显，根据文化主题可分为摇滚酒吧、音乐酒吧、休闲酒吧、艺术主题酒吧等。酒吧的啤酒消费量相对较大，价格中等。慢摇吧：属于新兴业态，介于酒吧与迪厅之间，啤酒容量比较小，目前以洋酒为主。其他类型：茶馆〔茶社〕、咖啡馆、西餐厅和其他娱乐场所等，这类场所不以经营酒水为主，啤酒消费量小，有的甚至不经营酒水。1.2区域夜场渠道与小瓶酒销售环境1.2.1夜场终端分类按照夜场档次分类：高档夜场：在各类型经营场所的夜场中均有高档夜场，这类场所装修和提供的设备较高档，在顾客入座后由效劳生提供全程消费效劳。消费者品牌意识强，价格敏感度低，强势的国际化品牌如百威、喜力、嘉士伯、科罗娜等在该类夜场消费量大。啤酒单支价格在35—80元之间。中档夜场：这类夜场消费水平中等，主要以大型迪厅、量贩式KTV、演艺酒吧为主。消费者品牌意识强，但价格敏感度也高，国际化品牌和区域强势品牌在该类场所消费量较大。啤酒消费多为小瓶酒和听装酒，单支价格在25—35元之间。这类夜场啤酒消费量很大，也是各啤酒厂家竞争的焦点。低端夜场：这类场所多分布在城乡结合部和二三级市县，消费水平相对较低，目标顾客群体多为中等收入市民、大中专学生、进城打工者等，装修及提供的设备均一般，如普通迪厅、歌舞厅、KTV包房等。消费者品牌意识淡化，而价格敏感度高，主销品种主要为地产啤酒或不知名品牌，高档品牌啤酒消费量小，大瓶酒在这些夜店有一定的销量。啤酒销售价格多在10元以下。1.2区域夜场渠道与小瓶酒销售环境1.2.3现有夜场经销商资源现状浙江区域已经有品牌代理公司雏形的经销商与我们合作，他们目前只经营青岛啤酒，开展分销商供店，有自己夜场运作团队。我们办事处通常设定几名业务人员进行市场协同开发。青岛、济南市场，给经销商底价操作，但两个市场的经销商实力都很差，没法承担市场开发的重任。目前有经销商的市场还包括长春、沈阳、大连市场，办事处把费用标准通知经销商，是实际上的经销商底价操作，经销商专业运作夜场，由于缺乏公司办事处有效支持和标准操作，导致现在上述市场存在比较大的市场问题〔分销渠道、市场价格的稳定、市场针对性措施等方面〕；太原、天津市场正在考察专业经销商，筹备启动市场

1、市场环境分析1.1区域内主要竞品产品与价格1.2区域夜场渠道与小瓶酒销售环境1.3市场环境综述2、青岛营销小瓶酒运做现状3、战略定位与战略规划4、支持平台的构建5、2021年推进方案目录

1.3区域夜场渠道与小瓶酒销售环境2.3市场容量评估(青岛啤酒可达市场〕

吉林市场小瓶酒容量单月应在20万箱以上辽宁市场小瓶酒容量单月应在40万箱以上天津市场小瓶酒容量单月应在10万箱以上河北市场小瓶酒容量单月应在15万箱以上山西市场小瓶酒容量单月应在20万箱以上河南市场小瓶酒容量单月应在20万箱以上山东市场小瓶酒容量单月应在25万箱以上浙江管辖区域小瓶酒容量单月应在40万箱以上1.3市场环境综述1.3.1青岛营销目前管理区域内，小瓶酒市场容量巨大，青岛啤酒可达市场中高端有190万箱/月的市场容量。公司一直没有加以重视，〔除浙江市场外〕没有对区域内市场进行细分操作，根本处于自然销售、被动销售状态；1.3.2目前区域内，各市场容量和开展阶段各不相同，经销商资源也参差不齐，青岛营销区域内没有形成操作性强的小瓶酒运作模式，对公司来讲几乎就是空白；1.3.3目前市场中，主要竞争对手为外资品牌，这些品牌培养和造就了大量高质量专业经销商，公司作为全国性啤酒品牌提供了较好切入时机；1.3.4产品结构不是太合理，目前的产品结构无法适应市场竞争的需要。

1、市场环境分析2、青岛营销小瓶酒运做现状3、战略定位与战略规划4、支持平台的构建5、2021年推进方案目录

1、市场环境分析2、青岛营销小瓶酒运做现状2.1青岛营销小瓶酒销售数据分析2.2青岛营销小瓶酒运做状况3、战略定位与战略规划4、支持平台的构建5、2021年推进方案目录

2.1青岛营销小瓶酒销售数据分析2.1.1小瓶酒总体销售情况从上表可以看出从03年至07年小瓶酒的销量逐年上升。截止到07年已经突破35000千升。2.1.2小瓶酒分品种销售情况2.1青岛营销小瓶酒销售数据分析从上表可以看出从03年到07年纯生小瓶一直在增长，青岛小瓶07年比06年增长3182千升，增幅20.8%2.1.3纯生330ml分区域销售情况2.1青岛营销小瓶酒销售数据分析上表可以看出山东、中原、华北区域销量下滑；辽宁销量有所上升；浙江上升幅度比较大，增长7582.48千升，同比增幅48%。2.1.4青岛小瓶酒分区域销售情况2.1青岛营销小瓶酒销售数据分析除华北、中原销量下降外其他区域销量均有不同程度的上升。山东市场07年坚持以开发专业经销商为目标同比增长921千升，增幅24.8%；浙江市场增长3074千升，增幅62.5%。07年根据市场现状取消8度醇厚330ml，在浙江市场给台州330ml提供了销售空间，为08年的市场突破打下了根底。2.1青岛营销小瓶酒销售数据分析2.1青岛营销小瓶酒销售数据分析1、市场环境分析2、青岛营销小瓶酒运做现状2.1青岛营销小瓶酒销售数据分析2.2青岛营销小瓶酒运做状况3、战略定位与战略规划4、支持平台的构建5、2021年推进方案目录

2.2青岛营销小瓶酒运做现状2.2.1夜场运做与城市营销的密切关系随着城市经济的开展和消费者消费意识和消费水平的日益提高，夜场作为娱乐场所在城市中不断兴起，且数量和质量不断提高,很多城市的夜场消费成为主流消费的风向标。由于夜场娱乐场所面对的是相对高消费、低年龄人群,各个品牌出于占据高端、培养初级消费者为出发点，一直以夜场作为主要营销对象。许多国外啤酒品牌如百威、喜力、嘉士伯等国外啤酒品牌在城市营销中把针对夜场销售作为第一战略来加以对待，十多年来国外啤酒品牌已经在夜场中占据了相当大份额和影响力；主流夜场的消费群体追求时尚、思想开放并有较强品牌意识的群体，价格相对于其购置的敏感度相对较弱，这局部人群往往是城市消费的主流人群和意见领袖。因此通过夜场运做研究如何营销夜场的目标消费群体，如何通过夜场渠道传播品牌概念，如何培育忠实消费群体，是城市营销的关键所在。因此夜场营销的有效运作，对公司城市营销能起到自上而下的拉动作用。公司一直未把夜场运作纳入到战略的高度加以重视。2.2青岛营销小瓶酒运做现状2.2.2小瓶酒销售模式多元化，缺乏有效管理和运作模式青岛营销目前小瓶酒的销售模式采取多种方式：第一类是厂商合作型的渠道结构，名义上是拉高价格，办事处控制市场费用。但是由于对夜场渠道的不重视，大局部办事处实际上采用了折扣价格操作，将市场投入完全折扣给经销商，实行的还是经销商代理型的分销渠道结构，直接导致公司大局部市场名存实亡，对公司的市场资源造成了巨大的浪费；第二类是完全经销商代理的渠道结构，给经销商底价，由经销商自己进行市场操作。由于经销商运做能力毕竟有限，这局部市场一般是有了一定销量后就处于停滞状态，很难突破。第三类是由经销商“随机销售〞：此种模式公司产品根本处于“配角〞，市场有需要就卖一点，价格和销售量随机性都较大，根本处于自然销售状态。浙江模式，其它区域不能复制2.2青岛营销小瓶酒运做现状缺乏专业运做团队夜场渠道的特殊性，往往需要夜场业务人员比餐饮业务人员更加专业，沟通和协调能力更强。由于公司整体对夜场渠道的不重视，造成长期以来缺乏夜场运做的团队和优秀业务人员。很多市场以没有适宜的人做为理由，就简单的放弃。终端操作手法单一，硬性销售为主针对夜场特殊的消费群体，夜场终端的促销活动应该以消费者的心智营销为方向，活动形式应表达多样性、针对性、实用性的原那么。由于缺乏专业的夜场操作人员，目前我们夜场的运作方式以硬性销售为主，主要依靠买店、终端销售奖励、返利等方式，依靠终端和渠道的推力实现销售，缺少消费者的拉动多元化活动来带动销售。2.2青岛营销小瓶酒运做现状〔价格方面〕夜场渠道的特殊性，往往需要夜场业务人员比餐饮业务人员更加专业，沟通和协调能力更强。由于公司整体对夜场渠道的不重视，造成长期以来缺乏夜场运做的团队和优秀业务人员。很多市场以没有适宜的人做为理由，就简单的放弃。1、青岛营销小瓶酒运做现状

2、市场环境分析3、战略定位与战略规划4、支持平台的构建5、2021年推进方案目录

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1、青岛营销小瓶酒运做现状2、市场环境分析3.战略定位与战略规划3.1使命和目标3.2定位和原那么3.3战略规划4、支持平台的构建5、2021年推进方案目录

3.1使命和目标2021年目标：学习借鉴国外竞争品牌专业化小瓶酒操作模式，结合青岛营销小瓶酒运作现状探索公司可行性的小瓶酒运作模式，最终建立具有青岛啤酒特色的专业化夜场运作管理模式。通过夜场专业化运作，展开对夜场消费群体的细分研究，围绕夜场消费者心智展开营销活动，建立以品牌建设为中心的城市营销模式为品牌营销发挥应有的终于作用。通过对小瓶酒销售提升和渠道开发，使小瓶酒成为公司的利润增长点。

3.2定位和原那么主要操作原那么:

优化、丰富小瓶酒结构，使产品结构覆盖各个市场中高端产品，产品之间形成相互支撑，并相对于竞争品牌具有竞争力。重新调整现有小瓶酒产品结构体系和渠道利润，解决小瓶酒价格混乱、区域窜货和经销商利润低下的问题。开发、培养青岛啤酒专业化夜场小瓶酒经销商，提高现有小瓶酒经销商信心及积极性。有条件的着手建立和培养专业化的夜场渠道市场管理营销人员。

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1、青岛营销小瓶酒运做现状2、市场环境分析3、战略定位与根本战略规划3.1使命和目标3.2定位和原那么3.3小瓶酒规划4、支持平台的构建5、2021年推进方案目录

3.3.1市场操作分类规划：一、战略合作：1 .鉴于我们目前小瓶酒和夜场渠道的现实情况，经销商代理模式是我们最适宜采用的渠道模式。对于符合条件〔有条件独家代理青岛啤酒产品夜场专业经销商〕的市场实行代理制，城市市场进行有限度二级分销网络建设。2.职能分配：一级经销商作为开发管理市场的主导角色，他们承担物流配送、终端开发、资金平台以及发挥其社会资源优势的作用，并协助厂家开发、管理市场。通过市场启动阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段来逐步到达小瓶酒战略合作的程度；如浙江市场、天津市场和太原市场具备此合作条件；二、重点培养与扶持:对于现有高质量小瓶酒经销商进行重点扶持、培养，通过特渠部和办事处对经销商进行专业化操作指导〔终端分类管理、货流与费用控制、对竞品针对性策略、小瓶运作正规化流程管理、销售团队建设与培养等方面〕，使经销商逐步转变为专业化小瓶经销商，并承担起区域市场主导作用；如大连、沈阳、青岛、济南市场符合上述条件三、先调整后培养：市场具备可操作条件，但存在不标准市场行为和价格体系偏离公司知道价格，导致跨区域销售、价格混乱、渠道利润低、批发销售比例高、经销商积极性不高等问题，可以先有条件限制后调整渠道和价格体系，选择符合条件经销商进行扶持与培养，以解决区域市场主要问题和矛盾为主要任务。如河南省市场；四、随机合作：市场容量小、竞争不剧烈，市场内不具备操作条件区域市场内经销商采取随机性合作，作根本的渠道维护和价格管理即可，如烟台、威海、济宁等二线区域市场；3.32021年小瓶酒规划3.32021年小瓶酒规划产品规划：1.产品定位:纯生330：作为利润产品，用于开发专业夜场销售渠道〔专业夜场经销商〕；优质330：通过价格体系调整提高分销渠道利润，扩大青岛啤酒在区域夜场渠道影响力和市场份额；棕金296：作为待定操作产品，主要用于丰富区域市场产品结构；2.产品结构优化：确立以纯生330产品为高端产品，优质330产品为中档产品，具备条件的情况下参加棕金296ml作为进攻性产品，进一步优化、固化产品结构，使产品结构更加紧凑、合理；3.渠道奖励的保存和运用：为利于保持价格平稳，便于区域内产品销量控制，建议根据区域具体情况保存小瓶酒渠道奖励操作〔按2－3元/箱，以季度和年度销售奖励形势予以调控〕；4.价格体系调整(详见附表)3.32021年小瓶酒规划产品规划局部：价格体系设计和说明：说明：1.纯生330产品市场费用标准：在符合条件的市场可以在市场启动阶段适当考虑2－3个月的专项费用；2.优质330产品市场费用标准：在重点市场单项费用最高不高于8元/箱，非重点市场控制在5元/箱，此产品费用标准仅用于以重点终端的投入作为为主要方向；不得用于其他工程；3.32021年小瓶酒规划说明：3.关于渠道奖励的设定说明：〔1〕确保经销商完成办事处设定的销售指标有效达成〔销量指标、市场铺货率指标〕；〔2〕保持小瓶酒价格体系稳定、有效，确保渠道利润合理有效；〔3〕有效杜绝小瓶酒跨区域销售等不标准销售行为的发生；3.32021年小瓶酒规划区域规划:经过前期市场考察，确定浙江市场、天津、太原、郑州、石家庄、大连、沈阳、山东〔青岛、济南、淄博〕作为重点操作市场；其中具体操作策略如下：青岛市场由防守型市场转变为进攻型市场操作天津、太原市场作为重点启动市场大连、沈阳市场作为调整市场对产品结构、定位和分销渠道进行调整优化，提升公司产品在上市市场的份额和市场影响力；河南省市场作为重点调整市场：调整优质330产品价格体系、优化分销渠道，减少批发市场销售比例，提升区域内市场〔郑州、洛阳、安阳、周口〕市场份额和市场影响力；石家庄作为备选待定市场，符合条件及办事处予以重视就加以操作，从战略上(自上而下启动市场)配合石家庄办事处启动主品牌的销售；结合优质330、纯生330产品策略定位，根据对上述市场的实际诊断情况以上中心城市市场作为2021年小瓶酒运作的重点市场。3.32021年小瓶酒规划区域产品规划：3.32021年小瓶酒规划区域经销商选择条件、标准及经销商分类管理：一、青岛营销制定的小瓶酒“专业化〞经销商标准条件：硬件要求：能够适应夜场渠道运做的资金、仓储、车辆、销售团队(不低于10人)；软件要求：组织结构健全，管理标准的经销商；经营能力：能够理解公司的产品和价格定位、渠道掌控、促销策略制定与执行；销售能力：对分销渠道掌控能力强，能够支撑市场运做的业务团队；经销产品结构：所经营产品为夜场畅销产品，品牌之间不形成明显竞争和对立关系，如洋酒、葡萄酒、啤酒等搭配合理；二、基于专业化小瓶酒经销商的分类：战略合作经销商：天津、太原、石家庄〔待定〕重点培养扶持类经销商：大连、沈阳、青岛、济南等待调整与标准类经销商：郑州、洛阳、安阳、周口等保持随机合作类经销商：其他二线城市区域小瓶经销商

3.32021年小瓶酒规划相关管理指标的设定：一、为维护公司产品市场秩序，经销商对所经销的青岛产品〔夜场渠道〕实行100％单独货物刷码或单瓶贴标，具体操作办事处提报具体操作流程；二、所代理产品仅限于在经销商购销协议内规定的销售区域内内销售指定青岛啤酒小瓶产品，如出现跨区域销售现象，取消所有市场费用费用并扣罚相应比例保证金；三、经销商负责与二级分销商、夜场终端签订分销购销协议，协议一式三份，办事处保存一份及相关兑付单据原件复印件，以备核查及核销费用；四、经销商每周两次〔周一和周四〕向办事处提报进销存报表、终端进货明细〔货流〕、二级分销商进销存和终端货流，相关表格由特殊渠道部提供；五、为对终端进行科学有效管理，经销商须建立终端客户资料卡，由特殊渠道部提供相关管理表格；3.32021年小瓶酒规划费用核销：一、终端销售协议及费用兑付单据复印件，办事处保存备查；二、终端供货有效单据〔或原件复印件〕齐全，有效单据数据与周终端货流保持一致；三、区域一级经销商与二级分销商签订的购销协议复印件。

1、青岛营销小瓶酒运做现状2、市场环境分析3、战略定位与战略规划4、支持平台的构建5、2021年推进方案目录

4.1区域市场人员配置4.1区域市场人员配置一、青岛营销公司所辖销售大区设定小瓶酒专职负责人员1名；二、对重点待开发区域可以设定夜场专职营销管理人员1-2名；三、小瓶酒专职人员的职位说明：1.具备夜场从业经验，熟悉小瓶夜场运作模式；2.具体负责区域内经销商的市场指标〔销量指标和市场开发指标〕的设定与执行；3.渠道内货流控制与管理;4.费用额度计算与单据核查核销等方面的工作；

4.2渠道奖励的设定4.2渠道奖励的设定：1.目的：为确保区域内销售指标的有效执行和达成，保持小瓶产品的价格体系和渠道利润稳定，充分调动经销商销售积极性,建议对小瓶酒产品保存渠道奖励措施；2.渠道奖励额度:单箱额度控制在2－3元/箱；3.考核档期：以季度和年度销售指标达成作为主要考核指标予以兑现执行；4.3固化、优化产品结构4.3固化、优化小瓶酒产品结构1.现有产品结构：纯生330、优质330产品；2.存在问题：两个产品定位空间相距太大、不紧凑，不能在操作中形成相互