网游“英雄联盟”的营销策略研究

北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文I网游“英雄联盟”的营销策略研究网游“英雄联盟”的营销策略研究摘要随着互联网的不断发展，人们对于网上娱乐的需求越来越高，不仅仅只局限于资讯的浏览以及相关影视视频的观看，对网络游戏的需求也逐渐增加。在2014年，全球范围内的游戏产值超过820亿美元。随着网络游戏产业的发展，网络游戏抛弃了像《魔兽世界》一样的点卡式销售的盈利模式，开启了免费时代，而游戏内的虚拟商品则成为了网络游戏的主营收入来源。随着时代的发展，市场上出现了越来越多的互联网公司，中国网络游戏市场维持稳定增长，市场规模达到643.3亿元。腾讯公司旗下游戏与网易旗下游戏共计占据中国网络游戏市场规模的69.3%，后位厂商竞争激烈。本文首先对当前我国电子竞技网络游戏市场现状及发展趋势进行了概述，然后以“英雄联盟”这款在电子竞技网络游戏市场上具有典型代表性的网络游戏为研究对象，阐述了其发展历程和面临的市场竞争状况，分析了其市场运作方式，在此基础上，结合市场调查的数据分析了其市场营销策略，总结了其成功之处，以期能为我国其他网络游戏的发展起到一定的借鉴作用。关键词：英雄联盟；电子竞技；营销策略；线上线下；消费者满意度分析IIAnalysisofOnlineGameLeagueofLegend’sMarketingStrategyAbstractWiththecontinuousdevelopmentoftheInternet,people'sdemandforonlineentertainmentisgettinghigherandhigher,notonlylimitedtoinformationbrowsingandwatchingrelatedmoviesandvideos,butalsothedemandforonlinegameshasgraduallyincreased.In2014,theglobalgameoutputvalueexceeded$82billion.Withthedevelopmentoftheonlinegameindustry,onlinegameshaveabandonedtheprofitmodelofpoint-and-cardsaleslike"WorldofWarcraft"andstartedthefreeera,whilevirtualgoodsingameshavebecomethemainsourceofincomeforonlinegames.Withthedevelopmentofthetimes,moreandmoreInternetcompanieshaveappearedonthemarket,andtheChineseonlinegamemarkethasmaintainedsteadygrowth,withthemarketsizereaching64.33billionyuan.Tencent'sgamesandNetease'sgamestogetheraccountfor69.3%ofChina'sonlinegamemarketsize,andthelattermanufacturersarefiercelycompetitive.Thisarticlefirstsummarizesthecurrentstatusanddevelopmenttrendofthecurrente-sportsonlinegamemarketinChina,andthentakes"LeagueofLegends",anonlinegamethatisatypicalexampleoftheonlinegameinthee-sportsonlinegamemarket,astheresearchobjecttounderstanditsmarketoperationmodeCombinedwiththeoperationmodeofcontemporarye-sportseconomy,itsummarizesitssuccesses,proposesreasonableimprovementsuggestionsforitsdeficiencies,andanalyzesthemarketingstrategiesofthemainbusinessproductsinonlinegamesbasedonrelevantmarketingtheories.Italsoconductedsurveysonconsumersbyissuingquestionnaires,andlearnedaboutconsumers’opinionsononlinegameconsumption.Inordertoincreaseplayers’tendencytoconsumegames,promotethecontinuousdevelopmentofonlinegames,andprovidefollow-uponlinegamemasterpiecesinChinaProvidepracticalmarketingstrategies.Keywords:LeagueofLegends;E-sports;marketingstrategy;onlineandoffline;consumersatisfactionanalysisIII目录一、引言 一、引言（一）研究背景电子竞技在刚步入21世纪的时候被中国体育总局设为体育竞技项目，在2003年时中国电子竞技开始登上了社会的舞台并逐渐走入大众的视野里，在此之后一款名叫“电子竞技世界”的电视节目在央视体育频道播出，其节目的播出收到了社会巨大的反响并在2004年举办了中国的第一届电子竞技运动会。但是由于当时，大多数人对于电子竞技都会习惯上的贴上一个“网瘾”的标签，认为玩游戏就是耽误事，是一个不好的行为，将电子竞技与电子游戏混为一谈，没有一个对于电子竞技有正确的认识，所以央视播出的电子竞技栏目在2004年6月4日正式停播，在此之后电子竞技这一概念逐渐在人们的思想上淡出。在此时电子竞技的淡化也是不让人感到意外的，在那个网络不那么发达的的年代，对于电子竞技认知度的提高不是那么的容易，将网络游戏变成电子竞技甚至把电子竞技职业化也是较为天方夜谭的。例如像“英雄联盟”网络游戏初期的WE战队，五名在当时看来是叛逆的网瘾少年，并没有现在条件那么好，住在网吧吃泡面是当时职业战队的常态，WE的队长若风一边打比赛，还要一边还要去拉赞助，所以这样的职业在当时看来是没有前途的。（二）研究意义和目的经过十几年的发展，中国电子竞技市场逐渐形成，在中国电子竞技用户突破3.50亿后，其发展年限逐渐步入中期，电子竞技的产业生态规模将达到140亿元。在向世界展示了中国强大的电子竞技实力方面，中国电子经济在雅加达亚运会上获得了两金一银的好成绩，这样的一个成绩表现出了政府政策扶持的效果显著，潜在能力的提升以及商业融合的产业升级。所以，以当前较为火热的网络游戏“英雄联盟”为例，传统体育经济与互联网经济的交点延伸，加速了全球电子竞技产业的发展，在自身市场上的竞争压力不断的增加，如何正确把握用户的需求点，如何在产品营销上做出闪光点，对游戏产品在电子竞技市场上的生存发展显得格外重要。（三）研究方法为真实了解“英雄联盟”目前的市场营销策略的实效情况，本文利用问卷调查的方式收集到113个调查样本对“英雄联盟”消费者满意度进行分析，依据调查要求的客观性，去除5个不符合数据分析的样本之后，符合要求的问卷合格率在95.60%左右，并分析出有92个样本是了解过、试玩过或消费过“英雄联盟”网络游戏的，在关于满意度的尺度评分上：1分代表极度不赞成、2分代表不赞成、3分代表一般、4分代表赞成以及5分代表非常赞成。而当中也有16组的调查样本对“英雄联盟”是从未了解过或不打算试玩消费的。本文还将运用EXCEL等统计数据分析工具对从网络游戏“英雄联盟”的玩家游戏满意度评价的调查样本进行数据挖掘，以数据的角度佐证“英雄联盟”在目前营销策略的优势与不足，重点于定价、整合营销、品牌建设及维护上，有针对性地提出解决对策，使消费者分析等内容及建议更具说服力。二、电子竞技产业的市场现状及发展趋势分析（一）电子竞技所谓竞技就是指有对抗的比赛，而电子竞技则是以电子设备为基础的多人对多人或单人对单人的一项线上对抗竞赛。高强度的线上对抗比赛能够锻炼到竞技玩家的思维反应能力以及应对困难的意志力，并且可以培养出互帮互助的优良品质。早在21世纪初我国的电子竞技就被体育总局列为全国经济类的正式体育竞赛项目。在2008年，国家体育总局将电子竞技改批为第78号正式体育竞赛项。世界上包括亚运会在内的赛事开始将电子竞技比赛设为表演项目，中国的“王者荣耀国际版（AOV）”，“英雄联盟”，“皇室战争”代表团在2018年雅加达第18届亚运会夺得了两金一银的好成绩。根据腾讯公司的大数据显示，电子竞技在全球拥有3.35亿用户，而我国的用户就高达2.2亿，占到了67%左右。我国的电子竞技发展起步较晚，在早期推广宣传发展的时候受到的舆论压力较大，很多时候老一辈的人都觉得电子竞技就等同于“游戏隐”是一个负面的存在，这就让电子竞技在社会的推广方面产生了巨大的障碍。随着经济社会的不断发展，互联网得到了有效的普及，而电子竞技也逐渐被人们所接受。在国家体育总局正式将其列入体育项目之后，社会对于电子竞技的认可度也就有所提高，为其今后的发展打下了坚实的群众基础。现在绝大多数的游戏玩家都喜欢去看游戏直播而不是直接参与在游戏当中去，电子竞技的高门槛使他们更加愿意花时间去欣赏比赛而不是去研究比赛。（二）中国电子竞技产业市场现状分析随着人民生活水平的不断提高，社会经济的发展间接带动了互联网的发展，世界市场的繁荣发展也带动着电子竞技市场的开拓，国际电子竞技赛事的竞争也越来越激烈，据不完全统计，在2018年我国电子竞技的比赛项目超过了五百项，这就使得我国的电子竞技市场是世界上最具影响力和潜力的。随着“英雄联盟”主客场制度的设立，走向联盟化的发展，中国在电子竞技上的影响力在2019年后逐步的提高，伴随着电子竞技产业规模的扩大，电子竞技用户数量和电子竞技观众规模不断提升，预计未来电子竞技赛事也会呈爆发式增长。在2020年“英雄联盟”S10全球总决赛也将再一次来到中国。图2.1全球与中国电竞行业用户规模统计一个具有巨大潜力的电子竞技市场在我国逐渐形成，市场的规范性也随着新进入者的增加在不断的提升。在2018年的电子竞技用户数量超过了4.2亿人后，其户增速将放缓，人口红利逐渐消失，将会进入一段时间的用户忠诚度维持阶段。根据图2.1显示，2017年中国电子竞技市场进入了强势增长时期，其规模突破660亿元。而LPL战队主客场式的联盟化改革，更是刺激了往后中国电子竞技市场的进一步增长，初步预计2020年市场规模将过千亿元级别。（三）中国电子竞技产业发展趋势分析全国乃至世界各地的电子竞技市场在不断的被发掘，自联盟化发展之后，国内俱乐部竞争也异常的激烈，在世界市场上的国际项目竞争也趋近于白热化阶段。据不完全统计，中国仅仅在2019年时就举办了过百项的热门电竞赛事，这使得我国的电子竞技市场对世界上电子竞技的发展具有重大的影响力，同时也显现出其市场的潜力。随着电子竞技产业规模的扩大，电子竞技产业的不断优化升级，预计未来电子竞技用户会呈爆发式增长，其带来的附加赛事产业竞争也会愈加激烈。电子竞技赛事规模的不断扩大展示了我国电子竞技产业的蓬勃发展。我国电子竞技产业目前已经产生了庞大的专业人才缺口，游戏产业对于相关人才的需求增强，所以在游戏职业选手、赛事解说以及俱乐部运营等方面的岗位需求较多。目前我国强大的群众基础使得我国成为了在电子竞技世界市场上参与者最多的国家，其市场发展的空间巨大、潜力无限，在国内，电子竞技娱乐项目充实人们的日常娱乐，由电子竞技市场向外辐射并衍生到数字娱乐领域，其营销价值的影响范围逐渐扩大，众多知名公司的加入，例如京东苏宁电商都在热门游戏领域有着自己的电子竞技战队。不仅如此，其市场影响力还覆盖电子竞技开发商、运营商以及网络的提供商、赞助商还有众多的青训机构等，这些一并组成了一个强大的电子竞技生态圈。另外，中国电子竞技选手的强大实力也为电子竞技市场打下了一剂强心剂。例如热门网络游戏“英雄联盟”在雅加达亚运会上夺得金牌，在全球的总决赛中也夺得了两次的冠军，选手强大的技术优势和实力也间接的推进中国电子竞技市场的发展，其积极向上的一面更是为市场的推广打下了良好的基础。图2.22015-2018年中国电竞用户规模随着例如斗鱼、虎牙等直播平台的兴起，电子竞技赛事观看移动化，使得玩家能够方便的获取到电子竞技的信息，间接扩大了国内电子竞技玩家的群体，迎来全民参与电子竞技的时代。三、网络游戏“英雄联盟”简介及其在中国市场的运营状况分析（一）“英雄联盟”简介及品牌形象“英雄联盟”(简称LOL)是由美国拳头游戏(RiotGames)开发、中国大陆地区腾讯游戏代理运营的英雄对战MOBA竞技网游。拥有数百不同技能类型的英雄，并拥有排位竞技系统、多样的玩法选择是他的游戏特点。“英雄联盟”每年还会举办“洲际对抗赛”“季中冠军赛”“全球总决赛”三大世界级赛事，这样可以将世界上各大赛区联动起来，使得“英雄联盟”能够全球化的进行发展，提高各个国家的玩家对于游戏的关注度。这样的一个赛事体系形成了自己独有的电子竞技文化，并获得了众多玩家的喜爱。电子竞技运动就是利用电子设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动，其运动的核心还是存在于对抗和比赛。“英雄联盟”属于MOBA类型的游戏，由10名玩家组成两队并各自选择拥有不同属性技能的英雄进行一个5对5的对抗比赛。游戏里面有148个不同英雄（截至2020年1月），共同组成了一个宏伟的英雄宇宙，每个英雄背后都会有一个自己的历史背景故事，而“英雄联盟”的开发者，美国的RiotGames（拳头游戏公司）则利用了这种背景故事设计了每个英雄独特的攻击与防御技能，对于每个英雄的攻防类型都有着较为明确的分类。在2011年，得益于腾讯公司的快速发展，由中国大陆地区腾讯游戏正式代理运营网络游戏“英雄联盟”。相较于其他的MOBA（多人在线战术竞技游戏）类游戏，例如魔兽以及刀塔，其操作难度大为降低，操作的简单化以及游戏画面的美化深圳还吸引了一大部分的女性玩家，这使得“英雄联盟”能够迅速的在中国大陆地区的到推广。到如今，其月度的活跃人数都能够达到一亿人以上，其带来的赛事关注热度也是在不断的提升，国内的观众不仅仅只关注大陆地区的LPL赛区，还会去关注韩国的LCK赛区以及欧美的LEC赛区的比赛，这使得中国的观众能够对于该项目的电子竞技方式与规则有个较为全面的了解。在“英雄联盟”内，其盈利模式分为线上与线下两仲。一种是线上虚拟物品的购买，例如每个英雄都拥有自己的几种不同的皮肤，也就是所谓的衣服装饰品，购买不同价格不同等级的皮肤会使你的英雄更加好看，具有与原始画面不同的特效，这就需要玩家用人民币进行点券的充值之后再到游戏商城内进行购买。在线下则是以现场的手办周边以及战队主场的比赛门票以及应援物品的购买。还有线下的广告植入，线上的网络直播等。在腾讯公司投资的虎牙和斗鱼直播平台，在主播直播的过程中可以获得大量的流量，在此基础上延伸发展了“网红经济”。例如RNG战队的选手uzi（简自3豪）和FPX战队的选手doinb（金泰相）分别在虎牙以及斗鱼网络直播平台上有着巨大的引流作用。图3.1“英雄联盟”雅加达亚运会金牌“英雄联盟”的品牌形象相对于竞争品牌的差异在于操作难度的降低，游戏画面的细节升级，快节奏的游戏对战以及团队合作性的增强。其品牌定位是在众多网民中喜欢竞技的群体。通过各种线上线下竞技比赛，使得“英雄联盟”拥有了“英雄，一起去超越”，“永不言弃”等积极向上的品牌形象，这种虔诚的游戏心态使更多的玩家将其作为自己的一个“信仰”，当一种产品成为信仰，消费者的消费习惯就会变的相对的固定。（二）营销发展历程概述随着网络游戏产业的不断发展，网络游戏逐渐放弃了传统的点卡续费时长的盈利模式，逐步开启了免费的时代。网络运营商通过销售游戏内的虚拟道具装备来获得收入，使得线上的虚拟物品变成了现在网络游戏的主要收入来源。目前这种出售虚拟物品的销售模式被大多数的游戏厂商所采用，也是网络游戏市场未来发展的大趋势。起初“英雄联盟”在公开测试时候便是一款能够免费玩的游戏，即进入游戏本身去体验并不收取任何的费用，而若想体验一些增值服务，例如购买英雄皮肤或者想快速获得英雄的永久使用权限则需要进行游戏点券的充值并购买，这种通过游戏虚拟物品的消费交易和增值服务的提供是根据经济学的二级价格歧视原理所制定出来的。随着网络游戏年龄的增加，每年游戏公司所推出的限定限时购买的道具皮肤累积的也就越来越多，这类虚拟道具通常只进行一次且限时的销售。例如《英雄联盟》龙年限定皮肤，只在龙年过年的时候开放直销，之后便从商城内下架且不再会上架。这种情况就会出现有新玩家进入的时候，他非常想要这一个虚拟道具，但又没有渠道去获得，所以网络运营商则通过抽奖的方式，将各种不在商场上直售的限定游戏道具加入到抽奖的奖池内，并以一次十块十次十一块的方式让玩家进行抽奖，利用玩家碰运气的这样一个心理来进行游戏道具的营销。再到后来，电子竞技的赛事体系逐渐成熟，网络游戏的营销方式发生了变化，由传统线上虚拟物品的销售方式新增了线下的实体营销方式。在2017年“英雄联盟”LPL春季赛结束之后，一个名叫“电子竞技战略”的会议由“英雄联盟”的开发者拳头公司以及运营者腾讯公司联合举办，对外公布了“英雄联盟”开启主客场制度“联盟化”式的模式，主客场机制将在2018年开启。设立主场，发展本土电子竞技产业，在未来数年内，中国将有数十个城市，拥有职业俱乐部以及LPL比赛场馆，在比赛期间迎战其他城市的客场战队。线下的主客场制度有利于各大俱乐部对于“英雄联盟”网游进行一个更为详细的推广，战队应援、游戏周边以及比赛门票等使得网络游戏的营销变得实体化，且主场的设置也间接的带动了当地旅游经济的发展。（三）“英雄联盟”的用户体验及产品延伸网络游戏“英雄联盟”自服务器向社会开启大规模测试以来便凭借高端的游戏质量获取了玩家的信任，并一直都在努力提升用户体验的平衡与创新，其同时在线人数破百万的记录使得“英雄联盟”成为目前全球玩家数量最为庞大的网络游戏之一。其中具有引人入胜之处是因为有着以团队协作为基础的挑战类游戏模式大多数的新手玩家在初次接触“英雄联盟”时都选择一种叫“人机”的模式来让自己熟悉游戏的玩法。为此“英雄联盟”的研发团队对游戏内的“人机”模式进行了大规模的优化更新，并为该模式设置了对应的简单、一般以及困难三个等级，使得玩家的体验更加好并借此模式去提升玩家应付实战中玩法各异的对手的能力。另外，“人机”模式的智能电脑玩家的技术也会相应的调高，它们的临场表现和玩家越来越相似，使用技能的过程也拥有预判能力，使得新手玩家并不能够过于轻易的击败电脑，间接提高新手玩家的熟练程度以及保持了新手玩家的一个娱乐积极性。拳头公司（Riot）一直都非常重视用户体验，其研发团队的核心人物Guinsoo和Pendragon也已入驻过内新媒体平台，耐心收集玩家的游戏体验。拥有高质量的团队数据收集分析，使得玩家的竞技体验得到优化，用户体验自然高。根据腾讯公司电子竞技市场的大数据研究统计，超七成的电子竞技玩家会有过游戏体验的时间，有八成以上的玩家会去了解电子竞技的内容，例如游戏的教学视频、游戏主播和职业选手的直播以及重大赛事项目的直播内容等。其中赛事项目观看的人数最多。（S8全球总决赛IG战队和FNC战队的决战吸引了9960万独立观众，同时观看人数最高4400万，决赛期间平均每分钟收视人数为1960万，打破了电子竞技收视记录）所以直播行业发展迅速的频道就有电子竞技频道，斗鱼虎牙等直播平台在众多竞争者中脱颖而出。2017年至今是游戏直播的黄金时代，游戏直播行业出现了由斗鱼以及虎牙两大巨头相互竞争的局面，虎牙率先赴美上市，腾讯公司同时投资斗鱼和虎牙、加速行业洗牌，许多原有的直播平台都将并入这两大巨头当中。随着我国电子竞技产业的发展和主流游戏的庞大用户群体需求提升，我国游戏直播行业进入了黄金阶段。同时也成为辅助游戏推广与游戏热度维持的一个重要的互联网产品，为没时间参与电子竞技游戏的玩家提供了另类的消遣娱乐模式。在中国，每年都有大约2000场英雄联盟的活动在全国的183个城市举办，随着战队主场制的推行，地方的旅游经济也被带动起来，通过线下主场战队战队周边的售卖、粉丝的应援以及主场比赛实况的网络直播都能极大的扩大该游戏在现在网络游戏中的地位，提高其影响力以此获得更高的价值回报。在其背后还有更多非相关性品牌加入推广行列，例如在战队方面则有“李宁”战队，“苏宁”战队以及“京东”战队等著名企业赞助冠名的战队。（四）“英雄联盟”在中国市场的竞争状况分析迈克尔·波特(MichaelPorter)于20世纪80年代初提出了五力分析模型，用于竞争状况的分析。波特五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。“英雄联盟”在中国市场上的竞争者，主要都是现在网络上存在的网络游戏的供应商，其中网易的游戏为其头号竞争者。在同类游戏中则有梦三国与其相比较。由于后期游戏关卡过多，必须充值才能完全享受游戏乐趣致官方对于传统对抗玩家的放弃，在出了第二部续作之后也更是引得很多玩家弃坑，游戏体验的下降，重度氪金的游戏环境也使得充值玩家感到不适。图3.1五力竞争模型1.现有网络游戏之间的竞争（1）逆水寒“逆水寒”由网易游戏公司旗下的雷火科技有限公司进行开发的一款3D大型多人在线角色扮演网络游戏，是以古代装饰以及武林功夫为题材的。其内部限量存档测试的时间是2018年的六月。其以温瑞安的各类武侠小说为游戏背景，其中就学“四大名捕”，里面讲述的是一次惨烈的大追捕所牵扯出江湖恩怨、朝堂纷争，表现出北宋末年的一些市井百态等北宋生活画卷。网易公司是中国的互联网公司，旗下的游戏工作室是能够与国内网络游戏的龙头工作室腾讯游戏的工作室来进行抗衡的，实现“网聚人的力量”。2016年在线游戏净收入为279.80亿元人民币，广告服务净收入为21.52亿元人民币，其余业务的净收入为80.46亿元人民币。在2017年的财务报表数据显示，网易的净收入为541.02亿元，同比增长41.7%；净利润107.08亿元。2.外资品牌及新进入者（1）绝地求生（PUBG）“绝地求生”(PUBG)是由韩国蓝洞公司开发的一款战术性第一人人称以及第三人称的战术性设计游戏。在游戏中，各种在游戏里生存所需求的物资枪械要通过玩家自己的发掘进行收集，并在不断缩小的安全区域内对抗其他玩家，让自己生存到最后。在2018年全球总收入为1兆493亿韩元（约9.2亿美元，相当于人民币62亿元）。目前亚洲仍是主要收入来源，总收入占53%约4.876亿美元，其中最主要收入7.9亿美元来自于PC平台，占总收入约85%，其次手机平台收入为约744亿韩元（约6500万美元），最后则是主机平台收入622亿韩元（约6000万美元）。目前PUBG的利润仍维持在34%的稳定收入，同时全年度利润总额为3.1亿美元。另外，国外分析机构SuprerData今年初曾公布指出，2018年收入高端游戏榜单“绝地求生”预估收入超过10亿美元。（2）DOTA“DOTA”（DefenseoftheAncients），最初是暴雪公司里的网络游戏“魔兽争霸”里面的一张自定义地图，可支持5v5多人在线游戏，后来逐渐成为官方游戏的指定用图，并有了相对应的官方游戏规则。最早的DOTA地图是一位叫做Eul的玩家制作的一款“魔兽争霸”的游戏地图，名叫“RoCDOTA”，在这个地图当中的操作难度简易，是由十个人操作不同的英雄，最终游戏分为两个不同的队伍，玩家需要操作英雄，通过摧毁对方遗迹建筑来获取最终胜利。这种游戏在后来被称之为MOBA类游戏，对后续的对战类游戏发展产生了深远的影响。根据来自国外游戏数据网站Superdata的数据，DOTA2在2015年总营收2.38亿，算上今年TI6破纪录的超2000万美元总奖金，2016年DOTA2营收在不足三亿。3.代替品对于传统网络游戏的代替品有很多，其中移动端手机游戏则是其一种较为强力的竞争者。例如腾讯公司自己推出的一款手机游戏《王者荣耀》，其内容与网络游戏《英雄联盟》极为相似，有很多没有空在电脑上玩游戏的玩家都会选择《王者荣耀》作为自己的一个娱乐消遣的代替品。4.游戏厂商的谈判能力腾讯游戏在全球范围内拥有数十亿的游戏用户以及产品的注册用户。在开放发展的模式下，其能在全球的游戏开发运营中脱颖而出，成为了全球知名的游戏开发运营商中的佼佼者。其自主研发、兼并收购以及相互合作促进的发展方式，使得自身能够在当今互联网众多细分市场领域当中形成专业化布局，在众多游戏产品中能够脱颖而出，打造出自己的游戏企鹅帝国，为全球玩家提供共享对战平台、网络大型游戏、中小型网络游戏、卡牌游戏、网页休闲游戏五大类。另外，腾讯游戏为了能把中国优秀的游戏产业推向到全世界，并且也将世界上优质的游戏产品带入中国，腾讯公司积极在全球范围内寻找志同道合的游戏开发公司进行商务合作。2019年全年，腾讯网络游戏收入增长至人民币1,147亿元。其中第四季度网络游戏为人民币302.86亿元，海外游戏收入同比增长超过一倍，占网络游戏收入的23%。腾讯游戏在谈判上有着较高的地位离不开他在国际市场上的一个强大的垄断能力。5.玩家的谈判能力在“英雄联盟”的关注者中，大多数都为该游戏的玩家以及支持者，他们都是网络游戏的最终用户。随着互联网的不断发展，网络游戏市场竞争呈现出白热化，网络游戏的数量也越来越多，可供玩家选择的游戏也增加了许多，各个游戏的优势特色越加明显，其在玩家心中所选择的地位也就相对的提高。此外，玩家对于游戏的优化体验更新也是有一定的期望值。假如玩家消费了但却没有得到很好的体验，那么这款游戏将会逐渐的被玩家抛弃最后退出市场。四、“英雄联盟”在中国市场上的目标市场战略分析（一）“英雄联盟”结合主客场制度的战略布局分析在相关报告《中国电竞产业报告》中显示，2017年第一季度中国电子竞技游戏市场环比增长42.6%。而在电子竞技产业得到快速发展的大环境下，出现了优势资源过度倾向于一线城市的现象，使得电子竞技产业的变现模式变得单一。LPL主客场体制改革开始是在2017年LPL的夏季赛，先在3-5个城市进行试点，以主场战队长期驻扎在主场城市来迎战其他队伍。在拳头中国的官方通告上，写到了除原有的上海正大广场的场地外，新设增加主场的战队有OMG、LGD以及LNG战队，其主场分别是在成都、杭州与重庆。在此之后“英雄联盟”职业联赛将在这四个首批进行联盟制改革的城市同步进行，未来几年里，“英雄联盟”职业联赛也将有更多的俱乐部逐步开启城市主场，这就表现出“联盟化”是中国电子竞技体育化发展的里程碑事件。现今中国电子竞技青训体系不完善、电子竞技人才缺乏，俱乐部就可以依托自己的主场优势，打造属于自己的一套青少年训练体系，可以和当地企业进行合作，结合当地的实际政策情况对电子竞技人才进行打造，为企业输送电子竞技专业人才，并建立起相应的电子竞技人才培养体系，既成为电子竞技产业的人才交流与孵化中心，相应的带动当地经济的发展。（二）“英雄联盟”目标市场定位分析1.市场细分企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群的这一种方式就叫做市场细分，每一个子市场都由相应的顾客群来构成，在不同子市场之间，需求存在着明显的差别。本文将对“英雄联盟”在中国市场的市场细分过程进行分析。（1）按地理因素细分市场“英雄联盟”在全球范围内有着众多的玩家，其中玩家较为常用的服务器就有国服、韩服以及美服三大服务器，这几个服务器都有着自己的特色，包括直售道具，抽奖活动以及游戏更新速度等都不一样。而国服就是为了中国大陆地区玩家所设计的，中国大陆地区人口众多，所以服务器上的区服也会比较多，在游戏的优化优先级上也会比高，为了保证每个区，例如北方网通南方电信区的玩家的游戏画面的低延迟，会以每一个省为一个单位，在各地设置好服务器，例如在华南地区服务器就设在深圳，在华东地区服务器就设在杭州，同时还会将不同地区的玩家引导去最近的服务器上，这样使得玩家都能够合理的分配到各个区域中，减少因为网络延迟而带来的不良游戏体验，保证了玩家在游戏消费上的的体验。在主客场上地理位置也分配的较为均匀，例如北方的JDG北京主场、南方的ES武汉主场（在建）、西北地区的WE西安主场以及东部地区LGD杭州主场和上海正大广场的通用比赛场地。（2）按消费行为状况细分市场“英雄联盟”在线上客户端中有许多的商品道具，其中直接销售的商品有英雄皮肤、英雄或者是经验加成卡之类的功能性道具。因为使用条件的不同，皮肤特效的不同，所以其定价也会有所不一样。有的玩家喜欢酷炫具有特效的游戏道具，对游戏的追求较大，而有的玩家则对游戏内的装饰物并无太多的需求，只是单纯的进行免费的娱乐，对游戏的关注在于性价比。2.目标市场企业在市场细分之后的若干“子市场”中就叫做目标市场，是企业运营相应的营销活动所选择对应的销售市场的一个选择过程。著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。“英雄联盟”是一款对反应能力较高要求的，其吸引的玩家大多数都是年轻玩家，所以其目标顾客都为18岁至28岁左右的玩家。通过不断的更新完善机制，根据现代网游时尚风向的发展，推出新的英雄以及英雄的皮肤以满足顾客的需求，根据皮肤特效的情况将皮肤进行T0-T3的分级销售，价格从最高的199元到最低的10元。在这款游戏中，男性玩家对于游戏的画面优化，英雄的技能酷炫以及模式的新颖程度有着较高的诉求，“英雄联盟”通过各大论坛等渠道收集玩家的意见并对游戏进行改进。而对于女性玩家来说，英雄的外表以及皮肤的特效唯美程度则是她们的游戏追求，所以“英雄联盟”便推出一系列的可爱风的“情人节”以及冬季“冰雪节”等节日系列的皮肤，满足了女性玩家的审美需求。除此之外，“英雄联盟”并未有其他强制收费的项目道具，使得不花钱的玩家也能够公平的在游戏里得到有效的体验。因此，“英雄联盟”的主要目标市场是面向年龄段较为低的游戏玩家，通过差别性的英雄策略，对不同的目标的玩家进行细分并提供不相同的产品服务，极大限度的满足玩家。3.市场定位良好的市场定位能够使得产品在消费者心中具有一个清晰而固定的地位，这是由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在1972年提出的，对于某些产品属性特征在顾客内心中的重要程度来判断，给予顾客一种与其他产品比较且有所不同的感觉，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而让企业在该产品的市场定位上更加具有说服力，适合的产品市场定位能够很好的击败竞争者。。“英雄联盟”作为腾讯首款代理的MOBA类英雄对战网络游戏，面对着竞争激烈的游戏市场，其拥有非常艰巨的战略任务，它要成为腾讯游戏在MOBA类别游戏的重要筹码，所以借助其开创了MOBA类细分市场，占领了在国内的该类游戏地位。其模式的新颖、操作的便捷以及不断创新的模式使得“英雄联盟”能够成功的吸引一批长期的玩家。同时也为后来的手机游戏“王者荣耀”的推广打下了一定的玩家基础。“英雄联盟”的市场定位战略有服务差异化战略、形象差异化战略以及人员差异化战略。（1）服务差异化战略“英雄联盟”在游戏服务上采取的并非传统的强硬式服务，通过直截了当的文字来传递服务信息，而是采取较为柔性的体验营销。通常会以各种的线下活动来对线上的版本更新以及道具的推出进行推广，例如在网吧会有网吧特权，玩家在网吧玩游戏的时候，可以体验到全英雄以及使用到部分皮肤，在各种嘉年华活动时也会把最近版本更新的一些英雄以及皮肤通过角色扮演的方式展现出来给玩家。（2）形象差异化战略通过一些跨界明星来增加“英雄联盟”游戏的粉丝，他们不一定去玩这个游戏，可以是只看比赛的一种粉丝。著名歌手周杰伦就曾经是作为“英雄联盟”的代言人，他不仅仅是为了宣传而宣传，而是全身心的投入，还在LMS台湾赛区创建了自己的一个JTeam战队，使得很多周杰伦的粉丝都会去关注他的战队的比赛，间接对“英雄联盟”会有一个初步的了解，为“英雄联盟”增添了更多的影响力。（3）人员差异化战略以电子竞技为核心，休闲娱乐为辅助的“英雄联盟”网络游戏。游戏人员对于玩家的健康引导都为电子竞技的发展打下良好的基础，其工作室成员积极参与多个“正能量”的活动，使得“英雄联盟”成为一款有着积极影响力的游戏，不仅满足了玩家的真正游戏需求，而且符合现代社会对于网络游戏需积极向上的要求。五、“英雄联盟”在中国市场的营销组合策略分析（一）产品策略 产品策略的制定需要去清楚了解到消费者的需求，并明确自身企业能够提供给消费者的一个产品服务需求，这是在企业在制定经营战略时所必须做的事情，通过消费者的需求围绕着自身产品的特色去制定一个利于销售的策略。从企业方面来讲，产品策略需要围着企业的核心产品来进行制定，产品是一个企业的核心，针对它的一个策略则是这个企业营销活动的核心策略。关于“英雄联盟”的产品策略，国内更多的是由他的总公司拳头公司进行制定的，以3D视角为游戏的新颖画面为基准引起玩家的兴趣，满足了当时玩家对于游戏类型的一个需求，并且朝着大型网游方面发展，不再是依赖某个线上的对战平台运行（浩方对战平台、QQ游戏大厅等），独立运行在自己的客户端内。“英雄联盟”在设计上吸取众多网络游戏的优秀之处，不断的完善自我，借鉴DOTA的游戏操作体验进行改进优化，不会去排斥外来的游戏进入，一切都遵循着“取其精华，去其糟粕”的方法来制定相对应的产品策略。另外要从游戏设计的初衷去制定产品策略，这是一款5V5团队类游戏，着重于五个人团队之间的配合，在这个过程中抗压冒险等合作精神都可以得到锻炼，而玩家对于游戏内英雄的设定也会有一定的创新想法，这时候就需要去满足玩家的想法，以满足玩家个人“传奇”的梦想去制定产品策略。表5.1针对玩家对产品策略的满意度评价一览表(一)产品方面 总计最小值最大值总值平均值1.游戏的操作玩法模式多样92353694.002.游戏操作十分人性化92153774.093.游戏的版本更新频繁且体验感较强92353603.914.游戏的游戏画面较美观92253864.195.游戏的客服服务水平让您满意92153213.48本文对“英雄联盟”在产品策略的消费者满意度调查及分析，主要集中于游戏的操作、画面、版本以及游戏客服的水平来进行考量。有表5.1可知，从收集到总量为92的调查样本中，满意度平均值在4以上的主要有游戏的操作以及游戏的画面，这表明了用户的基本游戏体验是比较高的，尤其是在游戏美观方面也是较为符合大众的审美口味，但是在游戏客服的水平方面则有待提高，加强游戏客服的专业性培训有利于更好的服务好玩家，让玩家对游戏的忠诚度有所提高。（二）价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，得出一种可以盈利且对于消费者来说能接受的一个产品价格。在价格策略当中不仅要考虑基础价格的制定，还要考虑到价格变动的区间以及价格制定后在市场上的问题反响，并且针对得出的问题去制定一种能够应对的策略。大型网络游戏的前提研发投入成本一般来说都是很高的，随着游戏的宣传上架，玩家逐渐增多，经济效益提高收入才能逐渐的增加，其边际成本和平均成本就会开始下降，所以“英雄联盟”的研发成本与生产成本是成一个反比的。同时，玩家数量的增加，玩家所得到的效益也会不断的增加，在游戏中玩家的数量越多其价值就越高，所以庞大的玩家数量是“英雄联盟”游戏运营成功的基础。这也就说明了，在网络游戏当中，其经济效益是具有不确定性的，所以就无法采用常规的定价方法去进行定价。“英雄联盟”采取的定价策略是价值基准定价法以及竞争基准定价法。以先体验游戏后进行增值服务收费的方式，即进下载并试玩是不需要付出任何费用的，但如果要提升自己的游戏体验获取到一些皮肤道具则需要进行付费，其在盈利性方面主要是依靠玩家的消费忠诚度。表5.2针对消费者对定价策略的满意度评价一览表（二）定价部分 总计最小值最大值总值平均值1.充值消费定价合理92153503.802.价格调整频繁92153663.973.道具的定价的区域性较明显且差别较大92153764.084.价格折扣让您满意92153884.215.线下比赛门票价格以及手办周边价格让您满意92154004.35关于价格策略的消费者满意度，是由游戏的道具定价、价格调整、价格差异化、折扣力度以及线下延伸产品的定价组成的。根据表5.2的数据显示，92个受访用户对于“英雄联盟”的总体定价策略是接近满意水平的，对于线下观赛的价格满意度平均值达到了最高的4.35。而由于该游戏的玩家群体大多数都是18至26岁的人，经济实力有限，所以对于游戏道具定价的满意度并不是很高。建议加大折扣活动的力度，吸引更多的游戏玩家进行消费。（三）分销策略分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。“英雄联盟”作为一款以网络为市场的大型网络游戏，其玩家目标较多，所以主要是通过各种网络平台进行分销。线上网络平台：通过腾讯充值系统，进行游戏点券的充值，全程自助无需人工去进行审核，能够很好的节省财力物力同时也极大的方便玩家消费。在充值完成之后可以通过游戏客户端内的商城进行消费，对于各种英雄、皮肤以及道具进行线上销售，如果不方便上客户端但也想购买相关游戏道具，还可以在手机软件（掌上道具城）进行道具的选购，这样满足了玩家的基本需求，省时省力。且能够通过各大网络直播平台对游戏进行一个积极的宣传，使玩家能够及时的掌握一手资讯。线下网络平台：通过各大合作网吧推出相关“英雄联盟”的主题活动，对于道具的购买以及体验给予一定的线下优惠政策，推出一系列玩游戏得奖品的活动，提高玩家进入网吧后选择玩“英雄联盟”的积极性。同时扩大电子竞技比赛的影响力，举办各种线下网吧赛、高校赛以及嘉年华活动等提高玩家团队参与的积极性，使玩家的忠诚度提升的同时也吸引更多新的玩家进入“英雄联盟”游戏当中。表5.3针对消费者对分销策略的满意度评价一览表（三）渠道部分 总计最小值最大值总值平均值1.线下比赛以及线下活动较多92154004.342.线上折扣以及抽奖活动较多92154104.453.线上与线下活动的联动性较强92153874.204.线上区服种类多92153994.335.线下比赛场地分布均匀92154064.41在分销策略的满意度调查上，本文充分考虑了线上与线下渠道的丰富程度及组合状况，对线上活动以及线下比赛的各类状况进行了满意度调查分析。根据表5.3的结果得出“英雄联盟”无论线上还是线下的分销策略平均值都在4.2以上，众多的玩家消费者对此都是满意的，在线上商品折扣以及线下比赛场地分布状况的平均值更是高达4.4以上。可以得出一款游戏要想持续火热，其线上及线下的宣传是不能够减少的，不断的优化线上线下的游戏活动才能使得游戏融入玩家的生活，使得玩家能够更加真实的感受到游戏的快乐。（四）促销策略促销策略是一种促进商品销售的谋略和方法。通过不同的产品宣传以及人员推销的方式勾起消费者购买的欲望，以达到扩大产品销售的目的。“英雄联盟”则是在线上网站和线下网吧通过活动的方式，对其商城内的皮肤、英雄以及道具进行促销。最为常见的是每周五开始的精选英雄皮肤的半价活动。每到周五的时候，其微信公众号就会自动的对本周的精选特价皮肤进行一个推送，这会使得原本并没有购买计划的玩家会因为折扣的力度之大而进行消费。还有就是每逢重大赛事的时候，官方都会根据重要比赛选取的英雄以及其相关皮肤进行一个打折销售，从而刺激玩家的购买欲望。图5.1每年促销活动节点示意图在各大节日，例如春节情人节等，每年官方都会推出不同英雄的节日限定版皮肤（只能在规定时间内购买，逾期则下架处理），让这种限定皮肤变得更加稀有独特，引起玩家收藏的购买心理。每个月“英雄联盟”还会有一个叫幸运召唤师的定期活动，在活动期间，收到推送信息的幸运召唤师可以在页面内抽取折扣商品的折扣力度，最低能抽到一折购买该页面商品的权力。这样的活动不仅仅能够提高玩家的购买欲望，还能保持且提升玩家的忠诚度。通过对“英雄联盟”产品、价格、分销以及促销方面的分析，得出“英雄联盟”的游戏运营商腾讯游戏公司能够很好的发挥出自身的优势条件，在充分满足玩家需求的同时自己的利润也得到了提高，在同行业形成了一个强有力的竞争模式，使得“英雄联盟”在游戏市场上能够更加稳定的发展。表5.4针对消费者对促销策略的满意度评价一览表（四）促销部分总计最小值最大值总值平均值1.促销活动频繁92153954.292.促销活动信息及时、到位92153663.973.广告宣传恰当92153333.614.促销组合让您满意92153884.215.线上促销（促销活动跟进、服务态度、事项讲解等）让您满意。92153744.06在对促销策略的消费者满意度调查上，本文着重对于促销的频率、广告宣传实效、促销组合反馈及人员促销水平进行了调查。在所调查的92组数据中，大多数玩家对于活动促销的频率都是较为满意的，这说明了“英雄联盟”的活动力度是较大的，能够很好的增强玩家与游戏的亲密度，而在广告的宣传实效方面则不那么令人满意，多数原因是抽奖活动的概率偏低，导致玩家对于活动的宣传理解有所偏差。因此，游戏策划可以在活动广告宣传的时候，给予玩家一个保底的数目，让玩家花钱能够感受到服务以及游戏的快乐。六、“英雄联盟”营销策略对国内游戏的启示在国内网络游戏市场上，“英雄联盟”网络游戏属于国内网游的领头羊，各方面条件是比较完善的，其他的网络游戏与其相比还存在着较大的差距，还需要不断的去学习提升，结合自身的条件，不断的推陈出新才能做到青出于蓝而胜于蓝。“英雄联盟”是以玩家为中心的一款网络游戏，注重玩家的游戏体验，这是国内的网络游戏所要去学习的，要去提高自身的创新能力、增强游戏的知名度以及提高玩家的忠诚度。（一）提高游戏创新能力只有不断的创新才能进步并获取更大的市场份额，“英雄联盟”在创新研发方面投入了巨额的资金，每个版本的更新都伴随着游戏外观的优化以及游戏机制的创新，而且在它的营销模式上也创新了传统网络营销的方式，无论是在线上还是线下的投入都是非常大的。如果国内游戏厂商不能够在现有的创新设计上以及营销的策略上有所改变，只是单纯的对现有的环境进行一个模仿借鉴甚至照搬的一种方式，虽然在短期内可能会有一段时间的繁荣，但在这新游红利期结束的时候，自然会面临游戏乏味，玩家忠诚度降低导致玩家流失游戏热度下降，最终会被市场所淘汰。所以，在现有的网络游戏当中，能够生存下来的往往都具有一定的创新能力。“英雄联盟”从竞技类向休闲类也有所创新，在2019年时针对休闲类的玩家创新推出了“云顶之弈”模式，通过将英雄变为旗子的方式，简化了游戏的操作流程，以下棋的方式进行游戏不仅能让原竞技类玩家在进行紧张的排位之后得到放松，还能吸引到一些新的玩家进入游戏，盘活了当时热度下降的“英雄联盟”游戏。国内游戏需要在游戏设计、营销策略以及营销模式中有所创新，将创新变为游戏的核心竞争能力，才能在网游竞技中占有一席之位。（二）增强游戏知名度游戏品牌的代表就是游戏知名度，游戏知名度越高，知道的人越多其经济效益才会更高，热度才不会下降。“英雄联盟”在自身品牌维护上是比较好的，在游戏的设置上也有自己的一些特色。在开办电子竞技比赛的时候，通过网络各大媒体对比赛的内容看点进行大规模的宣传，不仅仅只在国内宣传，在国外的网站上也有转播相对应的比赛，游戏的知名度从国内拓展到海外去。而国内大部分的网络游戏仅仅只局限于某个特定玩家的发展，并没有通过各种活动比赛去扩大自身的知名度，而且国内多数游戏模仿程度高，外界对于这种类型的游戏都会产生一种抵触的情绪，从而不利于游戏知名度的提高。“英雄联盟”本身具有的影响力较大，从线上的比赛到网络直播，使得“英雄联盟”能够更快的融入到玩家的日常生活当中，而国内多数游戏都是依靠明星去进行代言，但这样只能短暂性的提升游戏的热度，并不能够长远