王老吉与加多宝的营销策略之争

王老吉与加多宝的营销策略之争

如果广州医药集团提前举行胜诉听证会，并将“不公平”作为主要问题发表，不仅可以消除媒体对“加多宝”的第一报告，而且还可以允许“王老吉”提前举行抗诉听证会。因为媒体报道的影响可能与“加多宝”的预期一致，因此可以加强对媒体舆论的引导和控制。如此,就会打乱“加多宝”媒体传播策略的节奏,不让“加多宝”的败诉说明会引起“第二波”媒体报道,消减“加多宝”因为“商标使用权事件”所积累起来的媒体报道资源和热情。甚至,在“加多宝”的败诉说明会之后,如果广州医药集团公司能够及时召开胜诉说明会,那么都会对“加多宝”的第二波媒体报道产生抵消作用。令人感到遗憾的是,广州医药集团公司贻误了战机,“加多宝”则占尽了先机。【对策建议】什么是理直气壮?就是有理就要大声说出来。如果有理都不敢气壮,那么反而会被人当作理尽词穷了。广州医药集团公司必须理直气壮的发出自己的声音,不能任由“一些人”发起无理的疯狂攻击。即便攻击狂潮已过,仍然需要理直气壮地发出自己的“正义”声音,否则“王老吉”就要被贴上@ÿ不道德的标签了,绝不能让“王老吉”被钉在道德的耻辱柱上。此外,广州医药集团公司还应该认真研究应对网络攻击的问题,调查网络攻击的背后是否存在大量的“网络水军”。“蒙牛陷害门”的案件和处理应该能够提供一些启示。如果发现“网络水军”并掌握有力的证据,那么广州医药集团公司就有机会发起有力的反击,挽回对“王老吉”的负面印象和负面影响。无论事实真相如何,广州医药集团公司都应该学会运用、借助互联网的媒体传播功能和特殊的传播效果。现在看来,对互联网的营销传播功能和影响,广州医药集团公司还十分陌生。“互联网”与“传统媒体”的根本差别是什么?根本差别在于其群体互动性,具有极大的群体发酵效应,以及相对于广告传播方式所具有的“半客观性”——无论什么消息总是有人会相信其客观性,并以留言评论等方式影响其他人的看法。这使网络传播的效果要远远高于“传统媒体”的传播效果——无论是有益的东西,还是有害的东西,其效果都是如此。这是所有营销人必须认真研究和对待的大问题。(3)除了以正式方式对媒体发布信息之外,广州医药集团公司向媒体传播的信息应该具有针对性和策略性。从针对性和策略性的角度上来看,广州医药集团公司的媒体传播策略明显没有章法可言。2012年5月21日——在仲裁胜诉10天之后,在“加多宝”召开败诉说明会6天之后,广州医药集团公司才迟迟召开新闻发布会。从广州医药集团公司网站上所发布的新闻不难看出,此次新闻发布会的内容没有什么针对性可言。除了用历史资料讲述凉茶始祖“王老吉”的发展历程之外——这是对“加多宝”宣称拥有正宗“王老吉”凉茶配方做出了积极的正面回应,新闻发布会的重点集中到了一个所谓的“136”发展方略上。这个所谓的“136”发展方略,更像是一个空洞的官样式政府工作报告,不会有人相信这种由数字拼凑起来的东西有什么实际作用。或者说,广州医药集团公司更像是面向企业内部员工和政府主管部门召开了一次新闻发布会,而不是像“加多宝”那样面向广大消费群体召开了一次新闻发布会,根本无法引起新闻媒体的关注和报道。广州医药集团公司说,收回“王老吉”凉茶商标使用权是对国有资产的保护。这个说法可以对政府部门说,但是不应该对一般消费者说。为什么不能这样说呢?这与社会公众对国有企业的认知有关。特别是作为凉茶产品消费主体的年轻人,头脑里所灌输的都是市场经济和私有经济观念,绝大多数人不认为“国营企业”是有竞争力的市场参与者。相反,认为“国营企业”受到了政府的特殊保护和特殊照顾,不是一个“公平”的市场竞争参与者。因此,广州医药集团公司越是强调“国营企业”这种身份,就越会引起“年轻人”的不信任,这样就越有利于“加多宝”在消费者心智中建立起品牌地位。那么,广州医药集团公司应该重点对媒体传递出什么样的信息呢?(1)除了用凉茶始祖“王老吉”的发展历程回应“加多宝”的“正宗货”之外,广州医药集团公司应该正面回击网络留言的攻击,并借机将信息重点引导到公平和公正话题上。为什么要这样说呢?因为“加多宝”已经运用“私营企业”的所有制身份,引导公众产生对“加多宝”极其不公平的舆论和认知,这对广州医药集团公司极其不利。对此,广州医药集团公司必须做出正面回应和回击,强调香港鸿道集团公司两次通过“非法方式”,两次获得了“王老吉”凉茶商标使用权的补充合同——延长商标使用权的两个补充协议。为了进一步说明收回商标使用权的合理性,不但应该向人们说明中国关于此类经济犯罪的法律规定,而且还应该引用国外发达国家对于此类案件的法律规定,从而引导公众用一种“理性”的态度看待“商标使用权事件”,消除或者减少人们对“商标使用权事件”情绪化的心理和态度,并以此重申中国国际贸易仲裁委员会仲裁结果的正确性和公正性。(2)广州医药集团公司还应该提及一个事实——即极其不对等、极其不合理的“商标使用费”,与罐装“王老吉”凉茶一年160亿元人民币的销售额相比,广州医药集团公司一年仅获得500多万元人民币的商标使用费。这与香港鸿道集团公司通过“非法方式”获得商标使用权延长期限有直接关系,因为按照最初合同约定的商标使用权期限,广州医药集团公司可以提前收回商标使用权,或者可以在合同到期时提高对“王老吉”的商标使用费,这给广州医药集团公司带来了巨大的经济损失。对于“王老吉”商标使用权的所有人来说,这是极其不对等、极其不公平的交易,广州医药集团公司才是真正的受害者。无论是在中国还是在商业发达国家,无论是“国营企业”还是“私营企业”,都不会允许和接受一个通过非法方式签订的极其不公平、极其不对等的商业合同。如果违法犯罪的一方摇身一变就成了受害者,那么无疑是对商业伦理和商业文明的挑战,消费者的权益亦将无法从根本上获得保障。因此,广州医药集团公司应该严正谴责“指鹿为马”的言论行径,有力回击网络留言对收回“王老吉”商标使用权的抱养说,并声明保留对所造成巨大经济损失的追索权。这样,无疑会唤起社会公众的正义感和同情心,是回击“加多宝”是受害者的有效方法。如此,“加多宝”反而会被人们贴上不道德、不公正的负面属性标签。(3)广州医药集团公司还应该对引领凉茶产业发展释放出一种充满自信和舍我其谁的信息和姿态。一方面,承认加多宝集团公司借助“王老吉”这个品牌对凉茶产业发展所做出的贡献;一方面,强调广州医药集团公司生产凉茶产品的历史以及对凉茶产业未来发展的责任。当然,这里的侧重点在于后者,而不是在于前者。前者是一种实事求是的姿态,后者则是一种实实在在的打算。此处的核心信息是要正式告诉社会公众,在收回“王老吉凉茶”商标使用权之后,广州医药集团公司将自行生产罐装“王老吉”凉茶。广州医药集团公司要用“王老吉”凉茶的发展历程——这是“王老吉”凉茶的品牌定位证据,证明自己是“王老吉”凉茶的真正继承者和传承者,降低社会公众对“王老吉”凉茶品牌未来的担忧,树立社会公众对“王老吉”凉茶品牌未来的信心。实际上,在广州医药集团公司的新闻发布会上,确实详细介绍了“王老吉”凉茶的发展历程,但是仅仅是作为对“加多宝”正宗货的一种正式回应,没有重点将其作为有能力引领凉茶产业未来发展的证据。其实,广州医药集团公司应该把信息传播重点放在“证据”上,而不应该把重点放在分散社会公众注意力的“136”发展方略上。社会公众想知道的东西是:广州医药集团公司是否有能力把“王老吉”做得像以前一样红火?“136”发展方略不但不能提供证据,反而分散了社会公众对“证据”的注意力,甚至为社会公众对“王老吉”未来的疑虑提供了证据,“136”发展方略根本不应该出现在新闻发布会上。如果把信息传播的重点集中在“证据”上,那么不但构成了对“加多宝”正宗货的正面回应,而且还构成了有能力做好“王老吉”的有力证明。因此,“证据”信息应该与“舍我其谁”的姿态结合在一起使用,成为广州医药集团公司信息传播策略的重点。令人感到遗憾的是,广州医药集团公司的新闻发布会并没有形成信息传播的核心和焦点。相对于“加多宝”在败诉说明会上精心选择和控制信息传播重点的策略,广州医药集团公司的新闻发布会显得毫无章法。可见,要想用好新闻发布会这种信息传播方式,必须精心选择和控制信息传播焦点。一个基本的原则是,不能把有用和没用的信息混在在一起,一并摆在新闻媒体和社会公众面前,由他们自己自由选择和解读,如此则难以产生预期的传播效果。上述三个方面的信息,为什么应该充当新闻发布会的侧重点或者聚焦点呢?原因就是:“加多宝”正在运用相反的信息发动媒体传播攻势,引导人们改变对“王老吉”这个品牌的看法,从而能够轻而易举地榨取“王老吉”在人们心智中所留下的价值遗产,这种价值遗产本来可以完全留在“王老吉”这个品牌自己身上。【对策建议】“王老吉”是否可以发动一次媒体传播攻势,以扭转、挽回一些被动挨打的不利局面?就商标使用权事件来说,除了新闻发布会这种形式之外,“王老吉”还有更多的新闻制造和选择空间。相反,“加多宝”则几乎用尽了商标使用权事件媒体资源,制造新闻的空间和机会反而变得狭窄了。“王老吉”可以在媒体上发动一场关于商业利益和商业伦理关系的大讨论——讨论的内容集中在贿赂对商业公平和社会价值的破坏性示范影响上。“违法”所获得的商业成功和商业利益,以及对商业成功的片面和盲目推崇,对社会发展和经济发展塑造成什么样的严重破坏影响上?如果为了成功就可以选择违法,或者说成功者违法是有情可原,那么是不是在鼓励为了成功就可以违法,并对违法所带来的利益感到理所当然,甚至还理直气壮?如果这样,我们不是在鼓励一个财大气粗的社会价值观?“王老吉”甚至可以呼吁社会关注所谓的“原罪”问题,批评借助“原罪”概念为违法“合理化”寻找借口和依据。在媒体选择上,“王老吉”应该选择主流的、严肃的、全国性的、甚至官方性质的传统媒体。理由之一,这样的媒体具有严肃性和客观性,能够比较理性的看待社会焦点问题,不会像网络留言评论那样缺乏理性,并充满情绪化的观点。理由之二,这样的媒体不但会对社会认知和观点产生影响作用,而且还会对其他媒体产生引导作用。与一般新闻报道相比,更加具有理性的深度和引人思考的视角,其影响作用不是一般新闻事件报道可以比拟。理由之三,避开网络攻击所造成的负面影响。由于网络攻击的存在,网络媒体已经不是“王老吉”的主要媒体战场。“王老吉”必须选择有利于己方的主要媒体战场,主流传统媒体是“王老吉”的必然选择。“王老吉”发动这样的媒体传播攻势,只有惟一的一个根本目的——与“加多宝”的目的一样,但是方向则完全相反,即引导和影响消费者对己方品牌的价值认知。通过传统主流媒体的严肃性深度评论,不但能够抵消一些网络留言评论一边倒式的情绪化负面影响,而且对尚未关注“事件”的大部分公众产生积极的认知引导和影响,从而维护“王老吉”在人们心智中的品牌价值地位,抵抗“加多宝”继续从“王老吉”身上榨取品牌的顾客心智地位价值资产。这才是“王老吉”一方应该重视的大事情。(4)“王老吉”所面临的最大挑战,是在收回“商标使用权”之后,能否迅速推出自己的罐装凉茶产品,罐装“王老吉”凉茶不能长时间从凉茶市场上消失。当前,罐装“王老吉”凉茶的最大问题,就是什么时候再此与广大消费者见面的问题。“王老吉”所面临的最大挑战是:如何快速完成生产布局和渠道设立等艰巨的准备工作。这个过程所耗费的时间越长,对“王老吉”这个品牌的地位就愈加不利。前面已经说过,“时间资源”对双方而言都十分稀缺和重要。时间拖得越长,就越有利于“加多宝”在人们心智中建立起自己的品牌地位——实际上是替代“王老吉”在人们心智中的价值地位。“王老吉”作为凉茶品牌,固然在人们心智中占据着有利的价值地位。但是,如果市场上长时间看不到“王老吉”的品牌和产品身影,那么无疑会加速消费者对“加多宝”的接受速度,实际上是在为“加多宝”替代“王老吉”提供时间资源。因此,在“加多宝”完全取代“王老吉”之前,广州医药集团公司应该尽早、尽快让“王老吉”重返市场。否则,“加多宝”会彻底在人们心智中取代“王老吉”的品牌价值地位,榨干的全部品牌价值资源。与此相关的一个问题是,广州医药集团公司将推出一种什么样口味的“王老吉”凉茶。这个问题之所以成为一个问题,是因为“王老吉”凉茶已经在人们心智中固定下来了——包括凉茶的口味。如果现在的“王老吉”口味与原来的“王老吉”接近或者一样,那么对现在的“王老吉”不会有什么影响。反之,如果口味相差很大而不为消费者所接受,那么消费者就会认为还是“加多宝”凉茶是正宗货,从而帮助“加多宝”在人们心智中建立品牌价值地位。从口味这个角度上来看,“加多宝”的口味实际上就是人们心智中的标准口味——因为“加多宝”的口味就是原来“王老吉”的口味。如果现在的“王老吉”与“加多宝”的口味相差很大,那么还会给“加多宝”发起攻击提供机会。“加多宝”会发起这样的攻击:正宗凉茶就是“加多宝”这个味儿,其他人模仿不了“加多宝”这个味儿,凉茶还是要喝正宗货。如此,“王老吉”就会陷入十分被动的境地。【对策建议】除了口味之外,“王老吉”的产品应该沿用原来红色的外包装,但是罐装产品应该采用标准尺寸的“易拉罐”——像可口可乐罐装产品一样