王老吉品牌经营情况调查报告

王老吉品牌经营情况调查报告

广州药业发布公告公告公告公告公告的调查结果。中国国际经济贸易仲裁委员会决定，广药集团与加拿大多宝通讯社红道集团签订的商标使用补充协议无效，红道集团停止了王老吉的商标。5月11日晚,价值1080亿的中国第一商标案尘埃落定。广州药业发布公告称,中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效,鸿道集团将停止使用王老吉商标。这意味着不管是红罐还是绿盒王老吉,以后只有“广药”一个姓。而正在进行整体上市的广州药业和白云山A重组方案,将进一步明朗化,核心资产王老吉未来将注入新广药。“怕上火喝王老吉”。尽管王老吉已是国内家喻户晓的饮料品牌,但多数消费者或许并未留意到,一直以来,市面上长期共存的红色罐装和绿色利乐包装的王老吉凉茶并非出自一家。绿色利乐包装的王老吉出自广药集团,而红色罐装王老吉则隶属加多宝集团。上世纪90年代,王老吉品牌拥有者——广药集团由于专注于制药,便将罐装王老吉品牌使用权这个“用不上的资源”租给了香港加多宝,加多宝从此拥有了独家经营红罐王老吉的权利。合同期为20年,到期时间的版本以2011年到期居多,此外分别有2017年、2020年到期两个版本。尽管在取得王老吉的品牌经营权后,“红罐”的销售业绩一直处于不温不火的状态,但2003年,香港加多宝在短短几个月中投入了4000多万元广告费后,红罐王老吉的形象伴随着那句耳熟能详的广告语,迅速打开了市场。2003年,香港加多宝在短短几个月中投入了4000多万元广告费后,红罐王老吉的形象伴随着那句耳熟能详的广告语,迅速打开了市场红色罐装王老吉在加多宝的多年经营下,打下了坚实的基础。统计数据显示,王老吉曾在2007年登上全国罐装饮料市场销售额第一名的宝座,超过了长久以来的领先者可口可乐和百事可乐。在2008年5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上,加多宝捐出了高达1亿元的善款,使得这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。在四川地震发生时,很多企业慷慨解囊,而且愿意几千万、几千万捐款帮助灾区的企业有很多,大部分企业也知晓热心公益事业会带来一定的营销效果,可是很少有企业会如加多宝那样继续下面的操作。就在加多宝通过让人激动的天文数字打通人们的情感通道后,5月19日晚上,国内一知名论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子,帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球,并且激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。然而,愤怒的网民争相打开帖子后,才发现发帖者是故意耸人听闻,他所指的“封杀”,其实是要表达“买光超市的王老吉,上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言。“今年夏天不喝水,要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿,我们要买光它的产品,让它赚10亿”,类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。在这个过程中,网络背后的“推手”通过回帖把控舆论的导向,使其始终朝向对王老吉有利的一面。因为网络上数量惊人的讨论、转载和点击量,使得这一虚拟空间的事件,迅速引起众多传统媒体的关注和跟进报道,影响进一步扩大。虽然对是否“有心炒作”还有着争议,但对捐献巨款和吸引人眼球网帖出现时机的把握,对借助大灾难行销“度”的拿捏,包括以“正话反说”的方式回避网民认为借国难发财的负面认知,从网帖标题的拟订来讲,不能不说加多宝对王老吉的网络营销堪称经典。网络营销的成功运作所带来的效益是惊人的。通过一个特殊时机下的特殊营销策略,无论是王老吉还是加多宝都赢得了更多公众的认可。加多宝除了获得广泛的知名度外,也获得了无数企业梦寐以求的品牌美誉,更现实的是此举直接拉动了王老吉的销售。随后,红、绿王老吉销量不断走俏,以此同时,互相争夺市场份额的战争也悄悄展开。起初,广药王老吉追随加多宝红罐王老吉的营销策略,从广告语到到营销手段都一一模仿;2005年,广州王老吉药业还特意委托成美(广州)营销顾问公司研究课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场”,之后才改变了原来的营销策略。随后,有加多宝王老吉广告的地方,便能见到绿盒装王老吉销售。广药集团与生物集团合作的启动资料显示,1997年,广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同,授权鸿道集团方面在内地生产销售红罐王老吉。2000年双方再签合同,续约至2010年5月2日,这被广药集团方面称为主合同。其后,广药集团原副董事长李益民分别收受鸿道集团董事长陈鸿道贿赂,签署补充协议,将商标续展期限延长至2013年和2020年。对于补充协议的合规性问题,广药集团与鸿道集团方面各执一词,并最终于2010年引发“王老吉”商标之争。随后,广药集团向加多宝发出第一封律师函。2010年8月,广药集团第一次针对合同问题向鸿道集团下属公司加多宝方面发去了律师函;2010年11月,广药集团启动王老吉商标评估程序,王老吉品牌价值被评估为1080.15亿元,这引起了加多宝方面的强烈反应。其后的2011年4月,广药集团提出立案,向仲裁委方面提供了仲裁申请和所提诉求的依据等资料,9月初,鸿道集团方面称没有收到任何仲裁方面的资料,因此仲裁委不得不重新确定开庭时间,直到当年12月底才启动程序。2012年2月份,仲裁委方面考虑到鸿道集团方面的一些情况,希望双方进行和解。广药集团报请广州市领导同意了这一提议,但鸿道集团认为,必须在广药集团承认补充合同有效的前提下才同意和解,结果,到了约定的调解时间当天,鸿道集团拒绝与广药集团方面所派人员见面。“我们本希望以合作为前提来探讨共赢,但对方没有诚意。”广药集团的代理人表示。上述广药集团代理人表示,仲裁广药集团能够获胜主要依据是认为鸿道集团方面补充合同签订存在行贿行为,《合同法》第五十二条关于无效合同的规定情形中包括“恶意串通,损害国家、集体或者第三人利益”这一情况。据了解,相关商标租赁合同显示,广药集团向鸿道集团收取的商标使用费十年间仅从450万元/年增加到的506万元/年,而双方如果继续按现有合同合作到2020年,当年的商标使用费也将只有537万元。广药集团代理人表示,实际上,广药集团授权子公司王老吉药业的条件是销售额的2.1%作为授权费用,授权广粮实业的是销售额3%的授权费用和利润分成。即使按照双方合同之初约定的销售额的2.25%作为商标使用费,那么依加多宝2010年150亿元的销售额计算,当年商标使用费应该超过3亿元。广药集团上述代理人表示,既然仲裁委已经判定补充合同无效就只能通过商标法、工商法规来进行后续的处理,上述裁决也意味着鸿道集团方面自2010年5月之后相关使用王老吉商标的行为都属侵权行为,广药集团可以通过加多宝销售所获得的利润、销售额以及行业惯例推算的数值来追索过往2年的商标侵权赔偿,尽管广药集团还未对启动追索金额进行具体计算,“但应该过亿元”。“绿盒加装两条生产线,王老吉大健康特薪招揽三千快消人才”随后广药集团对外宣布了这一消息。由于公布上述消息的时节点选在王老吉商标仲裁案二次开庭,且极可能出终裁结果的敏感时期,外界普遍猜测,广药此举是在为绿盒王老吉可能因此出现的销量井喷做准备。来自市场监测机构的数据显示,红罐王老吉销量近几年来一直不错,绿盒王老吉同样突飞猛进,在第一季度饮料业大环境整体疲软的形势下,绿盒实现了28%的增长。王老吉药业总裁方广宏在接受采访时表示,将绿盒放量增长归功于春节礼品市场和家庭消费。他称,“早在2011年11月,绿盒已经率先完成全年任务,开始为今年的销售储备能量”。不过,广药集团对王老吉凉茶的寄望远未实现。依照广药集团“十二五”规划,以王老吉凉茶为核心的大健康产业须在2015年做到600亿元。而眼下光靠绿盒王老吉的内生式发展,显然不足以支撑上述目标。在此情况下,红绿双条线铺路成为广药集团的不二选择。“去王老吉化”面对160亿元的销售额,红罐王老吉凉茶运作方的香港鸿道集团及其加多宝公司,在广药集团提起诉讼后,也开始为自己打造退路。从2011年年底开始,加多宝就开始“去王老吉化”。红罐包装上一面是“王老吉”,一面打着“加多宝”。从3月份起,加多宝在全国主要媒体投放的广告,已经不在出现任何和“王老吉”相关的字眼。而来自相关广告公司监测的数据,也彰显着加多宝方面“去王老吉”化营销的力度空前。数据显示,仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4个亿。与此同时,市场上有关加多宝的两则传闻令红绿之争更加扑朔迷离。一则被称来自加多宝经销商的消息,称加多宝“近期新出的部分红罐包装上已经没有‘王老吉’字样”,另一则消息甚至表示,“今年加多宝的销售目标已大幅下调。”不过事后,加多宝方面并不愿就上述消息的真伪发表看法。而来自多个渠道的消息则称,加多宝方面对“销售目标已大幅下调”一说甚为恼火,并为此事与部分媒体进行了交涉。与此同时,广药集团则公开上调了全年的凉茶销售目标。不过,中医传媒大学广告学院院长黄升民认为,广药能否笑到最后,最终取决于消费者认同不认同。消费者认同与否,对正在运作红罐“去王老吉化”的加多宝而言,也至关重要。“若广药胜诉,其能不能将红罐做到160亿元,以下三个因素非常重要,首先,广药对王老吉的战略必须有高度的认识,有足够的投入;其次,产能的跟进和终端的覆盖必须有效付诸实施,由加多宝留出来的市场真空怎样去填,怎样去做消费者认同,都十分重要;再次,一个开放的合作态度对广药来说也十分必要,凉茶市场够大,这个市场是可以竞合的,合作者甚至可以包括加多宝。”黄升民进一步指出。记者注意到,在业内一些品牌专家看来,加多宝目前在运作的红罐“去王老吉化”,虽是一出险棋,但一旦祭出,亦可能成为绝顶聪明的一招。在他们看来,加多宝红罐“去王老吉”初期,容易引起认知混淆,这势必容易引起销量的下降。但如按照广药要求的5%的商标使用费计算,以红罐160亿元的销售额计,加多宝须向广药支付9亿元。而9亿元对加多宝来说,给人家还不如自己打广告,用于培育自己的凉茶。“仲裁案的走向仍是未知数。所以目前一切都不好说。但一个业界公认的现象是,任何一个产品,都没有单一的寡头。”国内一名品牌专家最后指出。广药私家车的选择:去王老吉化早在王老吉商标红绿之争开庭之前,广药两上市公司广州药业和白云山A走势明显跑赢大市。其间有分析认为,游资炒作王老吉概念是近期“广药双子”大幅上涨的原因。“假如广药把王老吉打造成可口可乐,股价将是多少?”这是近日广州药业股吧里,一个被无数投资者转载和评论的话题。在坚定看好广州药业的投资者们看来,广药拿下此次仲裁案早已是大势所趋。事后的仲裁结果证明,这些猜想并非空穴来风,广药顺利拿回王老吉品牌。、“对加多宝来说,肯定不会放弃自己多年来培育而成的品牌,加多宝虽然已经在进行‘去王老吉化’营销,但这并不意味着它选择放弃。”国内一位品牌营销方面的教授如是称。依照广药集团此前发布的重组预案,对于未注入资产,广药承诺,待“王老吉”商标法律纠纷解决,可转让之日起两年内,一定会将“王老吉”系列商标及广药集团许可王老吉药业一定条件下独家使用的其他4项商标依法转让给广州药业。而这一巨无霸资产的注入,对新广州药业而言,势必将是一渠“活水”:依照红罐王老吉年销售额160亿元来做标的,以利润率20%来计算,红罐一年的利润逾32亿元。而广药集团2011年年报的两个最赚钱主力公司白云山A股、广州药业利润总额才分别是2.61亿元和2.88亿元。加多宝:新定位,新品牌失去了王老吉商标的加多宝或许很难再做到目前的市场规模,而抱得“美人归”的广药能否保持当前的销售规模也充满着诸多不确定性,可以说在这场商标案中没有最后的赢家。王老吉商标案落下帷幕,广药最终抱得“美人归”。中国国际经济贸易仲裁委员于5月11日会做出裁决,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这一裁定也意味着加多宝将彻底告别“红罐王老吉”。众所周知,王老吉原来是一个地方药饮品牌,加多宝租赁商标使用权后,销量也长期在1亿多元徘徊,2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后,红罐王老吉活力迸发,短短7年间,销售收入从1亿多元飚升至160多亿元,今年稳破200亿元大关,国内销量超过可口可乐,品牌价值超过1000亿,在海外市场消费亦十分红火。定位之父杰克�特劳特先生全球合伙人邓德隆曾称,坚持凉茶定位,王老吉最有可能成为像可口可乐那样的世界品牌。然而随着红绿之争的最终落幕,这一美好的愿望很可能成空。这些年,加多宝不仅用“怕上火喝王老吉”的定位,确立了红罐王老吉凉茶领导者的地位,而且不断给它注入新内涵、新气质、新文化,虽然还是同一个商标,但跟当年从广药手里租赁时相比,“王老吉”这三个字已经脱胎换骨,品牌影响力也不可同日而语。或者说,王老吉商标属于广药,但王老吉品牌应该属于加多宝,毕竟其基因是加多宝改造和注入的。试想一下,如果王老吉一直在广药手里,如果加多宝只是租赁使用而不做重新定位,王老吉也未必会有今天的辉煌?为规避风险,早在去年年底,加多宝就更换了红罐王老吉的外包装,红罐包装上一面写着“王老吉”,另一面则已悄