Ch01市场营销与市场营销学

第一章导论2023/11/21Ch01市场营销与市场营销学前言：学习营销的意义营销是什么？营销是销售吗？营销与销售有什么区别？我需要营销吗？我今后从事的职业需要营销吗？

2023/11/22Ch01市场营销与市场营销学企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［1］2023/11/23Ch01市场营销与市场营销学总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［2］2023/11/24Ch01市场营销与市场营销学

目录

第一章导论第二章规划企业战略和营销管理第三章市场营销环境分析第四章消费者市场和消费者行为分析第五章组织市场和购买者行为分析第六章营销调研与预测

2023/11/25Ch01市场营销与市场营销学目录

第七章目标市场策略第八章竞争战略第九章产品策略第十章价格策略第十一章分销策略第十二章促销策略第十三章营销计划、组织和控制第十四章营销与社会责任2023/11/26Ch01市场营销与市场营销学参考书《营销管理》（新千年版第十版），[美]菲利普·科特勒，中国人民大学出版社2001。《市场营销学》，吴世经，西南财经大学出版社，1995。《市场营销学》学习指南与练习，吴健安主编，高等教育出版社，2000年2023/11/27Ch01市场营销与市场营销学考核方法平时随机抽查出勤率及作业。课堂讨论、出勤、作业占总评成绩30%，期末考试形式为闭卷，占总成绩的70%。2023/11/28Ch01市场营销与市场营销学第一章导论第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法第五节市场营销管理哲学及其演进第六节顾客满意第七节市场营销的创新

2023/11/29Ch01市场营销与市场营销学学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。2023/11/210Ch01市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能2023/11/211Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2023/11/212Ch01市场营销与市场营销学菲利普·科特勒的观点市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。需要（needs)：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们对食品、衣服、住房、安全及受人尊重的需要。欲望（wants):是需要的外化，表现为对某种能满足需要的物品的渴求。需求（demands):有购买力的需要或欲望则为需求。2023/11/213Ch01市场营销与市场营销学一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。（形成市场的条件）3.买方需求是决定性的。4.市场＝消费者＋购买力＋购买欲望。（市场三要素）2023/11/214Ch01市场营销与市场营销学市场简式：消费者：决定了市场的内容购买力：决定了市场的规模购买欲望：是消费者购买的动因2023/11/215Ch01市场营销与市场营销学行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2023/11/216Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在2023/11/217Ch01市场营销与市场营销学菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2023/11/218Ch01市场营销与市场营销学美国市场营销协会的定义研究的主要是如何满足消费者利益的基础之上,适应和刺激消费者的需求，并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需要的产品和服务，从中使企业获得最大利润。2023/11/219Ch01市场营销与市场营销学整体市场营销活动销售4PS目标市场竞争分析市场调研需求预测市场营销观念战略分析与规划市场与消费者研究营销环境分析行为分析2023/11/220Ch01市场营销与市场营销学市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计2023/11/221Ch01市场营销与市场营销学市场营销的定义的基本要点市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2023/11/222Ch01市场营销与市场营销学营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2023/11/223Ch01市场营销与市场营销学

课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。

2023/11/224Ch01市场营销与市场营销学

营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2023/11/225Ch01市场营销与市场营销学事件营销2023/11/226Ch01市场营销与市场营销学地点营销和

服务营销2023/11/227Ch01市场营销与市场营销学经历营销和信息营销2023/11/228Ch01市场营销与市场营销学三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2023/11/229Ch01市场营销与市场营销学产品、效用（价值）和满足产品:是能满足人的需要和欲望的任何东西效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价价值和满足：满足=利益/成本2023/11/230Ch01市场营销与市场营销学

专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

——管理大师彼得·杜鲁克2023/11/231Ch01市场营销与市场营销学四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新2023/11/232Ch01市场营销与市场营销学

专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

——管理大师彼得·杜鲁克2023/11/233Ch01市场营销与市场营销学

营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/11/234Ch01市场营销与市场营销学第二节市场营销学的

产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2023/11/235Ch01市场营销与市场营销学一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。2023/11/236Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。2023/11/237Ch01市场营销与市场营销学三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。2023/11/238Ch01市场营销与市场营销学四、市场营销学

在中国的传播和发展2023/11/239Ch01市场营销与市场营销学第三节市场营销学的相关

理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2023/11/240Ch01市场营销与市场营销学一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2023/11/241Ch01市场营销与市场营销学二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2023/11/242Ch01市场营销与市场营销学三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。2023/11/243Ch01市场营销与市场营销学四、微观市场营销学的结构2023/11/244Ch01市场营销与市场营销学市场营销的理论体系市场营销的理论体系营销观念理论市场调研理论市场环境分析理论市场细分理论目标市场理论营销组合理论营销管理理论宏观与微观市场营销学2023/11/245Ch01市场营销与市场营销学第四节研究市场营销学

的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法2023/11/246Ch01市场营销与市场营销学一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展。2023/11/247Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销学的研究方法2023/11/248Ch01市场营销与市场营销学第五节市场营销管理

哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学2023/11/249Ch01市场营销与市场营销学一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2023/11/250Ch01市场营销与市场营销学目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2023/11/251Ch01市场营销与市场营销学二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2023/11/252Ch01市场营销与市场营销学

课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。2023/11/253Ch01市场营销与市场营销学三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2023/11/254Ch01市场营销与市场营销学四、市场营销管理的过程分析市场营销机会选择目标市场确定市场营销组合策略执行与控制市场营销活动2023/11/255Ch01市场营销与市场营销学四、市场营销管理哲学的演变及发展（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由2023/11/256Ch01市场营销与市场营销学市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2023/11/257Ch01市场营销与市场营销学企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2023/11/258Ch01市场营销与市场营销学营销观念分类2023/11/259Ch01市场营销与市场营销学生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务生产中心论

重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：酒好不怕巷子深。2023/11/260Ch01市场营销与市场营销学产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。2023/11/261Ch01市场营销与市场营销学推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：推销观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2023/11/262Ch01市场营销与市场营销学市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。2023/11/263Ch01市场营销与市场营销学营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加2023/11/264Ch01市场营销与市场营销学推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2023/11/265Ch01市场营销与市场营销学社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。2023/11/266Ch01市场营销与市场营销学

课堂研讨21.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？2023/11/267Ch01市场营销与市场营销学

营销备忘1

相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。2023/11/268Ch01市场营销与市场营销学第六节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰“大服务”正让消费者满意2023/11/269Ch01市场营销与市场营销学一、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。2023/11/270Ch01市场营销与市场营销学二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨2023/11/271Ch01市场营销与市场营销学顾客让渡价值的含义与构成2023/11/272Ch01市场营销与市场营销学顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。2023/11/273Ch01市场营销与市场营销学

课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？2023/11/274Ch01市场营销与市场营销学顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/11/275Ch01市场营销与市场营销学

课堂研讨4试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？2023/11/276Ch01市场营销与市场营销学三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。2023/11/277Ch01市场营销与市场营销学专家视野

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇

资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/11/278Ch01市场营销与市场营销学营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见2023/11/279Ch01市场营销与市场营销学四、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节2023/11/280Ch01市场营销与市场营销学企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2023/11/281Ch01市场营销与市场营销学企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2023/11/282Ch01市场营销与市场营销学供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。2023/11/283Ch01市场营销与市场营销学价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。2023/11/284Ch01市场营销与市场营销学案例

春兰“大服务”

正真让消费者满意［1］几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。2023/11/285Ch01市场营销与市场营销学 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周案例

春兰“大服务”

正真让消费者满意［2］2023/11/286Ch01市场营销与市场营销学 到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：从设计开始；由细节做起；到满意为止。案例

春兰“大服务”

正真让消费者满意［3］2023/11/287Ch01市场营销与市场营销学第一章复习思考题1、市场营销学对市场的定义是什么？*2、市场“三要素”和形成市场的三个条件是什么？*3、什么是市场营销？什么是整体市场营销活动？4、试比较生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念的差异。*5、什么是顾客满意？什么是顾客让渡价值？什么是企业价值链，了解它们对企业营销有何意义？6、顾客满意对企业经营有哪些利益？7、一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？2023/11/288Ch01市场营销与市场营销学练一练一、单项选择题1、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（）A个人消费者B生产者C社会集团D现实与潜在买者2、

市场营销的核心是（）A交换活动B销售活动C生产活动D促销活动3、市场营销学产生于()

A十九世纪末B二十世纪初C二战末期

D二十世纪五十年代4、企业奉行“消费中心论”是贯彻（）A推销观念B市场营销观念C产品观念D生产观念5、哪种观念下容易出现“市场营销近视症”？（）A、生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2023/11/289Ch01市场营销与市场营销学练一练二、判断题1、营销管理的实质是需求管理（）2、推销导向强调的是销售，生产导向强调的是生产，两者有本质区别（）3、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额（）.4、市场营销者可以通过营销活动创造需要。（）5、企业经营思想上根本性变革的标志是社会市场营销观念的形成。（）

2023/11/290Ch01市场营销与市场营销学名词解释市场/顾客满意/顾客让渡价值/2023/11/291Ch01市场营销与市场营销学以科技为动力,以质量求发展。11月-2311月-23Thursday,November2,2023群策群力科学管理戒骄戒躁杜绝事故。06:57:5606:57:5606:5711/2/20236:57:56AM安全靠规章，严守不能忘。11月-2306:57:5606:57Nov-2302-Nov-23安全生产，人人有责。06:57:5606:57:5606:57Thursday,November2,2023ISO9000不是口号，是实际的付出，行动的配合。11月-2311月-2306:57:5606:57:56November2,20