网络视频直播营销模式研究论文

本科论文本科论文摘要网络直播营销模式作为社会发展的时代性产物，具有产生的时代必然性，其在互联网不断发展的作用下稳步前进。现阶段网络直播营销模式在发展的过程中日益凸显出一些问题，因而有其研究的价值与意义，故对其展开相关研究。本研究以李佳琦网络视频直播营销为例，进行案例分析，剖析数据，论证网络直播营销模式当前的发展现状，未来趋势，找到发展存在的问题与行业弊端，并加以具体论述和研究，从直播平台、直播用户、直播过程全方位讨论产生弊端的各种原因，给出对应解决方案及建议。同时，讨论网络直播营销的存在价值，针对其长远健康发展从国家政策、直播平台、直播用户、直播过程四个维度给出实行措施，并为丰富其模式发展给出建议。关键词：网络视频直播，直播营销，李佳琦，营销模式AbstractAsthecontemporaryproductofsocialdevelopment,webcastmarketingmodehastheinevitabilityofthetimes,anditadvancessteadilyunderthecontinuousdevelopmentoftheInternet.Atthepresentstage,themarketingmodeofwebcastisbecomingmoreandmoreprominentintheprocessofdevelopment,soithasthevalueandsignificanceofitsresearch.ThisstudytakesLiJiaqiwebcastmarketingasanexample,carriesonthecaseanalysis,analyzesthedata,demonstratesthecurrentdevelopmentpresentsituation,thefuturetrendofthewebcastmarketingpattern,findsthedevelopmentexistencequestionandtheprofessionmalpractice,anddiscussesandstudiesconcretely,fromthelivebroadcastplatform,thelivebroadcastuser,thelivebroadcastprocessomni-directionaldiscussion.Onthecausesofmalpractice,thecorrespondingsolutionsandsuggestionsaregiven.Atthesametime,discusstheexistencevalueofwebcastmarketing,givetheimplementationmeasuresfromfourdimensionsofnationalpolicy,livebroadcastplatform,livebroadcastuserandlivebroadcastprocess,andgivesuggestionsforenrichingitsmodeldevelopmentinthelongtermandhealthydevelopment.Keywords:Webcast,Livemarketing,LiJiaqi,Marketingmodel目录TOC\o"1-3"\h\u前言 11绪论 21.1研究背景及意义 21.1.1研究背景 21.1.2研究意义 41.2国内外研究现状 41.2.1国内研究 41.2.2国外研究 41.3研究内容和方法 51.3.1研究内容 51.3.2研究方法 52相关概念及理论基础 72.1基础概念界定 72.1.1网络视频直播的概念 72.1.2网络营销的概念 72.1.3网络视频直播营销的概念 72.2相关理论基础 72.2.1网络视频直播营销的起源 72.2.2网络视频直播营销的特点 82.2.3网络视频直播营销的发展趋势 93网络视频直播营销模式的现状——以李佳琦为例 103.1网络视频直播营销模式的开展现状 103.1.1网络直播平台的现状 103.1.2明星的网络直播营销的现状 103.1.3网红的网络直播营销的现状 103.1.4素人的网络视频直播现状 113.2李佳琦的网络视频直播营销模式 113.2.1李佳琦网络视频直播营销的现状 113.2.2李佳琦的网络视频直播营销 124网络视频直播营销模式的问题 154.1直播平台存在的问题 154.1.1用户注册门槛低 154.1.2监管力度不强 154.1.3奖惩措施不完善 154.2直播用户存在的问题 154.2.1直播目的不明确 154.2.2产品名不副实 154.2.3营销途径单一 154.2.4低俗化和过度娱乐化 164.3直播过程存在的问题 164.3.1缺乏直播热情 164.3.2距离感较重和缺乏真实感 164.3.3产品种类单一以及受众范围窄 165网络视频直播营销的对策 175.1直播平台的策略 175.1.1提高注册门槛和增加限制 175.1.2提高平台监管力度 175.1.3建立共享“黑名单”和“白名单”奖罚分明 175.1.4扶持“困难产品”营销 175.2直播用户的策略 185.2.1明确直播目的 185.2.2营销产品名副其实 185.2.3寻找直播营销新途径 185.2.4共同营造干净的直播环境 185.2.5企业加强网络直播营销力度和实现产品营销范围扩大化 195.2.6扶贫扶困扶冷 195.3直播过程中的策略 195.3.1营造直播间氛围 195.3.2增强信任感 195.3.3丰富直播产品内容 195.4国家政策的支持 205.4.1鼓励性政策 205.4.2限制性政策 20结论 21致谢 22参考文献 23前言网络营销尤其是视频直播营销的兴起和日益流行，是由互联网以及不断发展更新的高科技技术为推动力的，pc端和智能手机的平民化也加速了视频直播营销这一现象的繁荣壮大。因此，为了紧跟局势的发展，很多大型的公司或者销售团体都将视频直播营销作为一种新的营销手段，以削弱原有的传统型营销手段存在的局限性。通过研究发现，目前网络视频直播营销缺乏必要的规范性，存在着很多方面的问题需要进行研究解决。本文希望通过对网络直播营销进行研究得出相关的解决方法，使其在未来能够广泛应用于各各行业且不会产生巨大的问题和不适。纵观国内外研究文献可知，国外早在国内之前就已经开始有大量关于网络视频直播营销的研究成果，国内在近几年也有部分研究成果，相关问题还存在探究空间。本论文把通过维普官方网站、中国知网和百度文库等网站获取到的相关文献进行了部分观点采纳和借鉴，运用网络直播营销模式的现状的相关文献来论证本文对于网络视频直播营销的发展趋势的观点；有关于网红视频直播营销特点的论据被用来支持本文中将要提到的网络视频直播营销模式的特点；从官方数据网站获取可用的报告去证明文内视频直播营销模式有可能产生或者已经产生的问题并对待解决的问题提出的解决措施的可行性。本文以李佳琦网络视频直播营销为研究对象，进行案例分析，剖析数据，运用文献研究、观察法、个案调查法等方法对研究对象进行调查研究，论证网络直播营销模式当前的发展现状，找到发展存在的问题与行业弊端，并加以具体论述和研究，讨论产生弊端的各种原因，给出解决方案及建议。通过研究得出网络视频直播营销存在着管理不严、直播不规范，缺少精准营销，缺乏直播内容创新等方面的问题，继而得出对上述问题进行的解决办法。通过研究得出的结论对网络视频直播营销方式对于不同产品销售要求的对应特点，从而分门别类的给出网络视频直播营销的精准定位，使不同销售背景、目标、特点等需求的产品能够更好的找到最佳销售策略，进而实现利益的最大化。1绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景网络直播是互联网的一种产物，在互联网建立之初就有雏形。当代互联网技术不断的在更新中，网络视频直播也随之产生变化并一直在向良好的方向发展。较2018年来说，2019年的互联网普及率、网络直播使用观众数量以及网络用户的数量都有一定的变动。仅这一年，互联网的普及率就增长了1.6%，上升到了前所未有的61.2%，作为网络营销的基石，这尤为重要。除此之外，网民和网络直播用户的分别上涨了2598万和3646万，达到了8.54亿和4.33亿，其中网络直播用户的占比已经增加到了将近51%，这无疑夯实了网络营销的基础[1]。在网民群体当中，手机网民已经成为主力军，数量达到8.47亿，上网比例增加半个百分点，已经有99.1。这其中网络购物和网络视频的用户数量，也增长迅速，分别增长了2871万和3391万，占据网民整体数量的74.8%和88.8%，总量分别提升到6.39亿和7.59亿。以上数据全部来源于2019年6月CNNIC即中国互联网中心给出的统计数据。与五年前相比，移动宽带平均下载速率提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超90%[2]。从上述数据观察所得，网络视频直播用户基数大，市场空缺明显，未来发展趋势良好。图1.1网络直播用户规模和占整体网民比例Figure1.1ScaleoflivewebcastusersandproportionoftotalInternetusers因为网络视频直播营销市场存在巨大的经济利益加上互联网消费观念的作用与影响[3]，我国的网络视频直播营销存在巨大的发展空间，越来越多的企业开始重视网络视频直播营销模式，这种模式因其包容性与兼容性比较大，使其受产品种类的局限性较小，受到广泛的欢迎，因此未来可以大范围应用于各种领域。根据艾瑞咨询调查报告可知[4]，2019年前三季度中国网络广告市场规模达到4114.7亿元，较去年同期相比增长了将近23.1%。并且根据中国广告市场生态调查媒体研究专项报告可知，电视广告在近几年遭遇极大的困难，其在2016年的广告收入增长滑至历史最低点的15.4%，收入下降的比例也达到了74.4%的历史最高点，而且电视广告的费用分配占比也从2012年的36.1%下降到2016年的24.0%。企业选择投放的广告多为网络市场，给网络视频直播营销注入了很大的动力。综上，网络视频直播营销模式的发展环境良好，市场认可度较高，正在逐渐进入蓬勃发展时期。在网络视频直播营销不断发展的过程中也暴露出一些营销方面的问题，需要再进一步的研究。图1.22018Q4—2019Q3中国网络广告市场规模Figure1.22018Q4—2019Q3theScaleofChina'sOnlineAdvertisingMarket1.1.2研究意义细数阅览过的文献，网络视频直播营销模式最初是建立在“网红经济”的基础上的，是网络营销的衍生品，过往的研究更加侧重于网红经济对视频直播营销的影响，而对于网络视频直播营销模式的重点研究比较匮乏。本文通过对网络视频直播营销模式的探讨，运用文献调查、文献研究以及个案研究的研究方法，对网络视频直播营销提出建议和对策，得出网络视频直播营销方式对于不同产品销售要求的对应特点，从而分门别类的给出网络视频直播营销的精准定位，使不同销售背景、目标、特点等需求的产品能够更好的找到最佳销售策略，通过对问题的剖析得出相应的解决措施，进而实现利益的最大化。作为一种新兴的社会媒体营销方式，网络视频直播已经在近几年成为中小企业不可或缺的一种营销模式，这种方式对比于传统营销方式有哪些优势，同时存在何种弊端，是否可以广泛应用于任何行业，每种行业的网络视频直播是否需要细分为不同的直播方式都需要进一步进行研究，以便得出更加系统性和精确性的结论。只有对症下药，才能让这种新的营销方式慢慢被更多的大众接受，惠及更多企业的同时也造福于消费者。通过对网络视频直播营销模式的研究分析，可以进一步得出关于此类营销模式具体的操作方式的优劣，就此可以大力发展它的优势，提高此种营销模式的效率与其能够为企业带来的效益，能够被更多的企业运用；同时避开网络视频直播营销上的一些劣势，从而使更多的个体、企业等对网络视频直播营销模式拥有一个更加全面的了解与认识，在进行相关方面的营销时可以更加便利，去避免承担一些不必要的损失与后果。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究国内对于网络视频直播营销的研究尚处于基础阶段，在“中国知网”搜索“网络直播”、“直播营销”关键词，再筛选出与网络视频直播营销有关的内容，一共331篇，有研究者通过对淘宝直播营销策略进行探讨和研究，丰富淘宝直播的方法和形式，不断创新出更加丰富的淘宝直播营销策略和方法来提升淘宝营销效果。（李晓楠、李英吉，2019）[5]。《化妆品广告的网络直播营销研究》主要将网络直播营销分为三个模块来探讨，分别从模式、传播策略以及传播效果三个方向进行；短时间内兴起的网络直播面临的问题三个部分,最终分析得出使网络直播可持续发展的策略。（许一丹，2018）[6]《出版企业网络直播营销问题与对策研究》一文在出版企业网络直播营销领域内,进行现状、问题、对策的探讨，分析我国网络直播中出版营销现状,对国内出版网络直播营销存在的问题进行了分析,最终在4R营销理论的指导下,提出了对应的解决方案。（曹汐，2018）[7]文章都提出了相关问题的对策，侧重于结合案例对网络直播营销进行分析。1.2.2国外研究欧美地区尤其是以美国为首的发达国家对于网络直播的营销开始较早，但大多以游戏直播为主，从受众以及发展规模来看，都没有出现我国近几年的井喷状态，因此国外的网络直播营销实际上只是一小部分人的“狂欢”。有研究通过对名人代言和配对假说的相关研究，探讨了在中国网络名人直播购物情境下，不同的配对对消费者态度的影响，得出网络直播营销模式对购物的影响。（HyunJungPark,LiMinLin，2020）[8]美国产品销售的种类也有很多桎梏，但其强大的物流运输体系还是可以在很大程度上弥补这种不足。文章均以网络直播为基础对影响网络购物的因素展开分析，提出对策。1.3研究内容和方法1.3.1研究内容时代的发展必然会带来时代的产物，网络直播营销对我出现作为这一时代具有代表性和变革性的产物，正在迅速的涉及到我们生活的方方面面，而且其发展态势是良好的、加速的、爆发性的。当然，它的发展必须依托于互联网的支持，也离不开各大网络平台的支撑。网络平台是网络红人产生的“热土”，有了网络红人也就有了受众，这是直播营销的关键，也是销售的中心环节。这种“网红”和“受众”的视频直播营销模式又会反过来作用于互联网的发展，形成相辅相成和彼此成就的局面。网络视频直播营销发展到现在，已经从最开始的从众性和猎奇性，逐渐转换到追求合理性、舒适性、普适性。此文章基于以上背景，分析了网络直播营销的发展现状，根据已有的发展问题进行深入探究，最后给出解决问题的应对措施。

（1）总结相关研究者们对于网络直播营销模式的研究，对其进行界定。（2）对过去网络直播营销模式的开展现状、发展趋势以及相关的问题进行总结并进行探索。（3）研究李佳琦的网络视频直播营销模式，并针对于网络视频直播营销出现的问题给出解决策略。（4）基于本文研究成果，为网络视频直播营销模式的发展提供启示。1.3.2研究方法（1）文献研究这是一种相对原始和普遍性的研究方法，但是其作用绝不能被忽视。文献分析是根据已有的权威性的数据，对所需要研究的内容进行支撑的一种分析手段，它“背靠大树好乘凉”，站在前人的肩膀上看问题，能发散思维和开阔眼界，因此其更容易被应用到各类研究内容中去。总体来说，它不仅可以从整体上给所需研究内容一个宏观认识，还能看到事物发展的脉络，各种资料相对完备，对确定研究中心有不可替代的作用。（2）个案研究通常，这种研究方法的对象是一个案例，因此也可称之为案例研究，它主要进行对研究对象在一定时间内的连续分析研究，研究对象可以是特定的组织群体，也可以是特定的个体。（3）观察法这种研究方法的核心是研究人员的自我感知，在利用相关的辅助器械进行帮助的前提下，对所要研究的对象按照已有的所需研究内容进行分析探讨，得到新的数据内容。因为其大多内容来自于个人感官以及针对性强，所以其一般可以重复进行，可操作性强。除此之外，对于新的思维和研究角度的挖掘也非常有帮助。（4）定性分析法这是一种相对综合性的研究方式，确切的说，它需要结合很多种分析方法，比如类比推理和归纳概括等，对已有的各类数据分门别类的进行筛选，把最有价值和最能支撑研究对象的数据选择出来，从最本真的“质”的角度，对研究内容进行分析表述，以达到研究目的。2相关概念及理论基础2.1基础概念界定2.1.1网络视频直播的概念网络视频直播是指人们可以通过网络收看到远端正在进行的现场音频、视频实况，比如游戏赛事、体育赛事、教学指导、手术交流等等。简言之，就是在同一时间内可以在不同空间不同平台观看同一内容并进行交流，也就是指在事件发生发展过程中，同步进行现场直播，让进入直播间的观众可以第一时间观看内容，并且移动网络技术的发展，使网络直播可以随时随地进行网络直播内容发布。网络视频直播的核心思想是利用现在拥有的局域网、城域网甚至是万维网络条件实现对音频、视频信号的实时性传输，并且能够实现在远端流畅的收看。2.1.2网络营销的概念所谓网络营销，它的本质也是市场营销，与传统的营销方式相比，它的营销途径是网络，正因如此，网络环境的好坏与网络营销质量的优劣有着不可分割的联系，同时更加普及、更加数字化、更加智能化的网络发展也成为其发展繁荣的关键要素。近些年，这一营销手段已经被愈来愈多的公司企业所选择，成为其营销过程中不可忽略的一部分。企业、消费群体、网络用户，这三者是营销不可缺少的三个环节，可以被利用的信息在这三者之间快速传递，企业的营销和消费群体的需求得到对应，并且相互满足。2.1.3网络视频直播营销的概念视频直播营销，依托网络，无论是企业群体还是主播个人都能进行产品营销，在拥有受众并且越多越好的前提下，根据自身的产品特点或者具有说服力的自身体验，对受众进行产品推荐，受众接受并购买就完成了视频直播营销的最直接也是最根本目的。2.2相关理论基础2.2.1网络视频直播营销的起源21世纪电脑开始大面积的普及摄像头，自那时起网络直播就开始出现，一开始有传统的PC端直播，如9158，六房间、YY，但由于当时的技术和市场不成熟，所以传统PC端直播只引起一时的热潮。随着科学技术的进步，互联网技术不断升级，从2013开始更多的移动手机端平台借助互联网发展的势头来势汹汹，先后出现了斗鱼、哔哩哔哩以及以映客为代表的移动客户端APP直播平台。直播形式也不再仅仅限于游戏、聊天直播等方式，直播内容逐渐丰富起来。“直播平台爆发元年”这一称谓指2016年的直播平台发展，被媒体大众认为是直播平台开始达到鼎盛的一年，从2016年以后娱乐社交方式逐渐发生变化，直播成为颠覆市场和大众的社交方式。社会不断进步，人们的生活方式也在不断发生着改变，越来越多的人选择网上购物，既简单又便捷。借着这个契机，很多主播开始在直播中销售产品，通过直播积攒的人气来提升关注度。随着直播营销的热度一步步增加，许多企业会与主播合作通过直播宣传及销售产品。同时直播还会与各大互联网购物平台相合作，将购物链接内嵌于直播间方便用户购买。也有一些个人主播和品牌商家合作通过直播推销产品，从而有了今天的网络视频直播营销。2.2.2网络视频直播营销的特点（1）准入门槛低网络视频直播使用操作简单，个体的自我个性表达更加突出，能够满足公众所需求的表达欲望，其直播的内容和方式比较贴近生活。网络直播主要是用来表达自己，只要你愿意就可以在直播平台注册个人直播账号，只需要进行身份实名认证就可以拥有自己的直播间。（2）受众基础广网络视频直播营销模式与传统的营销模式不同，传统的营销模式需要“多级传播”，而网络直播营销模式是一种直接性的传播，网络视频直播营销不需要进行后期的加工剪辑处理，增加了用户的真实体验，并且给用户带来的传播与影响范围较广，且获取方式便捷，受众基础广泛。（3）直播多元化因为不管在何时何地都可以进行直播，无论是电脑、手机、pad都可以作为直播的承载工具，所以网络视频直播是不受时间与空间的限制的；同时用户的获取直播信息的方法也是多样的；直播的内容也是多样化的，无论是吃饭、走路、聊天、唱歌、销售等在相关法律允许的范围内都可以成为直播的内容。用户互动性、及时性强与传统的营销模式相比网络视频直播的营销模式的互动性要更加强烈，且这种互动是双向的，不仅主播能跟观众互动，观众也可以和主播互动，主播可以通过直播展示自己的生活或产品，而观众可以通过弹幕对主播表示认同或下单购买产品。同时网络视频直播加速了信息的传递，在直播过程中企业可以通过观众对产品的喜好和建议进行调整，使得广告效益最大。（5）粉丝的经济效益高在开放的网络视频直播互动平台中，最受关注且最重要的资源即为主播，尤其主播背后的粉丝群体带来的“粉丝经济”为主播带来了赖以生存的保障。加上明星效益日益凸显，也可以给视频直播营销带来更多效益与影响。同时企业与粉丝数量大的主播合作也可以给产品进行更广的宣传，使得产品效益更高。（6）企业可以通过直播后台的粉丝增长数据以及用户的覆盖面积知晓产品的广告效果以及销售情况，网络直播营销与普通线下营销的不同在于直播营销边看边买，在主播的合理引导下配合促销活动将产品的关注度转变为销售量。2.2.3网络视频直播营销的发展趋势主播群体不断壮大，伴随而来的合规性问题也日益凸显，如直播间涉黄涉赌，主播发表不正当言论等[9]。10月8日，中国演出行业协会网络表演（直播）分会公布了第四批主播黑名单，42名主播因直播过程涉嫌宣传色情、宣扬赌博等违法违规内容被封禁[10]。我国直播平台业内的管理一直与发展同步进行，从开始的“一滩乱泥”不断的增强到现在监管制度、规范原则等都俱全的阶段，还要继续不断的改进。在直播规范逐步完善的前提下，网络视频直播营销操作简单便捷、更适应大多数人的消费观念、消费方式，也符合目前企业宣传的大潮流，因此网络直播营销模式将来会应用到越来越多的行业中去，形式也会越来与丰富。互联网正在不断发展，5G也逐渐开始应用，在此基础上网络视频直播将会呈现出稳定增长趋势。网络视频直播营销未来会随着科技的发展深度结合互联网技术去探索更多的营销模式，重点关注发展内容创造出更多有价值的优质内容，加强产业链上下游企业合作努力打造出一个闭合生态圈。3网络视频直播营销模式的现状——以李佳琦为例3.1网络视频直播营销模式的开展现状3.1.1网络直播平台的现状网络直播作为一种新的娱乐方式，形式多样的网络直播平台逐渐改变了人们的社交方式，越来越多的直播平台不断涌现，以短视频为主的APP，在看到直播的大好形势时，纷纷开展衍伸直播业务。纵观国内的直播平台，大大小小约有200多家主要分为四类，分别是娱乐性平台、电竞平台、电商直播平台、专业垂直培训平台。表3.1国内网络直播平台分类Table3.1Classificationofdomesticwebcastplatforms行业分类平台秀场娱乐类YY、9158电竞体育类企鹅电竞、战旗、斗鱼电商直播类蘑菇街、淘宝、快手、抖音专业垂直培训类钉钉3.1.2明星的网络直播营销的现状近几年随着网络直播的兴起，明星在直播过程中售卖产品的现象屡见不鲜有。明星直播次数并不高，只是偶尔会售卖某些产品。对于明星来说本就拥有自己的主业，所以网络直播营销并不是赖以生存的方式更像把它当做一种娱乐手段。例如，2019年范冰冰直播卖面膜；赵薇与李湘在直播间卖红酒等等。3.1.3网红的网络直播营销的现状在“网红经济”的作用下，拥有庞大数量粉丝群的网红纷纷进行直播营销，大多数网红选择与电商平台合作，将自己的粉丝流量带入电商平台，促进产品变现[11]，这部分网红也被称作电商网红。一开始是由杂志的模特在服装类进行电商直播，如“昕薇”、“瑞丽”中很多模特都颇有关注度，还有一些视频类小网红逐渐转型为电商网红，如林小宅、雪梨等。电商平台买家网红图3.1产品变现图电商平台买家网红Figure3.1Productrealization3.1.4素人的网络视频直播现状随着直播营销的不断普及，有很多农户会在丰收季节在直播中卖一些农副产品，但销量并不好，过去几乎没有人关注到困难销售，最近一些娱乐节目中会出现帮助农户增加销量的项目，关注度相较于以前有了提升。3.2李佳琦的网络视频直播营销模式3.2.1李佳琦网络视频直播营销的现状随着“口红一哥”称号的关注度突然暴涨，观众对于李佳琦的关注度好奇心也越来越多，这些关注度使得李佳琦的直播更加的火热。现在很多人对于李佳琦的熟悉度比很多明星都要高，这也归功于网络直播营销模式的兴起与迅猛发展。目前很多企业注意到了李佳琦直播营销的发展势头纷纷与其合作，使得收益也逐渐增多。李佳琦与其团队意识到这是个机会并抓住了这个机会，在网络直播营销想要上发展的更好。而李佳琦逐渐成为网络直播营销中的代表人物，其知名度带动了他给品牌带来的的产品销售量，而产品销售量高的好口碑又反作用于他的知名度，使其在粉丝数量逐渐增加的同时与品牌合作的也越来越多。因为李佳琦在直播中层出不穷的令人“上头”的语录，如：“OMG，这也太好看了吧”、“买它买它买它”、“所有女生”等等使他的直播内容更加丰富吸引更多用户关注。在知名度与高变现率的双效作用下，李佳琦的直播正在稳定发展并呈上升趋势。表3.2李佳琦2019年12月中某一天的直播销售状况Table3.2SalesstatusofLiJiaqilivebroadcastonadayinmid-December2019产品名称价格（元）销量（件）销售额（万元）蜜丝佛陀臻密不凝结睫毛膏891000089艾玛茉莉金箔玫瑰果冻腊9919000188.1高露洁火山泥牙膏59.930000179.7施丹兰身体水分乳156600093.6王小卤虎皮凤爪49.640000198.4duit急救足膜591000059duit急救手膜591000059Caremille珂曼变色唇膏5920000118玉泽皮肤屏障修护调理乳109400043.6Bref悬挂式马桶清洁球492000098美即vc面膜2824000112.8寻荟记深层保湿面膜189200037.8Fracora美白换肤vc粉1797000125.3资生堂智能气垫4205000210单身粮&白象联名款麻辣爆肚54.920000109.8Bekind缤善坚果棒59.91000059.9绿箭摩登薄荷糖32.92200072.38日棉织物日本原装进口洗脸巾59.81000059.8总销售额（万元）1908.18表3.3李佳琦部分销售额Table3.3SelectedLiJiaqiSales时间销售额2020年1月5日李佳琦直播间售卖金字火腿麻辣香肠，据统计，在开始售卖的五分钟内卖掉超过10万包，全部销售量突破30万元，总计浏览人次1677万次。2019年11月11日通过官方数据报道，在天猫双11狂欢节上李佳琦总共进行了约10亿元的销售额交易，为天猫双十一狂欢节作出巨大销售贡献。3.2.2李佳琦的网络视频直播营销（1）直播过程充满激情，细心了解观众需求。据观察，李佳琦的直播时间一般固定在3-6个小时，在全程直播中李佳琦口齿清晰语速较快、音量大、音调高，使充满激情的亢奋状态一直保持在一定的水平上，同时李佳琦会通过说一些令人印象深刻比较容易记住的话来提高观众的注意力。李佳琦在直播时非常注意观众的感受度，贴近观众的需求，例如最近李佳琦介绍了一款男士护肤品给粉丝，让粉丝买给自己的老公或男朋友，弹幕却都刷了“他不配”。而李佳琦立马改变了思路：“你就给你老公买这个，不要让他再偷偷用你很贵的面膜”，“不要让他用你的SKII洗面奶！！而且他不是挤一点点，会一下子挤一大条！”这种“不要在让老公偷用你的产品，给他买东西是避免自己的东西变少”的想法，完全是因为李佳琦对粉丝消费心理的了解，他可以准确的满足消费者的需求，这也从侧面体现出李佳琦在直播是能够灵活应对各种突发问题并进行优势与劣势的转化。同时也会用比较幽默的话语来带动直播间的氛围，如在2019年天猫购物节“双十一”预售直播时，其中一个产品的库存是13万件，李佳琦对观众开玩笑表示“如果这个抢不到就可以睡觉了，其他的应该也抢不到”；在有产品销售完成时，李佳琦告诉观众“粉胶已经双十一挥手再见了”并附唱了一首邓紫棋的《再见》使得直播间引来一阵阵欢笑。（2）邀请娱乐圈名人进行直播，利用自带的粉丝效应。李佳琦在直播时通常不是一个人在直播，除了有助理与自己的宠物狗的出镜外，偶尔会邀请当下非常有热度的明星共同直播，从演员胡歌、刘涛、朱一龙到偶像王源、周镇南、赖冠霖再到歌手蔡依林、李荣浩等等多位明星，利用明星的粉丝效应增加产品转化率，获得更大的销售量，同时以此吸引更多企业品牌的合作。在直播中介绍某产品时，根据产品的代言人也会顺势说一句“某某某的粉丝在不在？”以此来吸引粉丝为产品提高销售量。表3.4李佳琦在“双十一”的产品销售量Table3.4SalesofLiJiaqi'sProductsinDoubleEleven时间销售量2019年11月11日邓伦与李佳琦一同在直播间直播使得销售的香水成为了双十一香水销售额的第八名。一共卖出210000瓶。2018年11月11日马云与李佳琦pk卖口红，李佳琦在5五分钟内卖出150000支口红。（3）现场试用产品，增加观众认可度。李佳琦会在现场对口红等美妆现场试用给出真实的使用效果来拉近与观众的距离。同时李佳琦有突出的语言能力与共情能力，在直播中会通过短短的几句话打消观众对于产品的顾虑，他会用产品的销量与消费者反馈的良好效果来给观众信心提高他们对产品的认可度，增加销量。李佳琦经常会用“自用款”这种表达方式来为产品侧面的做担保，在粉丝效应的驱使下，会让购买者对李佳琦推荐的产品产生信任，比如：在直播时会特别指出“某款产品是佳琦自己一直在用的产品”，“无数次回购的产品”等来表示产品的效果非常棒，有时也会在直播时边直播边下单自己需要的产品。（4）配合商家活动。在直播中会掺加相关品牌商家的活动，在直播时将“免费领取”“打折、折扣”等术语挂在嘴边，以此来强调价格优惠的讯息，促成观众的购物。参与李佳琦直播的产品往往会比在购物平台中的商品价格要低一点，这也运用了很多用户的消费心理来增加产品的销售量。（5）售卖产品的同时给出专业的彩妆、护肤建议。李佳琦的直播内容一开始是以美妆为主，这是因为李佳琦是美妆BA出身，对于美妆的专业知识十分熟悉，所以在推荐产品时会指导粉丝如何根据自己的情况选择适合自己的产品，还会在推荐美妆单品时对产品进行详细的讲解，使用户对产品有充分的了解。在采访中李佳琦也曾回应主持人对于身为男生的自己比很多女性美妆博主要更受欢迎时说到可能是异性相吸加上自己美妆经验丰富的原因让自己的直播更受欢迎。进行直播销售时，销售节奏非常重要，这主要有主播来进行掌握，李佳琦会主动进行引导，他不会一次将全部上架，分批次进行售卖营造抢货的紧张感。为了维护好与顾客之间的良好关系，李佳琦会根据产品提醒适宜的使用人群，会尽量避免给观众造成需要一次把所有东西都买回去的感觉，在观众中间增加信赖感。（6）频繁与观众互动，对观众作出及时的反应并表达自己的谢意。在直播中李佳琦会一直与观众沟通做出互动。当弹幕中有观众提出有关于销售产品、优惠券以及购买渠道的一些小问题时，李佳琦同样都会积极地给观众回应并解释清楚。通常会在直播结束之前抽出一点时间通过语言表达感谢粉丝一直以来对自己坚持不懈的支持的情绪，偶尔也会为表达对观众的感谢进行一些福利时间。（7）拥有团队，并与品牌合作。李佳琦的直播是团队在进行的，一般先由团队工作室作出直播计划安排，选择合适的品牌合作，再由李佳琦试用产品确认之后进行直播。团队也会给李佳琦接一些综艺节目来提高李佳琦的知名度，做一些必要的宣传文案进行李佳琦自身的营销。（8）直播销售产品内容丰富。李佳琦虽然在一开始时是以美妆产品开始进行的直播，但随着各种直播销售的兴起，只进行单一种类产品的销售是远远不够的。因此在后来的直播中李佳琦会增加如食品、生活用品、卫生用品、实用工具等来丰富自己的直播内容，这样一来使得李佳琦的直播年龄层从20到30岁扩展到40岁左右增加了受众。表3.5李佳琦2020年3月份连续三天的直播销售内容Table3.5LiJiaqi'sthreeconsecutivedaysoflivesalesinMarch20202020.3.192020.3.202020.3.22乐吉福泡椒笋条肖三婆冷吃兔海福盛冻干宾果球麦吉士酥话说（咸蛋黄小酥）元臻鲜考鳕鱼片益民海苔片片脆拉面说日式豚骨冬阴功汤番茄拉面刺猬阿甘山药脆片

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小金表MAC生姜高光CPB光润气垫精华水粉底大地之源洁面凝胶赫丽尔斯玫瑰安瓶极地之悦修护唇膏逐本十效植物条例平衡洁颜油完美日记三色修颜盘露得清a醇眼霜4网络视频直播营销模式的问题4.1直播平台存在的问题4.1.1用户注册门槛低大多数视频直播平台对于注册直播的用户要求并不高，直播使用方法简单，个体的可以在一定程度上表达自己的个性，更加可以使公众的表达欲望得到满足。网络直播主要是用来表达自己，只要愿意就可以在直播平台注册个人直播账号，只需要进行身份实名认证就可以拥有自己的直播间。4.1.2监管力度不强在鱼龙混杂、良莠不齐的直播中，有许多直播无视规章制度多次进行不符合规定的直播，对此众多的直播平台都选择近乎睁一只眼闭一只眼的状态，在不太明显的违反规定时，直播平台并未及时进行处理，导致很多主播越来越“大胆”，造成了直播营销行业乌烟瘴气的现象。4.1.3奖惩措施不完善很多直播平台对于明确违反规定的直播间会进行一定的惩罚，比如进行封号几小时、几个月等以惩小戒。也会有严重的拉入黑名单、终生封号的情况，但属于极少数的现象。奖惩措施没有具体的标准化的程式进行操作，并不完善且不严格。4.2直播用户存在的问题4.2.1直播目的不明确对于一般的网络视频直播营销的用户来说，他们的主要直播目的仅仅是进行产品销售，增加收益。但有的用户并不明确自己的直播目的，并不仅仅只是为了产品销售，更多的是想要“红、火”，不能专注于产品的直播。4.2.2产品名不副实据目前很多从直播中买过商品的人反应，很多主播会夸大产品的效果、作用，名不副实现象时有发生，很多产品到手之后产品质量不高，与直播中营造出来的不一样，让观众失去对直播购物的信心，影响整个直播营销行业的发展。4.2.3营销途径单一营销途径、直播展现形式单一，目前行业里最多展现形式的就是你卖我买的形式，内容单调缺乏创新。4.2.4低俗化和过度娱乐化直播本是做为娱乐社交媒体的一种方式，在此基础上展开网络视频直播营销。直播内容过于低俗化、娱乐化[12]，导致直播营销行业失去了部分本来应该有的色彩。4.3直播过程存在的问题4.3.1缺乏直播热情在众多直播中，大多数主播在销售产品，进行产品介绍时，都只是单单介绍产品的基础功能。缺乏激情和热情，直播间缺少应有的氛围，无法吸引到更多的观众，会容易出现直播间人气低，销售量低的现象。4.3.2距离感较重和缺乏真实感不少主播缺少必要的培训，在直播时难以拉近与观众的距离，无法获得观众的信任。在直播时不能够进行产品的试用，不能让消费者更全面深入的了解产品，缺乏真实感。4.3.3产品种类单一以及受众范围窄直播用户在进行直播销售时通常会专注于自己相关的某一类产品，比如化妆品、食品、服装等等。但因此就会出现产品种类单一的现象，例如大胃王mini只卖零食、食物；薇娅只卖化妆品一类的。因为产品种类单一，受众范围较窄，产品的转化率较低。5网络视频直播营销的对策5.1直播平台的策略5.1.1提高注册门槛和增加限制无论是哪一个直播平台，首先在客户的注册认证上应该提高资料的完善程度，除了姓名、电话号码等基本注册资料之外，还可以联合信用评分机构，对潜在注册客户进行筛选，不符合信用要求的注册用户不发放注册资格。这一措施可以从源头上使未来的直播用户的优良性得到提高，为之后直播过程中可能出现问题的风险控制提供帮助。5.1.2提高平台监管力度如今，网络直播营销的乱像之所以屡禁不止，与直播平台一味追求高用户量和知名度有很大关系，同时也在很大程度上对监管对象采取了放任态度，即便惩罚也是无关痛痒，不能从根本上打击乱像的痛点。因此，网络平台必须制定出针对所有网络直播营销乱像的具体措施，实时追踪监管用户的直播营销状态，一旦出现与平台直播营销规定不符合的现象，给出严肃处理并在一定范围内进行公示或通报。5.1.3建立共享“黑名单”和“白名单”奖罚分明对于蓄意打“擦边球”、内容低俗、过度娱乐的直播用户，必须采取零容忍态度。在给出一次警告，二次封号的基础上，还需要建立“黑名单”，直播平台之间将黑名单进行共享，力争做到“一次不忠，百次不用”，即在一个直播平台进行以上不正规直播而被列入该平台直播“黑名单”之后，其余网络直播平台可同步对其进行直播惩治措施，例如减少直播次数或者封号等。对于长期合规直播、正能量满满、对社会有贡献的有价值的营销直播，平台也要建立共享“白名单”，给出鼓励性的奖励，坚定其继续践行“风清气正”的直播做法。只有整个行业态度统一而明确，良好的直播营销内容才会越来越多，也只有平台与用户相互配合，才能让不良营销直播没有立足之地。5.1.4扶持“困难产品”营销所谓“困难产品”，其实包括三个方面，首先是来自于经济发展困难地区的产品，其次是销路有困难的产品，最后是冷门产品。从目前能够得到的直播营销数据来看，营销直播的产品大都以女性用品、服装、食品等为主，对于很多冷门的产品很少有直播用户愿意涉足，这也是受众以及可预见的利润都难以让直播用户满意导致的，但很多冷门产品如果发展好了其实是有其很大的存在价值的。网络直播平台需要对冷门产品直播给与特殊照顾，例如“增加推送”等，让冷门产品直播营销也能有自己的立足之地，在这种营销方式的大浪潮下也能“翻滚”起来。除此之外，对于销路有困难尤其是受到自然灾害或者不可抗力等因素影响而导致的销售困难的产品和来自于经济发展贫困地区的产品，平台也应该给出直播扶持，这不仅是给“困难产品”的一种帮助，更是体现了一个行业的社会责任与担当，也是行业价值的一种提现，更是有发展潜力的行业的一种必备品质。5.2直播用户的策略5.2.1明确直播目的网络直播营销的用户大致可分为“明星”、“网红”、“路人”三种，通俗来说，每一种直播用户的直播目的都是“带货”，这就需要直播用户自始至终都要认识到，直播的最终目的是要把产品推销给直播观众，而不是为了礼物和人气等“副产品”，当然我们也不能否定“副产品”是网络营销直播用户利润来源的基础这一事实。这就需要直播用户保持本心和初心，在不被利润冲昏头脑的前提下，合理营销，“做该做的事，拿该拿的钱”。5.2.2营销产品名副其实通过网络营销直播进行产品买卖，这本身就是基于“互信”而进行的一种交易方式，信任和信用对于人和整个社会来说都是极为重要的一个交往维度，对于打造良性的买卖关系和社会环境非常关键。因此，网络直播营销不但不能破坏这个维度已经建立起来的根基，而且还要积极的为此“增砖添瓦”。这就需要直播用户对自己营销直播的产品进行优劣筛选，而且对产品进行的宣传与实际的产品质量必须相一致，尤其是“明星”和“网红”等具有一定影响力的直播用户，其直播观众的量是巨大的，产生的利润和影响也相对很大，如果不能保证其产品质量，“失信”就在所难免。需要注意的是，一旦失信，丧失的可能不仅仅是某个直播用户本身的信誉，而且还会失去直播观众对于网络营销直播整个行业的信任，这种失信行为不仅害己而且害人。5.2.3寻找直播营销新途径可以看到，目前直播观众可以接触到的大多数的直播营销都是“我夸你听，我试你看，我卖你买”的形式，网络直播固然有其局限性，但是并不代表其没有发展新的直播营销途径的可能，比如VR技术的应用。俗话说“耳听为虚，眼见为实”，听别人说的再好也不如自己实际体验一番，如果在直播营销的过程中加入VR这种虚拟现实体验技术，直播观众就能对产品进行全方位的观察和体验，不仅增加了直播观看乐趣，而且有利于直播观众的下单决心的确立，对直播营销的帮助必定是巨大的。再比如，针对于“吃播”的“邀请试吃，再直播”方式，直播用户对于推销的产品进行第一次直播的过程中，由对产品感兴趣的并且短时间内可能赶到直播现场的直播观众进行报名，到直播现场进行产品试吃，给出直播试吃体验。这一做法可以对产品的色香味给出一个客观评价，增加产品可信度，对直播观众体现出负责任的态度，不可谓不能成为一种直播趋势。5.2.4共同营造干净的直播环境在平台推出监管措施和办法的前提下，直播用户的配合显得尤为重要。对于为搏眼球的低俗化的营销直播以及为提高自己知名度的过度娱乐化营销直播，直播用户也应该从自我做起，自觉抵制和不践行。在一切以产品销售为己任的前提下，营销策略和方法还必须符合当代社会的价值观，任何一个人都深处在社会当中，因此营造一种健康的营销氛围不仅利人而且利己。5.2.5企业加强网络直播营销力度和实现产品营销范围扩大化我国的产品销售存在的一个特点是，产品的局域性和地域性很强，这表明了很多好的产品只在一定的地域内或者就近区域销售，并没有放眼更大的全国性市场，这是产品价值体现所缺失的一环。网络直播营销的出现，必将打破这一局域性的限制，这要求企业要跟得上这一营销模式，迅速而准确的建立自己网络直播营销的“新据点”。企业采取网络直播营销的主体是企业，这本身就是降低直播风险的一种途径，其次，已经形成品牌化和规模化的产品在可信度上较之分散直播，更容易得到消费者的信任，更利于产品的出货。从长远的发展角度看，对企业来说产品的销售渠道和消费市场都得到扩大，对于消费者来说对产品的可选性也大大加强，更加有利于防止企业垄断和产品价格抬升的局面产生。由此可见，网络直播营销对于企业来说是个不错的选择，目前已经有不少企业已经开始了网络直播营销并且取得了不错的营销效果。5.2.6扶贫扶困扶冷对于“困难产品”的帮助，除了直播平台需要拿出态度之外，直播用户作为这一行业的另一大支柱体也必须给出支持。这也就意味着，直播用户的营销产品不能一味追求高利润，还应该有自己的社会责任感，对“困难产品”给出援手。尤其是对于贫困地区的产品，直播用户利用自己的影响力进行直播营销给产品提高了知名度，为贫困地区脱贫做出的贡献相当可观。这种直播价值是有利于经济发展和社会价值提高的，不仅有直播价值而且有意义。需要注意的是，任何事物都有可能会被别有用心之人“钻空子”，直播用户必须擦亮眼睛，避免给这些人当“赚昧良心钱”的工具，对于那些靠包装和虚假宣传来博取同情或者以“困难”之名被借机抬高价格的产品，要积极说“不”，保证营销产品的货真价实。5.3直播过程中的策略5.3.1营造直播间氛围直播时在直播间需要营造热闹的氛围，增加观众的参与感，整个直播过程要保持十分的热情与激情，不能让直播间的热度降下来。5.3.2增强信任感网络直播营销主要是依托于主播的“粉丝效应”发展的，在直播时粉丝出于对主播的信任去选择购买产品，所以在直播中要保持与观众的亲切感，使其产生较大的信任感，促进观众对产品的购买。5.3.3丰富直播产品内容产品形式过于单一是普遍存在的问题，要丰富直播的产品内容，做到多样化，保证受众人群不仅限于单一年龄层或特定用户。直播中产品内容丰富可以满足于各个年龄层与职业的用户，吸引更多的观众，还能够获取与更多企业合作的机会。5.4国家政策的支持国家政策的影响至关重要，这种影响不仅来自于鼓励性政策，还来自于限制性政策。5.4.1鼓励性政策鼓励性政策指的是，国家为了使网络直播营销这一行业的发展更加稳定和健康，而采取的一系列优惠性政策或者实施的办法，不仅针对直播平台，还可以针对直播用户，目的都是鼓励其直播营销局面更加繁荣，尤其是对于扶困扶贫扶冷的直播平台和直播