SCP营销战略与管理模式讲解

SCP营销战略与治理

操作模式创联治理询问中国企业营销问题技术生产物流选购品质财务人力资源组织沟通文化治理政治权力流程效率金融业务2业务1业务N营销企业竞争战略本钱事先差异化目标聚拢柔道战略操作优异中国营销现状企业的困惑：技术与品质问题人力资源问题组织鼓舞问题资金问题治理模式问题本钱把握问题片面理解营销问题市场中的困惑：营销趋同难于定位价格战广告、促销战营销环节简洁物流水平低应收帐款问题跨国竞争问题解决问题的思路1将资源有效地集中。2在更少的区域中熬炼人员与治理模式。3实施精益化的治理，留意效率营销。4有效地协调营销的分析——准备——执行——把握。5以市场营销整合企业的各个治理职能。6留意业务的整合治理。营销战略与治理模式市场进入机会市场进入模式区域市场第一复制成功经验市场运作模式全国市场第一全国市场第一整合分销系统深入研究顾客需求产品发展生产代工代理资源能力成长资源能力成长多角化经营市场发展战略产品发展战略多角化经营战略营销战略与治理模式战略五步骤:战略一:在细分的区域中到达市场占有率第一,(构建业务模式和核心力气).战略二:在全国每个区域中到达市场占有率第一,市场进展战略，(构建竞争优势).战略三:深入争论目标顾客、产品、品牌、效劳、竞争者、企业和供给商,(凭借优势开放竞争).策略四:产品进展战略，(达成产业领先).策略五:利用资源和力气进展多角化经营,(达成全部领先).市场进入时机市场进入难题:市场已经饱和,在一样的区域内难于进展有效的利益细分。没有一个能被承受的品牌形象。经销商不情愿冒险承受新的产品。顾客对原品牌忠诚度高。原有竞争对手封锁市场。企业资源有限。企业以往表现不佳。市场进入时机时机点在哪里？1对顾客需求与竞争者的供给物进展比较争论。2分析在时间与空间上的时机。3对企业的进入与竞争者的反响进展预期。4设计更有利的业务模式。5在核心要素与治理上取胜。市场进入时机你有可能在哪几方面胜出？1营销：A产品:功能、质量、效劳、品牌B价格:定价敏程度、超值战略C零售:流程利益D整合传播：关系利益市场进入时机你有可能在哪几方面胜出？2业务模式：A更严密的业务流程、带来更大的效率。B更稳定的业务模式、带来更低的本钱。C通过业务模式创新猎取竞争优势。市场进入时机你有可能在哪几方面胜出？3治理：A通过治理技术猎取竞争优势。B比竞争者更快速、更有效的核心来自于组织内部。C治理资源在很多时候比财务等资源更有效。市场进入时机博弈行为分析：顾客企业竞争者空间时间时机未满足的需求市场进入时机顾客争论：1顾客特征：职业、收入、性别、年龄、生活习惯、爱好。2购置行为：购置动机、购置过程、购置准备权、购置数量、购置频率、购置的参照因素、购置后的学习曲线、品牌与信任度的影响。3使用行为：直接使用、转接使用、使用频率因素、使用过程、制造价值的过程、使用曲线的影响。市场进入时机顾客争论:(例1)中年白领男性:1年龄：32——40岁2收入：月薪5000元——8000元3爱好：读书、再学习、交友等。市场进入时机(例1)啤酒饮用行为测试〔品牌与价格〕：品牌形象价格适中非常重要相当重要不太重要非常重要相当重要不太重要市场进入时机〔例1〕啤酒饮用行为测试〔品牌与口味〕：品牌形象口味非常重要相当重要不太重要非常重要相当重要不太重要市场进入时机啤酒市场分层：口味价格口味品牌价格品牌品牌价格价格包装规格市场进入时机顾客争论的目的：1觉察更有利可图的目标市场。2觉察竞争态势相对较弱的目标市场。3觉察容量更大的目标市场。4使企业的营销行为、业务模式与治理行为更贴近目标市场。5觉察未被满足的需求。企业目标市场竞争者市场进入时机觉察未被满足的需求：1本企业与竞争者产品与效劳共同存在的问题〔功能、质量与本钱〕。2本企业与竞争者同时无视的有意义的目标市场。3顾客对于供给物品牌与信任度的要求。4顾客的进展与环境的变化。市场进入时机竞争者争论：1识别直接竞争者与替代竞争者。2识别竞争集团。3识别竞争者对于价值星座的把握。4识别竞争者中的合作伙伴。5在顾客需求与竞争者的供给价值中查找市场时机。市场进入时机竞争者的争论角度：1公司：资产、全部者力气、关键雇员、生产力气、社会信誉、开创时间、治理水平、企业形象、创新力气、远期行为与近期表现。2营销：产品组合、技术与品质水平、渠道掌控、营业额、市场份额、销售力气、效劳与品牌、价格与价值、整合传播力气、重要顾客、市场策略、牢靠性、信用度、营销物流与配送盈利力气、营销信息治理。市场进入时机本企业的争论角度：1公司：资产、全部者力气、关键雇员、生产力气、社会信誉、开创时间、治理水平、企业形象、创新力气、远期行为与近期表现。2营销：产品组合、技术与品质水平、渠道掌控、营业额、市场份额、销售力气、效劳与品牌、价格与价值、整合传播力气、重要顾客、市场策略、牢靠性、信用度、营销物流与配送盈利力气、营销信息治理。3本企业的核心资源与核心力气。市场进入时机比较争论：1测量我与竞争者的比较优势。SWOT分析2确定主要的竞争对手。量力而行、必定取胜3争论竞争者的营销行为，觉察竞争者的营销优、劣势。以长击短4基于竞争者的营销行为，设计更有效、更直接、更快速的满足目标顾客某一组需求的营销战略。价值赶超市场进入模式原始供方企业分销渠道供方企业分销渠道顾客产品成本技术质量整体成本服务品牌分销利益关系利益相关利益者顾客选择对于价值星座的影响市场进入模式营销顾客生产采购物流人力资源财务以顾客与营销来整合业务流程与资源市场进入模式高度战略趋同时代的营销：产品趋同：层次、品牌、功能、质量、效劳。价格趋同：同一类产品的定价根本类似。整合传播趋同：手段、方法、创意、频率根本类似。分销趋同：虽然同一类产品在同一类渠道中分销，但是深度、广度却千差万别，分销问题与以上三者都有关系，同时还与治理有很大的关系。市场进入模式三种利益的相互影响：1创新利益：易于提高企业与产品的层次，在高新类产业中属于核心利益。2关系利益：易于在同等条件下保持顾客忠诚，品牌的内涵与创立过程是系统工程。3流程利益：易于在同等条件下通过为顾客制造便利而获胜，在战略趋同、营销高度同质化的今日，是很多企业的有效选择。市场进入模式流程利益〔整合分销〕：1让顾客通过顺手可得的便利而获得利益。2让经销商整合性的系统开发顾客而获得利益。3让企业通过深度、广度的整合分销而获得利益。4让价值星座成员通过有效的顾客聚拢而都获得利益。5全部经营分销产品的企业、都可以通过整合分销来获得利益。市场进入模式分销不畅的缘由：1顾客认知度低、信任度低。2没有建立品牌形象。3经销商不情愿冒险经营新产品。4市场引入期的治理不佳。5对顾客的购置刺激缺乏。A整合传播不利造成的产品分销不畅。市场进入模式分销不畅的缘由：5分销规模缺乏，外界学习与口碑传播效果不佳。6财流的回收在时间与空间上不稳定，周期较慢。7物流的本钱居高不下，反响速度较慢。8终端的流速慢、流向不稳定，促使分销不畅。9没有对分销的整体系统进展渗透治理、造成分销不畅。10为经销商设计的单位产品与单位周期利益缺乏、造成分销不畅。B分销本身治理不利造成的整体产品销售系统不畅。市场进入模式分销不畅的缘由：11公司内部人员的力气与责任欠缺、造成分销不畅。12公司业务流程不合理、造成分销不畅。13公司的资源有限、并且不能有效的集中。14公司缺乏有效的治理模式、造成分销不畅。15信息系统治理的缺乏、造成分销不畅。16整体公司没有进入治理状态。C公司内部治理行为、模式与功能的欠缺造成分销不畅。市场进入模式〔例2〕白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式：根本假设：1酒店是白酒销售的主渠道。2高端放货的营销方式等于没有治理市场。3一个经过良好促销与治理的酒店，平均一天保守估量可以销售2瓶白酒。4每瓶白酒对于厂家的销售毛利可以到达5元。市场进入模式〔例2〕白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式：1选定一个有效的市场区域。2对该区域市场的目标顾客，进展具体的争论确定具体的营销改进模式。3对于终端进展具体的调查与争论，确定具体的进入模式。4通过初期的整合传播轰炸撕开市场。5通过整合终端完成系统分销。6刺激终端与相关利益者促进销售、刺激顾客促进购置。7对终端进展治理。市场进入模式〔例2〕白酒争夺区域市场与全国市场的运作模式：沈阳地区进入酒店1000家。业务员20人：一级10人、二级10人、主管2人。

日销售毛利：5元X2瓶X1000家=10,000元/天北京地区进入酒店20230家。业务员100人、主管10人。日销售毛利：5元X2瓶X20230家=200,000元/天市场进入模式全国直接把握酒店150000家业务员1500人、主管150人。日销售毛利：5元X2瓶X150000家=1,500,000元/天间接通过经销商(500家)把握酒店50000家,厂商毛利2元/瓶。渠道业务员200人、主管20人。日销售毛利：2元X2瓶X50000家=200,000元/天总日销售毛利：1,500,000元+200,000元=1,700,000元/天市场进入模式市场运作流程：环境争论竞争模式争论

分销争论整合传播整合分销区域第一优势取胜治理取胜内部治理环境争论：1地区政策2人口、文化、亚文化3生活水平、社会分层4购置力5技术影响目的：1觉察在区域营销环境中长期的趋势。2觉察在区域营销执行中的总体要素。统计局/社调/观看市场进入模式市场进入模式竞争模式争论：竞争模式争论不仅是对于竞争对手的争论，竞争对手我们早已争论、也不是对宏观竞争的争论，它更是发动总攻前针对竞争对手的战略决策！在进入的区域中：1竞争对手是谁、哪些是最主要的？2依据前面讲过的划分模式它在那些方面有优势？3它是否占据了主要的竞争优势？4假照实行正面进攻的方式，本企业是否可能取胜？5竞争对手暴露了哪些有意义的侧翼？6竞争对手的治理是否存在着漏洞？7本企业该如何在区域市场中进展营销？市场进入模式企业、竞争者业务模式管理优劣优劣优劣企业与竞争者比较研究：企业与竞争者比较的三个层次：在多数状况下企业之间的优势并不是单纯的资产优势，而通常是一种整体的优势或劣势，因此挑战的企业多靠业务模式与治理水平取胜。企业与竞争对手的对决：1企业在区域营销中除非处于明显劣势，否则既有市场时机，成败完全在于操作。2假设行业中有明显处于优势的竞争对手，应当实行侧翼进攻的方法，正面进攻的难度较大！3优势是在运作之中渐渐产生的，先天的优势往往不长期，而运作的主要构成是定好位、创立更有利的业务模式、实行精细化治理。市场进入模式市场进入模式4选择竞争薄弱的地区与竞争稍差的目标市场。5在已存在竞争强弱的区域之中，首先攻击竞争力较弱的对手。6在已存在几个强势竞争对手的区域中，应静观其变、保存实力，待竞争变得简洁时查找主要竞争对手的弱点，一鼓作气击破之。7在没有强势竞争对手的区域中，我方应主动出击，直接凭借优势获胜。市场进入模式8我方应集中最优势的资源、以最有效的模式快速地攻击对方。9对于对方在运作过程中的失误应赐予猛力的打击。10如有可能、尽力占据主要区域市场。市场进入模式分销争论：1争论中间环节。2争论终端。3争论顾客在营销中介方面的需求。4争论竞争对手在营销中介方面的行为。市场进入模式是否还需要顾客争论？毫无疑问、顾客争论是最重要的，在开展全国总攻之前我们既进展了具体的顾客争论。但是在进入具体的区域之中，我们仍需要利用前面表达的争论顾客的方法对区域中的顾客行为进展更具体的差异性的争论，以便找准时机和对供给物进展改进。市场进入模式营销整合终端第一区域第一全国第一区域市场第一扫街内部管理整合传播整合分销区域市场第一区域市场第一的运作流程区域市场第一划分区域：1将全国市场以省、市、区〔县〕甚至更小的区域为单位，进展划分。2以竞争特征与重要性的原则来选择市场。3抛弃以往在全国市场全线铺开的原则，将重点市场集中在一个和几个区域。4将企业资源全部集中在少数的区域、实现资源与力气倍增的效果。5在一个区域之中操练营销模式、与工作人员，并将有效的模式与工作人员向全国裂变式推广实现倍增的效果。6在构建市场的同时对组织进展精细化治理，通过实现有效的业务模式构建组织的核心力气。区域市场第一扫街：统计局与工商局：统计局与工商局资料陈旧，信息不完全，可以在运作之初进展参照，但是不能完全照搬。同时统计局与工商局不能传递单体终端的具体信息。目的：通过扫街了解终端的分布与经营等综合状况，了解竞争对手与顾客在终端的整体状况。区域市场第一扫街：〔例3〕A白酒企业在北京市场进展扫街活动，了解北京市场酒店的相关状况。1划分区域范围：将整体的区域划分为假设干更小的区域。北京：朝阳、海淀、东城、西城、丰台、石景山。2划分具体区域：朝阳：CBD、安贞、十里堡、国展等。3地图的利用：以街为单位进展全方位扫描地图与电子地图在电子地图中明确整个城市全部终端的全部状况区域市场第一扫街；4人员与交通工具：人员培训：方法、过程、技术、留意事项交通工具：自行车5试调与正式调查6调查内容设计：名称、经营规模与法人、经营效益、主要竟品、本品销售状况〔如有〕、流量、主要顾客评价、经营模式与品类、重要雇员等。7复调：二次对全部终端进展回访，录入电脑。8电子地图制作：在电子地图中标明全部终端的位置，并可通过点击了解该终端的具体状况。区域市场第一扫街：9对终端进展归类，针对同一类终端制定营销政策。终端的ABC分类，尤其把握重要的终端客户。依据ABC分类法确定重要客户的开发挨次。针对不同的终端制定不同营销政策、供给不同的产品。A白酒企业通过扫街了解到的北京酒店的规模状况〔假设〕总量：27000家/预备进入21000家/A类4000家/B类11000家/C类6000家区域市场第一扫街：10扫街的留意事项：人员把握过程把握结果把握相关问题操作技巧标准化区域市场第一整合传播：目标：通过有效的空中轰炸、建立市场信任与品牌形象，刺激顾客购置与经销商的销售。常见传播形式：人员推广广告销售促进公共关系直接营销区域市场第一整合传播：定位：企业与产品的定位准备着整合传播的定位，定位不能过高、过低或过多以及过于混乱。定位的参照因素有：顾客需求、竞争与企业的资源、力气。整合传播的定位并非高既是好，品牌形象也并非高档才是正确的，但是高档品牌向下延长对于低档品牌是特殊不利的。牙膏市场/白酒市场区域市场第一整合传播：人员推广〔促销员〕：分析顾客的购置行为，制定统一的销售说辞。制定标准的销售过程。观看、询问、倾听、思考、核查、响应

促成帮助顾客决策赐予顾客比较引起顾客的欲望引起顾客的兴趣引起顾客的留意区域市场第一整合传播：人员推广〔促销员〕：态度热忱、了解需求样品治理与个人治理质量、功能与价格赐予顾客演示承诺促成区域市场第一整合传播：人员推广〔促销员〕：建议购置〔促成〕：不能直接建议购置观看顾客的满足度主动、不能催促不能纠缠顾客不能只讲“没关系”区域市场第一整合传播：人员推广〔促销员〕：异议处理：对促销员不信任对自己不信任期望没能满足顾客不够满足促销员没有供给足够的信息顾客已经有意购置区域市场第一整合传播：人员推广〔促销员〕：如何解答疑问？乐观态度、保持自信倾听顾客疑问与异议的缘由或建议，必要时可以核查一次听取顾客对于异议与疑问的深层缘由了解顾客的所指及示意依据疑问与异议赐予解释避开弱点、显示优势埋怨与投诉的处理核查顾客反响区域市场第一整合传播：人员推广〔促销员〕：常见错误：争论不屑于顾不置可否显示悲观恳求区域市场第一整合传播：人员推广〔促销员〕：培训治理：理论讲解操作模式讲解与演练强化训练实习正式操作区域市场第一整合传播：广告：费用昂贵、量力而行过份轰炸、适得其反选择主流媒体、还是专业媒体频率与时空把握同一媒体的公布频率与把握区域市场第一整合传播：广告：广告定位：定位过高、定位过低、过于混杂定位与事实不符没有定位区域市场第一整合传播：广告：媒体决策：电视播送报纸杂志传单空中市场生动化路牌媒体组合区域市场第一整合传播：广告：媒体组合：实效原则费用原则简洁原则准确原则区域市场第一整合传播：广告：广告表现：理性诉求感性诉求树敌与创新独特诉求与品牌形象制作效果区域市场第一整合传播：广告：投放周期：投放与产品生命周期投放与市场进攻提前投放严密投放引入期投放保持性投放紧缩投放区域市场第一整合传播：广告：广告与销售促进、公共关系人员推广的协作广告与销售促进广告与公共关系广告与人员推广广告在整合传播中的作用区域市场第一整合传播：销售促进：短期内刺激顾客与经销商快速或大量购置的行动。销售促进与品牌形象销售促进与购置行为区域市场第一整合传播：销售促进：针对顾客：赠送打折优待券竞赛、玩耍与抽奖退费POP广告消费者教育不同产品的适用性其他区域市场第一整合传播：销售促进：针对中间商：交易折扣贸易展览销售竞赛企业推广其他区域市场第一整合传播：销售促进：针对企业内部：业务员竞赛业务员培训推销手册其他区域市场第一整合传播：销售促进：销售促进使用频率销售促进与产品生命周期销售促进与购后行为区域市场第一整合传播：销售促进：销售促进决策：效坚决策本钱决策长期影响决策主动促进与被动促进战斗品牌区域市场第一整合传播：销售促进：销售促进的维持新品上市与销售促进占位区域市场第一整合传播：公共关系：维持与进展公司、产品或品牌的形象的活动。CI治理软性广告公益活动大事行销区域市场第一整合传播：公共关系：公关的作用：建立知名度树立可信性降低传播本钱选择信息与载体区域市场第一整合营销传播的组合应用：广告：空中轰炸、翻开缺口、拉动需求公共关系：战斗传媒、制造形象、拉动需求人员推广：地面部队、双向沟通、推动需求销售促进：开路先锋、刺激购置、推动需求区域市场第一整合营销传播的组合应用：争论顾客与竞争者确定传播目标选择传播信息信息的形式与构造确定传播组合工具费用预算区域市场第一消费品：销售促进广告人员推广公共关系工业品：人员推广销售促进广告公共关系区域市场第一整合营销传播的组合应用：整合营销传播与产品周期整合营销传播与品牌形象整合营销传播与市场占有率区域市场第一运作流程扫街内部管理整合传播整合分销区域市场第一了解终端扫平障碍区域市场第一整合分销：ONE自建营销网络的治理：〔例4〕A白酒企业在北京开展整合分销已有固定进入的目标终端21000家已经通过整合传播在市场中引发了顾客与终端的需求区域市场第一整合分销：ONE自建营销网络的治理：1设计有效的业务模式避开中间环节直接对终端进展营销两点之间直接沟通，避开啤酒玩耍的陷阱以比竞争对手更有利的周期进展配送活动准确地猜测各终端的流量对终端进展承诺销售全部资源在终端中有效的表达出来把握财流与物流。区域市场第一整合分销：ONE自建营销网络的治理：2划分区域与配置人员测量人员的实际开发与治理力气划定实际的开发与治理区域利用业务模式的优势在细小的区域中进展深度分销，凭借治理的系统优势在区域中争夺第一在区域中熬炼人员与进展正式的模本区域市场第一整合分销：ONE自建营销网络的治理：3觉察问题：即使再严密的分销准备也有漏洞最重要的是培育人员争夺第一过程中的阻力问题没有问题就是没有成绩区域市场第一整合分销：ONE自建营销网络的治理：4市场的成长与人员成长：市场的裂变效应防范竞争对手的凶狠报复人员的裂变与市场的玩耍规章是一样的区域市场第一整合分销：ONE自建营销网络的治理：5在开发过程中的协作问题：针对终端的销售促进针对顾客的销售促进广告的协作产品的适应与进展

区域市场第一整合分销：TWO代理制的运营模式：1争论中间商的需求利大需求资金周转便利需求物流便利需求易售需求厂商实力与品牌需求区域市场第一整合分销：TWO代理制的运营模式：2中间商的选择原则：关系亲切原则成长性大原则重要首领原则实力强大原则集中原则区域市场第一整合分销：TWO代理制的运营模式：3经销商的缺乏资金实力缺乏治理水平不高铺货力气不强区域市场第一整合分销：TWO代理制的运营模式：3整合终端：对于区域的终端进展整合归结为少数的经销商进展治理经销商的学习与治理机制对于经销商进展鼓舞与平衡冲突经销商的集体学习模式区域市场第一整合分销：TWO代理制的运营模式：1终端的协作2整合传播的协作3产品、品牌与厂商的协作区域市场第一营销物流：存货问题的产生整合分销如何解决存货问题小规模、多配送的实现忠诚经销商的存货方法，通过存货封锁渠道经销商存货的全部权与治理区域市场第一三株启发：1治理体制落后，集权与分权关系处理不好。2大企业恐龙症严峻。3创新精神消逝尚失。4铺张现象严峻，缺少效果分析。5财务治理失控。6市场监控不力。区域市场第一内部治理：实施整合营销治理是最重要的环节，没有系统治理作为支撑其他的一切均无从谈起。整合分销的复制与进展力气特殊强，竞争对手的复制也是必需考虑的问题，在全国有很多企业曾经接触过类似的分销方案，但是最终照旧失败了，问题出在治理与人力资源方面。关于MBA与企业治理人员区域市场第一内部治理：设计销售配额：1目标任务设计2对于单品、店数、流量、占有率的质与量进展系统的治理3对于访问准备与执行模式进展辅导，对于业务员进展全程辅导。区域市场第一内部治理：访问客户：依据整合分销的销售模式设计标准的访问模式。为客户制造价值业务员的标准训练与沟通制定访问准备依据ABC分类进展访问重点客户的治理访问准备与执行的改善区域市场第一内部治理：业务员考核：结果考核是否正确？〔结果比照〕问题出在哪里？依据既定因素考核与绩效的关系。良好的职位说明人力资源部是做不出来的！职位说明与职位要点考核的结果与工作成果区域市场第一内部治理：业务员考核：ABC销售效率1目标40万40万80万2实绩40万32万72万3达成率100%80%90%平均定单值1目标2实绩3达成率区域市场第一内部治理：业务员考核：ABC每周访问次数目标实绩达成率区域市场第一内部治理:销售分析：业务员的利益与利益率业务员的销售额与销售率业务员的销售周转与库存业务员的销售回款与回款效率业务员的呆帐率区域市场第一内部治理:销售标准分析：销售额毛利访问率访问成功率每日与周的平均定单数目新客户埋怨与推货区域市场第一内部治理:销售员训练：企业概况推销行动训练本企业的营销模式收款技巧业务员精神预防呆帐推销技巧埋怨处理顾客心理应付拒绝口才训练票据学问标准推销用语与模式人际关系推销推销自己时间治理