网络舆情与企业应对能力提升

网络舆情与企业应对能力提升

企业热点网络舆情传播现状自2000年以来，中国网民数据平均年平均水平快于22%。互联网用户的规模是世界上最好的，互联网普及也超过了世界平均水平。截至2010年6月,中国网民规模突破4亿关口,高达4.2亿,较2009年底增加3600万人;网络普及率攀升至31.8%,较2009年底提高2.9个百分点。如今,网络已经成为继报纸、广播、电视之后的第四大传播媒体。有人戏言:三天不上网,回头就下岗。网络媒体在舆论影响和讯息传播中的作用是如此巨大,不需多久,相关消息就会传至世界各个角落。近年来,我国相继发生了数十起传播广泛、影响巨大的企业热点网络舆情事件,如2008年的三鹿奶粉事件和2010年的圣元“婴幼儿”奶粉事件。不过,目前我国企业的网络舆情应对能力却大多不合格,人民网舆情监测室、证券时报舆情监测室共同推出《金融危机以来中国境内企业舆情应对能力排行榜》,梳理出了12件热点网络舆情事件,并对这12件舆情事件中的企业舆情应对能力做出评估,结果显示:中国企业应对网络舆情能力大多不合格。(见下表)然而,在2008年震灾的“捐款门”事件与2009年夏枯草“添加门”事件中,王老吉的网络舆情管理与应对能力得到了充分的验证,其中有很多经验值得总结,希望能够为中国企业的网络舆情管理提供一个可资借鉴的样本,进而促进企业的稳定与长远发展。一、网民一发挥,后果日益加重大型公共危机总是最早现身于网络,互联网上永远不会缺乏突发公共事件和热点话题,不管是民企、国企,还是外企,均不可避免地出现在网络舆情的焦点话题中。网民一生气,后果很严重。在2008年震灾的“捐款门”事件与2009年夏枯草“添加门”事件中,王老吉应对网络舆情的能力得到了充分的验证。(一)“通员工”引发的突发公共事件,王老吉成“基肥”王老吉是一个拥有上百年历史的民族品牌,目前由广州王老吉药业股份有限公司、香港王老吉国际以及租用商标使用权20年的香港加多宝(广东)股份有限公司共同使用。汶川震灾发生后,捐赠较少、行动较慢的国企、民企和外企均遭到网民激烈的攻击。当时,许多人都收到了一条铁公鸡排行榜的短信———在中国发大财而又不捐款的国际铁公鸡排行榜:可口可乐、肯德基、麦当劳、诺基亚、LV、大金、宝洁、摩托罗拉。如果你有良心,共同抵制,相互转发!而房产巨头万科集团老总王石则在博客中由于号召“普通员工的捐款以10元为限”而遭网友炮轰,甚至有网友调侃地说:“做人不能太王石。”各种突发公共事件对企业的社会责任感提出了更高的要求。2008年5月18日,中国中央电视台(CCTV)举行赈灾晚会,王老吉的母公司香港加多宝集团捐款1亿元,“天涯”论坛上立刻出现了所谓“封杀王老吉”的帖子:王老吉,你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的500倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!网络上出现了各种各样的王老吉广告词,流传最广的一句就是,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,还有地震中被救小男孩想喝冰冻可乐的改编版“叔叔,我要喝王老吉……冰冻的。”同时,网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害,以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。而一旦有人认为这只是王老吉一种成功的营销手段而已,马上就会被人骂作“枪手”,并被网友们的合力疯狂发帖沉到坛底,直至无人问津。捐款1亿元的凉茶饮料王老吉一夜成名,网络舆情的影响力延伸至现实生活,王老吉适时地出现在了很多原来并没有覆盖到的销售渠道上,从而一举奠定了其在国内的销售地位。2003年,王老吉销量仅为6亿元,2005年销量不过25亿元,2007年也只是70亿元,而2008年赢利则高达120亿,成为瓶装饮料第一名。“2009年初,国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据显示,罐装王老吉销售份额达到24.6%,获得‘2008年度全国罐装饮料市场销量第一名’的称号”。由此,王老吉被广大媒体及消费者称为“中国饮料第一罐”,而这一切都要归功于汶川地震中王老吉卓越的网络舆情应对能力以及娴熟的网络营销技法。(二)“添加门”经济变局企业热点网络舆情事件,似乎总是在最关键的时候发生,而且常常引发危机。著名的墨菲定律(2)(Murphy’sLaw)认为:如果坏事情有可能发生,不管这种可能性多么小,它总会发生,并引起最大可能的损失。但是优秀企业总是能及时化解企业危机,在2009年夏天的夏枯草“添加门”事件中,王老吉的网络危机管理能力得到了验证。杭州消费者叶征潮在其博客公布了对王老吉的诉状,包括侵犯健康权、知情权,认为其胃溃疡是饮用王老吉所致。而另一重庆的消费者则称饮用王老吉后头晕,也准备起诉王老吉,并称是为了“全体市民的身体健康而打官司”。2009年5月11日,卫生部举行“全国打击违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治工作”新闻发布会:王老吉中的有些成分和原料不包括在卫生部公布的允许食用的药材名单内。这意味着流传了170多年的、以王老吉命名的凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。舆论顿时哗然。媒体报道铺天盖地,质疑王老吉凉茶的配方中使用了夏枯草,可能导致不良反应。在各种大小论坛上、门户网站上,网民“唾沫四溅”。小小夏枯草使原本用于降火的王老吉很是“上火”。在乳业三聚氰胺、蒙牛OMP事件后,品牌新贵王老吉面临着严峻的企业危机。卷入“添加门”风波后,在常人看来,王老吉应该马上站出来进行澄清以应对外界的质疑和汹涌的网络舆情,而王老吉却像什么都没有发生一样,保持沉默的事态,对外界质疑干脆置之不理。其实,王老吉的危机管理早已悄然进行。按照惯例,当媒体大规模进行负面报道时,网民的反应往往更加激烈和负面,这将直接导致该品牌的恶评和产品的滞销。然而,网络论坛上并没有出现排山倒海的负面信息。相反,自5月12日开始,搜狐圈子、新浪论坛、天涯、西陆、铁血等论坛上,就出现了一批力挺王老吉的“铁杆”和支持王老吉的帖子。而IRI网络口碑研究咨询机构在对网络舆情进行分析后,也得出了让人吃惊的结论:“近80%的网友表示支持王老吉;针对喝多了会引起不良反应的报道,甚至有43%的网友认为,王老吉作为凉茶,本来就不是当水喝的;另有23%的网友明确表示支持国产品牌”。精确的网络舆情数据分析表明,在此次添加门风波中,王老吉已经安然过关。于是,IRI给王老吉提出了证实配方无害性,强调民族品牌等应对措施。与此同时,王老吉积极与相关权威部门合作,共同协助解决危机。危机后第二天,广东食品协会就召开记者见面会,向媒体出示卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复,称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的,卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案,并认可夏枯草的安全性。不管2005年的这份“请示”是否存在,重要的是王老吉已经抓住了危机管理的关键,可谓一剑封喉,一场严峻的企业危机顿时化于无形。二、企业应对负面舆情的策略随着国内消费者维权意识的提高,以及企业间竞争的日趋激烈化,在网络上出现企业某些负面报道或批评性的新闻并不稀奇。不过,在出现这种负面舆情后,企业以何种态度和方法进行应对才是更加重要的。王老吉在多次网络舆情危机事件中能够顺利过关,并且“越磨砺,越光芒”,将企业危机顺势转化为企业发展的机遇,与当前中国企业在网络危机中纷纷折戟沉沙、蹒跚前行的情况形成了极大的反差。其实,若问其中的奥秘,也许可以用一句话概括王老吉成功的秘诀,即态度决定方法,方法影响行为,行为导致结果。(一)中国评分:为中国企业做贡献产品质量是企业竞争力不可或缺的最大法宝,王老吉异常重视企业产品的质量,这是其能够在历次危机中安然无恙的最大保证。其实,自2003年以来,王老吉就已经遇到过类似的添加门事件了,2005年,职业打假人刘殿林以王老吉凉茶含夏枯草为由提起诉讼,王老吉积极应诉,法院以原告未能提供证据证明夏枯草有毒副作用等理由驳回。事实上,夏枯草有消暑、利尿、祛湿、下火等功效,在凉茶中应用广泛,大部分凉茶都需要用到这种中草药。然而,王老吉并未就此“罢手”,事后还组织专家对王老吉的凉茶文化进行论证,并牵头粤港澳凉茶企业,成功将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录。若想单靠汶川地震的1亿元捐款(即使是后来2009年玉树地震再次捐款1.1亿元)就打动“挑剔”的中国民众几乎是不可能的,否则就无法解释为何震灾晚会中众多企业纷纷捐款(其数额甚至不亚于王老吉),人们却独对王老吉记忆犹深。这其中的玄机就是企业该如何践行自身的社会责任:做好产品,保证质量才是企业首先该履行的社会责任。再加上王老吉慷慨解囊为灾区捐款1亿元,普遍赢得了国人的感动和敬意,因此,王老吉的品牌美誉度、影响力与销售额迅速上升,即使是后来气势汹汹而来、最终悄无声息退场的夏枯草“添加门”事件,也并未对王老吉品牌及其营销造成实质影响。联想到三鹿奶粉事件中三鹿企业最终以破产收局,这就告诉企业的经营者:除了对产品质量、功能的关注外,互联网时代的网络舆情对企业的诚信、形象、社会责任等方面更加关注,民众更看重企业品相。(二)危机的再下一步捐款亿元,展现企业的社会责任,虽然能够迅速引起民众的关注,但这并不能保证企业发展中从此就一帆风顺。要树立并维护一个良好的企业形象相当不易,因为,你不知道危机将会何时出现从而将企业卷入其中。目前绝大部分企业关注的、监测的对象几乎都只是传统媒体,然而网络媒体尤其是门户网站之外的网络信息也应该成为企业所要监控的重要对象之一。尽管夏枯草“添加门”事件源于网络博客文章,但是,王老吉并没有因为它是非权威、非正规媒体就置之不理,而是充分估计到了这一网络舆情“星星之火可以燎原”的能量,从而迅速做出应对,并开展相应的公关活动,从而顺利度过危机,并且通过网络口碑营销,再次将危机转化为机遇。而相反的例子则是,2006年,一个以自身经历在BBS上曝光LG在华有翻新手机的小帖子并未引起LG公司足够重视,等许多网络媒体和平面媒体纷纷跟进报道、危机愈演愈烈时,这才引起LG公司的重视,但是,此时已经失去了危机处理的最佳时机,LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑,导致LG品牌陷入空前的形象危机。越来越多的影响力巨大的企业危机完全是以谁也无法预料到的方式引爆———“不是主流报纸义正辞严的深入新闻报道,也不是中国中央电视台(CCTV)严肃调查取证的焦点访谈,而是许许多多个人意见式、感受分享式、调侃式、揭露提醒式的小帖子、邮件或博客文章,使得某些事件迅速成为民众关注的焦点,并引来传统媒体的大规模介入,从CCTV芮成钢主播博客批评星巴克(1)、到LG翻新事件,我们可以明显看出这种趋势。”企业必须紧随时代,重视对非正规式网络信息的监测,并及时作出反应。(三)舆情危机背后的危机管理王老吉在2008年汶川震灾“捐款门”和2009年夏枯草“添加门”这两大事件中的杰出表现充分展示了企业在舆情应对与管理上的娴熟技法,其中,尤为引人注目的是王老吉的“沉默公关”、网络口碑营销以及注意从危机源头解决问题的应对思路。沉默公关,从危机源头解决问题。有人曾经质疑夏枯草“添加门”事件后王老吉危机处理比较滞后,事实上,这是一种误解。尽管夏枯草事件爆发后王老吉一度保持沉默,但是这并不意味着王老吉并未迅速行动,相反,王老吉的危机管理早已在舆情汹涌的背后悄然进行。首先,与IRI网络口碑研究咨询机构合作,由专业网络舆情监控公司对网络舆情数据进行精确分析,从而把握纷繁复杂的网络舆情的走势。其次,针对舆论对王老吉非法添加夏枯草的质疑,王老吉采取了从危机源头解决问题的应对之策,向媒体出示卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复,称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的,卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案,这个批复遂成为了夏枯草“添加门”事件的最好“保护伞”。在2010年夏天的麦香鸡“添加门”事件中,麦当劳公司也是采取了同样的解题思路:麦当劳发函回应称,聚二甲基硅氧烷和特丁基对苯二酚含量均符合现行中国食品添加剂使用的卫生标准。而北京食品办也表示,这两种物质确属国家允许使用的合法食品添加剂。很明显,这与王老吉应对夏枯草“添加门”事件的手法类似,打蛇直击三寸,都是从源头解决问题。再次,娴熟的网络口碑营销技法也保证了王老吉沉默公关的效力。由专人负责发出更多的正面帖子,以达到“淹没”负面帖子的效果。这与“捐款门”事件中的做法如出一辙:就如“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”、“叔叔,我要喝王老吉……冰冻的”等营销广告词的策划一样。当然,也曾有人怀疑这只是王老吉的一种营销手段,但是,与王石号召捐款以10元为宜相比,王老吉阔绰出手的一亿元捐款早就取得了民心,在民众心中树立起了一个践行企业社会责任的良好形象。三、企业应对网络舆情的能力王老吉在2008年汶川震灾“捐款门”和2009年夏枯草“添加门”这两大事件中的表现,为网络舆情时代企业危机管理提供了一个生动的案例。在网络时代,实际上形成了由报纸、广播、电视、期刊等