企业经营管理大学论文整合营销传播视角下通信服务企业品牌接触点管理研究

企业经营管理论文:整合营销传播视角下通信服务企业品牌接触点管理研究摘要：本文从政策、经济、技术、市场竞争等视角分析了通信服务企业实施整合营销传播的动因，指出整合营销传播视角下通信服务企业品牌接触点管理的主要内容是客户服务品牌接触点识别、有效识别关键接触点、对品牌接触点实施有效管理等，并对通信服务企业如何进一步做好品牌接触点管理提出对策建议。关键词：通信服务企业；品牌接触点管理；整合营销传播；客户关怀一、引言随着3G时代的到来,通信领域内各运营商面临着空前的激烈竞争和严峻的挑战与重大的发展机遇.全业务经营背景下，三大运营机构间网络和产品出现同质化趋势,纷纷渗透到各个细分市场上。为有效占领市场资源,运营商开始将重点转移到客户服务方面的差异化竞争,形成品牌差异效应.随着整合营销理论在通信服务行业的应用，一个新的理论观点应运而生-—品牌接触点管理。品牌接触点管理作为整合营销传播理论精髓部分，强调从更细化的关键接触点入手，通过企业与客户的频繁互动过程中，了解其真实需求，使所有的品牌接触点对外传递出一致信息,以此来改善服务，提高顾客满意度和忠诚度以及组织的经营绩效.20世纪90年代，美国著名的广告理论专家唐·E·舒尔茨等人在“整合营销传播”学说（IMC）中定义了整合营销传播，认为，IMC是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程,使顾客及潜在消费者接触统一的资讯,并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。并首次系统地提出了接触点传播的概念,这些接触点小至产品的包装，大到公司的新闻发布会，每一次与消费者的接触，都会影响到消费者对企业、产品和品牌的看法,影响到消费者对品牌的喜爱程度和忠诚度.Barnes（1997）将品牌接触(brandcontact)定义为现有顾客或者潜在的顾客对品牌形象或者某种可传递信息的体验,不管该体验发生于何地，以及该体验是什么。TomDuncan（2000）将品牌接触点（brandcontactpoint)定义为顾客有机会面对一个品牌信息的情境.詹姆斯·赫斯克特（2001）提出因为“品牌接触点是品牌信息的来源”。为了更好地了解品牌接触点,Duncan和Moriarty（1999)区分了四种信息渠道用以关注顾客获得和沟通品牌或企业信息的途径，分别是计划性信息、产品信息、服务信息、非计划性信息。根据营销界的权威杂志JournalofAdvertisinResearch（2005）上的研究结果，五大品牌接触点从高到低依次是:售点、直接销售、媒体、非品牌话动（口碑、推荐)和赞助。这是从营销的角度测算出的五大最有效的品牌接触点,基本上涵盖了各类压力集团，特别是覆盖了消费者了解企业信息的沟通渠道.在国内，最早开始研究品牌接触点理论是许庆瑞（2003）在钻石模型的基础上提出由于企业员工、产品、服务、媒体、顾客和竞争者相互之间存在着这样和那样的接触点，它们构成了一个品牌接触点网络。郑新安（2006)按照消费者认识品牌到最终接受品牌的情感过程把品牌接触点划分为三个层次。孟茹（2005)，许庆红（2006）,毛菁华（2008），毕小青、郑志强（2008）,奚慧（2008），曾剑秋、邵长恒（2009）分别从不同角度对品牌接触点在实践领域的应用进行了深入研究，涉及乳制品业、零售终端接触点管理、图书发行中接触点管理应用、人力资源中的接触管理、危机管理中信息传递的接触点管理应用以及接触点管理对于电信运营商服务能力提升的研究.目前，从国内外现有的研究中，不难发现，品牌接触点管理理论的研究对象主要集中在有形产品上，较少关注服务企业，而在通信领域,系统的研究品牌接触点管理对于通信服务品牌塑造的影响则更少.因此，本文从这一视角出发，对通信服务品牌接触点管理进行系统的研究，寻求各大运营商在全业务经营背景下适应新的激烈竞争的有效措施。二、通信服务企业实施整合营销传播的动因分析分析通信服务企业实施整合营销传播的动因，主要可以从政策因素、经济因素、技术因素和市场竞争因素等几个方面进行.（一）政策因素的影响为促进电信业的健康发展，2008年，国家工业和信息化部、国家发改委和财政部发布了《三部委关于深化电信体制改革的通告》，公告指出,基于电信行业现状，为实现改革目标,鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动.此外，公告还指出，改革重组应与发放3G牌照相结合，重组完成后就发放3G牌照。发放三张3G牌照，支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体[4］。可以看出，国家电信体制改革的政策将极大的刺激我国通信服务行业的发展,成为中国通信服务业发展的指导性方针。在电信体制改革重组的大背景下，《深化电信体制改革》不仅为通信服务企业未来的发展指明了方向,也为各运营商进行品牌市场营销提供了可靠的依据，是其未来发展的重要政策性纲领.(二）经济因素的影响经济环境是企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。在十一届全国人大三次会议的政府报告中显示，国内宏观经济发展形势良好，城镇居民人均可支配收入增长9.8%，居民的消费结构正在发生根本性的变化。消费者的支出模式随着消费者收入的变化而发生相应的变化。人均收入水平的增长和消费观念的转变，使得通信消费在人均消费中的比重稳步上升，国内通信市场规模不断随之扩大。区域的经济发展水平对通信服务领域内市场营销策略的制定影响深远.(三）技术因素的影响3G时代的到来，使通信服务业内各运营商迎来技术上新的挑战，并在很大程度上影响着其营销策略的制定，能否利用技术创新的契机对产品及时更新换代,在全业务宽带的技术浪潮下，以技术提升用户的生活效率和信息处理能力,从技术演进上更加关注用户的需求，逐渐发展为以用户为中心型的研发和创新，成为现阶段各大运营商需要重点考虑的问题。(四）市场竞争环境的影响随着3G牌照的发放，各大运营商将在所有领域展开全面的竞争，并根据自己的理解，推出多样化、差异化产品和服务，为用户提供各种解决方案，满足不同层次、不同类型的用户的个性化需求。在十一届全国人大三次会议国务院总理温家宝主持召开的国务院常务会议上，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。充分利用三网融合有利条件,创新产业形态，推动移动多媒体广播电视、手机电视、数字电视宽带上网等业务的应用，能够促进文化产业、信息产业和其他现代服务业发展[5]。这一政策为各大运营商提供了品牌传播与市场营销的有利契机,可以借助于传播渠道的拓宽来赢取尽可能多的竞争优势。另外,入世后，我国电信业按照入世相关承诺逐步向外资开放,目前已有韩国SK电讯等国际电信运营商进入增值电信服务领域。多元化的资本尤其是海外资本的注入和运作为我国通信行业的发展增添了新的活力，也带来了新的竞争。基于以上对政策因素、经济因素、技术因素和市场竞争因素的影响分析，本文认为实施整合营销传播战略是解决目前中国通信服务业发展困境的有效途径.其原因在于,新形势,新的市场竞争环境下，面对电信体制的改革重组，整合营销传播战略可以有效的整合协调各种新的传播方式，以利害关系者为核心，重组企业行为和市场行为，提升组织的市场竞争力和品牌形象，为业内企业争夺市场提供可靠的依托。在此基础上进行品牌的接触点管理,可最大限度的管理企业的目标群体,为企业传递出一致的信息，形成统一的形象，是可持续发展的重要保证。三、整合营销传播视角下通信服务企业品牌接触点管理分析基于以上分析，在整合营销传播这一视角下，通信服务企业进行品牌接触点管理,应主要从三方面内容做起：客户服务品牌接触点识别，有效识别关键接触点，最后从客户关怀体系和信息沟通两角度考虑对品牌接触点实施有效管理。(一）客户服务品牌接触点识别品牌接触点包括所有与品牌有关的信息传播，其中每一个接触点都可以说是某种形式的品牌信息传播，而且这些品牌信息的传播力度往往远远大于有意识的媒体传播.在现实的营销传播中,从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自于媒体形式，而是通过一种非常规的甚至偶然性的关联实现了信息接触，这种做出购买决策并维持品牌关系的接触形式多种多样.所以,接触点信息的搜集可以从以下几个方面入手。具体如下图所示。在对接触点信息进行搜集时，同时可借鉴曾剑邱（2009）在其论文中提出的渠道——业务——时间三维视图依次进行分析获得品牌接触点。如下图所示。首先通过业务—-渠道空间梳理各种渠道可以办理的业务，制定业务和渠道相对应的清单列表.然后通过时间——业务空间明确在指定渠道上办理各种业务所经历的所有接触点。（二）有效识别关键接触点面对接触清单中众多的品牌接触点,品牌经营者不可能也没有必要对所有的接触点都进行管理，而是应从战略角度对影响品牌价值提升与顾客体验的关键接触点进行有效管理。关键接触点是那些最能影响顾客决策过程的、最能说服潜在客户的品牌信息传递的、最能引发顾客重购的以及服务挽留的接触点。结合渠道—-业务—-时间三维视图的业务——时间空间进行分析，通过业务-—时间空间获得指定渠道的接触点，将其按照自然时间顺序进行排列.在以上分析的基础上，再借鉴峰终定律确定关键接触点。峰终定律是2002年诺贝尔经济学奖获得者，心理学家丹尼尔·卡纳曼提出的。研究发现我们对体验的记忆由两个因素决定：高峰(无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉。这条定律基于人们潜意识总结体验的特点：我们对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响.而这里的“峰”与“终”就是所谓的“关键时刻MOT”（momentoftruth）.根据这一定律,判断客户体验峰终时刻及核心需求，强调注重客户“峰”值时候的核心需求以及服务过程的“终”点体验是找出关键接触点的核心所在.因此，借鉴于峰终定律的表现形式，可以通过设计客户调研问卷，让客户对所列接触点的体验进行打分，分值较高和较低的即为关键接触点.这里以某运营商营业厅内客户办理业务时的体验为例，具体如下图所示。从上表的调查数据中显示，负向的峰值为2和8，分别表示营业人员的主动营销和业务体验区的实用性；正向的峰值为1、10、12和14，分别表示服务人员主动服务、办理时长、多媒体业务终端、海报和挂旗；而终值15代表主动告别。负向的峰值代表客户失败的体验，正向的峰值表示客户在这一过程中体验美好，终值15是个正值，表明顾客在服务终点的体验是正面的。以上这些点都列为关键接触点。通过这个方法，可以确定每个接触点里最值得关注的地方,这样的点越多，说明这个接触点对于管理顾客是关键性的，因此认定为关键接触点。（三）对品牌接触点实施有效管理1、关键接触点处开发客户关怀体系整合是整合营销传播的前提，在IMC的视角下，信息的有效传播取决于关键接触点上顾客的体验。顾客在关键接触点上关于通信服务产品的体验直接影响着顾客的满意度。因此，在全业务经营的背景下，如何有效的整合信息，使信息传递一致的品牌形象，重点是要强化关键接触点上顾客的美好体验,因此在关键接触点上应着力开发客户关怀体系。基于通信业内运营商自身的特点与所处行业的服务特性，本文认为可以从以下几个方面来提升客户关怀的能力.（1)加强主动关怀客户的意识在整个集团范围内加强客户关怀意识,统一思想认识。客户关怀是通过对客户行为的深入了解,主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段,为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。客户关怀不是企业短期的市场活动,而是贯穿于企业营销策略的部分，并不追求客户多买一件产品或服务，而是使客户尽可能长时间留下来,实现高的客户忠诚。研究表明，当客户对服务的质量感到不满意的时候,有些会投诉表示不满,而很大一部分客户则选择沉默.对投诉的客户可通过服务改善来提升客户的满意度,而要让那些沉默的客户继续成为客户，只有通过主动服务,主动关怀来实现。电信运营商应该将注意力放在能使客户惊喜的服务上,即经调查得出的关键接触点上，得到惊喜的客户将会购买更多的产品与服务，并与其他人分享.客户的满意度自然从勉强满意提到惊喜程度上。（2)重视一线员工的文化员工是企业重要的资产，员工满意度与利润间是一个“价值链”关系［5］：利润的增长由顾客忠诚形成，顾客满意是顾客忠诚的必要条件，满意是向顾客提供的商品和服务的价值达到和超出了顾客的期望，而价值由积极、主动的员工创造;员工的积极主动来源于企业为其带来的满意度。因此，企业应重视尊重与顾客直接接触的一线员工的文化。在通信服务企业里，营业厅的营业员和客服热线的话务员,是与顾客接触最频繁的一线员工。企业应将必要的资源投入到一线员工上，通过有效的培训和授权来实现客户的主动关怀并保持企业的最佳形象，在这一关键接触点上有效的解决各类问题，实现顾客满意。（3）通过客户行为准确把握其需求在日常的工作中注意观察客户的行为信息,主动了解客户,并从中总结出规律以便有效挖掘出客户差异化的需求。同时针对不同通信服务的用户群体，有相应的产品与之匹配，当用户办理各类业务时,应有相应页面或服务人员与之沟通，向其推荐更适合的产品服务，主动关怀用户的需求。在通信信系统中，客户的每次行为都会产生大量的数据,加强数据的处理与分析能力，挖掘信息的内在价值,并将其运用于营销决策中。强调客户信息的收集与管理，并建立相应的营销数据库，最终保证实现客户所追求的价值与效用，这也是整合营销传播的核心所在。2、有效保证接触点上的信息沟通整合营销传播是强调与利害关系者之间双向互动沟通的营销战略体系，因此,在这一视角下，品牌接触点管理就需要对所有的接触点进行综合协调，贯穿在消费者享受服务和产品的始终，进而协调所有品牌形象、定位和口碑的讯息.这个过程被称为品牌接触点的信息整合沟通过程,即企业通过接触点的有效组合，传达商品信息，以帮助消费者完成品牌认知全过程的整合沟通策略。通信服务行业每天都会产生大量的数据,面对大量的信息，有效的接触点信息沟通是服务品牌接触点管理的重要部分.顾客通过各种不同的沟通方式与企业产生接触,服务营销传播包括计划性信息、产品信息、服务信息和非计划性信息,对应于四类接触点。不能仅通过计划性接触点的信息沟通来维持企业与客户的关系，还要将其与其他三类接触点的信息互动整合。Gronroos（2000)指出在一个正在维持的关系体系中，并不是公司说而顾客只是听着的情形，关系建立的过程具有双向性特点，任何一方必须与另一方沟通,在最好的情况下，双方能够建立起对话机制，对话可以视为双方共同思考的互动过程。对话过程可以达到双方相互的了解并找到解决问题的关键，加深彼此间信任的关系。持续的对话还可以促进双方的学习，通信服务企业通过学习可以把握顾客个性化的需求,通过满足差异化需求实现业务增值;顾客则可通过学习领会如何与企业有效沟通，从而快速获得所需的服务要求。四、基于IMC实施有效品牌接触点管理的策略建议(一)强化对重要利益相关者的管理在整合营销传播的视角下，关注与利益相关者之间维持长期的密切关系，为实现服务品牌接触点间的有效沟通,就需要强化对利益相关者的管理。首先要帮助顾客树立适当的期望.顾客会对过去通信服务企业所做出的优质服务印象深刻，并希望在接下来的时期依然能以同样优质的性价比获得需求的满足而对企业总是报有较高的期望，因此企业要充分考虑到顾客的期望，采取有效措施对其进行管理，才不会造成因顾客的期望过高而流失的风险.其次，在顾客接受服务的过程中，企业通过与其互动的对话，对顾客进行正确的引导,使顾客明确自身所扮演的角色互动参与服务过程，从而实现良好沟通达到有效服务并满意。最后,通信服务企业还应该关注每一位参与品牌价值创造与传播的利益相关者，重视他们的贡献，诸如公司内部员工,品牌的经销商与零售商等.（二）强化传播方式对企业承诺的引导有效的品牌接触点沟通需要借助于合适的传播媒介与载体，只有选择适当的传播载体，使其与品牌的核心价值和诉求相匹配，并在消费者可接受的时期进行传播，品牌接触点所传递的信息才能融入到消费者的消费过程中，融入到双方互动的对话中。传播媒介不仅是信息的有效载体，还是传播企业服务承诺的重要方式。企业应重视传播方式对承诺的引导作用,以避免承诺与传播的信息不相符，造成品牌接触点上的沟通障碍.在通信服务行业里,企业提供的产品都是无形的服务，为使顾客能更好的理解企业的服务宗旨,在传播媒体上，企业可创新性的运用有形物品来传递企业对顾客的承诺.并尽量避免抽象性语句对服务做出描绘,使顾客对服务的理解与认识产生模糊性.可使用诸如统计数据这类特定的语言帮助消费者理解.在广告创意中，运用情节性