产品规划指南

产品规划指南1.1基本概念项目规划：由规划过程确定的，并进行了时间计划安排和资源分配的欲开发项目计划称为项目规划。企业集成性（综合）规划：企业统一规划所从事的各种项目，并使项目规划的资源需求与企业资源能力相匹配称为企业集成性规划，或称企业综合规划。管道管理(pipelinemanagement)：决定项目的开发时间和开发顺序，有时称之为管道管理。企业的核心能力：企业的技术、专利、产品开发能力、制造能力和营销能力构成企业的核心能力。企业的竞争策略：企业的竞争策略指的是企业采取什么策略参加市场竞争。企业的竞争策略有如下四种类型：技术优势：为实施技术优势竞争策略，公司必须强调新技术的研究和开发，并将其应用到产品开发过程中。这是业内领先企业贯用的竞争策略。以顾客为中心：为实行这一竞争策略，公司必须与新老顾客保持密切联系，以获取并及时评价其变化的需求和偏好。精心设计的产品平台有助于快速开发具有适应顾客偏好的新特点或新功能的系列产品。这种竞争策略将造就具有多种产品的生产线，以适合不同层次顾客的需求。成本优势：这一竞争策略要求公司在生产效率上进行竞争。这可以通过规模经济，使用先进的制造方法和低成本的劳动力，或者通过物流、生产体系的精心管理来实现。在这一策略指导下，必须强调所开发的产品具有敏捷可制造性；模仿策略：这一竞争策略要求紧跟市场潮流，不断学习、探索竞争对手针对不同层次顾客的，已获成功的新产品。当确定了可行机会后，公司便快速启动模仿成功竞争者的新产品。快速开发过程对于有效实施这一策略至关重要。机会识别：消化并综合分析收集到的各种市场机会信息，提出新产品及其用途、功能和特点的初步想法的描述（机会描述），称为机会识别。产品平台：产品平台是指一系列产品共享的模块集（资产集）。一个有效的产品平台可以更快、更容易地制造许多派生产品，每种产品提供一个特定的市场部分所需要的特点和功能。技术绩效S曲线：技术绩效S曲线（简称技术S曲线）的横坐标是时间，纵坐标是产品绩效。每条曲线表示一种技术的S曲线，如图表1.1.1所示。技术S曲线显示了一种产品领域内，应用不同技术的产品绩效随着时间而变化的情况，通常是参照单一的绩效参数，如完成情况、速度或可信度等。S曲线表明了一个基本但很重要的内容：技术从刚出现时的绩效相对较低，发展到有一定经验之后的快速成长，最后受到一些自然的技术性限制达到成熟，继而过时。图表1.1.1图表1.1.11.2产品规划的输入产品规划的输入是产品规划小组制订规划的依据，应包括：企业的核心能力。成功企业的项目规划必须与企业的核心能力相适应。因此，规划小组必须了解企业的核心能力及其发展规划。企业的竞争策略。企业的竞争策略是公司高层根据企业的核心能力及其发展规划制订的。规划小组制订的产品规划必须支持企业的竞争策略。企业的目标市场方向。企业的目标市场方向是企业高层的重大决策。规划小组应了解企业的目标市场方向，才能有目的地对该目标市场的机会信息进行分析、识别。1.3产品规划的任务产品规划的任务不仅要识别并正确选择产品机会，而且要正确确定产品规划项目的类型，以提高企业的市场竞争力。1.3.1产品规划项目的类型企业规划的产品项目一般应包括如下四种类型：已有产品平台的派生产品；新产品平台；对已有产品的改进；全新产品。1.3.2产品规划的任务产品规划的任务是确定公司将要开发的项目组合和产品面市时间。产品规划必须具体回答以下四个问题，从事什么产品市场领域的项目？研究何种新产品、新平台和它们的派生产品？不同项目之间如何联系成为一个合理的整体组合？项目的时间安排和顺序是怎样的？1.4制订产品规划应遵循的准则制订产品规划应遵循如下准则：对技术领先型产品，在细分市场不明朗情况下（通常如此），为缩短面市时间，规划应瞄准单一产品。在细分市场已明朗情况下，若无明显的潜在竞争对手，规划也可瞄准单一产品；若有潜在竞争对手，则规划应瞄准产品平台。在已有产品领域中，通常竞争十分激烈，在细分市场已明朗情况下，新产品项目规划一般要瞄准与细分市场相对应的序列产品（产品族）规划，即产品平台规划；企业的产品规划应与企业的核心能力相适应。如果不适应就应采取措施，或者增强薄弱的核心能力，或者削减与核心能力不适应的规划项目。企业的产品规划项目组合必须与企业的竞争策略保持一致。企业的产品规划必须与企业的目标市场方向保持一致。规划的项目应优选能使企业获得最大经济效益的项目。规划项目所涉及的技术S曲线（包括内部或外部的）在项目开发期间必须处于成熟阶段，而且不过时。技术规划是技术优势竞争型企业“中、长期产品规划”的重要配套规划。技术规划应以企业的“中、长期产品规划”为导向，并与“中、长期产品规划”协调发展。1.5产品规划的工具和方法1.5.1产品规划的工具1.5.1.1普氏（Pugh）优选矩阵普氏优选矩阵：普氏优选矩阵左起第一列是优选标准。中间各列是各种待选机会的相应参数值。最右边一列是均值优选参考模型，该参考模型的参数值是表中各种“待选机会”的相应参数的均值。图表1.5.1普氏优选矩阵：各种机会的每一优选准则的值均与其均值参考模型进行比较，‘+’代表比均值参考模型好，‘0’代表两者相当，‘-’代表比均值参考模型差。在表中“参数值”处填入相应参数值，在“+/0/-”处根据比较结果分别填入‘+’、‘0’或‘-’。分别统计各产品机会列‘+’的个数、‘0’的个数、‘-’的个数，并分别填在下表中倒数第二行的对应位置上；分别按下式计算各产品机会的得分，得分=（‘+’的个数）-（‘-’的个数），；确定等级：按得分高低依次排名（序），得分最高的排第1，然后依次为2,3,4….。得分和等级分别填入各列最下面一行的相应位置上。优选准则新领域中的新产品机会机会1机会2机会3机会4机会5机会6均值参考模型市场规模(单位／年x平均价格)参数值+/0/-市场增长率(每年百分比)参数值+/0/-竞争程度(竞争者数量和实力)参数值+/0/-公司对市场了解的程度参数值+/0/-公司对技术了解的程度参数值+/0/-与公司其他产品的匹配参数值+/0/-与公司能力的匹配参数值+/0/-专利、商业秘密或其他竞争障碍的潜在性参数值+/0/-公司中拳头产品(的关系参数值+/0/-+号个数0个数-号个数净得分等级还要继续进行吗？普氏优选矩阵的应用：可用作各种场合的优选，如产品机会优选、概念优选、方案优选和器件优选等。应用案例：医用注射器概念优选案例如图表1.5.2所示。图表1.5.2图表1.5.21.5.1.2项目组合规划图项目组合规划图：横坐标表示时间，纵坐标表示四种不同类型产品规划，如图表1.5.3所示。用途：简明表示企业项目的组合规划。图表1.5.3图表1.5.31.5.1.3细分市场产品规划竞争格局图细分市场产品、产品规划竞争格局图：横坐标是时间，纵坐标是企业一种“产品线”各细分市场的产品和产品规划及其竞争对手的产品和产品规划。图表1.5.4是施乐公司一种产品线的细分市场产品和产品规划竞争格局图案例。用途：表示企业细分市场的产品规划及其竞争格局。图表1.5.4图表1.5.41.5.1.4技术标示（Roadmap）技术标示（Roadmap）：技术标示是一种二维图示法，其横坐标是时间和各种产品（或产品平台）的开发规划，纵坐标是与其对应的所需技术平台的开发规划，有时称之为“产品-技术标示”，如图表1.5.5所示。技术标示的用途：可作为产品（或产品平台）开发和与其对应的技术开发的联合规划工具。图表1.5.5图表1.5.51.5.1.5产品-过程变化矩阵产品-过程变化矩阵法：纵坐标表示产品变化，横坐标表示生产过程变化。产品-过程变化矩阵是由Wheelwright和Clark(1992)提出的。用它来表示企业产品规划的组合情况可以清晰地表明企业的竞争策略。产品-过程变化矩阵法的优点：这种方法对于表明所考虑的项目组合中的平衡和评估项目组合和竞争策略之间的一致性十分有效。产品-过程变化矩阵法的应用案例：全面实行各种竞争策略的企业规划项目组合图，如图表1.5.6所示。图表1.5.6图表1.5.61.5.1.6任务描述模板图表1.5.7任务描述模板案例：典型的任务描述所涵盖的内容和模板案例如图表1.5.7所示。图表1.5.7任务描述模板的用途：任务描述是产品规划输出文档的重要内容之一，是产品开发后续流程设计的主要依据。规范化的产品开发任务描述模板有利于提高文档质量。1.5.2产品规划的方法本小节只介绍产品规划的基本方法流程，更具体的方法将在下一节产品规划步骤中介绍。1.5.2.1产品规划方法流程产品规划方法流程：产品规划方法流程如图表1.5.8所示。图表1.5.8机会描述图表1.5.8机会描述产品规划过程四个阶段的任务及其输入、输出：机会识别阶段：输入：企业的目标市场方向；任务：对企业的目标市场进行调查，分析、识别来自目标市场的更具体的机会信息，形成机会描述和下一阶段优先级排序所需的市场数据信息（新产品机会的市场规模、市场增长率、竞争程度和市场细分情况）。输出：本阶段的输出是机会描述和下一阶段优先级排序所需的市场信息数据。项目评价和优先级排序阶段：输入：企业的核心能力、企业的竞争策略、机会描述和与之相应的优先级排序所需的数据；任务：本阶段的任务包括，⑴优先级排序，选择参与哪个产品市场领域的竞争，并使之与企业的核心能力相适应；⑵选择能支持企业的竞争策略的产品类型，能为企业带来经济成功的项目；⑶对所筛选出的项目进行权衡组合，使之与企业的核心能力和竞争策略实现全局性相匹配；输出：本阶段的输出是优选项目组合；分配资源和时间安排：输入：优选项目组合、企业资源；任务：对优选项目组合逐一进行资源分配和开发时间安排，并核算企业的资源利用率。输出：项目规划；完成项目前计划：；输入：项目规划；任务：任务描述；配备项目开发人员及其领导人；项目开发预算。输出：《产品线项目规划》1.5.2.2产品规划流程运作方法过程迭代：尽管我们将规划过程表示为串行的四个阶段，然而经常有过程迭代发生。在机会识别阶段和优先级排序阶段存在这种过程迭代问题，比如经常会出现有机会描述，但缺乏足够的市场信息数据，或优选后为了证实优选的正确性，规划小组往往要返回到上一流程阶段，进行更深入的市场调查。彻底了解客户，倾听客户的反馈意见。在项目优选时要考虑与企业的资源相匹配问题，而当在分配资源过程中发现企业的资源与所规划的项目组合并不相匹配时，就得返回对规划项目的优先级排序进行重新评价，并对规划项目进行重新选择，如图表1.5.8虚线箭头所示。经常更新：企业的核心能力和竞争环境是动态变化的，产品规划经常要重新评估并要根据开发团队、研究部门、生产、营销、服务部门和竞争环境的最新信息进行修改。及时调整：并非所有的规划项目随时都是可行的，当认识到某个项目的任务是不可行或者是过时的，就要及时对规划进行调整。随时调整不切合实际的产品规划对公司的长期成功是至关重要的。1.6产品规划步骤产品规划的五个步骤是：机会识别；项目评价和优先级排序；分配资源和时间安排；完成项目前计划；和对结果和流程做出评估。1.6.1步骤1：机会识别输入：企业的目标市场。任务：对企业的目标市场进行调查，分析、识别来自目标市场的机会信息，形成机会描述和与之对应的下一阶段优先级排序所需的市场数据（新产品机会的市场规模、市场增长率和竞争程度）。输出：本阶段的输出是机会描述和与之对应的下一阶段优先级排序所需的市场数据。1,6.1.1新产品开发机会的来源需求牵引；技术推动；行业动向与行业标准信息；政府政策牵引；生活时尚导向；竞争对手产品开发动向。1.6.1.2参与机会识别的人员或部门机会识别是企业各相关职能部门一项日常工作，企业应有相应的组织、管理机制来确保这项工作的顺利进行。参与机会识别的人员或部门包括：市场营销和销售人员；研究和技术开发部门；已有产品开发团队；制造和运营部门；已有或潜在顾客；第三方：如供应商、发明者和商业伙伴，等等。1.6.1.3市场调查和新产品机会识别市场调查和新产品机会收集方法：市场调查和新产品机会收集应涵盖上述六个方面，具体方法分述如下：⑴需求牵引方面：记录顾客对产品的失望和抱怨；会见主要顾客，听取他们对产品改进和创新的建议；系统地收集现有顾客的建议（可以通过销售部门或者顾客服务系统进行）；⑵技术推动方面：追踪新技术发展及其对促进产品技术转变的作用，寻找新技术应用的产品机会。⑶行业动向与行业标准方面：注意收集行业动向和行业标准信息,从中寻找已有产品领域和新产品领域的机会；⑷政府政策方面：研究政府政策引发的市场机会,从中收集、寻找已有产品领域和新产品领域的机会；⑸生活时尚方面：注意收集生活时尚潮流变动的统计数字，从中收集、寻找已有产品领域和新产品领域的机会；⑹竞争对手方面：仔细研究竞争对手的产品(竞争标杆)及其市场，寻找自已的市场机会。相关职能部门的市场调查和新产品机会识别：市场调查和新产品机会收集是企业上述各相关职能部门一项日常工作。新产品机会的市场调查应涵盖上述六个方面的新产品机会来源，调查结果应按“机会描述”规定格式整理。对于新产品领域的机会，还要调查、收集其市场规模、市场增长速率、市场竞争程度和市场细分情况等相关市场数据，并与“机会描述”一起存入相应的数据库中。规划小组的新产品机会识别和市场调查：制订规划时，在企业目标市场方向指导下，组织规划小组成员分别对数据库中六个方面的新产品机会进行全面的调查、分析，必要时，对全新市场领域的产品机会还要直接进行补充性市场调查，获得优先级排序、优选所需的市场数据信息。1.6.1.4机会描述要求和案例机会描述要求：用简明的语言描述目标产品的用途、类型、功能和特点。机会描述案例：建立一套文件传送软件，使大多数公司内部文件可以通过员工的个人计算机进行数字传送和存储。这一机会描述最终导出Lakes项目；建立一个文件分发系统，使一台网络打印机可以被每个办公人员使用，并能自动传送邮件和其他文件；为办公用品市场开发一个新的黑白式(B&W)、数字化、网络式的文件中心平台，包括搜索、存储、传真、分发和打印功能。1.6.1.5机会数据库创建机会数据库的目的：√按规定的格式保存候选机会信息、粗选机会信息和与粗选机会对应的机会调查与分析信息；√利用数据库的自动查询功能，协助企业产品规划团队成员高效、准确地完成各阶段机会数据分析、整理任务；√作为创建企业战略规划和研发平台的一部分。机会数据库的构成：由如下三个分库构成。√机会描述候选分库：参与机会识别的人员和部门从上述六个方面的机会来源收集并分析潜在的产品开发机会，用规定格式的“机会描述”给出产品开发机会信息。这些“机会描述”信息及与其相关的市场规模等信息应存入检索方便的“机会描述”候选数据库中；√机会描述初选分库：在机会候选库中，把前景看好的机会分别选入初选分库中；√机会分析分库：对初选分库中的各种产品机会进行深入调研，分别写出机会分析报告，并存入本分库中。产品机会分析报告应涵盖如下内容：资前景：投资前景可以从以下几个侧面着手论述。论述本行业的发展历程，起到纵观全貌的作用；详细分析近几年市场情况，明确市场容量和趋势。可以使用第三方的报告；跟踪行业标准，探讨行业标准支持程度；研究国家产业政策，探讨国家产业政策支持程度；介绍一下公司在此行业中的现有产品的市场情况。行业技术发展趋势：可以从以下几个侧面来论述。本行业此类产品的技术体系。此部分一般在行业标准和国际标准中有详细描述；本行业此类产品的技术发展趋势；同本行业此类产品具有协同发展关系的不同类产品的简要技术体系和技术发展趋势；未来5~10年，本行业技术演进和市场演进预测。市场分析：从市场的角度来分析本行业的市场需求。从运营商、兄弟公司和我司产品的市场规模（（单位／年）x平均价格）和产品的市场增长率(每年百分比)：以权威机构的市场分析预测报告，或从运营商、兄弟公司和我司近几年类似产品的市场规模进行统计预测为依据；产品的竞争程度(竞争者数量和实力)：分析在本行业市场占有率前几名公司的产品系列及他们的竞争实力；我司的实力，参与竞争战略。产品机会的目标市场定义：确定产品机会的目标市场。产品机会的商业目标：确定产品机会的商业目标。机会数据库各种数据格式要求：√标准化、规范化，各种数据格式均有精心设计的模板可依；√数据库的构成和数据格式应有利于机会数据形成的阶段性记载和数据来源的追溯；√便于机会数据分析、整理和统计所需的各种自动查询；√便于数据库的维护和更新。机会数据库各种数据格式模板：√“机会描述”数据格式模板如图表1.6.0所示。入初选库（状态）栏：填‘是’表示已初选，并已入初选库；填‘否’表示已初选，但未被选中；未填写表示处于未初选状态。图表1.6.0机会描述模板机会名称（或类型）：入初选库（状态）：机会来源：地址：电话：客户类型：客户隶属的目标市场（或细分市场）：类似产品的名称：类似产品产品的型号：制造商：出厂日期收集人：收集时间：日期：项目描述背景用途功能特点目标市场市场规模预测√“机会分析板告”的模板，请参见本章输出过程文档的相应模板。机会数据库的维护和管理：机会数据库隶属于企业战略规划体系，各产品线都应有自己的机会分库。“机会描述”入库、清除出库都应遵照一定流程进行。机会数据库应有密级管理机制，入库查阅权限要加以控制。1.6.2步骤2：项目评价和优先级排序输入：企业的核心能力、企业的竞争策略，以及机会描述、市场信息数据（新产品机会的市场规模、市场增长率、竞争程度和市场细分情况）和产品机会分析报告；任务：本阶段的任方包括，⑴优先级排序，选择参与哪个产品市场领域的竞争，并使之与企业的核心能力相适应的；⑵选择能支持企业的竞争策略的产品类型，能为企业带来经济成功的项目；⑶对所筛选出的项目进行权衡组合，使之与企业的核心能力和竞争策略实现全局性相匹配；输出：本阶段的输出是优选项目组合；1.6.2.1如何正确选择参与哪个市场领域的竞争选择参与哪个市场领域的竞争是项目评价、优选的第一项任务。在选择参与哪个产品市场领域的竞争过程中，现有产品领域与全新产品领域的选择方法有所不同，分述如下。1.6.2.1.1已有产品领域如何正确选择参与哪个市场领域的竞争在选择参与竞争领域，确定开发的产品之前，要广泛进行市场调查，倾听客户的需求呼声。有各种各样的客户的声音，关键是如何正确决定倾听哪个客户的声音，决定参与哪个市场领域的竞争。在企业已介入的已有产品领域，企业对市场规模等市场信息已很了解，新产品规划在选择参与哪个产品领域竞争的决策可借助企业现有产品的数据。根据总成本统计，了解现有产品真实的利润率：揭示当前哪种产品、哪个市场领域的利润率最高。为正确选择参与竞争的领域提供准确的数据。根据企业的核心能力，做出正确的选择：瞄准了欲参与竞争领域之后，必须弄清楚企业设计、制造和市场营销能力上是否能与之相适应，是否存在差距，能否通过努力，把相关能力的差距补上。只有当企业的核心能力与瞄准的竞争领域相适应时，才能在竞争中取胜。1.6.2.1.2在新产品领域如何正确选择参与哪个市场领域的竞争除了已有产品领域的新型号产品之外，公司还面对许多机会，如新的市场机会或是全新的技术。尽管在使用新技术或为新市场而进行的产品开发中有很大风险，但是这种投入对于定期更新产品组合是必要的。对于全新产品领域，或企业未涉及的已有产品领域，企业对产品和市场均不熟悉，必须按下述全新产品评价优选准则进行深入的市场调查和企业内部核心能力调查。全新产品机会评价优选准则：全新产品机会评价优选准则是，市场规模（（单位／年）x平均价格）；市场增长率(每年百分比)；竞争程度(竞争者数量和实力)；公司对市场了解的程度；公司对技术了解的程度；与公司其他产品的匹配；与公司能力的匹配；专利、商业秘密或其他竞争障碍的潜在性；与公司中拳头产品(productchampion)的关系。评价优选的准备工作：在新产品领域中，企业对新产品领域的市场和产品均不熟悉，需要进行更加深入的外部市场调查和内部能力调查，对每种产品机会分别定量地确定以上“评价优选准则”之值，以便用“普氏”优选矩阵对全新产品机会进行评价优选。全新产品机会评价优先排序方法：采用普氏优选矩阵法（如下面图表1.6.1所示）对全新产品机会评价优先排序。把调查所得到的每种产品机会的有关“评价优选准则”的值逐项填入图表1.6.4对应行的上面子行中；对不好量化的“评价优选准则”，用“好、中、差”三级量化标之；与每一“评价优选标准”对应的“均值参考模型”的值为该行所有产品机会之值的均值；各种机会的每一“评价优选准则”的值与其“均值参考模型”的值进行比较，‘+’代表比均值参考模型好，‘0’代表两者相当，‘－’代表比均值参考模型差，并把它填入下面子格中。分别统计各产品机会列‘+’的个数、‘0’的个数、‘－’的个数，并分别填在下表中倒数第二行的对应位置上；分别按下式计算各产品机会的得分，得分=（‘+’的个数）－（‘－’的个数）确定等级：按得分高低依次排名（序），得分最高的排第1，然后依次为2,3,4….。图表1.6.1新领域中的新产品机会优选矩阵：评价优选准则新领域中的新产品机会产品机会1产品机会2产品机会3产品机会4产品机会5产品机会6均值参考模型市场规模(单位／年x平均价格)市场增长率(每年百分比)竞争程度(竞争者数量和实力)公司对市场了解的程度（差／中／好）公司对技术了解的程度（差／中／好）中与公司其他产品的匹配（差／中／好）中与公司能力的匹配中专利、商业秘密或其他竞争障碍的潜在性公司中拳头产品(的关系（差／中／好）中+号个数0个数-号个数净得分等级还要继续进行吗？1.6.2.2如何确定开发什么类型的新产品不论是已有的产品领域还是全新产品领域，确定开发什么类型的新产品的方法基本上是一样的，必须考虑如下四个问题：竞争策略、市场细分、技术S曲线和产品平台规划。考虑企业的竞争策略：企业的竞争策略是由企业的核心能力决定的。一个公司的竞争策略决定了它在市场和产品上针对竞争者的基本运作方法。不同的竞争策略（技术优势、成本优势、以顾客为中心和模仿策略）有不同的运作方法，对应不同类型的竞争产品。因此规划所确定的产品类型必须与企业的竞争策略相一致。一个企业可以同时采用多种竞争策略。考虑市场细分情况及其竞争格局：已有的产品领域在市场细分明朗的情况下新产品类型的确定：已有的产品领域在市场细分明朗的情况下，新产品开发通常要考虑细分市场的竞争力度和竞争格局。在这种情况下最有效的竞争策略应该是以顾客为中心，与之对应的项目类型选择通常应该是产品平台。全新产品领域新产品类型的确定：在全新产品领域的市场细分不明朗的情况下，全新产品领域的新产品项目的竞争通常是采用技术优势竞争策略。与之对应的产品开发类型选择是单一产品的新产品开发。而在细分市场基本明朗情况下，既可采用竞争力弱的单一新产品开发，也可选择竞争力强的产品平台开发。如何选择主要取决于细分市场的竞争力度、竞争格局和由企业核心竞争能力决定的企业竞争策略，如图表1.6.2所示。图表1.6.2在全新产品领域中，细分市场基本明朗，确定开发什么类型的新产品的优选表规划产品类型市场竞争力度／竞争格局弱／空白强／空白由企业核心能力决定的竞争策略以顾客为核心的竞争策略新产品平台新产品平台以顾客为核心和技术优势竞争策略新产品新产品平台技术优势竞争策略新产品新产品/新产品平台现有细分市场格局分析与评价：把市场分成不同的部分，使公司能够根据细分市场的‘客户群’来分析竞争对手和公司已有产品的市场力度对比。机会评价优选的细分市场法：将竞争对手和公司的现有产品和产品机会分别划分到各细分市场，公司就可以评价哪些产品机会最好地显示了公司自己生产线的特长，哪些填补了竞争对手产品的不足。从市场细分图的产品分布可了解公司现有产品和产品机会与竞争对手已有产品的细分市场分布态势，从而可以方便地对产品机会进行细分市场优选。施乐公司的产品市场细分格局图案例：施乐公司的黑白数字复印机细分市场如图表1.6.3所示。图表1.6.3图表1.6.3考虑技术绩效S曲线：技术优势项目机会的评价优选应考虑如下问题：在已有的产品领域内，除了技术优势产品且其细分市场不明朗外，一般不采用单个产品开发战略。对技术优势项目，若细分市场不明朗，则选择单个产品开发策略；接着应考虑是否可从原有的技术优势产品派生？若是，应优先考虑从原有的技术优势产品派生。并要考虑技术S曲线的适应问题。若否，需要开发新产品，应检查是否与企业的竞争策略和商业目标相一致？若一致，它的评价优选应考虑技术S曲线。在实施技术优势竞争策略的企业中，一种技术优势项目的规划必须充分考虑该项目中所采用新技术的技术绩效S曲线在何时能急剧上升（如图表1.6.4所示），以确保规划的可实现性。同时考虑哪些成熟技术是否己经过时，必须用新的成熟技术来替换。图表1.6.4图表1.6.4考虑产品平台规划：在已有的产品领域中，在新产品机会细分市场明朗的情况下，新产品项目规划一般要考虑市场细分情况和与之相应的具有较强竞争能力的产品平台开发规划，而不是竞争力弱的单一产品开发规划。并进一步考虑如下问题：机会可从原有平台的扩展来实现吗？应尽可能采用原有平台扩展！若需要新平台开发，应检查是否与企业的竞争策略和细分市场的商业目标相一致。若一致，新平台所需的技术，其技术S曲线怎么样？需要企业自己开发吗？若要，企业的技术开发何时能完成？该技术S曲线急剧上升时间为何时？采用怎么样的平台产品开发策略？是图表1.6.5的平台A的策略？还是平台B的策略。平台A的策略是：基于产品平台的产品族中的所有产品并行开发；平台B的开发策略是在平台的开发过程中先结合平台的一种基础产品进行开发，然后根据市场需求的先后次序，以派生产品的形式，逐步开发产品族中的其它产品。1.6.2.3项目组合与权衡工具应用：产品项目组合权衡采用产品-过程变化矩阵工具来表示产品开发项目的组合平衡情况。项目组合与企业竞争策略的关系：在大多数情况下，公司会从多种项目的组合中受益，就像投资组合从多样性中受益一样。而且，公司对于竞争策略的选择将会影响产品开发组合的形式。追求低成本策略的公司会希望组合中包含更多的生产过程改进项目；遵循产品多样化策略的公司将会在已有产品平台上开发更多的派生产品；实施技术领先策略的公司将需要更多的技术开发和突破性项目。项目组合权衡的任务：协调项目组合与企业竞争策略的一致性，检查并权衡短、中、长期规划项目的合理性。项目组合案例：为本阶段的输出案例，图表1.6.6是一个竞争策略全面的成功企业的产品规划组合案例。图表1.6.6图表1.6.61.6.2.4技术开发规划与产品规划的协调关系技术开发规划：技术开发规划是新产品中关键技术或关键器件的开发规划。这是技术领先企业为了追求技术领先优势必不可少的重点工作之一。技术开发规划的独立性和协调性：理论研究和技术开发活动的规划是与产品规划过程紧密联系的（这个道理不难从图表1.6.7技术标示中看出），但通常在产品规划过程的范围之外独立进行。技术领先企业的产品规划分近期产品规划，中期产品规划和远期产品规划三档。理论研究和技术开发规划旨在与企业的中、远期突破性产品开发配套。它的开发规划必须与该企业的中、远期产品规划协调进行，才能确保企业的中、远期产品规划按时实现。图表1.6.7图表1.6.71.6.3步骤3：分配资源和时间安排输入：优选项目组合、企业资源；任务：对优选项目组合逐一进行资源分配和开发时间安排，并核算企业的资源利用率，估算出规划项目所需的资源支持与企业现有的资源能力的适配情况。如果不匹配，是削减项目？还是增加资源？必须做出决择。输出：本阶段的输出是项目规划；资源分配和时间计划遵循的原则：资源分配和时间计划应遵循优先确保对企业成功最重要的项目。1.6.3.1资源分配资源分配中涉及的主要资源：人力资源（人-年）；制模设备；快速成型设备；主导生产线；测试设备等。图表1.6.8图表1.6.8企业的资源利用率估算：对上述需分配的资源逐一估计每个计划项目每月、每季度或每年所要求的资源数量。对每个时期资源需求的估计和可得到的资源进行比较，以计算整体能力利用比率(需求／能力)和不同资源种类的利用率，如图表1.6.8所示。实际上，考虑到意外事件发生的可能性和相应措施，所计划的能力利用率要低于100％。规划的资源需求与企业资源能力适配的重要性：许多公司从事太多的项目而不考虑开发资源的有限性，其结果是有经验的工程师和经理被分配到越来越多的项目上，生产效率急剧下降，项目完成时间被延长，产品上市迟缓，利润水平低下。1.6.3.2项目时间计划管道管理必须考虑的因素是，产品上市时间：通常情况下，产品越快上市越好。但是，在产品质量未达到足够好时就上市会损害公司的声誉。产品上市时间的确定要综合考虑如下三个因素；技术准备：基础技术的支撑力度(robustness)对于规划过程十分重要。一种被证实了的、成熟度高的技术可以快速可靠地集成到产品中去。市场准备：产品上市的顺序决定了最初使用者的购买意图，是先购买低端产品，然后再买更高价的产品，还是直接购买价格高的高端产品。改进的产品上市太快会打击希望跟上产品更新步伐的顾客；另一方面，新产品上市太慢将会冒落后于竞争对手的风险。竞争环境：竞争性产品预期上市的时间要先于竞争对手相应产品的上市时间，这将会导至加快开发项目的开发进度。1.6.3.3产品规划产品规划是本阶段的输出。产品规划的制订通常按产品领域分别进行。图表1.6.9示出企业一种产品领域产品规划表述的一种简洁案例。图表1.6.9图表1.6.91.6.4步骤4：完成项目前计划输入：产品规划；任务：⑴任务描述；⑵配备项目开发人员及其领导人；⑶项目开发预算。输出：《产品线综合规划》；项目开发前计划制定者：小型多功能核心团队。1.6.4.1任务描述任务描述的内容：任务描述是项目规划输出文件的主要内容，应对图表1.6.9的所有项目逐一进行任务描述。任务描述应包括图表1.6.10案例所有内容。对产品的概括描述(一句话)：这一描述通常包括产品的主要用途和功能，但要避免包含特定的产