山东省农药工业协会营销论坛

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AGRICULTURALCHEMICALPRODUCTS

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如何做一名成功的世界500强农化产品经理?山东省农药工业协会营销论坛济南兆龙科技开展丁兆龙20211116中国，山东，济南11/6/20231营销培训目的明确世界500强农化产品经理概念世界500强农化产品经理职能探讨成功世界500强农化产品经理实战案例11/6/20232

丁兆龙个人简介1983-1986山东农业大学植保学院任助教1986-1989山东农业大学植保学院获植物病理硕士学位1989-1994山东农业大学植保学院任讲师1994-1995赴乌克兰农药及植物病害研修1995-1999台湾日产公司北方区销售主管1999-200710美国杜邦公司山东业务经理，全国枣作物经理2007、10-现在济南兆龙科技开展公司总经理山东农药协会理事，山东植物病理学会理事，山东马铃薯协会理事，曾获2002年美国杜邦公司全球优秀奖，曾在第六界全国农药农资论坛作过专题报告，屡次在山东农药学会，济南历城农药协会，山东农业大学，金正大国际，滨州农药厂，科赛基农，绿邦，天邦，仕邦，千村，惠民中农，福瑞达,中达公司，星牌植保，翰生，青岛金正，华阳科技，先达化工，济南罗门哈斯，山东中科，山东农药所，山东盛邦绿野，山东土肥总站实验厂，山东农村群众，山东科技报等农药，肥料厂及政府单位应邀作过专题及营销讲座和拓展训练。11/6/2023311/6/2023411/6/20235500强农化产品经理世界500强农化产品经理的概念，职能世界500强农化企业的整合演革进展世界500强农化市场营销筹划概述

11/6/20236世界500强农化企业的整合演革进展

MNCMergerInformation0911.xls·11/6/20237世界500强农化产业的两种领导者市场领导者最大市场占有率，市场份额最大配销系统，连锁经营思维的领导者技术创新广告创新推广创新促销创新价格创新产品创新管理的创新突破性的行动---VPP,RPP,11/6/20238产品经理概念1927年---P&G(宝洁公司)---------------82年1.设立产品经理的岗位，2.建立产品管理体系

11/6/20239农化产品经理概念农化产品经理〔ProductManagerofAgriculturalChemicals〕，又称农化品牌经理〔BrandManagerofAgriculturalChemicals〕。是农化企业守门员、品牌塑造者、更是营销精英。他既是一套完善的营销运作制度的创造者，更是博大精深的营销操作者。农化产品从创意到上市，所有相关的研发、调研、生产、编预算、广告、促销活动等等，都由产品经理掌控。

11/6/202310农化产品经理概念农化产品管理是所有企业管理中的核心产品经理的管理模式往往决定了该产品线、产品的竞争能力和盈利能力及客户满意度。11/6/202311产品经理也可能被冠以品牌经理，行业经理，顾客细分经理等名称。

一个成功的产品经理不但能引导产品的开展，而且能引导公司的开展。11/6/202312世界500强农化企业世界500强多家农化领先企业相继采用产品经理管理模式〔80多年历史〕；一般根据区域，产品种类，作物来分类：1.全球产品经理；全球杀虫剂及单个产品经理，如全球杜邦康宽产品经理2.大区产品经理：亚太区杀虫剂产品经理3.大中国区产品经理：中国区水稻田除草剂产品经理等11/6/202313世界500强农化企业产品经理管理模式全球产品经理销售指标经费工程大区域产品经理国家产品经理区域指标国家指标委托咨询公司市场调研，协调工厂生产协调技术部门登记证获得，产品上市方案，产品主攻作物主攻区域，产品定位及卖点产品包装设计，价格策略销售渠道策略，产品宣传推广〔样品，宣传资料，广告设计，媒体选择〕促销，培训销售经理，组织试验观摩，品牌宣传，组织工程，参加大型展览会，合作厂家考察，，官方机构公关，客户拜访等11/6/202314世界500强农化企业产品经理

管理模式市场部产品经理需协调的相关部门1.技术及开发部〔R&D)2.生产部3.工程采购部4.广告部6.销售部7.知识产权部8.财务部9.采购部10.供给链及客户效劳部11/6/202315国内多家领先农化企业相继采用产品经理管理模式〔10-20年〕；1.产品的研制开发有的放矢，快速地满足客户的需求。可喜可贺。存在问题：1.国内局部农化企业采用产品经理管理模式时间短，市场筹划能力差2.企业组织机构人员配备缺乏，新产品开发不够，产品生命周期短3.产品经理的定位不够，使得产品经理的责，权不清。4.没有充分发挥产品经理的职能，表达产品经理的价值，5.产品经理的素质待提高，效率低，创新能力差6.产品经理国际化管理能力差中国农化企业采用产品经理管理模式现状11/6/202316中国农化产品经理待加强的方面1.价值营销筹划意识应加强，应在研究市场,细分市场，根据当地需要开展适合的产品组合.

2.农化销售网络渠道意识应提高，应加强客户网络渠道建设管理,维护客户的利益3.农化市场管理意识应加强，靠杀价来抢占市场份额的现象越来越少,价值定价，要关注企业的利润.产品跟踪管理4.效劳意识应加强:送货效劳,技术效劳.关系营销5.品牌意识应提高，企业文化宣传,强化自己的企业形象.11/6/202317农化产品经理的职责

产品经理是负责并保证高质量的产品按时完成和发布上市的专职管理人员。1.市场调研及倾听农民及零售商用户需求2.负责产品功能的定义、筹划和设计及产品责任3.做各种复杂决策，保证市场开发队伍顺利开展工作及跟踪程序及抱怨等，4.产品经理全权负责产品的最终完成并上市销售。5.认真搜集用户的新需求6.竞争产品的资料收集分析7.研究产品的开展趋势及外乡化采购。8.产品的资源分配9.产品的销售指标及利润10.产品预估及平安库存

11/6/202318农化产品经理的角色

1.在产品管理中，产品经理是领头人，是协调员，是煽动者，但他并不是老板。2.如何做好这个角色是需要相当技巧的。3.如果把农化产品开发当做拔河，在最前面擂鼓喊号的是产品经理：11/6/202319农化产品经理的素质

1.协调沟通能力：11/6/202320

2.要事优先的控制：高效的做事就显得尤为重要。

11/6/202321

3.要有敏锐的市场感觉：数字敏感市场调查、市场细分、目标市场、市场定位，营销组合：产品、价格、渠道、促销、公关、效劳。11/6/2023224.职业要求：良好的教育培训背景及学习能力，农化专业及市场营销相关专业本科以上学历

5.工作经验：产品开发及其管理5-10年以上工作经验11/6/2023236.具备高情商，一定的抗压性：作为一个产品的负责人，产品经理的压力是很大的。11/6/2023247.主动做事与合作

11/6/202325农化产品管理〔ProductManagementofAgriculturalChemicals〕农化产品管理是将农化企业的某一局部〔产品、产品线、效劳、品牌、细分等〕视为一个虚拟公司所做的企业管理。目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。

11/6/202326农化产品管理的全流程；需求管理市场管理研发管理团队管理11/6/202327500强农化产品经理根本素质性格特征-激情，勤奋，自信，积极坚决的意志/信念，被拒绝的心理准备，战胜自己外语，电脑，摄影，照相-根底好，良好沟通，谈判-技巧业务素质-扎实的产品，应用和市场知识根本商业礼仪-注意消除自身令人讨厌的因素，以诚待人能力构造-注重基于实践和反思根底上提高判断能力，数字敏感，预见性强时间管理-善于方案及利用琐碎的时间良好作风和习惯-品格及人格，诚信，11/6/202328500强产品经理根本素质方案:周(月/季/年)末明确下周(月/季/年)工作方案行动:第一时间完成必做动作,注重按方案实施时间管理:注意轻重缓急顺序,时刻注重办事效率信息:注意收集/整理/分析信息(客户/市场/竞争/价格/应用/技术)客户及团队响应:以专业/职业/的方式快速响应态度:工作态度认真负责,接人待物礼貌平和总结/改进:注意回忆,分析,总结,不断调整改进11/6/202329500强农化产品市场营销筹划过程CompetitorsCollaboratorsProducts&ServicePositioningDemographicGeographicIndustrial……Value

Promotion11/6/202330500强农化市场筹划〔4C〕1.客户customers2.公司company3.竞争对手competitors4.合作伙伴collaborators11/6/202331500强农化市场筹划1.市场调研及细分marketinvestigationandsegmentation2.主攻目标市场确定及选择targetmarketSelection3.产品products4.效劳service5.定位positioning11/6/202332500强农化市场产品营销组合〔4P)1.产品及效劳productandservice2.地点及销售渠道placeandchannel3.推广宣传及促销promotion4.价格price11/6/202333500强农化市场策略体系概述竞争力分析SWOTS-强势〔Strength〕W-弱势〔Weakness〕O-时机〔Opportunity〕T-威胁〔Threat〕11/6/202334500强农化市场策略体系概述1.FMEA-分析法2.鱼骨头分析法3.6个西格玛法各种工具包软件DMAIC定义D测量M分析I改进A控制C发现问题---解决方法—执行改进-合理监督，控制11/6/202335精髓：只从事产生价值的活动，注意发现并消除浪费注意:仔细考察你的方案和活动，到处都是浪费，浪费消耗时间和金钱三类动作:产生价值的动作(真正被需要的产品或效劳或输出〕不产生价值但不得不为的动作(技术/条件限制)不产生价值且可以不为的动作500强效率及效益-“Lean〞Concept11/6/202336效率-“Lean〞Concept不产生价值的动作都是浪费(更恶劣的是某些还消耗额外资源)

-工作错误-可以省略的流程中的某个步骤或重复劳动-流程中环节之间的等待-人员,物品或信息的无意义移动或传递-不被真正需求的输出-…11/6/202337工具：价值流图解ValueStreamMapping价值流:为完成特定过程输出而进行的一组动作各特定过程所效劳的三个主要方面-物理转换-信息管理-问题解决工具的应用-列明现动作10分钟10分钟10分钟10分钟10分钟-分析及改进总共50分钟-实施新动作 总共25分钟11/6/202338价值寻找并成型未来状态督察审核:使价值更大化递送价值并捕捉潜在价值500强策略性市场程序(SMP)了解市场和各级客户的价值需求

市场策略组合创造需求价值提供督察执行市场细分客户细分,目标市场定位市场导向客户导向客户价值导向11/6/202339500强价值行销的模式价值销售1.了解决定者的需求和价值客户的价值和购置的意向?2.针对性提供独到的价值怎样满足客户的期望会比竞争对手更好?3.根据价值定价格客户能付或卖出的最高的价格是多少?11/6/202340“价值〞营销农民用户能感受的产品价值：品牌信誉功能/性能质量售前/售中/售后效劳销售代表专业化/职业化水平销售代表的人格魅力

购置者永远要求低价格，营销渠道要帮助购置者尽可能多地认同“价值〞，从而帮助其认同价格11/6/202341500强寻找价值的目的地了解市场,不同层次客户的价值观寻找出自己的主攻市场-----目标市场寻找出适应自己提供价值的客户网络----目标经销商寻找出自己的最终用户群落----目标用户投放有限的资源在目标市场和主攻客户群体上11/6/202342500强价值链的概念

生产厂家一级客户二级客户零售商终端客户：上帝-农民桥头堡：市场需求的策源地渠道作用－伙伴关系市场管理－－利润维护利用他们的网络和销售力市场管理利润维护基层需求新产品开发上市11/6/20234311/6/202344农化市场营销的作用

四流理论--物流〔产品，效劳〕--信息流〔应用，技术，市场…〕--现金流〔现金，〕---感情流〔关系行销〕传递价值，增值---丁兆龙〔中国〕11/6/202345销售渠道的作用实物流现金流信息流制造商制造商制造商渠道客户客户客户渠道渠道需求,竞争…产品,应用,技术…产品,效劳…付款制造商渠道客户感情流付款11/6/202346农化产品销售渠道的模式MMMMWWJRRRFFFF零级/直销M－F一级M－R－F二级M－W－R－F三级M－W－J－R－F厂家直接销售零售商批发商(代理商〕+零售商批发商+2级批发商+零售商11/6/202347调研­市场性质

通过市场调查以明确：目标市场的规模有多大，增长率是多少？谁是根本顾客？他们的需要是什么？他们购置多少，购置习惯如何？他们在什么地方购置？竞争产品如何操作？可委托咨询公司如北京东方艾格农业咨询公司11/6/202348各地作物生产根本情况调查表-模板.xls11/6/202349大农户作物及价值调查表-模板.xls11/6/202350北方蔬菜专业户效益和销售分析.xls11/6/20235111/6/2023522021ZLSTD竞争产品一览表09.xls11/6/202353专业户接触点分析－－现在再购买支持使用

支付

购买

需要创建知名度销售部单页、海报、电视、广告、技术讲座、施药方案示范结果、电话、明白纸、培训、样品产品价值、产品价格，品牌、服务培训、说明书、样品推广顾问、提供农艺支持和建议、经验交流、解决投诉田间示范会议、公司及产品品牌、服务市场部产品定位，价值定位，策划广告及宣传标准资料产品标签购货卡试点俱乐部服务公司及产品品牌，创造服务品牌技术部药效试验登记、剂量、标签、药效报告使用技术，解决投诉经销商诚信、热情诚信店面陈列，推荐现金或赊销，技术服务参与培训，送货上门忠诚度计划，药效生产、营运质量、速度质量质量质量质量质量质量其它产品销售11/6/202354专业户接触点分析－－未来再购买支持使用支付购买需要创建知名度销售部单页、海报、电视、广告、技术讲座、施药方案示范结果、电话、明白纸、培训、样品产品价值、产品价格，品牌、服务，专卖店；直销培训、说明书、样品植保服务队推广顾问、提供农艺支持和建议、经验交流、解决投诉，植保服务队；假货举报中心田间示范会议、公司及产品品牌、服务市场部创建服务品牌产品标签购货信息智能管理；销售网点查询网上查询俱乐部服务电话中心；积分卡；POS机忠诚度计划食品链服务技术部药效试验登记、剂量、标签、药效报告；解决方案使用技术，解决投诉经销商诚信、热情加盟店诚信店面陈列，推荐品牌专柜库存管理现金或赊销银行小额度信用贷款技术服务参与培训，送货上门员工门店促销忠诚度计划，药效生产、营运质量、速度质量店质量，包装规格质量质量质量质量产品销售11/6/202355不同产品生命周期市场策略生命阶段

导入期

成长期成熟期市场表现销量低，增长缓慢

需求普及率提升销售量趋于稳定竞争激烈市场策略

企业对渠道依赖性大选择性铺货，试探市场树立品牌价格切入。

扶持分销商发展，教育市场，扩充渠道，扩大铺货率，建立品牌忠诚度（推广宣传，技术，政策）大客户策略进行深度分销加强渠道管理，加强联系与合作关注竞争对手，及时响应市场11/6/202356市场策略体系确实定主攻作物主攻靶标区域划分产品的包装经销商商职，权，利生产厂家职，权，利价格政策信用政策鼓励/惩罚政策促销政策经销商商协议11/6/202357价格策略薄利多销厚利多销阶段性价格〔导入期、成长期、成熟期、衰退期、〕效益定价价值定价—贸易型企业毛利10%-20%，净利5%-8%，农药一般15-22%利润11/6/202358目标利润空间确定价格经济型定价价值定价制造本钱其他本钱目标利润空间价格客户感知的价值附加的利润价值价格其他本钱制造本钱11/6/202359概念与众不同的程度大路产品与众不同的产品市场定价价值定价价格($/kg)11/6/202360价格与价值在客户/顾客心目中价格的上下:反响了价值没有高的价格,只怕没有价值可提供11/6/202361—价格策略零售价根据品牌，竞争能力，利润空间及渠道结构确定可能的水平〔>,=,<竞争对手〕可能的弹性不同的产品生命周期阶段地理因素的差异定价经销商商价各层确定的利润空间特别折扣〔数量，回款，季节，促销/广告投入…〕11/6/202362—价格策略个案定价策略：基于用户及竞争方面的完全信息心理定价-对方期待，数字，零头按量折扣组合定价-级差，主/附-与付款和其它商务款配合效益定价注意：给谈判留有余地，组合使用策略11/6/202363—促销政策促销政策的目的—扩大铺货率—增加销售量—产品更替时期—库存—调整—针对竞争11/6/202364产品经理对经销商的责任产品技术培训和效劳渠道的管理和价值提升市场运作的协调和配合经营管理理念的传播和培训销售技巧的培训和提高；11/6/202365中间商管理中间商对厂家的要求产品优秀，价格低兼渠道利润高管理高效，分销政策明确-市场区域、价格、退货、销售协助、运输条件等优质的销售培训和产品技术支持有充足的市场开发，广告和促销投入。生产商和分销商之间良好的沟通渠道可接受的。良好的仓储支持和及时的产品供给11/6/202366中间商管理根本明确体系区域划分及年度/季度销售指标确定日常管理共同讨论制定区域销售/市场方案〔年/季/月〕指导/推动行动，定期检查落实〔，访问〕重要工程深度介入，领导实施定期总结，分析，改进及时更换能力/行动不力者11/6/202367中间商管理培训产品/应用培训〔产品性/价，过程应用，客户特性〕销售/管理技能培训〔工具包、竞争策略，锁定工程〕支持/交流提供给用/技术资料，促销指导及时响应良好交流，及时鼓励11/6/202368中间商管理监督对象访问用户频率，响应效劳速度/质量对象执行市场/价格策略情况总经理熟悉产品，关注销售/市场评估综合评估依据评估结果及政策实施奖罚11/6/202369中间商管理通过管理，帮助中间商到达销售定额和销售增长潜力市场的份额及地理区域、产业或客户覆盖的有效性有效地为现有客户效劳有效地获得新的客户仓储水平11/6/202370中间商管理评估业绩统计，定额完成及增长11/6/202371中间商管理综合评估付款及信用状况客户评估及客户投拆遵守体系规那么表现新产品/培训目标的完成库存周转……其它11/6/202372经销商管理依据评估结果及政策实施奖罚强调，必要时坚决终止以改善渠道或防止损失--业绩改进无效--持续违反体系规那么或合作过程中的期骗行为--对生产商的商标未经许可的使用或错误的使用--不好的信用和付款记录--违反法律11/6/202373冲突管理冲突类型：按后果-良性：1.适当冲突给渠道以压力2.优胜劣汰，适者生存3.提高渠道效率-恶性：1.浪费渠道资源2.损害渠道结构3.伤害中间商或用户对渠道或品牌的信心11/6/202374冲突管理原因：体系的原因-区域划分所造成的相邻中间商的冲突-中间商授权不明确，责/权/利不明确-价格体系方面的缺陷-管理不力-生产厂家与中间商的利益对立

中间商的原因-中间商为利所驱成心违反游戏规那么-11/6/202375冲突管理解决：不断完善改进体系及规那么加强渠道道理区域经理加强协调和谈判能力区域经理注意自身综合能力的提高以有效操作/操纵渠道坚决消灭害群之马11/6/202376窜货管理对窜货的态度：消费者：希望买廉价产品，但有时较大的价格差异使其却步中间商：有实力的向往窜货，无实力的任人守割厂家：又爱有恨-窜货说明产品有市场-短期内可帮助扩大销售量和市场份额-长期将窜掉渠道和市场1.浪费资源2.损害渠道结构3.伤害中间商或用户对渠道或产品的信心11/6/202377窜货管理原因：体系的原因-折扣政策〔按量/累计，季节〕导致有实力中间商屯货-促销或奖励策驱动有实力中间商屯货-管理不力-区域经理于