第九章 消费类广告文案写作

学习要求：1、掌握各种消费类广告文案写作特点2、运用所学知识对各种消费类文案进行写作2021/5/91消费类广告主要指日常用品类的广告，如食品、饮料、酒类、服装、化妆品、药品、家电和房产等，涉及老百姓日常生活的方方面面，与老百姓生活息息相关。第一节消费类广告概念2021/5/92消费类广告文案有以下几方面特点:（1）消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。（2）消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。这种对商品的熟悉感和使用习惯，既来自商品，也来自广告。因此广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续性、风格的一致性，在消费者心目中形成长期固定的印象，使商品在消费者心中保持“第一”的位置。第二节消费类广告文案特点2021/5/93（3）消费类商品与人们的生活息息相关，每天都离不开。所以在广告文案中，再现日常生活情景、生活片段，表达生活内容，更能深入人心。（4）消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这类信息，而能记住或留下深刻印象的则很少。所以消费品广告要想对消费者产生影响，广告文案就必须有特色有个性，让人过目不忘。（5）生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物，人们的消费方式和生活观念也在不断变化。所以消费类广告也要经常提供新的信息，使消费者看到产品在更新换代，从而增强对产品的信心。2021/5/94（一）快餐概念现代社会快节奏的生活方式，使人们产生对各种快餐食品的需求。第三节饮食类广告文案写作2021/5/95（二）强调文化中国饮食文化源远流长，形成博大精深的文化体系，这对外来饮食者是很有吸引力的。2021/5/96（三）注重天然现代人更关注个人健康和食品的美味。个人健康关系到食品的环保和营养，于是绿色食品受到消费者的青睐。美味关系到人们对食品品质的追求，要求食品不仅好吃，而且还要有营养。2021/5/97（四）口味诱惑传统饮食文化讲究色、香、味、器、形。在广告文案中也要注意突出这些元素，以满足人们对食品的感官要求。2021/5/98（五）保健价值现代人更关注个人健康和食品品质。2021/5/99（六）历史要素人们在消费食品的同时也是在消费当地文化。针对这种心理，有些食品广告把食品所蕴涵的文化和历史作为诉求主题。2021/5/910（七）情感投入广告中的感情投入关系到人们消费时的心理感受。因此，有些食品广告通过加入情感因素，给食品以附加价值。2021/5/911（八）流行时尚随着社会进步和生活水平提高，人们不仅关注饮料的解渴功能，更关注饮料所体现出的流行时尚。2021/5/912（九）张扬品位和感觉有些饮品广告并不宣传产品本身品质和优势，而是彰显消费者的感觉，用这种感觉来感染其他人，很有品位和意蕴。2021/5/913一、酒类广告文案（一）注入文化因素（二）注入情感因素（三）注入历史因素（四）注入时间因素第四节烟酒类广告文案写作2021/5/914二、烟类广告文案由于各国对香烟类广告控制得比较严格，所以香烟类广告受到了很大限制。但尽管如此，还是有一些香烟广告。香烟广告的特点是：简洁、明了，注重传达香烟口味的信息，突出香烟所代表的个性、身份与地位。2021/5/915服装类商品的基本功能是满足人们的保暖需要，而装饰类商品则为了满足人们对美的追求。随着生活水平的提高和社会的进步，人们更关心服饰类商品的审美价值和附加价值。服饰广告中较常见的主题是时尚、流行、品牌等诉求。第五节服饰类广告文案写作2021/5/916从物质上说，使用化妆品是为了保养肌肤，使肌肤更润泽、更光滑、更舒服。从精神上说，化妆品能满足人们对美的追求，反映人们的审美心理，能弥补生理上的不足，给人们以自信，美化人们的生活，使美的更美。第六节化妆首饰类广告文案写作2021/5/917（一）强调化妆品的护理功效护肤是化妆品的基本功能，也是化妆品的核心价值。只有实现护肤，皮肤才娇嫩美丽。因此化妆品广告首先要强调护肤作用。可以从传统医学角度、现代科技角度等方面诉求产品的防皱、防晒、抗衰老、祛黑斑、保湿、增白、养颜等功效。2021/5/918（二）强调化妆品的美容功效化妆品的消费对象主要是女性，她们使用化妆品的目的更多是美容，让自己漂亮美丽。因此，化妆品广告文案往往从使用者心理需求出发，诉求产品的美容效果，或用美女明星做代言人，用实证和演示方法渲染产品的功效，以此抓住消费者，促其采取购买行动。2021/5/919日用小商品是指日常生活中经常使用的必需品，如牙膏、牙刷、洗衣粉、肥皂、香皂、剃须刀、厨房厕所清洁剂等。这类商品成本不高，价钱便宜，是消费者习惯性购买的商品。第七节日用小商品广告文案写作2021/5/920（一）注重功能诉求这类小商品的消费者很重视产品功能，因此广告文案要说明这类商品能给他们的日常生活带来的利益。2021/5/921（二）营造生活气氛日用小商品与人们的日常生活紧密相关，因此这类广告应注意贴近生活，注重营造日常生活气氛。2021/5/922（三）展示使用情景日用小商品使用简单，不需要介绍使用方法。但是如果在广告中展示使用情景，让消费者看到商品在使用过程中给消费者带来的益处，看到商品能够简化家务劳动和提高工作效率，也是很好的诉求策略。2021/5/923医药是关乎人民生命健康的特殊商品，所以在做医药广告时一定要熟悉和遵守国家的相关法律和法规，不要闯入医药广告的禁区。第八节医药类广告文案写作2021/5/924（一）理性诉求1、药品信息型2、解除病痛型2021/5/925（二）感性诉求在产品差异性越来越小的市场上，有时很难找到独特的销售主张。所以，医药广告越来越多地运用形象策略，通过树立良好的品牌形象来影响消费者，采用感性诉求方式与消费者进行有效沟通，在感情上产生共鸣，让他们感到广告是在真心实意地为自己着想，感到企业是在为解除患者病痛而努力。2021/5/926（三）企业形象由于医药行业存在大量虚假广告，使人们对医药广告失去了信任，医药广告也失去了诉求力。所以，有些企业就做形象宣传，树立企业形象，让形象深入人心。2021/5/927家用电器是指家庭日常生活中使用的以电源作为动力的器械产品，消费者购买时往往很重视品牌影响力，同时对质量、价格、服务等方面也要认真考虑，在品牌之间反复比较。因此家电广告通常以品质、功能、价格、服务、品牌形象、企业实力为诉求重点。第九节家电类广告文案写作2021/5/928（一）房产优势即以房产自身魅力作为卖点来吸引消费者。第十节房地产广告文案写作2021/5/929（二）环境优势从环境入手进行房地产诉求，强调居住环境的优雅、风景的美丽，使人足不出户就能享受到惬意的自然风光，陶冶心情，净化心灵，犹如度假一般舒畅。2021/5/930（三）豪华气派对于成功人士来说，他们并不注重房屋价格的便宜，也不注重经济实用。豪华气派更是他们追求的目标，这样的房产才能彰显他们的身份和财富。因此广告主要应介绍房产的品位和档次，说明房产能够作为主人身份的衬托。2021/5/931（四）意识形态在广告中宣扬一种价值观念和意识形态，来改变和颠覆原有的价值观和传统意识。2021/5/932（五）浪漫欧风在中国的房地产建设中，有很多欧洲建筑风格的别墅。也许因为别墅是从欧洲发源的，所以欧洲风格就成了建筑商和广告人追捧的目标。2021/5/933（六）家的召唤对于年轻人来说，结婚等于成了家，但不等于有了家。没有房子能算个家吗？于是，对家的渴望就成了房地产广告诉求的主要内容。2021/5/934（七）怀旧情愫虽然人们都在尽情享受现代都市带来的物质文化生活，然而总忘不了逝去的褪了色的往昔岁月，那些岁月为我们留下了很多忘不了抺不掉的珍贵记忆。这就为房地产广告又开辟了一个诉求切入点。2021/5/935（八）子女教育子女教育很重要，受到每个家庭的重视。消费者购买房产也要考虑子女就学条件，一是子女上学的便利性，二是文化氛围。房地产广告就可以在这方面做文章，选择合适的卖点促进销售。2021/5/936（九）生活细节描写房产所在小区内的生活细节，用细节和场景营造小区的生活氛围，塑造一个适合现代人居住的其乐融融的生活小区形象，让消费者感觉到这里的生活是温暖和甜蜜的，正是自己要选择的居所。2021/5/937（十）成熟社区社区成熟度是房产标价的重要指标，也是广告传递给消费者的利益点，是对消费者的承诺。因此许多房产广告就以社区成熟度作为诉求内容，让业主认识到在该社区能方便满意地生活。2021/5/938（十一）人与自然有些房地产所处的自然环境非常好，形成人与自然的和谐共融，让人居住在都市却能接近自然，能够在日常生活中与自然融为一体，成为大自然的一员。房地产广告可以此为诉求点。2021/5/939（十二）人文情怀即塑造社区的人文情怀，以人性化生活居所招徕消费者，让人感觉到很浓的人间温暖和人文关怀。2021/5/940（十三）甄别客户任何产品都有自己的定位，只有符合产品定位的人才可能转化为现实消费者。因此，房地产广告不能一厢情愿地挽留客户，而是要有礼貌地请非目标消费者走开，让真正的消费者留下。2021/5/941（十四）历史文化历史文化永远是广告的主题。中国建筑有几千年的历史，中国文化更是古老辉煌。将历史和文化融入房地产广告中，增强了房地产的文化厚重感及历史渊源感，为其赋予了文化色彩和生命力。2021/5/942（十五）亲情诉求房子是家的符号，有了房子才有家。在家庭里生活的是亲人，亲人之间更需要温暖的家。因此，房产广告要注重亲情诉求，用亲人之间至纯至真的爱来打动消费者，号召消费者用温馨舒适的房子表达对亲人的关爱。2021/5/943一、思考题1、消费类广告文案有哪些特点？2、饮食类广告文案要突出哪些内容？3