王老吉与加多宝的营销之争

王老吉与加多宝的营销之争

广州制药集团和嘉宝集团关于“王老吉”商标使用权的辩论已经结束。广州制药集团通过仲裁恢复了“王老吉”的商标使用权。但是,作为“王老吉”罐装凉茶产品和品牌的实际缔造者——加多宝集团公司,并没有因此而放弃凉茶产品以及对凉茶市场的争夺,并迅速推出了自己的凉茶品牌——“加多宝”。那么,在今后的凉茶产品市场上,“王老吉”与“加多宝”究竟会演绎一场什么样的凉茶战争?如何打好一场以品牌为基本作战单位的现代营销战争?谁将成为凉茶市场上的最终领导者?通过对“王老吉”获得成功历程和秘密的揭示,以及当前竞争双方所面临的关键挑战,笔者向读者展示出现代营销战的核心特征——在产品同质化竞争的时代,营销已经演变成为一场关于对品牌认知的战争。具体到“王老吉”与“加多宝”身上来说,在今后的凉茶市场上究竟会谁主沉浮?取决于当下双方如何影响消费者对这两个品牌的价值认知,以及在今后的竞争过程中谁能保持拥有一个清晰的品牌战略定位。作为深知定位理论及其营销实战价值的本文作者,无意通过本文的方式介入“王老吉”与“加多宝”的凉茶战争。但是,作为战略定位理论的推崇者、倡导者、传播者和践行者,又不能不从战略定位的角度剖析决定“王老吉”和“加多宝”命运转折点的一些关键问题。笔者不希望看到加多宝集团公司——运用定位理论缔造了“王老吉”的辉煌战绩——因为失去了“王老吉”的商标使用权而在凉茶市场上从此一蹶不振;笔者同样不希望看到因为运用定位理论而获得巨大成功的凉茶品牌——“王老吉”,在新营销导演的指挥之下迷失品牌方向,从此走上品牌战略定位的歧途。无论任何一方在凉茶市场上的惨败,都是中国品牌成长及其创建者的悲剧。笔者衷心希望:在未来的凉茶市场上,“王老吉”与“加多宝”能够创造出一个“双雄并立”的二元化竞争格局。笔者撰写这篇文章的根本目的,是想以此提醒中国的企业家和营销人——特别是那些正在从事品牌塑造工作的企业家和营销人,应该特别关注定位理论在市场竞争过程中的营销实战价值,应该特别关注定位理论在中国市场上的营销实战应用,并能从中获得一些关于品牌塑造与品牌竞争的启发。“王老吉”凉茶的商标使用权之争1997年,广州医药集团公司与香港鸿道集团公司之间签署“王老吉”商标使用权授权合同,授权香港鸿道集团公司使用“王老吉”商标使用权——使用时限至2010年。香港鸿道集团公司把“王老吉”商标使用权授予其全资子公司——加多宝集团公司。2002年,广州医药集团公司与香港鸿道集团公司之间签署第一份补充协议,将“王老吉”商标使用权时限延长至2013年。此前,广州医药集团公司原总经理李益民,收受香港鸿道集团公司董事长陈鸿道200万元港币。2003年,广州医药集团公司与香港鸿道集团公司之间签署第二份补充协议,将“王老吉”商标使用权时限延长至2020年,李益民收受香港鸿道集团公司董事长陈鸿道100万元港币。随后,广州医药集团公司总经理李益民案发落马。2010年,广州医药集团公司在北京发布消息,宣称“王老吉”品牌价值过1080亿元人民币。随后,加多宝集团公司发声明,澄清与广州医药集团公司之间没有隶属关系,双方矛盾从此公开化。2011年,广州医药集团公司向中国国际经济贸易仲裁委员会递交“王老吉”商标权的仲裁申请书,“王老吉”商标使用权之争进入仲裁程序。2012年5月11日,广州医药集团公司收到中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书,广州医药集团公司胜诉,收回“王老吉”凉茶商标使用权。【背景资料】在加多宝集团公司推出罐装“王老吉”凉茶之前,凉茶这种饮品仅仅是广东地区的一种“土特产品”。广东地区气候潮湿、炎热,当地人为了“去湿降火”有饮用凉茶的传统和习惯。所谓凉茶,就是用中草药材熬制的汤剂饮品。在加多宝集团公司推出罐装“王老吉”凉茶之前,凉茶这种饮品并不是严格意义上的饮料,严格说应该属于适合炎热季节饮用的保健调理饮品,给人们的印象更接近于普遍适用的“中药”调理饮品。在以罐装或者盒装包装形式售卖之前,凉茶一般都是在专门的凉茶铺子里一杯一杯地售卖(散装货)。通常,凉茶铺子里会有至少十几种不同功效的凉茶品种,绝大多数凉茶品种都会有或淡或浓中药苦味儿。凉茶还像中药汤剂一样,要在凉茶保持温热的时候饮用,而且不在凉茶中添加任何糖料或者甜味剂。加多宝集团公司在取得“王老吉”的商标使用权之后,率先推出了罐装凉茶产品——“王老吉”罐装凉茶,俗称红罐“王老吉”凉茶。在定位咨询机构的帮助之下,加多宝集团公司把红罐“王老吉”凉茶推广到整个中国各地市场,并创造了一个凭借单一产品达到年销售额180亿元人民币的奇迹和神话。与此同时,广州医药集团公司亦生产纸盒包装的“王老吉”凉茶——俗称绿盒“王老吉”凉茶,但是其市场份额和销售额远远不及红罐“王老吉”凉茶。因此,加多宝集团公司是现代凉茶产业的实际开创者,并把“王老吉”塑造成了一个超级成功的“大品牌”,是“王老吉”品牌的实际缔造者。处在十字路口上的“王老吉”和“加多宝”当提及“王老吉”这个品牌名称的时候,人们无疑首先会联想到“凉茶”这类产品。简单一点来说,在消费者的心智之中,“王老吉”这个品牌名称就代表着“凉茶”这类产品。或者说,在人们的心智之中,“王老吉”这个品牌名称已经成为“凉茶”的代名词,这正是“王老吉”这个品牌获得巨大成功的根本原因所在。如今,仅仅凭借单一的“凉茶”产品,罐装“王老吉”凉茶产品的年销售额已经达到了160亿元人民币,超过了可口可乐罐装产品在中国市场上的销售额。正如老子所说,福兮祸所倚,祸兮福所依。“王老吉”这个品牌所获得的巨大成功,又把“王老吉”这个品牌推到了一个“前途未卜”的十字路口上。作为凉茶产品代表品牌的“王老吉”,在“商标使用权”回归广州医药集团公司之后,是否依然会保持像过去那样成功?“王老吉”这个品牌最终会走向何方?与此同时,加多宝集团公司——“王老吉”这个品牌的实际缔造者,亦被推倒了一个十字路口上。在商标使用权回归广州医药集团公司之后,加多宝集团公司所推出的“加多宝”凉茶,是否能像“王老吉”一样红火?在未来的凉茶市场上,“王老吉”与“加多宝”究竟会谁主沉浮——谁会成为凉茶市场上的领先者?要想回答“谁主沉浮”这个问题,必须还得从“王老吉”的成功历程说起。“王老吉”的成功得益于有效的战略定位加多宝集团公司在获得“王老吉”商标使用权之后,第一个在市场上推出罐装凉茶产品。在罐装凉茶产品推出的初期阶段,罐装“王老吉”凉茶并不好卖,遭遇了严重的销售额瓶颈,在1亿多元人民币销售额水平上停滞不前。其根本原因在于:(1)在凉茶产品的核心消费地区——广东地区,消费者并不认可罐装凉茶产品——包括红色罐装的“王老吉”凉茶和绿色盒装的“王老吉”凉茶,前者属于加多宝集团公司的产品,后者属于广州医药集团公司的产品。因为在广东地区,——特别是在广州地区,人们认为罐装凉茶并不是正宗的凉茶。那么,正宗的凉茶什么样呢?在广东地区,正宗的凉茶都是在专门的凉茶店里一杯一杯地售卖(散装货),且至少有十几种不同功效的凉茶产品。人们喝凉茶就像喝中药一样,要喝温热的凉茶,且不再凉茶里加糖——即正宗的凉茶要趁热喝、不加糖,绝大多数还有效中药一样的苦味儿。因此,在凉茶产品的发源地,人们并不认为罐装凉茶是正宗货。(2)在广东之外的绝大多数地区,人们根本不知道凉茶产品是什么。如果问一问消费者什么是凉茶,那么绝大多数人会认为“凉茶”是晾凉了的茶水——要喝晾凉了的茶水,何必要选名字听起来怪怪的“王老吉”呢?市场上不乏一些知名的茶水饮料品牌。因此,人们并不接受“王老吉”这个凉茶品牌。(3)早期的“王老吉”并不擅长营销策略,关键问题是不知道应该怎样把“王老吉”这个品牌介绍给潜在消费者。确切地说,是不知道应该怎样把“凉茶”——这种绝大多数人并不知道为何物的产品——介绍给潜在的消费者。人们为什么要喝一种叫“凉茶”的饮料呢?早期的“王老吉”并没有解决这个问题。因此,在营销传播和品牌推广方面,早期的“王老吉”并没有找到什么突破性的办法。“王老吉”能够突破早期的业务增长瓶颈,主要得益于对定位理论和策略的有效运用。对于绝大多数人来说,“定位”已经是一个再熟悉不过的词汇了!但是,真正理解“什么是定位”的人则寥寥无几,甚至可以说是少之又少,包括大多数的营销策划人,都不能准确理解定位这个概念——即便是在今天,情况依然是如此。简单一点来说,所谓定位就是让品牌(名称)在人们心智中代表一个独特的价值概念,占据一个不同于竞争者的价值地位。或者说,定位就是为品牌塑造一个差异性的顾客心智地位。对于“王老吉”这个品牌来说,获得成功的关键就是在人们心智中占据了“凉茶”代表者的价值地位——已经成为“凉茶”的代名词。因此,定位是要对人们心智所做的事情,定位不是要对产品做什么事情,至少不是“首先”要对产品做的事情。那么,“王老吉”是如何在人们心智中占据一个独特价值地位的呢?说起来十分简单,就用了一句简洁的营销传播口号——怕上火喝王老吉。那么,这句营销口号又是如何发挥营销作用的呢?对于绝大多数人来说,尽管不知道什么是“凉茶”——在人们心智中起初根本没有“凉茶”这个概念,但是人们心智中却拥有“上火”这个概念。对于大多数中国人来说,尽管可能不知道“凉茶”是什么东西,但是一定知道“上火”是怎么回事。正是借助人们心智中已经存在的“上火”概念——定位理论认为要想让人们接受一个新概念,有时必须借助人们心智中已有的老概念,“王老吉”成功地让人们知道了“凉茶”究竟是什么东西——预防上火的饮料。因此,“王老吉”这个品牌名称,自然而然、顺理成章、水到渠成地就成了“凉茶”的代名词。这就是“王老吉”获得巨大成功的关键所在,同时还是“怕上火喝王老吉”发挥营销作用的机理所在。当然,在“王老吉”顾客心智价值地位的背后,还存在着一个围绕定位建立起来的运营活动系统,作为“王老吉”战略定位的一个构成部分和支撑基础。我们剖析“王老吉”获得成功的关键原因,旨在说明一种营销观点——营销竞争已经演变成为关于人们对品牌认知的争夺战,品牌要想在竞争中赢得胜利,必须与竞争者展开对顾客心智认知的争夺。无论是已经获得巨大成功的“王老吉”,还是打算争夺正宗凉茶地位的“加多宝”,要想在当前和今后的竞争中占据领先地位,都必须围绕着消费者对品牌的“认知问题”解决各自所面临的问题。在战略上被割裂成两半的“王老吉”从品牌的角度上来看,广州医药集团公司收回了一个完整的品牌(名称)——“王老吉”的商标使用权。与此相反,加多宝集团公司则失去了一个完整的品牌(名称)——“王老吉”的商标使用权。但是,站在战略定位的角度上看,“王老吉”这个品牌则被分成了两半。广州医药集团公司获得了“王老吉”这个品牌名称,以及这个品牌名称在人们心智中所建立起来的价值地位。这仅仅是“王老吉”这个品牌的一半。加多宝集团公司则掌握着“王老吉”这个品牌所遗留下来的运营活动体系——包括产品配方、工厂布局、分销网络、营销团队和策略思路。这是“王老吉”这个品牌的又一半。只有将两个部分合在一起,才构成一个完整的“王老吉”——拥有完整战略定位系统的“王老吉”。战略定位理论认为,一个完整的品牌战略定位系统,应该由“顾客心智地位”和“运营活动体系”两个部分构成。二者之间的关系是:前者引导着后者,后者支撑着前者;前者是后者的前提,后者是前者的根基。从战略定位系统完整性的角度上来看,“王老吉”这个品牌显然被一分为二地割裂成两个部分。广州医药集团公司和加多宝集团公司各自所面临的首要问题,或者说“王老吉”与“加多宝”各自所面临的首要问题,就是如何尽快补上自己所缺失的那一部分。当前的情况是,“加多宝”作为一个新品牌缺少“顾客心智地位”这个核心要素,“王老吉”作为一个成功品牌缺少“运营活动体系”。在短时期之内,谁能掌握营销主动权的关键是“速度”——看谁能抢先解决自己所面临的问题。对于双方来说,“时间”都是一种极其稀缺的资源。任何一方解决自己所面临问题的时间越长,就等于把稀缺的时间资源送给了对方,为对方抓住市场主动权创造了机会和条件。无论是“王老吉”,还是“加多宝”,实际上都面临着同样一个营销问题,就是如何在人们心智中继续占据领导地位的问题,从而在市场份额上占据领先地位。对于任何一方而言,失去了领先地位都意味着一次难以承受的失败。对于加多宝集团公司来说,自己曾经是凉茶市场的主导者、是“王老吉”凉茶品牌的实际缔造者,如果失去了在凉茶市场上的领先地位,不能继续充当凉茶品类的领导者,那么无疑将是一个难以接受的结果。对于广州医药集团公司来说,自己拿到了一个代表“凉茶”品类领先地位的品牌名称——“王老吉”,如果失去了在凉茶市场上的领先地位,不能继续充当凉茶品类的领导者,那么同样是一个难以接受的结果。对于任何一方来说,压力和挑战都是不言而喻的事情。“王老吉”与“加多宝”谁主沉浮“王老吉”与“加多宝”谁主沉浮?取决于双方在争夺消费者认知的过程中“谁不犯错误”,或者“谁会犯错误”。在营销的过程中,消费者对品牌的认知究竟发挥什么样的作用?加多宝集团公司曾经的失败足以说明其重要性。据悉,早在2008年汶川地震捐款之后,加多宝集团公司就曾在广东东莞推出过瓶装的“加多宝”凉茶,但那时无人知晓“加多宝”是什么,产品试销2个月之后就失败了。由此可见,在产品同质化竞争的时代,以及信息过度化传播的社会,消费者对品牌的认知是决定品牌能否成功的最关键要素。“加多宝”正在做什么?从“加多宝”这一方来看,关键是在解决顾客心智认知的问题上不犯错误——即在解决消费者对“加多宝”这个新品牌的认知上不犯错误。“加多宝”解决消费者对品牌认知问题的关键,在于尽快让消费者认识到今天的“加多宝”就是原来的“王老吉”,在消费者心智中把今天“加多宝”与原来的“王老吉”等同起来。确切一点来说,是在消费者的心智中用今天“加多宝”取代原来的“王老吉”。实际上,就是借助“王老吉”在消费者心智中已经取得的价值地位,构建“加多宝”在人们心智中的价值地位。从目前的情况来看,在解决消费者对“加多宝”的认知问题上,加多宝集团公司不但不会犯错误,而且方向正确、行