上海高级商场消费人群研究报告

上海高级商场消费人群研究报告

上海作为全国的经济中心，大型商场的数量和规模在全国范畴处在领先水平，其中尚有相称数量的高级商场，例如美美、连卡佛、巴黎春天、伊势丹、伊都锦、梅龙镇广场等，这些高级商场都位于市中心的繁华路段，有的已成为了上海的标致性商场，闻名全国。那么，这些商场的主流消费者重要是哪些人呢？他们又有哪些消费特性呢？近日，某调查公司就高级商场消费人群的某些特性及重要购置消费状况对上海市的472名普通消费者进行了一次随机抽样调查，调查采用了街头访问形式，在上海的徐家汇、南京路、四川北路、淮海路4个重要商圈的12个高级商场同时进行，其数据置信度为95%。☆购置商品时更重视品牌调查成果显示，约三成的消费者表达“比较重视品牌，购物时会去购置几个特定牌子的产品”，追求品味型和价格主导型的人数比例基本持平，分别为24.1%和23.9%，偶然购物型和追求高档型的比例相对低某些，占了13.6%和9.3%的比例。研究人员认为：﹡品牌主导型这部分消费者中以年轻的白领人士居多。高档商场里最含有特色的是某些高档品牌，这些品牌的商品只有在特定的商场才有，这些品牌的价格虽较普通商品要高，但是其品质和耐用性以及售前、售后服务都是一流的。特别是某些服装品牌，其款式、面料都有与众不同之处，是某些女性消费者的最爱，对某些购物时重视品牌的人非常有吸引力。同时这部分群体在经济上也完全能够承受，是品牌的忠实拥戴者。﹡追求品位型的群体中年轻白领占大部分，他们相对而言更加追求个性、讲究品位，购物时品牌并不居于主导地位，任何品牌的产品只要符合其品位规定就深受他们欢迎。﹡价格主导型的群体有某些是学生，他们的经济重要依*父母，追求品牌，对他们而言在经济上是无法承当的，价廉物美的商品对其更有吸引力。尚有一部分消费者的年纪偏大，受传统观念的影响，认为相似的物品，有品牌的价格要高许多，即使质量、服务更为杰出，他们也认为不值得，价格是其购物时的主导因素。﹡另有少部分的消费者属于偶然购物型和追求高档型。偶然购物型的消费者在购物前没有计划，较为随心所欲，这部分群体中多个各样的消费者都占了一定的比例。追求高档型的消费者大部分是某些收入不菲的高级白领，他们比较倾向于购置一线品牌的商品，商品的档次对他们而言才是最重要的，价格只是其中的附属因素。☆消费购物逐步显示出理性调查成果显示，在购物前有大概的计划和有明确购置内容和地点的人数比例基本持平，分别为32.0%和31.0%。而25%的消费者在购置前完全没有计划，只有明确购置内容或地点的人数比例均较低，分别是10.0%和2.0%。研究人员认为：﹡大部分的消费者在购物前都会有一种大概的计划。对所购物品的品种、数量等心中有底。在明确了购物的种类、档次后来，基本能够拟定购物的地点。多数消费者都会选择某些距离较近的商场，固然某些特定物品只有在特定商场才干买到。另外消费者也会选择某些商场密集的商业区，这些地区位于市中心，交通方便。﹡四分之一的消费者表达在购物前完全没有计划。这部分的群体以女性居多，普通而言，大部分的女性在购置商品前并没有计划，或者是实际购物的品种和数量超出了原先的计划。绝大多数状况是在逛商场时购置的商品不在原先的计划中，或者选购商品时购置了计划之外的商品。﹡一成的消费者表达在购物前只有明确的购置内容。这部分群体女性占多数，在购物时抱有“货比三家”的心态，并不拟定某一种商场作为其购物的场合。或者是明确了购物内容，但并不清晰具体的选购地点。﹡绝少数消费者在购物前只有明确的购置地点。这部分消费者中多为高级白领，会选择某些商品齐全的商场作为其购物的固定场合，在购物时除了考虑到购物的品种等，更多享有的是高级商场合提供的优质服务和良好的购物环境。另外也有少数消费者会选择距离较近的商场作为其固定的购物场合。☆商圈消费者的重要特性年纪30岁下列学历高中以上个人收入1000－元职业职工距离2公里、2－5公里、5公里以外的比例相差不大调查成果显示，男性和女性的人数比例约1﹕2。并以青年人为主，其中30岁下列者约占6成。中、高学历者为主，对应人数比例超出了90%，其中中档和较高学历者各占二分之一。中档收入（个人月均收入在1000-元之间）者比重最大，约42%，中高收入者占27%；低收入者比例约13%。办公室职工所占比例最高（31.7%），学生、经营管理人员、专业人员、服务业从业人员人数比例在12%左右，其它职业者所占比例较低。研究人员认为：﹡从人群购置类型来看，女性的购物欲望明显高于男性，某些商品即使购置后并不立刻使用，但大多数女性也会出于减价等因素而购置。并且，就上海现在的家庭来看，在家里掌握财政大全的往往是女性，因此女性消费者是最大的消费群体。基本上男性消费者只有在明确了购置内容后，才会去选购商品，购物时极少会超出原先的计划，从人数比例上说，只有女性的二分之一。﹡大商场的商品种类比较齐全，又常有特有商品，青年人比较喜欢新鲜的、与众不同的事物，因此购物群体中青年人占有六成的比例。﹡消费者中，以拥有中、高学历的人为多，含有中、高学历的人，在购物时除了购置商品，更为看中的购物的氛围，高级商场的购物环境明显比普通购物场合要好，这是吸引这部分消费者的一种重要因素。☆商厦和消费者的对应关系通过研究数据发现：年纪收入职业梅龙镇广场26-30岁1501-元管理人员、专业人员、国家机构工作人员36-40岁5001元以上东方商厦31-35岁1501-4000元个体私营业主、职工巴黎春天无明显特性1001-3000元职工百盛无明显特性无固定收入者在校学生浦东第一八佰伴20-22岁无固定收入者无明显特性新世界46岁及以上1000元下列服务业从业人员、专业人员、国家机构工作人员太平洋百货23-25岁无明显特性职工研究人员认为：﹡综观整个上海的高级商场，不难发现，商场在市场细分方面也做得越来越细，商场的目的消费群体随着其市场定位也越来越明确。﹡每个高级商场都已有了自己比较固定的顾客。其中梅龙镇广场的消费者以管理、专业、国家机构工作人员为主，梅龙镇广场的定位较高，而这部分消费者的收入也处在上游，经济上能够承受。东方商厦和巴黎春天的消费者比较靠近。新世界偏中档，其重要消费人群也以服务业从业人员、收入在1000元下列的中年人为导向。百盛、太平洋无论是从内部装修还是商品的种类，都符合青少年的消费习惯，重要消费人群以青少年为主。结合以上对高级商场消费人群消费特性的研究，研究人员结合上海商业市场的实际状况指出：重视盼望产品的发展现在的消费者对于商场，不仅规定其有充足齐全的商品，更规定商场有优良的服务态度和良好的购物环境以及完备的善后服务，这样才干让人在购物的时候感到安心和放心。这些都是盼望产品里面的一部分因素。产品是市场营销组合中的最重要的部分，产品涉及：核心产品、形式产品、盼望产品、延伸产品、潜在产品。现在的商场已经把第一、第二层产品做的非常好了，但是，相对于第三层盼望产品尚有所局限性，尚有待提高。这也是此后几年中，商场的重要竞争点之一。加强理性宣传这些年来,上海商业环境的竞争氛围越来越浓，消费者有了充足的选择余地，加之普通消费者受教育的程度不停提高，那种一掷千金，盲目消费的习惯有了很大的改观，到高级商场进行消费行为的人群渐趋理性。消费者在消费时，往往货比三家，并且会结合自己理性的消费需求，采用不同的购置行为。因此，商场针对这一点，应当将商品的宣传放在首要的位置，通过宣传，让人们能够对于不同的产品都有所理解，避免误导消费者，尊重消费者的选择权，同时增进消费者的消费欲望。重视对目的群体的研究，做到有的放矢从调查成果能够看出，到高级商场进行消费行为的以20——30岁的女性为多，并且她们的收入普通在1000——元左右。于是，能够得出这类的人群是高级商场的目的群体，因此，如何吸引并巩固这部分消费人群是高级商场经营中的头等大事。商场应重视对这部分的消费者的消费行为及习惯的研究，并将这部分消费群体牢牢锁定，制订出针对性较强的营销方略，促销手段、新产品宣传和推广等等。要避免盲目性和普遍性，做到有的放矢。加强市场细分，抓住目的消费群体现在的消费者市场分布不均，消费群体差别化加大，许多高级商场都在建立自己的目的市场。大而全的市场格局未必能赢得大而全的消费群体。因此，商场应当寻找并拟定自己的目的群体，并加强自己特定目的市场的服务功效，进而确立自己行业中的优势和地位。在日新月异的上海，一家家高级商场正如一颗颗闪亮的明珠，镶嵌在繁华的上海商业基础之上。它们为上海，这个全国的商业中心的增添了奇光异彩，吸引着多少国内外游人的目光，作为上海商业的中坚力量，它们的发展关乎上海商业的发达程度，我们有理由相信，在中国加入WTO之后，面对更多来自国外的同业劲敌，上海的商业舞台将更具魅力。婴幼儿用品市场调查：满意度较低

事情很巧，就在安徽阜阳“劣质奶粉事件”发生之前的半个月，为了理解到婴幼儿用品市场的消费状况，本报记者决定对北京的婴幼儿用品市场进行一番调查。这里所说的婴幼儿，指的是0－36

个月的孩子，调查的起因是基于某些年轻父母的反映：婴幼儿用品市场很乱，质量可*的，价格很贵；价格相对便宜的，质量又让人不放心。为了孩子健康成长，绝大多数家长都选择了质量好、品牌信得过的产品，但这样无疑要耗费一笔不菲的费用。他们感慨，现在养一种孩子相称不容易啊。在调查的开始阶段，记者在北京分别选择了不同种类、不同档次的商场，在专卖店、批发市场、商场专柜、普通超市门口，一共发放了100张调查问卷。由于问卷的数量及设计的局限，以及调查地点的选择等诸多方面的因素，调查的成果未必能反映真实的状况，但我们还是能从中看到某些消费者大致的心态。调查成果显示：78％的消费者认为，现在的婴幼儿用品偏贵；66％的消费者认为接受不了现在婴幼儿用品的价格；92％的消费者认为现在婴幼儿用品的成本并不高，但公司抓住父母的心理，故意定价比较高；45％的消费者抗议公司的获取暴利的行为；26％的消费者认为国家应当对婴幼儿用品市场进行干预；只有

15％的消费者认为公司原来就是市场行为，是能够理解的；也有一小部分人对此说不清晰。根据统计，被调查者中，18％的消费者月收入在1000元下列，71％的消费者月收入在1000元到3000元之间，月收入超出3000元的只占11％。在消费行为调查中，差不多没有人选择固定的消费场合，几乎都有过在普通超市、商场专柜和专卖店购物的经历，只有极少数的人去过批发市场购置婴幼儿用品；在购置婴幼儿用品的时候，几乎全部的人都是考虑产品的质量、品牌和价格的综合因素；大多数人对国产的婴幼儿用品不满意，但只有少数人只选择购置进口的产品。记者在北京实地考察过的购物场合中，回龙观的物美超市、亚运村的北辰购物中心和飘亮广场商场、安定门的三利百货商场、安贞里的华联商场都属于综合性超市，这些超市里都有婴幼儿用品的专门柜台；亚运村的“七色光”婴幼儿用品专卖店、回龙观的三苑惠力婴幼儿用品专卖店都是专门经营婴幼儿用品的购物场合；而位于木樨园的百荣世贸商城属于批发市场，整个地下一层都是经营小朋友服装。记者首先比较了价格，但费了九牛二虎之力才感觉到，比较同类商品的价格居然是个费力不讨好的事情，琳琅满目的商品让人眼花缭乱，价格也是五花八门，例如纸尿裤，从十几元钱到几十元钱价格不等，让人搞不清晰终究买什么样的才好，身临其境的感觉是满腹疑问：便宜的固然是便宜，但质量可*吗？昂贵的可能不错，但终究好在什么地方呢？比较了几家购物场合之后，记者最大的感受是，超市里的货品不全，很难买到自己称心如意的东西，购置零星的物品还算能够；而在专卖店里就能够买到所需要的全部的东西，但在价格上又实在没有把握；批发市场价格固然便宜，但难免对质量问题心存顾忌。在某事业单位工作的李女士月收入在3000元以上，小女儿立刻要过2岁生日，她说她购置婴儿用品的时候，几乎不去批发市场，专卖店购置最多，普通超市零星买那么一点点。她每月为孩子支出500元－1000元之间。在购置产品的时候要考虑质量、品牌和价格的综合因素。李女士说，婴幼儿用品总体上是让人不满意的，总是难以买到自己称心的东西，而价格总体上又是偏贵。她的见解是，婴幼儿用品的成本并不高，但公司抓住父母的心理故意定价较高，因此她首先抗议公司的获取暴利行为，另首先也认为国家应当对婴幼儿产品和市场进行干预。(文章来源：新华网）

从消费者的购置耗费看内地六都市零售店排行榜

CTR市场研究近来公布了从消费者的购置耗费角度得出的中国内地六大都市前十一位零售商的排行榜。该调查成果综合反映了中国重要都市的当代零售渠道的地位，以及超市、超大仓储超市、百货店和购物中心等作为消费品购置重要渠道的增加趋势。现在外资零售渠道上榜的比例并不算高，亦未有外资零售渠道在榜上独占鳌头；但随着从今年终起内地全方面开放零售业市场，预料会有更多外资零售店开张，外资零售店将很有可能在明年CTR的排行榜上跃居更前位。调查办法该成果来自CTR消费者固定样组调查，本文的成果涉及北京、上海、广州、深圳、成都和大连6个都市快速消费品的渠道重要性，也就是食品、饮料和日化用品的成果。本次排行榜统计的研究对象共囊括了50类左右的快速消费品。与其它零售渠道研究不同，我们不是从零售公司一方追踪销售数据，我们调查的主体为消费者，是从消费者的产品购置选择获取有关零售商的数据。排行榜数据来源于内地六个都市的6500个城区常住居民的样本户家庭。如果该样本户购置了任何覆盖的快速消费品，他们将按规定在调查问卷上记下所购物品的名称、地点、购物渠道及其它有关信息。这些家庭户都是都市的常住居民，并不包含都市移民和农村家庭户，因而该排行榜反映的是一种都市最稳定和最重要的消费群体的消费状况，特别是他们对零售商的选择状况。调查成果该渠道排行榜有三个指标：即金额占有率、购置频次和渗入率，三个指标反映了消费者眼中零售商的重要性，而金额占有率是零售商排行榜最基础的指标。金额占有率：以某都市的城区常住居民在对50类左右快速消费产品的购置金额为总体，在该零售店里的耗费所占的比例。购置频次：某都市的城区常住居民在对50类左右快速消费产品的购置中，在某个渠道发生购置的家庭平均每户在该店的购置次数。渗入率：某都市的城区常住居民在对50类左右的快速消费产品的购置中，在某个渠道发生购置的家庭户数占总体户数的比例。北京

数据来源：CTR市场研究广州

数据来源：CTR市场研究上海

数据来源：CTR市场研究深圳

数据来源：CTR市场研究大连

数据来源：CTR市场研究成都

数据来源：CTR市场研究调查成果揭示的那些排名*前的零售商普通含有规模大、网点多或品牌出名度高的特点。它确保了产品品种的丰富性和购置的便利性。快速消费品的单次购置普通并不会花诸多钱，但由于其购置频次高，因而快速消费品在中国家庭耗费构造中仍占到了相称大比例。消费者的购置决定往往是由诸多因素促成的

,

而零售渠道在消费者的购置决策过程中所起的作用越来越重要。那些拥有较大规模、良好名誉或较高品牌出名度的零售渠道对消费者购置地点的选择影响较大。这些零售店的位置和它们的便利程度也进一步影响消费者的购置习惯。调查成果表明，很大部分的消费者对其所青睐的零售店显示较高的忠诚度。品牌忠诚度和产品质量也是很重要的因素。尚有产品广告也扮演了重要角色。这些广告能够提高品牌出名度，消费者倾向于购置他们所懂得或熟悉的产品。多数消费者对价格和促销很敏感，诸多案例反映快速消费品是消费者现场做出购置决定的，故价格和促销的作用往往比较大。细解数据总体来说，当代零售渠道在一级大都市更发达，它们显示的特点是：大量的连锁店覆盖了相称广的地理范畴。在二级都市如成都，传统的零售渠道如杂货店和自由市场仍旧稳占了一定的市场份额。平均来说，所调查的六都市排名前十一位的零售商占到了快速消费品整体销量的近二分之一，另二分之一则被无数不能上到此排行榜的零售商所瓜分。市场份额最集中的都市是苏州（不在此六都市之列），本地前十一位零售商快速消费品的销量占到了该都市快速消费品销售总量的

64%

。大连的集中度最低，前十一位零售商的销售总量占该地市场总量的

42%

，换言之，大连快速消费品市场的零售扩张仍有很大空间。六都市中，北京的前十一位零售商的市场份额占有率差别不大，领头羊京客隆比排在第十一位的新世界金额占有率仅高出

5.19

个百分点，而在成都，第一位好又多和第十一位的诺玛特相差达

13.52%

。这就是说北京零售市场没有绝对的领导者。京客隆和华普都以覆盖广泛的零售网点著称，这也是他们在北京零售市场名列榜首的重要因素。故此，现正是便利店在北京得到初步发展之时，便利店也成为市场关注的热点，并将成为决定将来市场领导者的核心因素。市场支配事实上，极少有零售商能够自夸自己在全部都市都绝对领先，前两位零售商市场份额的差距也是有限的，广州相差最大，也就是

5.6%

，北京相差最小，为

0.41%

。好又多在广州和成都两都市体现尤佳，在广州它领先第二位零售商家谊

-

岛内价

5.6%

，领先第十一位的吉之岛

12.69%

。由于此种体现在其它都市并未出现，因此我们只能说好又多控制了广州市场。深圳万佳的金额占有率分别领先第二位

4.03%

，领先第十一位

13.28%

。购置力在上海，尽管好又多拥有家庭平均每户

17

次的购置频率，仅次于乐购

18

次的频率，但消费者平均每次的耗费却少诸多（

17

次的购置仅带来了

3.89%

的金额占有率），而在上海华联，即使购置频次只有

16

次，但却带来了

10.82%

的金额占有率。金额占有率与购置频次之比反映了消费者每次去某家零售店耗费的多寡，或者说零售商“说服”消费者购物能力的大小。六都市中，上海的易初莲花在劝告消费者从口袋里拿钱方面是最具成效的，它仅以

11

次的购置频率就获得了

7.82

的金额占有率，与之形成对比的是，北京的京客隆需要

29

次的购置频率来获得

7.04

的金额占有率，北京的第二位华普超市则以

17

次的购置频率来获得

6.63

的金额占有率，消费者平均每次在华普的耗费是京客隆的

1.5

倍。六都市中，广州的好又多拥有最高的金额占有率与购置频次之比，也就是说消费者平均每次在这家零售店的耗费比在其它零售店的耗费都要高。成都

倍顺超市

的

14.2%

的购置频率仅产生了

1.23%

的金额占有率。这并不奇怪：

倍顺超市卖得最多的是蔬菜，经营的产品范畴很有限。渗入率六都市中，成都的红旗连锁渗入率最高，为

87.53%

，也就是说所调查的消费者中，

年去过红旗连锁最少一次的本地消费者为

87.53%

。这种高渗入率是红旗连锁快速发展且覆盖广泛的网点所带来的。与此对比，北京新世界的渗入率最低为

18.27%

。在大多数都市，家乐福都在购置频率和渗入率相对较低的状况下成功的获得了令人艳羡的金额占有率，但是北京是个例外，尽管家乐福在此地店面数量有限，但还是获得了

47.20%

的最高渗入率。家乐福的这种吸引力可部分归结于诸多消费者喜欢家乐福的购物环境，及其颇具竞争力的价格，并且几乎全部日惯用品都能够在那里买到。但是，其有限的店面数量使她不能确保拥有较高购置频率。但是这种状况会随着象家乐福这样的外资零售商所开连锁店的增多而变化，特别是根据中国入世承诺，从今年

12

月

11

日起全方面开放零售业市场，这种状况的变化将会更有可能。从那时起，理论上来说外资零售商在中国选择所开零售店的数量及都市将不会再受到限制。外资零售商将以比以前快得多的速度扩张，特别考虑到本地政府因要解决失业问题和提高税收收入而急于引入当代商业，因此预料这种扩张将成风气。随着更多外资零售店的开张，外资零售店将很有可能在明年

CTR

的排行榜上跃居更前位。（作者：刘之朋

姜涛）

大都市服装品牌消费调查：重视自我追求个性

如今的消费者越来越重视个性和服饰的质量和款式，由此带来消费者对品牌服装的青睐。近来，来自专业调查公司对品牌服装的大范畴调查，帮你解读时下的服装消费市场.近日，上海明略市场策划咨询有限公司就现在服装市场构造及消费状况对北京、上海、广州、成都、重庆、武汉、温州、杭州、南京、深圳10大都市的416家经销商和3537位15岁至60岁的消费者进行了一次抽样调查，综合理解了服装市场的市场潜力和发展趋向。重视自我追求个性调查当代人的服装消费观念成果显示：重视个性的、适宜的服装才是首选的消费者占主导地位，其比例分别为64.8％和55.7％；只有少数人有从众和追求流行趋势心态。明略市场策划咨询公司的研究人员认为：当今消费者对流行的判断更趋于理性化，对于多个流行潮流，现在的人们不再像以往那样的盲从和追捧，相比较而言，消费者的服装消费正在呈现出个性化，更多人开始重视能够体现自我魅力和风格的服装。特别在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，他们个性张扬，也乐于大胆尝试。打折成了市场的“命门”本次调查数据显示，在名录繁多的促销活动中，消费者最感爱好的当属换季打折；逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。而有奖销售也有一定的比例，其它促销活动的吸引力较低。有关研究人员认为：从最受欢迎的促销方式看，重要集中在减少价格。价格是消费的敏感点，诸多情形下，价格往往主宰着商品的生杀大权，特别对于那些大众化的品牌，价格更是市场销售的“杠杆”，通过“杠杆原理”，商家能够控制商品的销量。出于追求价廉物美的消费心态，大多数消费者对于那些有品牌确保的商品的打折促销往往趋之若骛，消费者在购置的同时还能求得心理上的某种平衡。因此，这种方式受到了许多消费者的青睐。除了明折明扣的打折促销外，其它几个促销方式的性质和打折销售相差不大，也是商家让利促销的体现。洋品牌体现强劲调查数据显示，53.3％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国内品牌的仅占16.7％。调查成果表明，在款式、面料、颜色、做工、价格等各方面，不同生产地会存在一定的地区差别：在国内范畴，上海服装最受消费者的好评，各项指标的得分均领先于其它产地的服装。广东地区的服装在款式、颜色及花型有着值得借鉴的一面。而浙江、江苏服装各项指标的得分较低。有关专家认为：在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强，特别是在服装行业中。成功打造本身品牌的服装赢得了消费者的信任和追随，提高了自己的出名度和美誉度。而品牌作为商品综合品质的体现和代表，在追求潮流品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购置率一定程度上就取决于消费者对品牌的认知。品牌出名度越高，其购置的人群范畴越广。在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。首先国内品牌的品牌意识还不强，市场化意识不高，另首先，洋品牌的市场营销手段和市场运行都较国内的服装品牌更胜一筹，也确实较国内品牌更具竞争力。上海及其周边地区是传统的纺织工业基地，在服装业的发展水平上基本处在同港台地区相差无几，但其成本和价格较港台服装更占优势，并且上海已经成为了中国服装文化最为潮流的一种当代化大都