市场营销学概论 考试试题

《市场营销学概论》课程复习资料一、单选题：1.[]A.赫杰特齐B.菲利普.柯特勒C.麦卡锡D.温德尔.斯密2．“请你买我厂的产品”和“你需要什么，让我们来为你生产。”这两句对顾客说的话反映了[]A.生产观念与产品观念的区别B.生产观念与推销观念的区别C.产品观念与推销观念的区别D.推销观念和市场营销观念的区别3．4C理论与4P理论相比较，4C理论是以（）为中心。[]A.产品B.价格C.顾客D.公司4.宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉，这是体验营销中的[]A.感官式营销方略B.情感式营销方略C.思考式营销方略D.关联式营销方略5.在整合营销中，（）处在核心地位。[]A.产品B.消费者C.品牌D.营销方略6.随着我国人口构造和经济形势的变化，公司的营销人员要十分注意（）、小朋友市场和女性市场这三大市场的消费变化。[]A.日用品市场B.家电市场C.“银色市场”D.成年人市场7.消费者购置过程是消费者购置动机转化为（）的过程。[]A．购置心理B.购置意志C.购置行动D.购置意向8.消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，乐意花时间和精力去购置的商品，普通将其称为[]A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品9.在当代社会，决定一种人所处的社会阶层的根据是[]A.所从事职业的威望B.受教育水准C.收入水平或财产数量D.前三项都是10.市场调查是市场营销活动的[]A.中点B.终点C.起点D.抽样调查11．（）是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来收集信息资料的办法。[]A.观察法B.书面询问法C.询问法D.告知法12.普通来说，公司的市场预测如果是中长久预测，可优先考虑采用[]A.移动平均法B.指数平滑法C.回归分析法D.季节波动分析法13.公司为一种目的市场即同一类的顾客群，提供多个产品，满足这一类顾客对产品的不同需要，这是[]A.完全差别性市场方略B.市场专业化方略C.产品专业化方略D.选择性专业化方略14.当强大的竞争对象采用无差别性营销战略时，公司应实施（）营销战略。[]A.无差别性B.差别性C.集中性D.差别性或集中性15.同质性较高的产品，宜采用[]A.产品专业化B.市场专业化C.无差别营销D.差别性营销16.某工程机械公司专门向建筑业顾客供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）方略。[]A.市场集中化B.市场专业化C.全方面市场覆盖D.产品专业化17.重新定位，是对销路少、市场反映差的产品进行（）定位。[]A.避强B.对抗性C.竞争性D.二次18．按照整体产品的概念，产品被看作是[]A.任何有形物品B.任何能够等价交换的服务C.任何能够等价交换的有形物品D．购置者需要得到的多个有形和无形的满足感19.在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有明显提高的新产品是[]A.生新产品B.改善新产品C.换代产品D.公司新产品20.等别的公司推出新产品后，立刻加以仿制和改善，然后推出自己的产品属于（）方略。[]A.系列式产品开发方略B.模仿式产品开发方略C.先发制人式产品开发方略D.以上都不是21.当产品在市场上的特点体现为销售数量少，促销费用多，成本高，销售利润普通很低甚至负值，这时产品处在生命周期的[]A.投入期B.成长久C.成熟期D.衰退期22.在产品生命周期的（）阶段，促销显得十分重要。[]A.成熟期B.引入期C.引入期和成熟期D.成长久23.某食品厂生产的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，这代表该厂产品组合的[]A.深度B.宽度C.关联性D.以上都不是24.生产“娃哈哈”钙奶的公司又推出“娃哈哈”纯净水，这在营销上属于[]A.品牌延伸B.多品牌C.产品线扩张D.新品牌25.随行就市定价法是（）市场的惯用定价办法。[]A.完全垄断B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争26.按照单位成本加上一定比例的加成来制订产品销售价格的定价办法称之为（）定价法。[]A.成本加成B.目的C.认知价值D.诊疗27.下列价格中，最不能反映心理因素的是[]A.8.68B.9.90C.10.00D.5.428.某服装店售货员把相似的服装以800元卖给顾客A，属于[]A.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价29．（）是指公司以高价将新产品投人市场，方便在产品市场生命周期的开始阶段获得较大利润，尽快收回成本，然后再逐步减少价格的方略。[]A.渗入定价B.撇脂定价C.心理定价D.声望定价30．（）是指对那些有较高名誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制订较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。[]A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.心理定价31.生产消费品中的便利品德公司普通采用（）的方略。[]A.密集性分销B.独家分销C.选择性分销D.直销32.批量大、市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的产品合用[]A.长渠道B.短渠道C.中渠道D.零渠道33.当生产量大且超出公司自销能力时，其渠道方略应选择为[]A.直接渠道B.间接渠道C.专营渠道D.供应渠道34.下列的（）方略合用于某些选择性较强的耐用消费品、高档消费品和专用性较强的零配件，以及技术服务规定较高的工业品的销售。[]A.密集性分销B.选择性分销C.差别性分销D.独家分销35.以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售公司是[]A.超级市场B.方便商店C.仓储商店D.折扣商店36.市场营销组合的内容，除了产品和价格以外，还涉及[]A.商标和包装B.广告和分销C.广告和促销D.分销和促销37.公共关系[]A.是一种短期促销战略B.直接推销产品C.树立公司形象D.需要大量的费用38.人员推销的缺点重要体现为[]A.成本低，顾客量大B.成本高，顾客量大C.成本低，顾客有限D.成本高，顾客有限39．（）是指工商公司在比较大的目的市场中，为刺激早期需求而采用的能够快速产生激励作用、增进商品销售的一种方法。[]A.营业推广B.综合性展销会C.大型展销会D.中型展销会40.（）是一种既传统又当代的促销方式。它是指公司派出人员或委托推销人员，亲自向目的顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。[]A.人员推销B.营业推广C.广告宣传D.大型宴会二、多选题：1.关系营销的特性有[]A.双向沟通B.合作C.双赢D.亲密E.控制2.与传统营销模式相比，体验营销的特点有[]A.参加性B.互动性C.情感性D.个性化3.营销中介指在产品销售中协助公司实现产品转移的机构和个人，涉及[]A.中间商B.广告公司C.储运公司D.银行E.证券机构4.消费品根据其耐用性和与否有形进行分类，大致可分为（）三大类。[]A.高档消费品B.低档消费品C.耐用品D.非耐用品E.无形产品5.一种国家的文化涉及的亚文化重要有[]A.语言亚文化B.宗教亚文化C.民族亚文化D.种族亚文化E.地理亚文化1.ABCDE2.ABCD3.ABCD4.CDE5.BCDE6.人们对刺激物产生的知觉有（）等几个层次的理解。[]A.选择性注意B.选择性曲解C.选择性保存D.选择性裁减E.选择性记忆7.市场细分对公司营销含有下列作用[]A.有助于发现市场机会B.有助于选择目的市场C.有助于制订市场营销组合方略D.有助于提高公司的竞争能力E.有助于节省成本费用8.细分消费者市场的原则有[]A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行业因素E.行为因素9.无差别性营销方略[]A.含有成本的经济性B.不进行市场细分C.适宜于绝大多数产品D.只强调需求共性E.合用于小公司10.公司在市场定位过程中[]A.要理解竞争产品的市场定位B.要研究目的顾客对该产品多个属性的重视程度C.要选定本公司产品的特色和独特形象D.要避开竞争者的市场定位E.要充足强调本公司产品的质量优势6.ABC7.ABCD8.ABCE9.ABD10.ABC11.产品组合涉及的变量是[]A.深度B.长度C.相容度D.宽度12.包装方略涉及[]A.类似包装方略B.配套包装方略C.再使用包装D.附赠包装方略13.影响公司定价的重要因素有（）等。[]A.定价目的B.产品成本C.市场需求D.经营者意志E.竞争者的产品和价格14.收支平衡定价法又称[]A.盈亏平衡定价法B.损益平衡定价法C.临界点定价法D.功效折扣法15.影响分销渠道设计的因素有[]A.顾客特性B.产品特性C.竞争特性D.公司特性E.环境特性11.ABCD12.ABCD13.ABCE14.ABC15.ABCDE16.在人员推销活动中的三个基本要素为[]A.需求B.购置力C.推销人员D.推销对象E.推销品17.广告最惯用的媒体涉及[]A.报纸B.杂志C.广播D.电影E.电视18.促销的具体方式涉及[]A.市场细分B.人员推销C.广告D.公共关系E.目的市场分析16.CDE17.ABCE18.BCD三、简答题：1.什么是市场，如何理解市场的概念。2.什么是顾客让渡价值，公司如何提高产品的顾客让渡价值？3.什么是消费者市场？影响消费者购置的因素有哪些？4.请阐明消费者购置决策过程。5.获得第一手资料的调查办法有哪些？6．询问表的设计应注意哪些问题？7.什么是市场细分？为什么今天的公司十分重视市场细分？8.描述公司重要的目的市场选择方略，在选择目的市场战略时应考虑哪些因素？9.简述新产品开发的程序。10.营销渠道宽度模式有哪些？请简要阐明。11.拟定促销组合应考虑的因素有哪些？12．什么是促销？为什么说促销的实质是沟通？四、叙述题：1.试述满足需求与发明需求的联系与区别，并结合实际谈谈公司如何发明需求？2.目的市场营销（STP营销）的内容是什么？为什么说它是战略？举例阐明它是如何影响营销战略组合（4P’s）的？3.海尔集团在中国家电市场上含有举足轻重的地位。就公司特性而言，海尔在进行渠道设计时应重要考虑哪些因素？如何设计？4.如果你是一位市场营销策划者，你如何策划一种产品进入市场，并能尽快获得竞争优势？（可举例提供某种产品进入市场的营销策划思路）五、案例分析：1.时新商场对折销售何以成功湖北十堰市时新商场是一种以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。特别是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传输出去后来，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层,这种状况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。成果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。问题：时新商场经营成功的因素。2.卖皮鞋的业务员美国一种制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一种业务员去非洲一种岛国，让他理解一下能否将我司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一种星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把我司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的成果后，为理解到更真实的状况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，因素是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是由于我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才干适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销。我们打开这个市场需要投入大概1.5万美元，这样我们每年能卖大概2万双鞋，在这里卖鞋能够盈利，投资收益率约为15%。”问题：（1）从此案例中总结市场营销活动规定公司的营销人员应含有什么素质或条件？（2）分析这三个业务员对市场的职业敏感性及其差别。3.艾柯卡与野马汽车一、1960年，年仅36岁的艾柯卡升任美国福特汽车公司副总裁，属于“弗尔兰委员会”的年轻公司家，通过人口统计分析发现，二次大战后生育高峰出生的年轻人在60年代将进入全美消费市场，因此，购置汽车的对象二分之一是18—34岁的年轻人。一种当代的市场在寻找适合年轻人的汽车。二、艾柯卡为此对市场特点进行全方面调查分析，首先分析美国年轻人的特点，他们受教育程度高，接受新事物快。故设计的新型汽车必须含有三个特点：（1）式样出色、设计新颖，标新立异；（2）性能良好，速度快；（3）价格低廉，要使广大年轻人买得起，这样的汽车售价不能超出2500美元，拟定售价为2368美元。因此，从内部构造到外型设计都要紧紧围绕这一规定。三、为了使新产品进入市场，要制订对的的品牌方略，艾柯卡认为，公司必须十分重视给自己的产品起一种好名字。为此，他让广告部一位起名字的专家，翻阅大量资料，把全部动物的名字都查措出来，最后从上千个名字中拟定位“野马”牌，使人想到在千里草原飞跃飞驰的骏马，同时，二次大战中的野马式战斗机的名字对美国人来说如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字，妙不可言，不仅能显示车的性能和速度，尚有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国年轻人放荡不羁的个性。“野马”牌名字拟定后，又找人专门设计了一种标志，安装在车前护栅里，这是一种飞驰的野马模型，在产品的设计上也体现野马的主题，车身为白色，车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一种活泼的尾部，活脱脱就象一只野马。四、艾柯卡为了将野马牌汽车推向市场，占领市场，对促销方略作了精心的策划。第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，事实上是一次告知性广告宣传。事后，有数百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热门话题。第二步，在新型野马车上市之前的第一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅发表了野马车广告，根据广告定位的规定，广告画面是：一部白色野马车在飞驰。大标题是：“真想不到”。副标题是：售价仅2368美元。上述广告宣传是以提高产品的出名度为主，进而为提高市场占有率打基础。第三步，从野马车上市开始，让各大电视网每天不停地播放野马车的广告，广告内容是一种渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在飞驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的出名度，促使家喻户晓。第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：“野马栏”，以引发消费者的注意。第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式，激发人们的购置欲望。第六步，向全国各地几百万小汽车主寄送广告宣传品，此举是为了达成直接促销的目的，同时，也表达公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。这一系列铺天盖地、排山倒海的促销活动，使野马车风靡美国。野立刻市的第一天，就有40万人涌到福特代理店购置。一年之内，销售竟达418812辆。创下了福特公司的销售统计。问题：（1）艾柯卡为什么先定价，然后再进行构造与外型的设计，这是一种什么样的价格方略？（2）开发“野马”，艾柯卡用了哪些促销手段？请评价这些促销行为。（3）艾柯卡开发“野马”汽车的成功秘诀是什么？（4）福特公司是以年纪为细分原则划分市场的，但是后来，他们发现购置“野马”的不仅有年轻人，尚有中年和老年人，由于驾驶“野马”车使他们看起来更年轻。请用市场营销有关理论评价这一成果。4.“高钙牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相称多的香港人开始意识到钙元素在防止骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一种全新的产品概念。另外，某些消费者紧张喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶普通又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须含有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能防止骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年纪的女性中寻找目的市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购置，而普通受过教育又含有较高收入的人才可能含有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目的消费者定为年纪在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多重要街区的超市连锁店—目的顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不肯为一种新产品付出高价而否认了撇脂定价；又胆怯采用渗入定价使产品形象受到损害，因此最后采用了折衷定价方式，将价格定在重要竞争者的平均价格水平上。牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式体现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。即使广告费投入不大，但效果较好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上发表了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，但愿通过医学专家将宣传单广发给目的消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。“高钙牛奶”获得了巨大成功，其销量比预期目的高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。问题：（1）“高钙牛奶”的目的市场是什么?采用了什么目的市场方略?（2）“高钙牛奶”的市场定位方略是什么?（3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采用了哪种新产品定价方略?（4）“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?5.柯达与富士之争柯达与富士两家公司的产品构造几乎完全同样，双方在中国市场的争夺非常激烈。柯达在中国市场的重要销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁统计和医疗产品分别由有关行业专业性很强的公司代理，柯达在中国的诸多都市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品有关工作。富士在中国市场的重要销售渠道：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——重要都市代理——零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其它绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港澳总代理——香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，由于专业性很强而由专业医疗公司代理，其它产品多数由一家公司经销。问题：请评价柯达、富士两家公司的渠道方略。参考答案一、单选题：1.C2.D3.C4.A5.B6.C7.C8.C9.D10.C11.C12.C13.B14.D15.C16.B17.D18.D19.C20.B21.A22.C23.A24.A25.C26.A27.D28.A29.B30.A31.A32.B33.B34.D35.A36.D37.C38.D39.A40.A二、多选题：三、简答题：1.答：市场是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。市场是联系生产和消费的纽带。市场的概念随着商品经济的不停发展，其内容也不停丰富和充实。它有多个表述，概述以下：（1）市场是商品交换的场合。（2）市场是对某种商品或服务含有需求、有支付能力并且但愿进行某种交易的人或组织。（3）市场是某项商品或服务的全部现实和潜在的购置者。（4）市场是商品交换关系的总和。从市场营销学的观点来看，以上市场的概念是从各个不同的角度叙述的，只是各自强调的角度不同，互相之间并不矛盾。公司要全方面理解市场的含义和概念，这对公司的生产、经营、市场营销含有重要意义。2.答：顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值是顾客购置某一特定产品与服务所获得的一系列的利益，涉及产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。总顾客成本是顾客在评定、获得和使用某一特定产品所耗费的成本，涉及货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。公司要提高产品的顾客让渡价值能够从两方面着手：一是通过改善产品、增加服务、培训员工和提高品牌形象等工作提高产品的总顾客价值；二是通过减少售价、方便顾客购置、减少顾客体力和精力的耗费等工作减少产品的总顾客成本。3.答：消费者市场是指为生活消费目的而购置货品和劳务的一切个人和家庭。消费者市场是整个社会经济活动为之服务的最后市场。影响消费者购置的因素有：（1）文化因素；（2）亚文化；（3）社会阶层；（4）有关群体；（5）家庭；（6）年纪；（7）性别、职业、受教育程度；（8）经济状况；（9）生活方式；（10）个性；（11）自我形象；（12）动机；（13）感觉；（14）学习；（15）信念与态度等。4.答：消费者购置决策由一系列的有关活动构成，远在其实际之前即已开始。从心理学的角度讲，购置决策过程也是一种认识过程。因此，研究消费者的购置，不能只注意其购置决定或实际的购置，而应研究从需求形成到购置后反映的全过程。市场营销学将购置者决策过程分为五个阶段：确认需要、收集信息、评定待选商品、做出购置决策、购后反映等，这种划分也是为了方便营销人员针对决策过程不同阶段的特点采用对应的营销对策。5.答：第一手资料的调查办法诸多，其中最重要的有询问法、观察法和实验法。（1）询问法。询问法是以询问的方式作为收集资料的手段，将所要调查的事项以当面或电话或书面的方式向被调查者提出询问，以获得所需要的资料。它是市场调查办法中最惯用的一种。询问法涉及：个人访问法、小组访问法、电话调查法、邮寄调查、电子邮件调查等。（2）观察法。观察法是调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的办法，也可安装摄影机、摄影机、录音机等进行拍摄和收录。这种办法不直接向被调查者提出问题，而是从旁观察并统计所发生的事实及被调查者的购置习惯和行为。观察法涉及：直接观察法、店铺观察、实际痕迹测量法等。（3）实验法。实验法是从影响调查问题的许多因素中选出一种或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验成果做出分析，研究与否值得大规模推广。实验法涉及：产品包装实验、新产品销售实验等，其它如试销、展销、试点也都是实验法的具体运用形式。6.答：询问表的设计应注意以下事项：（1）问卷上所列问题应当都是必要的，可要可不要的问题不要列入。（2）力求避免问被调查者不理解或难以回复的问题。回答下列问题所用时间最多不超出半小时。（3）问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和互相交叉。问卷上拟定的答案要编号。（4）注意询问语句的措辞和语调，普通应注意下列几点。第一，问题要提得清晰、明确、具体。第二，要明确问题的界限与范畴，问句的字义(词义)要清晰，否则容易误解，影响调查成果。第三，避免用引导性问题或带有暗示性的问题（5）对属于年纪、收入等私人生活问题最佳采用间接提问的办法，不要直接询问“您今年多大年纪”，而是在给出的范畴内(如21～30岁、31～40岁)中选择。（6）注意问题排列程序。首先在问卷上应有阐明词，阐明询问人代表的单位、调查目的或意图、问卷的填写办法，以及谢谢合作等内容。也可注明给某些赠品等。重要调查的问题可排在问卷中间部分，这是调查的核心。被调查者的收入、年纪、职业、单位等背景材料普通可排在最后。若所作调查与收入、年纪无关，则尽量不列入。（7）问卷纸张质地要良好，不易破，笔迹印刷清晰，填写阐明处的空白处要大，页数较多时要装订成册。7.答：市场细分也称市场细分化，20世纪50年代温德尔.斯密提出。市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购置行为和购置习惯等不同特性，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一种消费者群就是一种子市场或称细分市场。由于市场细分含有以下作用：第一，有助于公司发掘新的市场机会；第二，有助于小公司开拓市场，在大公司的夹缝中求生存；第三，有助于公司拟定目的市场，制订有效的市场营销组合方略；第四，有助于公司合理配备和运用资源。因此今天的公司十分重视市场细分。8.答：公司在拟定目的市场方略时，有三种类型选择：（1）无差别市场营销；（2）差别市场营销；（3）集中市场营销。公司选择上述方略时要考虑的因素有：（1）公司资源；（2）产品同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处的生命周期阶段；（5）竞争对手的战略。9.答：新产品开发工作需按照一定的科学程序进行。新产品开发程序普通可分为7个环节：构思→筛选→形成产品概念与验证→商业分析→产品研制→市场试销→正式投放市场。10.答：（1）\o"密集型分销渠道"密集分销渠道。也称为广泛分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽量多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。（2）\o"选择性分销渠道"选择分销渠道。是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。（3）\o"独家分销渠道"独家分销渠道。是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。11.答：拟定促销组合时应考虑以下因素：（1）促销目的。促销目的有公司试图刺激的需求类型之别。（2）市场类型与产品特点。产业市场和消费者市场在顾客数量、购置量和分布范畴上相差甚远，多个促销方式的效果也不同，最大的区别是产业市场上更多采用人员推销，而消费者市场上大量采用广告。（3）“推”与“拉”的方略。公司促销活动的总构想有“推”与“拉”之分。如果采用“推”的方略，生产公司将主动把产品推销给批发商，批发商再主动推销给零售商，零售商再向顾客推销。这种方略必以人员推销和适宜的营业推广方式为主。此方略的目的是使中间商产生“利益分享意识”，促使他们向那些打算购置但没有明确品牌偏好的消费者推荐本公司产品。如果采用“拉”的做法，则最后消费者是重要的促销对象，即首先靠广告、公共关系等方式引发潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购置的欲望和动机。当消费者纷纷向中间商指名询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家主动进货。（4）产品生命周期所处阶段。对处在生命周期不同阶段的产品，促销目的普通有所不同，适合采用的促销方式自然也不同。12.答：促销是指公司运用多个有效的办法和手段，使\o"消费者"消费者理解和注意公司的产品、激发消费者的\o"购置欲望"购置欲望，并促使其实现最后的\o"购置行为"购置行为。促销的实质是\o"信息沟通"沟通。公司为了增进销售，把\o"信息传递"信息传递的普通原理运用于公司的促销活动中，在公司与\o"中间商"中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的沟通。四、叙述题：1.答：即：市场导向与导向市场。发明需求是公司肩负着教育消费者的责任，由于有时消费者连自己都不清晰自己的需求是什么，而技术的浪漫性与消费者的需求有一定差距，营销人员应当用最简朴的语言将技术人员的意思介绍给消费