市场营销专业 某市某酒店品牌推广策划书

本科论文目录摘要 3Abstract 4引言 51绪论 61.1研究背景 61.2研究目的 61.3国内外经济型酒店现状 62目前市场环境及酒店定位 72.1御品星程酒店现状 72.2御品星程酒店内部环境 82.2.1酒店的设施条件 82.2.2酒店的环境水平以及卫生水平 92.2.3酒店的隔音水平 92.3御品星程酒店外部环境 102.3.1酒店的地理位置信息 102.3.2影响酒店的经济因素 113御品星程酒店SWOT分析 113.1酒店竞争优势 113.2酒店竞争劣势 123.3酒店竞争机会 123.4酒店竞争威胁 124市场定位 134.1市场定位因素 134.2御品星程酒店的市场定位 135御品星程酒店品牌推广阶段及实施方案 145.1品牌推广阶段 145.2实施方案 156疫情下对御品星程酒店运营建议 19结论 21参考文献 22附录1宣传海报 24致谢 26本科论文摘要伴随着我国经济水平的快速发展，酒店行业发展速度逐年加快，经济型酒店更是迎来一次又一次的革新，纷纷创建属于自己的连锁品牌，将品牌形象定位在消费者的心中，秦皇岛市御品星程酒店成立于2015年，由于领导层没有从战略高度重视品牌的建设，缺乏足够的经验，导致御品星程酒店近些年来的盈利经营情况不佳，品牌推广力不足，没有形成一套完整的品牌定位策略，本文从实际出发，深入酒店进行调研，对酒店内外部环境以及酒店目前现状做出细致的调研，并且以SWOT分析法分析目前酒店的竞争优势，竞争劣势以及竞争中面临的机会和威胁，对酒店做出一套适合酒店本身的市场定位，并提供多种渠道供酒店推广御品星程品牌，提高酒店品牌知名度，提升用户对酒店品牌的忠诚度。关键词:品牌推广；市场现状；实施平台

AbstractWiththerapiddevelopmentofeconomyinourcountry,thehotelindustrydevelopmentspeedtospeedupyearbyyear,thebudgethotelforagainandagaintoinnovation,tocreatetheirownchainbrand,thebrandimagepositioninginthemindsofconsumers,qinhuangdaocommoditiesstarshotel,foundedin2015,becausenofromastrategicleadershipattachesgreatimportancetotheconstructionofthebrand,thelackofadequateexperience,leadtocommoditiesstarshotelillinrecentyearsofearningsmanagement,brandpromotionforceisnotenough,didnotformacompletesetofbrandpositioningstrategy,thisarticleembarksfromtheactual,in-depthstudyhotel,Ofhotelinternalandexternalenvironmentandthecurrentsituationtomakedetailedresearch,andthemethodofSWOTtoanalyzethecompetitiveadvantageofthehotel,competitivedisadvantageaswellastheopportunitiesandthreatsfacingthecompetition,tomakeasetofsuitableforhotelmarketpositioningitself,andprovideavarietyofchannelsforbrandcommoditiesstarshotel,hotelbrandawareness,enhanceuserofhotelbrandloyalty..KEYWORD:BrandPromotion;MarketStatus;ImplementationPlatform

引言随着我国经济水平的不断提高，第三产业旅游业的发展速度不断加快，酒店行业也面临着加速发展与转型，作为以第三产业为依托的旅游城市秦皇岛而言，酒店的数量相对也是较多的，这同时酒店的竞争力也会随之提高，不少酒店都制定出自己的战略定位，面向不同人群，用不同的功能性需求以及服务水平来最大程度的满足用户需求，提升自己的品牌竞争力，树立品牌知名度。作为刚刚成立不久的御品星程酒店来说，其品牌的发展阶段正处于成长期，不少消费者对酒店品牌并不知晓，知道御品星程酒店的人群对御品星程酒店的忠诚度也不是很高，所以，找到酒店发展中的不足，更全面的分析酒店目前所处的现状，对酒店进行有针对性的市场定位，制定推广酒店的品牌的发展策略尤为重要，目的是帮助酒店提升品牌知名度，加深用户对御品星程酒店的品牌忠诚度。

1绪论1.1研究背景目前对于秦皇岛市的酒店占有量而言，中小型经济型酒店（宾馆）占据秦皇岛市的主体地位，像一些连锁品牌如家，七天等在秦皇岛很少开设中高档的酒店，比如如家精选这种作为竞争主导，一般都是以最低的经济型酒店作为和秦皇岛是本地的酒店竞争，其结果也不是很理想，作为秦皇岛本地市民来讲，选择居住酒店都会选择本地的小酒店，那些对于来秦皇岛市旅游的游客一般也都是选择本地的酒店，当然对于品牌要求高的会选择更高一些的连锁酒店，这一角度来看御品星程酒店的推广机会还是有的。1.2研究目的通过本次对御品星程酒店的推广策划书的撰写，根本目的是分析御品星程酒店目前的市场现状，分析出发展中存在的不足，对酒店进行明确的市场定位，制定出适合酒店品牌自身的发展策略，帮助御品星程酒店提升酒店品牌的知名度，美誉度，让更多的消费者知晓御品星程这一品牌，并提高对酒店的品牌忠诚度。1.3国内外经济型酒店现状中国国内而言，经济型连锁酒店有如家，七天，格林豪泰，锦江之星，汉庭这几家人们耳熟能详的品牌，当然对于这几家品牌来讲，都有着属于自己的经营风格以及主打特色。作为中国首家经济型酒店锦江之星而言，其主打特色为安全，健康，舒适，其房屋结构安全检测达到七级抗震标准，配备红外线监控系统，四星级标准的床上用品，高星级洗浴设施，营养美味的绿色早餐。对于如家酒店而言，其主打干净、温馨、舒适，公司的宗旨是为顾客提供像“家”一样的温馨服务。[1][1]罗皓.连锁酒店服务创新分析--以如家酒店为例[J].新经济，2016,33:35-36.对于国外的一些有名的经济型连锁酒店，比如SuperHotel是日本经济连锁酒店，档次和国内的锦江之星，汉庭差不多。其品牌理念为安全、干净、舒适，在酒店客房方面，客房用品的品质很高，每个房间还配有一个空气净化器，房间环境非常干净。综上所述，一个酒店想要做大做成连锁品牌，必须秉承着让每一个顾客消费过后达到满意，而达到满意的根本前提就是为顾客提供一个舒适，干净的住房体验，只有达到这一前提，才会不会输在起点。在此基础上加上相应的设施条件供消费者选择使用，来提升酒店整体品牌竞争力。[2]张圣义.H[2]张圣义.H公司“MH连锁酒店”品牌推广策略研究[D].南京邮电大学,2015. 2目前市场环境及酒店内部环境2.1御品星程酒店现状 御品星程酒店在2018年下半年由于经济周转不佳，对酒店进行了调整，调整之前主要是通过美团携程等网上订单还有零星散客入住，所以住宿收入偏低；因为餐厅在3楼，只有零星客人吃饭，所以餐饮收入也很少，会议室基本闲置。经过调整之后，意识到周边都是学校，有科技师范学院，燕山大学还有东北大学，这些学校每年都会组织一些全国性的会议培训，既要入住酒店，又要吃饭（以自助餐为主），还要开会，经理在深入周边学校进行调查之后，对酒店进行改造，4-5楼保持住宿不变，把3楼改造成3个雅间，一个大厅，又将会议室扩大（能容下50人），这样就可以接待50人以下的会议团体。这样，2018年下半年酒店经营稍有起色，到了2019年就明显比2018年的收入有大幅增加，不仅扭转亏损局面，同时盈利。2.2御品星程酒店内部环境2.2.1酒店的设施条件酒店的设施条件包括酒店房间内部的客房设施，以及餐饮接待设施，娱乐服务设施，这些设施的综合条件决定了酒店的星级水平，御品星程酒店内部设施条件以达到经济连锁酒店的标准，合计客房数58件，并且包括会议室以及自助餐厅等设施。2.2.2酒店的环境水平以及卫生水平酒店的环境水平包括酒店的大堂环境，客房走廊的卫生环境，最重要的是客房内部的卫生情况，床上用品以及洗浴设施是否干净卫生，以及在清洗过程中卫生是否达标，这在根本上与消费者的满意度呈现正比例关系，由于御品星程酒店成立时间较短，其酒店整体环境较新，客房内部卫生情况也是很干净的，相比同级别经济型连锁酒店如家，七天的客房卫生来讲，会更新一些。2.2.3酒店的隔音水平酒店的隔音水平直接关系着消费者的使用舒适度，隔音效果好会提升顾客的整体睡眠质量，作为中国知名连锁酒店7天酒店，主打品牌口号是天天睡好觉，其酒店采用定制加厚房门、加厚墙体，最大程度上保证酒店隔音水平。[1][1]韩雨.7天连锁酒店集团发展现状及市场营销策略[J].旅游纵览(下半月),2014(10):115+117.2.3御品星程酒店外部环境2.3.1酒店的地理位置信息酒店的地理位置是酒店发展取得成功的关键性因素，酒店的地理位置受到多方面的因素影响制约，包括区位因素，环境因素，以及地理位置因素等对于旅游业发达的城市而言，定位于旅游业的酒店和旅游景点之间的距离以及交通便捷情况对酒店的发展起着决定性因素，同时，酒店周边环境水平也会是关乎客源的一个因素，对于秦皇岛城市发展来讲，其主要定位在第三产业旅游业的发展上面，但对于御品星程酒店的位置来看，其最近的旅游景点就是秦皇岛新澳海底世界，并且较那些主要定位在旅游业的经济型连锁酒店而言，御品星程酒店几乎没有什么竞争优势，但御品星程酒店周边具有三所大学，分别是河北科技师范学院秦皇岛校区和东北大学秦皇岛分校以及燕山大学，距离都很近。这三所大学为御品星程酒店提供了的主要客源。2.3.2影响酒店的经济因素目前，国内经济发展稳定，第三产业旅游业的蓬勃发展会促进酒店行业的发展进程，为酒店行业提供发展商机，另一方面随着电子信息技术的加速推进，不仅改变了人们的旅游消费观念，也从根本上促进了酒店业的发展转型，各大酒店纷纷进行市场定位战略部署，制定出符合本酒店的品牌发展策略，最大程度满足消费者需求。[1][1]姜思宇.企业品牌定位广告策略的实现与分析[J].中国商论,2017(14):4-5.3御品星程酒店SWOT分析分析企业竞争力常用的方法就是SWOT分析法，是基于企业内外部竞争条件以及竞争环境下的分析，可以综合考虑酒店内外部的各种影响因素，并对酒店做出综合性评价，主要从竞争优势，竞争劣势，竞争机会，以及竞争威胁四方面进行。[2][2]张伟晨.石家庄BY酒店营销策略研究[D].河北大学,2019.3.1酒店竞争优势对于定位于经济型酒店而言的御品星程酒店，其最大的竞争优势就在于它的价格方面，相比其周边的经济型连锁酒店如家，七天等而言，御品星程酒店的房间价格均低于他们的价格10-15元左右，经调查，在预定酒店的消费者中，价格因素占据6成左右，所以，在保持相同舒适度以及干净卫生的环境的情况下，拉低客房价格，这对于御品星程酒店竞争而言无疑是一大优势。3.2酒店竞争劣势对于刚刚成立不足5年的御品星程酒店而言，品牌正处于成长期，品牌知名度较低低，了解御品星程的消费者少是酒店竞争的一大劣势，并且没有完整的品牌宣传手段，没有突出酒店本身可以提供学习，会议的特点优势，很容易受到同级别经济型连锁酒店的竞争。3.3酒店竞争机会御品星程酒店刚刚将主要功能放在学校上，为学校师生提供会议室可供教师辅导学生的，在这点上无疑是酒店的一大竞争机会，考虑到周边的环境而言，御品星程酒店的地理位置恰恰在河北科技师范学院秦皇岛校区和东北大学秦皇岛分校和燕山大学这三所学校之间，并且周边除了御品星程酒店之外没有可以提供会议室供教师与学生间开展会议的酒店，这对于御品星程酒店而言是一个很好的宣传机会，扩大品牌知名度的机会，将其主要功能定位为“学习型酒店”是品牌传播更有吸引力，更有特色。3.4酒店竞争威胁处在互联网高速发展的时代背景下，人们获取信息的渠道越来越广，对于御品星程酒店来讲，其品牌的知名度正处在品牌成长期，其品牌规模并没有占据绝大部分市场，如果不能维护好自己的品牌力，提升客户口碑，御品星程酒店这一品牌很容易受到周边新型酒店的推广冲击。4市场定位4.1市场定位因素经济型酒店的定位因素根据具体行业的行业背景和所处的环境有很大的差别，经济型酒店的主要特点住宿价格低，标准统一，定位在普通大众消费和商务人士，所以市场竞争很激烈，在市场竞争中找到合适的市场定位，发挥出自身的优势以及特长，提升消费者对酒店品牌的知名度，忠诚度，是经济型酒店战略的核心因素。[1][1]孔祥丽.新媒体时代下酒店运营的挑战与出路[J].经济研究导刊,2017(32):126-127.功能定位通过酒店目前现有的设施情况，以及可以满足消费者使用的产品设施进行功能定位，充分把握消费者需求特性，提高品牌的忠诚度。价格定位经济型酒店的一大特色就是低成本优势，所以价格不可避免的是一个决定性因素，通过不同环境和时间提供消费者满意的价格。服务定位经济型酒店的服务水平从普遍要低于高档酒店的服务水平，但定位的客户和高档酒店相比也有差别，应根据具体的客户需求提供个性化服务，是得客户得到满足。4.2御品星程酒店的市场定位结合目前御品星程酒店的价格水平情况，可以将酒店定位在经济型酒店侧面上，在功能定位因素和服务定位因素方面，结合酒店的地理位置信息以及酒店目前的主要客源情况，考虑到御品星程酒店周边有三所大学，并且平时入住酒店的客源除了一些零散的散客外，大部分都是来自这三所大学的大学生，假期期间也会有老师和学生一起入住酒店，使用酒店内部会议室就行学习交流，所以在目前这一基础上可以充分的将御品星程酒店定位于“学习型酒店，深度教育型酒店”，主要服务于大学师生，为前来住宿的老师以及学生专业的会议室供师生进行学习交流，并以“学习型酒店，深度教育型酒店”作为御品星程酒店品牌的主要宣传口号，借助线上线下的传播平台对酒店品牌进行推广宣传，大力宣传品牌具有学习型的特点以及优势。5御品星程酒店品牌推广阶段及实施方案5.1品牌推广阶段对于目前御品星程酒店现状分析来看，由于酒店领导前期没有具体做出品牌推广策略规划，所以，品牌导入期和品牌的成熟期是目前御品星程酒店发展的侧重点，所谓品牌的导入期即企业品牌第一次面对客户，为企业品牌推广做好铺垫，企业制定适合的推广计划和投放策略，并能找准时机拥有一个较高的市场起点，成熟期即通过前面导入期的客户积累，利用媒体等平台进一步进行品牌创新提升，加大品牌的知名度的同时，维护老客户对品牌的忠诚度以及美誉度。5.2实施方案根据当前御品星程酒店的市场定位——“学习型酒店”，展开进行制作品牌推广策略。导入期Step1：围绕周边三座大学赞助开展“书法进校园”活动，邀请学生共同参观书法大师现场写书法，老师为学生们讲授写字方面的要领，并且设置大型宣传牌摆放在活动现场，宣传牌上附有御品星程酒店内部环境图片，客房图片更重要的是酒店可容纳50人的大型会议室图片，目的是让前来参加活动的学生一目了然的看到宣传牌，对酒店品牌以及内部环境有一个初步的认识，并且在活动中，由酒店制作出小礼品向前来参与活动的学生以及老师进行现场发放，进行品牌宣传，小礼品可以是刻有御品星程“学习型酒店”LOGO字样的中性笔，附上酒店电话。导入期Step2：在周边三所大学进行开展发放酒店品牌宣传海报活动，让大学生形成对御品星程酒店品牌的认知度，海报主题同样要以学习型酒店为主展开，内容为酒店内部环境、会议室、客房的高清图片，加上对应的文字介绍，酒店电话以及酒店地理位置信息等，让海报更清楚的介绍酒店的学习功能性，在学校发放传单的时候也可以让发放传单的人穿着卡通熊样式的衣服，更能吸引年轻大学生的目光。成熟期Step3:通过前一阶段的实施方案，相信会吸引到一定数量的师生来到酒店入住，在此基础上酒店要实施下一步的推广方案，在酒店前台摆设宣传牌，以抖音LOGO作为宣传牌的主要背景，活动标题写为：“我和她在酒店学习”活动的主要内容是让前来酒店的师生参与拍摄抖音短视频的活动，拍摄场景自行选取但必须在酒店内拍摄，拍摄内容可以是同学之前在会议室的学习讨论场景，师生之间学习沟通场景，想法不限自行创作，之后将短视频发布在自己的抖音app上面，同时@出御品星程学习型酒店，本次活动设有现金奖项，前来参与的同学老师，凭借活动结束后的点赞量进行排名，设有奖项如下：一等奖1名，奖励500元现金；二等奖5名，奖励300元现金；三等奖10,名，奖励100元现金。本次活动目的是进一步扩大御品星程酒店的知名度，让更多的需求群体了解到酒店具有“学习型”这一功能。成熟期Step4：利用微博等社交平台发起#考公教育在御品#的活动话题，据猎聘大数据研究院发布的《2020应届毕业生春招求职报告》中指出2020年大学毕业生中有38.73%的学生具有报考公务员的意向，并且就具有权威教育性质的中公教育机构而言，中公教育会定期在学校发布报考公务员学习班的宣传以及免费开设有关如何备考公务员的教育学习会议，这种会议地点一般都是选择在学校附近举行，并且每次宣传会都会聘请中公有权威的老师进行免费宣传讲解公务员方面的相关知识，所以对于御品星程酒店而言，是一个很好的推广酒店具有学习型功能的机会，酒店可以与中公教育合作，利用酒店距离三所大学距离很近的优势条件,为中共教育机构免费提供大型会议室，同时酒店在每次中公即将开设宣讲活动的时候，在微博等大学生高度关注的平台进行推广宣传，发布与中共本次活动一致的宣传话题并在微博上面@出公务员以及中公教育等热点字样，比如本次中公教育开展中共院长帮你画2020省考重点活动，酒店可以发布活动的同时标清御品星程酒店字眼，并打上酒店位置以及酒店会议室图片进行宣传。最大程度吸引学生关注度，同时酒店内部的会议室需要营造出良好的学习氛围，在录制老师与学生沟通交流的视频中烘托出酒店具有很好的适合学习的功能，这样可以更有力的在微博等平台突出学习型酒店的优势，吸引有需求的受众。通过前几步的品牌推广宣传，相信酒店已吸引到一定数量的粉丝量关注了御品星程酒店，所以在此基础上，酒店要设有自己的平台用于接纳自己的老客户，利用活动的形式来维护客户对酒店的忠诚度以及美誉度，进一步扩大推广力度，引来新的客户。成熟期Step5：创设御品星程酒店微信公众平台，此公众号主要分设两大功能，向关注了公众号的所有用户定期发送酒店的最新动态信息以及发布促销活动。[1][1]刘瑾.基于移动互联网时代下的经济型酒店微信营销策略探析[D].上海师范大学，2016.此外在微信开设御品星程酒店会员卡，前来入住酒店的用户可以在微信上注册御品星程酒店会员，放到微信卡包里，新用户注册成功后就可以得到一张5-8元不等的酒店客房抵用卷，在以后的入住酒店过程中每满两次客房消费就可以获得一张8元客房抵用卷供下次使用，每次根据相应的客房价格消费获得对应积分，积分累计达到一定数额可以在酒店前台获取刻有御品星程酒店LOGO字样的杯子，笔记本等文具小礼品，在会员生日的当天也可以获得对应的生日卷，并且成为御品星程酒店会员的用户可以随时接收酒店的优惠信息，这样可以更大程度的维护已有客户对御品星程酒店的忠诚度以及美誉度，有助于进一步向周边人群扩散，加大品牌知名度。6疫情下对御品星程酒店运营建议受当前疫情影响，旅游业受到很大冲击，不少旅游业不能维持运行纷纷倒闭，与之受直接关联的酒店业冲击也很大，并且以第三产业旅游业为主的秦皇岛而言，酒店行业影响甚大，对于御品星程酒店而言，在疫情期间做出更好的规划调整，寻求最佳方案减少亏损，在疫情结束后能够快速营业，最大程度的减少受疫情影响带来的经济亏损，防止在激烈的竞争中被淘汰，是御品星程酒店当前的主要工作，以下是我对御品星程酒店在疫情期间的策略建议;1.与当地旅行社合作，面向5月-7月暑假期间来秦皇岛市旅游的游客，以旅行景点加酒店住宿相结合的形式进行预售推广，更大程度将酒店空房预售出去，这样不但也可以获得一定收益，也可以减少当前受疫情影响不能营业带来的亏损。2.将没有预售出去的房型在美团进行低价预售，当前不少酒店都是以这种方法进行客房预售，御品星程酒店可以适当加大一些优惠力度来提升竞争力，比如在暑假期间预购房型可享受买两间赠送一间相同价位的客房，最大程度将酒店房型预售出去。3.在疫情有所好转的时候，可以在酒店门口摆放宣传牌，上面写有酒店安全承诺，酒店消毒措施完善，员工每天上岗前都会进行安全检查防护等字样，让消费者提升对酒店安全的信赖程度，争取在疫情有所好转时，以最快的速度开始营业。结论当前社会，酒店行业竞争日趋激烈，不少酒店就行战略部署以适应本酒店自身的发展，提升自身品牌形象，这次对秦皇岛市御品星程酒店推广策划案的撰写，更加系统的了解，并深入研究了如何进行品牌定位及推广。此次推广策划案的撰写，首先笔者亲自前往秦皇岛御品星程酒店进行了多次实地调研，包括酒店的外部环境以及内部环境，同时在此基础上对周边有竞争的酒店也进行了实地调研，通过整理调研结果制作出一份对御品星程酒店的SWOT分析表格，对酒店进