福建旅游业发展的现状

福建旅游业发展的现状进入新时代，旅游发展也进入全面小康社会旅游新时代和大众旅游全面发展新阶段。这个阶段的旅游呈现出许多新的特征。几年来，福建省努力在实践中把握这些特征，转变思维，探索适应变化的发展思路。NO.1一、必须坚持把满足人们对美好生活的需求作为旅游发展的出发点和落脚点进入新时代，旅游进入全面小康社会旅游新时代和大众旅游全面发展新阶段。2019年，国内旅游市场达到60.6亿人次，出境旅游1.55亿人次。旅游已经不是奢侈品，而是我国人民的一般需求，成为人们的生活方式。这就使得我们看待旅游业不能仅仅从经济这一维度来考察，必须摒弃衡量旅游业绩的主要指标是旅游人数和收入的观念。要从推动中国式现代化的全面维度来考察旅游发展，其中最为重要的是，为什么发展旅游的问题。多年来，福建省始终把满足人们对美好生活的需求作为发展旅游的出发点和落脚点。就旅游行业的行政管理来说，这是贯彻人民至上、以人民为中心的观点和全心全意为人民服务宗旨的体现。我们认真贯彻落实“行政机关首先是政治机关”。我们认为，满足人们对美好生活的需求，一方面要坚持游客至上，推动旅游市场主体尊重市场规律，认真研究市场变化和游客需求，把游客视角当成推动企业发展的视角，适应“花钱买我愿意”“我要我觉得”“好玩就是生产力”等的价值取向，满足人们对旅游的一切需求；另一方面要把旅游业相关的建设发展与市民村民的经济生活文化生活的所需统筹考虑，要把旅游业的产业职能与公益职能统筹考虑。比如，《福建省人民政府关于促进旅游业高质量发展的意见》（闽政〔2021〕8号）文件，联合省直厅局先后制定出台促进旅游演艺发展的实施意见、邮轮旅游和低空旅游产业发展规划以及《福建省国道G228线滨海风景道规划建设实施方案》《福建省花漾街区建设指引》等，不断提升适应市场要求的产品和服务，推动旅游企业主体健康发展，也满足福建市民村民对美好生活的需求。NO.2二、必须坚持打造旅居共享的空间进入大众旅游新阶段、小康社会新时代，旅游不仅是游客的异地生活，更重要的变化是，旅游和生活的空间边界越来越模糊，这就要求我们必须转变观念，回应关切，全力以赴打造旅居共享的空间。同时，我们认识到，尽管人们的兴趣爱好会不断地变化，但人类生活需要空间，这是亘古不变的，把旅游目的地的打造与目的地生活空间紧密相连，才能可持续打造旅游目的地，也才能把发展旅游作为推动经济社会协调发展的抓手，发挥发展旅游在服务党和政府工作大局中的作用，从而调动起地方单位、政府主要领导抓旅游发展的积极性。在这方面，我们是尝到甜头的。近年来，福建省提出并实施资源开发不能仅授牌，要适应要求，让产品开发建设无边界。一方面，积极推动文旅融合，让一切文化空间成为旅游目的地；支持海钓、开茶节、丰收节，推动海上牧场建设等，引导生产生活化，让愿意打开的一切生产空间成为旅游目的地；推动民宿、休闲度假微目的地建设等，让一切愿意打开的生活空间成为旅游目的地。通过这些工作，使我们的区域处处是旅游吸引物。另一方面，大力实施全域旅游，倡导通过精神文明建设、社会建设、法治社会建设、法治政府建设等，使福建域内人人都能成为良好旅游环境的一部分。2022年，提出并重点实施1号滨海风景道和武夷山国家森林风景道建设，以此来进一步推动旅居共享空间的打造。滨海、森林风景道由车行道、步道和慢行系统构成，车行道、步道两侧建设慢行系统，满足游客骑行、徒步、观光需求。“以道为轴”，风景道往外打造滨海旅游带、森林旅游带，邻近区域则形成延伸拓展区，通过“鱼骨状”交通网络，连接重点景区景点，进一步拓展滨海风景道、森林风景道的功能。在建设要求上，注重生态资源和海岸带、森林资源保护，紧扣海洋和森林主题，提高风景道及沿线文旅产品观海和观林度。在产品方面，重点打造城市地标、休闲驿站、文博空间、房车露营、民宿集群、特色村落、旅游度假区七大类滨海、滨林文旅产品，形成可多日游玩的千里深度旅游线路。在服务方面，满足“快慢和谐、智慧便捷”需求，完善道路沿线服务驿站、共享汽车交换站、加油站、充电桩、停车场、旅游厕所、标识标牌等公共服务设施，建设智慧旅游服务系统。在建设主体上，由地方政府投资建设标志性项目和旅游公共服务设施，满足风景道及沿线旅游产品的基本功能需求。旅游产品以多元投资为主，文旅厅和各地联合策划项目清单，引入竞争机制，建立招商手册，生成一批旅游项目。据携程公布数据，2022年国庆，十大“本地游新锐目的地”，福建省囊括前三个，分别是泉州（增长463%）、莆田（增长415%）、南平（增长228%）。而像泉州这样的目的地，以其旅居共享的“烟火气”近年来驰名中国。在旅游度假区建设方面，我们更加注重旅居共享这个概念，在保留所有原居民的情况下，成功实现了泉州古城和长汀古城成为省级度假区，争取成为国家级度假区。并积极探索在各类古城中创建度假区的途径和模式。NO.3三、必须坚持共同缔造新的生活方式进入大众旅游新阶段，小康社会新时代，旅游业已然成为流动的社会行为，成为社会现实，是人们生动的社会实践。在参与、体验、互动成为旅游主流方式时，旅游者在与旅游目的地人们的沟通、交流中会催生新的社会行为。在短时间内目的地空间里承载着多种生活方式的群体，文化碰撞可以催生新的生活方式。要适应新生活方式的产生，需要引导市场主体在风景中加上场景，实施“+旅游”战略是很好的途径。2022年，我们以“闽山闽水物华新”为主题，大力挖掘福建的物产、“非遗”、习俗，开展丰富多彩的活动，先后与交通、民政、水利、体育、网信、工信、商务等十几个部门联合举办机车节、帐篷节、海骑英雄会、美食节等。据不完全统计，2022年福建共推出各类文旅主题活动2000多场。在这些具体的活动中，我们形成了每场活动力求各地推动出台一批政策、推广一个理念、生成和落地一批项目的工作模式。这些工作取得了良好的效果，有人称为后疫情时代的“夜耶野爷”现象。更加广义地说，要适应“不仅我身在场景中，还必须场景中有我”这一Z世代、单身一族的旅游价值取向，必须探索建立各横向行政部门、社会组织、下级行政部门“+旅游”实施体系、考核办法和奖惩机制，进一步增强“+旅游”意识，打造“+旅游”产品，加强“+旅游”监管，提升“+旅游”服务，形成“+旅游”合力，聚合行政、社会组织、居民发展旅游的力量，创造良好的发展旅游环境，吸引资本投资旅游，动员全社会支持旅游发展、呵护旅游发展，形成“人人促进旅游发展，发展旅游为人人”的生动局面。这样才有可能努力为游客输出生活方式，打造主客共享共建共成长的旅游目的地新形态。笔者以为，共同缔造新的生活方式的意义远不止于此。人类应该克服过度的物质至上的生活方式，创造出全新的生活方式。在这个时点上，我们有理由相信，中华民族也必将为人类新的生活提供方案。“天人合一”“人类命运共同体”“山水林田湖草是生命共同体”等理念是中国贡献。福建作为中国传统生活活态传承最好的区域之一，作为绿色旅游大省，我们通过目的地、景区、产品、业态，努力把最进取、最传统、最自然的生活方式传达给世界。比如一片茶叶，我们也努力借旅游而让它熠熠生辉。图片▲2022年“闽山闽水物华新”活动现场NO.4四、必须坚持宣传营销推广的过程是传播中国精神的过程传播中国精神是以中国式现代化推进中华民族伟大复兴的一项重要任务。在我国，国内旅游自从诞生起，就是立足于市场的，旅游能否为传播中国精神做贡献，事关发展旅游的方向和是否可持续发展的问题。传播中国精神、讲好中国故事，要适应信息时代的新变化。科技发展带来的信息化的步伐异常加快，刚刚过去的元宇宙元年的热度未减，又迎来了ChatGPT闪亮登场。提供信息的平台无比丰富，人们接收信息的渠道异常多样，信息的生命周期极其短暂，用通稿的时代早已经终结。这既为我们宣传推广营销提供了良好的条件，也给我们的工作带来巨大的挑战。这种挑战主要表现在我们宣传推广营销的有效性上。当前互联网发展出现的内卷化的平台形态的瓶颈，无论在内容载体、传播方式还是交互方式、参与感和互动性等方面都缺乏突破，导致“没有发展的增长”。这样一种状况的好处就是去中心化，平台建设的门槛降低了，成本也低了，也因此应用移动互联网成为人们的生活方式，旅游的宣传推广的成本也随之降低。同时，在人人都可以用移动互联网时代，人人都自带流量，那么过去我们觉得值得珍惜的平台资源和流量就没有那么值钱了。为此，我们要转变观念，从过去认为流量为王向创意为王、整合统筹、销量为王转变。面对挑战，福建不遗余力地探索。在内容上，一方面，我们认为，准确的内容是宣传推广营销的灵魂。宣传推广营销是为了推广品牌，推销产品，更重要的是要引领人们的思想，满足人们对美好精神生活的需求。同时，我们注重内容整合。秉承共推、共享、共赢的理念，围绕“福”文化、“清新福建“主题，各设区市、县（市、区）解构当地各有特色的“物”和“华”，共同宣扬“闽山闽水物华新“，共同讲美福的故事、讲好福的智慧、讲活福的文化，荡漾幸福自信。在推广方式上，我们树立区域一盘棋的观念。纵向上，在保护知识产权的同时，整合省内各地包括区（县）、目的地自有的媒体资源，建立全省旅游形象宣传推广的媒体资源库，形成合理的利益共享机制，实现重大全省性旅游营销活动多网合一，信息共享，打造一支常态化的强大的信息宣传供给队伍，形成省市县三级旅游宣传推广营销矩阵。横向上，秉持达人达己的理念，省市县三级文化和旅游部门积极做好统筹和管理，让兄弟部门的内容能在我们的渠道上表达，加强与交通、水利、农业、林业、供销、商业、工信、海洋渔业、民政、工青妇等部门合作共推，共享达到共赢的目的。强化各媒体互动，让涉及全省营销的媒体资源共享起来，调动全社会的力量主动积极进行旅游形象宣传推广，形成全面、系统的横向共推体系。始终把创意、创新贯穿宣传推广营销每一个方面和全过程。一是，改变对宣传推广渠道的认识。2022年我们在原有购买服务渠道增加了购买创意活动。成功地把创意活动当成营销的渠道，积极促进各家平台为福建创意，推动各家平台文化旅游宣传推广营销的创新和创造在福建大地竞相喷发，如2023年元旦的中国长乐“海骑英雄会”就是一次成功的福建形象的宣传推广。二是，改变了对媒体的认识，认为只要能影响某一人群的都可以成为我们的渠道。因此，我们把福利彩票、体育彩票和沙县小吃当作福文化标识和旅游品牌宣传推广的一个个渠道和销售平台。三是，重视表达。进入大众旅游时代的今天，旅游成为人们的生活方式、学习方式和成长方式，我们的表达不能仅仅停留在对目的地和产品的描述上，要很生活、很烟火味、很浪漫地表达美好，表达中国精神，倡导新的中国生活方式。内容不仅仅限于文字、图像、视频甚至元宇宙。人物、器物、环境、事件也是内容的重要组成部分。正是基于这些理念和认识以及所做的基础性工作，2022年，我们大处着眼、小处发力，策划了《来福建享福味》宣传片，5月16日下午3点，在我厅官网发布，3点22分在B站种草，Z世代强烈共鸣，引爆了抖音等全网，17日就实现“一天爆款、一夜出圈”，调动了《新华网》等央媒、《4A广告门》等权威广告媒体近200家媒体宣传报道，最后发酵于朋友圈久久不能冷却。7月15日12点，受众达2.57亿+人次。登上新浪微博同城热搜第1名、B站全站热门榜第2名、抖音热榜同城榜第3名。“来福建享福味，好吃好玩还不贵”成为2022年热词。《来福建享福味》获文旅部、国家广播电视总局主办的第二届全国公益旅游广告作品一等奖第一名，并荣获2022南方周末年度视频营销