市场营销-《阴阳师》手游产品营销策略分析论文

手游《阴阳师》的营销策略分析1引言1.1选题背景现在人们拥有的手机的数量已经达到了一定的饱和，而伴随人们工作生活压力的增加，手机游戏也随之火爆。不论是休闲益智游戏还是战斗策略类游戏，亦或者是运动竞速类游戏都引起了人们的兴趣，手游市场也随之变得越发广阔。现在的手游戏市场规模持续增加，用户使用手机的数量已经可以基本上维持固定的幅度增加。在2017年的移动游戏用户的规模，已经达到5.54亿人，同比增长了4.9%，增长速度相比较较2016年下滑11.0pcts。手机游戏用户占电脑网络用户的73.6%，同比下滑了2.7pcts。随着移动智能终端市场增速放缓，手机游戏用户渗透率饱和，整个手机游戏逐渐从递增市场转向证券市场，今后手机用户增速有限。一般游戏类型方面，MOBA和RPG类型预计保持稳定，竞技战术游戏(绝地求生游戏，消费能力提高，亚文化消费逐渐成为常规消费)预计游戏市场潜力会增加[]。中国选手在接受同样的赛后盈利能力的同时，质量要求也很高。据网络游戏行业分析，中国玩家对游戏质量的要求和要求比世界其他国家更高，中国玩家在每种报酬换算率的排名中的报酬换算率较低。在报酬转化率最高的比赛中，中国选手的获胜率只达到了12%左右。但是，认识到游戏的历史和经验后，中国选手们会更愿意充电，更愿意在游戏中购买最合适的设备和其他产品。在“高消费玩家集团”的90分中，中国选手追求“顶级”产品的突出特点，平均每位用户的付费收入是其他国家的两倍。未来模式创新、良好的游戏体验、符合中国玩家胃口的高性能游戏，将成为股市赢家[2]。现在大家口中的二次元，主要指的就是来自日本的动漫以及其相关周边、游戏等在二维的平面上如手机屏幕构成的。它的本质上和任何一种兴趣爱好，比如历史，军事，体育等，都是一样的，可以花费大量的时间去研究和钻研。热度比较高的动漫角色，各种二次元的角色卡牌游戏，将会持续更新一些人物和相关角色，难度是容易上手，不需要充值也可以获得比较优秀的游戏体验，适合那些喜欢二次元的手机用户。游戏《阴阳师》是由中国的网易游戏公司研发的游戏，制作精美。2016年的6月1日11：00，《阴阳师》开始了安卓区域公测；同一年度的9月份，登陆苹果平台在其应用商城上出现；同一年度的9月，手游《阴阳师》游戏开始全平台公测。游戏里的和风元素是以古代日本平安年代作为背景来进行设计改编的依托。游戏剧情以日本的平安年代为背景，主要内容为阴阳师安倍晴明在百鬼夜行的东京中，和志同道合的伙伴守护阴阳两界以及探寻自身丢失记忆的故事。1.2选题意义1.2.1理论意义自手机游戏大规模流行以后，二次元游戏就在其中扮演了重要的角色，研究《阴阳师》产品营销能够帮助了解现在年轻人的选择方式、价值观等思想观念上的异同。手机游戏同影视剧、戏剧和音乐一样是有着相类似的精神上面的积极作用，而手机游戏相比较于其他娱乐方式更便捷、更简单有效，是休闲放松的好方法。1.2.2现实意义本文以《阴阳师》为主要的研究对象，旨在通过研究阴阳师的营销方式，对中国国内的其他相同类型的手游进行借鉴。一方面通过借助论文期刊数据统计等参考方式详细解答《阴阳师》受欢迎的原因、其中出现的问题、以及能够提出的解决方式，旨在用这个方法为中国手游的发展出一份力。本文开始是写手机游戏的发展来引入《阴阳师》的发展，然后从中吸取经验教训，以小见大的看一下手游市场未来的发展方向、营销模式。1.3国内外研究现状及发展趋势1.3.1国外研究现状活跃的游戏市场能够快速培养人才,但是在全球手机游戏市场快速发展之时,我们国家的游戏市场没有做到进步的一面。市场研究观察机构Gartner在6月份发表的的数据显示,手机的游戏行业规模已经到了快速发展的阶段,预测在今年全球手机游戏市场收入总额将增加至43亿美元,较上年增长49．9％[3]。Ojelabi（2018）曾对美利坚合众国中西部地区一所大学的20名参与者进行了半结构化访谈。他的发现显示，口袋妖怪Go鼓励家庭、朋友和陌生人之间更多的社会互动。参加者还因玩口袋妖怪围棋而享受到一些健康和教育方面的好处。他还查明了玩口袋妖怪围棋的一些挑战和关切，该游戏涉及个人安全和安保、游戏设计的规避以及隐私。他的发现导致他提出了增强现实游戏设计的建议，这将促进社会互动和体育活动。这些措施包括整合社交游戏组件以增强玩家的整体游戏体验，通过开发智能允许作弊或正确防止作弊的算法来解决游戏设计规避问题。他还建议采取更加透明和灵活的许可请求，以解决隐私问题[4]。Manchanda（2015）也有研究，为了在新的移动和游戏中茁壮成长以中心为中心的世界，零售商将需要调整和利用移动游戏一样的应用程序，使用的过程被称为游戏化。我们自己的感觉是，目前由公司提供的游戏化界面大多没有达到目标。我们提供了一个系统的游戏设计概述，并指出如何从该领域得出的原则是高度适用于游戏化零售应用程序，以及其他公司提供的游戏一样的要素。Schell(2008)的工作为我们的系统方法提供了帮助，他的元素游戏四重模型(ElementalGameTetradModel)允许我们对其心理和营销结果的游戏化先兆提供一个连贯的观察[5]。1.3.2国内研究现状徐洁、管雅茜、孙涔（2018）的文章以手机游戏《阴阳师》为例，从传播路径和社会影响两个方面研究日本怪物文化在中国的现状，分析其文化影响，进而提出中国传统文化传承和对外传播的建议。[6]。侯佳音（2018）也阐述了传统文化自传播以来，在浩瀚的历史潮流中不断发展和继承的看法。主要途径是对传统文化故事进行改造和演绎。随着时代的不断前进，以那些喜欢二次用户为代表的新一代受众正逐步进入并占领市场。传统文化故事的改编方向也从影视作品转向了ACG作品。同时，国内的游戏市场有大量存在着以传统文化故事为主题的作品。角色作为知识产权的重要组成部分，在创作和改编中一直扮演着重要的角色。如何在游戏作品中融入传统的文化故事角色形象，并使其流行成为一个需要关注的焦点[7]。李筱琛（2018）通过对受到热捧手机游戏《阴阳师》的用户进行深度调查,了解其在游戏中进行的具体的社交方式,并结合马斯洛理论方法进行研究分析。通过对9位用户社交方式的调查分析,尝试探访用户参与游戏的意图想法,进一步阐述目的背后的社交需求层次[8]。包臻隽（2018）也曾表明在移动手机时代，大量无序繁杂信息结合在一起，媒体采访也是包含方方面面，信息不再稀缺，甚至对用户来说有点烦恼。因此，群体传播已经到了非进行不可的地步了。在这种背景下，手机游戏市场已经成为手机游戏经济中最大的子市场之一，其天生的巨大优势是能够轻易实现大规模的分销。而基于大众传播，分析了手机旅游广告的传播特点，研究了手机的传播策略，对广告业未来的发展和演变具有一定的启发意义[9]。黄靖雯（2017）也论述了在手游市场广阔而宏大的中国，网易开发的《阴阳师》在同样类型的手游中排名上升，很快就占有一席之地。最大的成功因素是高品质的原创绘画和适用于和系风格风的多个因素。其绝妙而美丽的形状，在目标观众中非常受欢迎。在过去游戏市场的发展历程中，玩家更加关注游戏背景和游戏文化、角色特点是否突出。手机游戏“阴阳教师”产生的游戏，不仅满足了当代年轻人对这种神秘古老的古代文化的好奇心，而且还蕴含了符合现代社会大部分玩家审美观念的日本文化审美因素。相比之下，中国的其他大多数手机游戏文化和独特性的缺乏是显而易见的，但是为了增强中国手机游戏的竞争力，更多人可以预见到中国游戏的意义需要更加注意。[10]。2手游市场发展现状2.1国内手游市场现状始于1952年的电子游戏，已经从五代街头游戏、中央电脑、掌上电脑、笔记本电脑和电子游戏演变而来，并且随着技术现代化和口味的改变，已经从它们最初的特征有了相当大的发展。在2007年，伴随着第一部苹果手机的售卖，智能机开始了市场占据的步伐，逐步占领市场，移动互联网也开始自己的发展，到2010年手机游戏开始进入手机用户眼球，随着智能手机的流传和移动互联网时代的快速发展，手机游戏终于也迎来了其发展的最佳最快的时期。到了2013年，手机设备用户的转换和与微信等游戏的连接成功导致手机游戏用户数量爆炸式增长，同比增长达到了248.4%，手机游戏用户规模也首次达到3.1亿人次。而近年来，伴随着移动手机用户市场的潜力逐步消失，移动游戏用户的增长幅度大幅减速，2017年和2018年分别只有5.54亿和6.05亿用户，同比也仅仅增长4.9%和9.2%。总体来说，手机游戏用户主要是在35岁及以下人群，约占所有手机用户的84%，而36岁及以上人群的比例仅为16%左右。其中，腾讯和网易两家公司的手机游戏用户则大部分集中在25岁及以下的年龄段，分别为50.2%和55.2%，均超过50%，短视频的流行和其他新兴娱乐形式的出现也占用了人们休闲放松的时间。[12]2.2手游主要类型及受众分析手游根据玩法、操作以及侧重点的不同可以将其分为15种类型：策略、动作、格斗、角色、竞速、经营、冒险、模拟、棋牌、射击、塔防、体育、休闲、养成、益智。他们的特点各有不同，随着游戏受众的趣味变化向前发展。游戏的受众群多为35岁以下的年轻人，其中又以在校生为主要的人群。由于《阴阳师》是一款网易研发的游戏，受众大致可以分成三个部分，第一部分是喜欢或者能够接受和风文化的手游用户，第二部分是喜欢游戏同玩家之间情感共鸣的羁绊的玩家，第三部分是喜欢网易游戏的用户。3《阴阳师》手游SWOT分析3.1《阴阳师》游戏优势分析首先是画风唯美，网易制作游戏向来以唯美精致为一大特点。《阴阳师》将日本古代百鬼夜行作为背景的手游很好的把Q版风格、和系等元素结合在一起。其次是背景故事经得起考究，自古鬼怪为普通人所津津乐道，而大阴阳师安倍晴明的故事是日本鬼怪文化里最为广泛流传的，并且角色养成的设定让人很有成就感，如此之多各具特色、性格的魑魅魍魉，将其变成自己的式神并进行一步步的养成是很有意思的。再次是系列丰富的成就系统，除了阴阳师本身成就系统，每个式神还拥有独立的成就系统，设计得独具匠心。最后是一个特色的抽卡玩法，是游戏用户通过在符篆画图案的方式来召唤各式各样的人物。3.2《阴阳师》游戏劣势分析这款游戏虽然是PVP（玩家和玩家战斗）很弱，但不代表可以在自己的世界里慢慢收集式神刷副本。因为在每日任务里还是有着和玩家对战的任务，也就是斗技，是由系统托管的模式。但这种模式受到外力的影响很大，首先是RMB玩家或者欧洲人使用更强的式神快速结束战斗。其次是出现了为了追求胜利而不顾时间的恶心阵容。例如：兵佣、椒图、莹草、惠比寿和御馔津，这样的式神多是可以加持护盾或者提供某种增幅，为的是胜利用的方法却是消耗时间，实在是降低其他玩家的游戏体验。3.3《阴阳师》游戏机会分析手机游戏是因为只需碎片零散化的时间，非常低低的操作限制，非常有利于促进手机游戏市场的扩大和发展，所以更多的人成为了手机游戏用户。移动手机游戏市场的潜力和利润正在快速增长，而移动手机游戏玩家的数量也在快速增加。市场潜力依然巨大，前景依旧广阔。进入2018年后，中国手机游戏用户的规模达到6.05亿，相比2017年增加了9.20%。随着互联网技术的飞速向前发展，物质设备的成本已经逐步降低，移动互联网、视频和游戏的普及已经成为更多人的的娱乐方式。围绕着手机游戏产生的链状产业，一个拥有巨大潜力和发展前途的市场已经形成，令人期待。而用户数量的增加，就代表着进入《阴阳师》这款游戏的用户也会极大数量的增加，生命周期也会延长，游戏官方也就有更多的时间去完善游戏，创新游戏，争取留下更多的用户。3.4《阴阳师》游戏威胁分析首先是商业形式和运营方式的变革，非常值得投入精力。国家对于手游也是做出了很多关注指导，以前国内没有广告流量方式，其次长远的运转经营才是获的巨大利益的关键所在，有日常流水不代表有日常利润，做游戏要学会看长远的发展。最后《阴阳师》类型还是属于比较小众的，更多的游戏用户还是把目光放在大的游戏ip上，比如三国等。《阴阳师》还是有很长的路要走。4《阴阳师》营销策略分析4.1《阴阳师》特色抽卡以及式神战斗机制这个手机游戏建立了一个召唤式神的特色，其实就是抽卡看自己的运气，不过在抽取概率上很是特别。在游戏官方网站上的内容显示，使用搜集到的抽卡道具来召唤不同稀有度的式神的概率分别为：低级式神概率为79%，稀有式神抽到的概率是20%，最稀有的式神抽到的概率为1%。但是经常有玩家反应，凑齐了抽卡次数，只出来几个SSR，有时甚至抽不出来SSR，抽卡的材料并不是那么容易得到，如果当一个人收集了一两百张票都抽不到几个喜欢的式神时，心理落差是可以想象的。式神战斗机制前者就是去进行开荒玩法中通关不同难度的地图以及玩家之间在固定的时间战斗并以此为依据进行排名。初期，玩家所操纵的角色都是使用3式神来排兵布阵，随着等级的增加开启观战模式可以选择另外2个未参战式神来观战，观战式神也享有经验，不过因为不参加战斗比较少，所有可以在战斗开始之前进行更换，战斗状态消耗能量，能量不足不能释放技能。4.2《阴阳师》中以魂玉为主的充值手段目前游戏内部的充值比例是1:1，魂玉主要可以用来购买游戏里的皮肤和御魂，当然《阴阳师》的周边商城是可以线上交易的。4.3《阴阳师》下载以及宣传渠道《阴阳师》手游现在可以在各大应用商城浏览器里直接下载，电脑版《阴阳师》同样在官网就可以做到直接下载。在游戏进行宣传的初期，网易官方参加了国内最大的动漫游戏展览ChinaJoy，花费时间精力布置了独具特色风格的展厅，并邀请身着古代服装的表演人员来引导帮助游客了解这款游戏的角色背景。经常参与展览的人早就有了自己感兴趣的圈子，这样的安排会给他们留下深刻的印象。在游戏上线后的主要活动平台上，比如网易老板丁磊就直播了游戏抽牌，他选择了哔哩哔哩网站和其他二级发烧友聚集的平台上。此外，游戏也尽最大努力通过古代音乐来宣传游戏，这也是发烧友和古典文化爱好者最喜欢的模式。由于运营团队选择的大部分沟通渠道都是这些人群所偏好的，网络上的一些聚集网站有很强的“自来水”效应，这使得游戏的影响力逐渐向外界扩展。在宣传方面，首先是制作堪比动画剧情的宣传片，一般为新的式神或者剧情活动，其次是与其他作品的联动，比如《犬夜叉》、《死神》等动漫作品。最后也有同人作品的宣传，网易专门在《阴阳师》的界面里设置了一个同人专区，吸引了很多画师的进入以及宣传。4.4《阴阳师》与其他作品联动解析联动多是为了扩大知名度或者挽回流失的用户而作为出发点的，基于此，《阴阳师》就与《滑头鬼之孙》、《卖药郎》、《鬼灯的冷彻》、《犬夜叉》和《死神》等作品进行了联动，取得了非凡的影响。5《阴阳师》手游营销策略存在问题5.1《阴阳师》中以斗技为主的战斗机制的僵化在游戏中，剧情章节是有极限的，当剧情过完之后，游戏里重要的战斗就是斗技，而斗技也是一种另类的排名系统，共分八段。但是斗技存在的的问题就在于斗技阵容的有限，玩家当然可以自己配置式神战斗，但是没有相应的御魂就没有办法赢过其他人，而要想得到合适的御魂，要么充值，少了没用；要么花时间战斗收集材料，时间短没用。实在是对玩家的钱包或者时间太不友好了。当御魂可以满足战斗时，斗技上分碰到的都是依靠速度为主的速度流（速度可以不断依靠式神拉动），或者打防守反击流（关键是斗技没有其他限制，要么一方投降，要么一方失败，打防守反击消耗的时间太久了。而且由于式神之间的差距还是很大的，所以缺乏关键式神就没有办法获胜。5.2在《阴阳师》充值中存在的价值不相等问题在游戏中充值的比例是1:1，看起来没有问题，花多少钱，得到多少物品。想充值提高游戏体验顺便节省时间也是情有可原的事情，不过在游戏中，画符抽卡的概率不夸张的说真的太低了，御魂抽取的概率也很低因为只要一些速度暴击的御魂（类似于装备)，有些式神皮肤好看的不实用，这些都是充值的价值不相等问题。5.3在《阴阳师》活动中地点设计的缺点《阴阳师》中经常会有一些活动，是需要所有玩家一起努力达成目标的，比如说击杀一只血量非常高的boss，这需要所有玩家共同参与去攻略，这是一个很好的方法来提高玩家和玩家之间的羁绊交集和亲密度，增加玩家对游戏的忠诚度，这同样也是提高游戏获得体验的好办法，坎坷的游戏道路会给玩家留下更加深刻的印象。并且游戏活动里会有一些需要线下去打卡的地点，例如上海等地，但是由于玩家多数分布在中国的多个地区和一些二三线城市，很多操作无法达成，只能说是去依靠一部分能够在活动地点的玩家，然后组队去战斗，导致游戏体验很差，也要花很多是时间去刷新、去组队。5.4在《阴阳师》中宣传手段的不足之处因为《阴阳师》主要是一款二次元的游戏，所以在中国上线时，更多还是向二次元圈子里的平台（比如B站）进行宣传推广，去吸引玩家，这是担心游戏日流水，在游戏发行初期是可以理解的，不过，在游戏火爆之后，游戏商还是没有面对更大的平台也就是面对更多年轻人的平台进行推广，更多的还是依靠一些旧有的平台和老玩家吸引新玩家进入游戏。6针对《阴阳师》手游营销问题的解决对策6.1平衡战斗机制，完善游戏体验建议《阴阳师》在斗技中可以去掉装备方面的因素，直接以式神之间的属性、技能配合、联合效果来作为斗技战斗的基础，这样子战斗就会有更多可能性，获得的乐趣更多；或者对于式神给予标准的御魂，然后随着段位的上升，会获得一些特色的Buff可以帮助队伍获得更多独具特色的效果。首先，我们找一个改变战斗机制的出发点——加快斗技的时间流速。这个调整可以简单的减少一局斗技的时间和完成斗技成就的回合数。如果不能进行装备上的取消，那么并不能间接加强输出式神，而是有一套速度流派的阵容根本不需要带强力输出。几个回合结束后，控制式神就能当输出用了。要做的只是保证控制能力的稳定，比如单拉般雪火、双拉般若、单拉般雪+妖琴等。结论就是斗技的战斗会没有新意，没有思想上的交流。因此，如果不对上述的描述去针对游戏做出改变，就得削弱纯控制式神：雪女、兵佣、食梦貘，这种控制类式神的大招，全体都变为2回合冷却。目前来说阴阳师的所有式神技能，大致有这么几类功能元素：输出、控制、治疗和辅助。游戏用户可以通过自己的想法来组合式神，有时灵光一现的想法经过斗技的展现会变的很有意思。6.2《阴阳师》中以式神皮肤为主的充值方式改革在充值方面，还是不鼓励充钱。针对《阴阳师》游戏内部的充值，首先，式神皮肤还是希望找到的画师，不仅要提高皮肤的数量，也要保证皮肤的质量，由于画面本身就很精美了，式神的皮肤也不能拖了后腿，要独具特色，并且体现除不同式神之间的差距，其次充值的魂玉，购买力要加强，既然没有办法改变魂玉和人民币的比例，那么就要降低魂玉可购买物品的门槛，让更少的魂玉能够买到更多的东西；再次充值还是要带来与不充值之间的差异，例如说提高画符抽卡和御魂品质的提高，提升概率加个福运的效果，这样才能让氪金玩家体会到游戏的用心程度；最后就是充值带来的尊贵感，充值可以在游戏里设置一个特别的体系，比如提供特别的头像框、称号、甚至阴阳师皮肤。6.3游戏联动的宣传改进以及提高活动地点的参与度《阴阳师》曾与诸多知名的动漫作品完成联动，双方互惠互利，都基本完成了自己的目标。不过还是有一些地方需要去改进的。一个是联动作品中角色的选择，就可以在联动之前，对于作品里的角色进行投票，这样一方面可以把握玩家的兴趣，一方面也可以提升玩家的参与度，还可以提高关联角色的皮肤等购买情况；然后就可以避免角色被玩家不喜欢的处境。二是联动时间地点的选择，一方面要考虑《阴阳师》受众的游戏时间，一方面也要考虑游戏玩家阴阳寮的分布作为活动地点，这样玩家才会有更多的时间去完成联动的任务，比如阴阳寮多的地区，就在一些城市里、特色地标附近进行活动的开启，关键是地点要多，要符合玩家的数量。6.4以自身优势为基础，进行全方位多角度的游戏宣传2017年，阴阳师曾与农夫山泉达成合作，通过扫取瓶盖内部的二维码获得礼品，但是年轻人其实很少喝矿泉水，虽然随着时代越来越进步，很多年轻人也开始了保温杯里泡枸杞的生活，由于更多的年轻人还是喜欢碳酸饮料，这个宣传给《阴阳师》玩家带来了一定的负担。因此《阴阳师》应该明了自身的优势，多宣传宣传年轻人感兴趣的事物，多制作一些更容易受年轻人喜爱的宣传片。这个受到年轻人喜欢的游戏，一个是本身制作精美，实力卓越，还有特色的阴阳寮（类似于公会）年轻人因为游戏聚集在一起，都过了可以怀念的青春，因此，《阴阳师》可以出一支宣传片，做一个长期活动，从现在开始，到游戏停服。记录下不同的阴阳寮，因为不同的活动、事件、式神、配音而结缘，给自己的生活带来了那些可喜的变化，在不同的城市有多少的阴阳寮等话题开始《阴阳师》的宣传。最后，还是要全方位的去宣传，多考虑去一些年轻人爱逛的网站、视频平台、APP达成合作，这样才会吸引更多的人流量。7结论本篇论文分析了《阴阳师》的优劣势，也找到了这款游戏的一些缺点，最后也给出了一些不成熟的建议，全文旨在希望《阴阳师》游戏能变得更好，手机用户玩游戏能获得更好的体验，人们的休闲生活更加精彩。这次论文的完成也使我多了很多思考，整个人多了一些思考，多获得了一些知识，希望自身能力会变得更好。参考文献[1]中信传媒团队，传媒行业2018下半年投资策略：掘金娱乐消费新赛道[EB/OL].[2018-05-10]./a/231104841_313170[2]中国产业信息网，2018年中国游戏行业发展现状及发展趋势分析[EB/OL].[2018-05-07]./industry/201805/637933.html[3]MEIYUAN.GlobalMobileGameEntersBlowoutEra[M].ITTimes.2007(13):49.[4]Ojelabi,ExaminingtheImpactsofPokémonGoonthePhysicalHealthandSocialInteractionamongCollegeStudents[M].internationalJournalofhospitalityManagement,2018,(15),132-135[5]Manchanda,GamificationDesignforMobileMarketingEffectiveness[J].CareerDevelopmentInternational.2015,(8):205-208.[6]徐洁、管雅茜、孙涔，从手游《阴阳师》看日本妖怪文化在中国的传播[J].现代交