市场营销策划(第2版)营销成功案例9

案例：?滚石?杂志广告战役的一致性表现〔一〕背景〔二〕“感觉/现实〞的创意经过与成就〔三〕讨论与思考〔二〕“感觉/现实〞的创意经过与成就?滚石?为Fallon设立了1985年的广告版面总数比1984年增加一成的营销目标。目标领域被设定：服饰、饮料、公司财务、私人征婚和汽车产品等。〔一〕背景广告代理商和他们的广告客户认为“滚石的读者为贫困潦倒的嬉皮士〞，拒绝将?滚石?列入他们的媒体时程表中。为了摆脱这种困境，增加广告收入，?滚石?必须使广告人、广告代理商及他们的广告客户重新评价这份杂志，扭转原来的态度。〔二〕“感觉/现实〞的创意经过与成就BillMiller和他的伙伴做出?滚石?的第一那么“感觉与现实〞的广告，从而掀开了滚石“感觉与现实〞广告运动的序幕。〔二〕“感觉/现实〞的创意经过与成就这那么广告以60年代一个“嬉皮士〞的读者形象与80年代“雅皮士〞的读者形象并列，产生了非常强烈的视觉比照效果，因而成功地起到了扭转人们对?滚石?读者固有观念的作用，实现了“感觉与现实〞广告运动的初衷。精彩文案如果你对?滚石?读者的看法停留在60年代社会中的坚决不合作者，那么欢送你进入80年代。在吸引18~34岁、家庭收入超过25000美元的读者群杂志中，?滚石?名列第一。当你购置?滚石?时，就意味你购置了一个倾听关于美国最富有消费者的潮流时尚与消费模式方面的时机。这是一中你可以去银行获证的真实。〔三〕讨论与思考?滚石?广告的成功示范了一个针对目标市场的简单直接创意的影响力。它说明，一个成功的广告应该以两种方式来运作：短期要影响受众的态度；长期的目标那么要有助于开展品牌价值〔三〕讨论与思考一个系列广告运动的创意，就是能清楚指引方向，并协助未来创造出令人耳目一新且十足相关的广告。任何广告活动，甚至是顶尖成功的，都需要不断更新。著名广告大师的创意观点广告创意功能的权利相对而言，策略比创意更重要策略与创意的协调平衡信息内容的独特性、关联性与戏剧性信息形式的独特性：广告风格广告创意功能的权利

“一个了不去的广告筹划运动会使得不好的商品加速失效。它将会使更多的人知道它是坏的。商品的本身才是最重要的，这也就是为什么一个广告公司那么密切地与客户的商品接近—寻求改进，寻求使人们向往它的途径，寻求商品有用的添加物，寻求商品的某种改变……〞—DDB广告公司创始人威廉·伯恩巴克威廉·伯恩巴克“真正决定消费者购置或不购置的是你的广告的内容，而不是它的形式〞，“你重要的工作是决定你怎样来说明产品，你承诺些什么好处〞。——达彼斯广告公司董事长、USP策略理论的提出者雷斯策略比创意更重要创意是人们创造性思维的结果创意的“过程论〞：广告中的创意，是对心智上具有相关关系的各种信息进行重组，最后以一种鲜活、崭新的形式出现。策略与创意的协调平衡信息内容的独特性、关联性与戏剧性

在经典创意流派中，一个比较集中的观点是，创意是源自于对产品的仔细观察与研究的结果。雷斯与李奥·贝纳的创意理论均以这种对产品的研究方法为前提。信息形式的独特性：广告风格信息形式有助于建立产品的差异性印象。这是由符号的示差性决定的：各个符号表现或具有一定符号内容的一组言语符号，具有可把它自身同其他的言语符号区别开来的价值。生活风格需要广告风格广告公司的理念制造了广告风格面向特定目标阶层的创意一、案例：与新新人类沟通的雅虎CF创意与新新人类沟通的雅虎CF创意

雅虎是一家全球性的互联通信、商贸及媒体公司，是全球第一家提供互联网导航效劳的网站。其网络每月为全球超过1.8亿用户提供多元化的网上效劳。与新新人类沟通的雅虎CF创意一、全球同一广告策略二、“雅虎中国〞广告面临的难题三、“雅虎中国〞的目标受众研究四、用新新语言沟通新新人类“雅虎中国〞广告面临的难题

在网络世界中，雅虎是个国际化品牌，必须以对中国网络使用群有透彻的了解作为根底。中国地区网上购物等效劳尚不成熟，而且雅虎的很多东西已经被中国其他网站复制。全球同一广告策略雅虎的全球策略是统一的：“DoyouYAHOO！？〞品牌个性：充满乐趣、友好、人性化、易于接入、可靠、可信赖通过搜索引擎找到任何事“雅虎中国〞的目标受众研究“雅虎中〞的CF〔电视广告片〕是基于雅虎全球策略的框架下，对中国具体国情分析后进行整合的产物。其独到之处在于对目标消费群体的行为及心理分析后，同时在具体提供的效劳中找到契合点，从而带动雅虎整体品牌形象的跃升。用新新语言沟通新新人类

“雅虎中国〞不重复任何一条道路除了电视媒体之外，公交车、路牌、灯箱都成为“雅虎中国〞所选择之媒体，无论从颜色搭配到字体选择都秉承了一贯传统：轻松、幽默、活泼。DDB的策略关联性〔relevence〕、原创性〔originality〕、震撼性〔impact〕，简称，是DDB公司在广告策略上的独特概念关联性〔relevence〕所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联，与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。原创性〔originality〕原创性建立在关联性的根底上。在充满同质化产品的市场上，策略和创意执行都可以使品牌鹤立鸡群。震撼性〔im