日本文化产业的现状与发展

日本文化产业的现状与发展

日本内容行业的概念是。在日本内容产业国际战略研究会的报告中,对コンテンツ做了如下定义:所谓コンテンツ,就是可以给人的精神(心)带来享受的“信息”,是可以进行经济经营的“财产”。从这个定义上来看,日本内容产业强调了两个基本属性,其一为精神属性,也就是可以丰富人的精神世界,为人的心灵带来享受,这是内容产业的基本功能,也是内容产业得以成立和发展的基础;其二是经济属性,是可以带来经济上的交换和经营,这是对基本功能的扩展性运用,正因为有经济属性,才为内容产业的发展注入了动力,并使内容产业成长为一种支配力量。从这个概念所包含的范围来看,日本的内容产业不同于我们通常所说的文化产业。在日本经济产业部相关部门的统计报告中,把内容产业分为四个大的类别:出版报刊、游戏、音乐、影像,由这四大类构成日本内容产业的主体内容。在进一步的具体划分中共分为:游戏、媒体行业、音乐、漫画、动漫、印刷出版等六个方面。本文所提到的日本“内容产业”,是在这个范围内使用这一概念的。一、日本内容产业的发展现状日本内容产业的发展及其规划,主要依托两个理论,其一是传统经济饱和论,其二是软实力理论。第一,传统经济饱和理论。当前,很多理论家都有基本的共识,认为满足人类生活中纯粹物质部分的传统产业在地球这个市场上已经接近饱和,而文化产业将成为未来产业的主要力量,作为文化产业的核心部分,内容产业的发展将直接影响到一个国家在世界经济、政治、文化上的话语权。正是基于这一考虑,“日本内容产业国际战略研究会”在报告中提出:“人类将迎来物质饱和的时代,迎来‘智慧时代’,在这样时代里,人们需要的是知识、快乐、喜悦等精神的享受,信息和知识将成为价值的源泉。……在这个产业结构大变动的时代,内容产业可以发展成为与日本制造业相并列的主导产业。”对日本来说,选择发展内容产业还有一个现实的原因,就是老龄化问题和人口数量的锐减。据《日本政府人口问题白皮书》公布的数字,2006年,日本人口数量达到最高峰1.278亿,从2006年起,日本人口将进入负增长期。按现有的速度发展,日本将面临人口数量锐减和老龄化的双重压力。2050年,人口总数将降到1.05亿,“到2100年,日本人口大概只有现在的一半。”同时老龄化问题严重,预计到2025年,日本人口的中间年龄将超过50岁,从现在起不到四分之一世纪以后,近30%的日本人将在65岁以上,每9个日本人中就有差不多一个人将超过80岁。根据日本第一生命经济研究所的研究显示,按现有产业发展状况计算,当老年人口比率上升1%,总生产力就会减少0.11%,到2050年日本占全世界经济总量的比例将由目前的8%下滑至4%。面对这样的现实,日本如果依靠传统的产业优势来继续维持本国的国际地位显然已经不可能,要想在未来继续保持本国的经济领先和国际影响,发展内容产业是其惟一可行的选择。另一个依托理论是软实力(SoftPower)理论。这一理论由现任哈佛大学肯尼迪政治学院院长约瑟夫·奈(JosephS.Nye,Jr.)在1990年提出,后来逐渐成为美国的主流话语,并被各国重视。软实力理论认为,相对于军事威胁和经济诱惑的硬性力量,还存在着由文化、意识形态和社会制度等方面所体现出来的软力量。软力量表现为文化、意识形态和社会制度等方面的优越性被其他国家认可并接受,从而产生认同感和接受倾向,具有“不战而屈人之兵”的能力,是未来处理国家和国际政治的重要手段。文化是软力量的源泉和核心要素,所以日本也借鉴这一理论提出了自己的相关政策,力图通过内容产业巩固本国在国际上的地位,增强自己的国际影响力。正是基于以上考虑,近两年在日本“国民总魅力”和“软力量”两个词已经成为通用的术语,尤其是在青年学者、青年政治家、企业家和新闻记者当中,几乎成为考虑国家工作的核心概念。所以,在日本内容产业国际战略研究会的报告中说“多数文化产品都包含着我国的文化、国民性、价值观等,所以可以说,通过对这些文化产品的接触、体验、理解,能唤起经验者对我国文化的尊敬,加深对我国的理解,达到提高日本国家印象的目的。”二、日本内容产业的经济总量2000年,世界内容产业的总规模为1兆美元,其中美国为5068亿美元,居世界第一,日本为1091亿美元,约为美国的三分之一,居世界第二。2001年,日本内容产业总规模达到12兆日元,2003年为12.8兆日元。从总体上来看,日本内容产业的总体规模约占世界内容产业总规模的1/10左右。从日本内容产业各部门之间的构成来看,依托国内消费的传统产业——新闻出版业以及影像制造业相对来说规模较大,而新兴内容产业比例相对较小。据2003年的统计数字,日本内容产业四大行业经济总规模为12.8兆亿日元,其中报纸、出版行业规模最大,占到44%;影像占到35%,音乐占到13%;游戏占到8%。从统计数字来看,日本内容产业在国民生产总值中所占的比重相对较小,内容产业收入总量中国际贸易部分所占比例也不高。2000年日本内容产业为1,091亿美元,当年日本的总GDP为4.9兆美元,内容产业所占的比例为2%,低于美国的5%。在对外贸易中,日本2000年内容产品对外贸易额为31亿美元,约为内容产业总额的3%,而美国当年内容产品对外贸易额为855亿美元,约占内容产业总量的17%。这对于以美国为参照系的日本来说,是两个亟需改变的数字。所以,增加内容产业在GDP中的比重,增加国际文化贸易所占的比例是日本近年的重要目标。内容产业在其经济总量中所占比重虽然不高,但是内容产业对国内相关产业的渗透能力已经非常明显。如根据索尼公司2003年的统计数字,在当年该公司的营业总额中,内容产业相关硬件占到了28%,在利润总额中,内容产业的相关利润更高达69%。从日本电器总公司的统计数字来看,内容产业相关硬件占到营业额的5%,其利润总额占到10%。这表明,在日本的强势产业——机电行业中文化已经占有重要地位,已经走在“经济文化化”的进程中。三、日本电影的单本主导地位虽然日本内容产业的海外贸易所占比例仅有3%,为31亿美元左右,但是日本内容产业在国际上的影响应该超出这个数字所体现出来的水平。首先,日本的动漫游戏业在世界市场上占有重要地位。当前,日本的动漫影像产品不仅稳定地占据亚洲各国的动漫市场,在欧美市场上也拥有绝对高的占有率。据统计,‘日本动漫占世界总放映量的60%左右,在欧洲的占有率更高达80%左右。如《口袋怪物》(《ポヶツトモンスタ一》)这部影片,在全世界68个国家的电视节目频道,46个国家的电影院放映,电影票房收入达到2.8亿美元。在美国公映的日本动漫电影《ポヶモンミユゥツ一の逆襲》(《口袋怪物的反击》)单本票房收入达到8600万美元,是日本动漫电影单本票房的最高记录。而宫崎峻的《千与千寻》先后获柏林电影节大奖和奥斯卡长篇动画奖,表明了世界电影界对日本动漫业的肯定。其次,日本电影产品的创意得到了世界各国,尤其是美国好莱坞的认可,许多日本电影被好莱坞翻拍,一些日本动漫的电影化版权被好莱坞买断,这些电影将不经过日本市场直接在国外上映。如2004年,在日本大获成功的恐怖电影《呪怨》,经好莱坞翻拍成为《TheGrudge》(《不死咒怨》),在当年美国的票房排行榜上名列第一,超过了1亿美元,这也是日本导演第一次在好莱坞参与制作影片。而当年美国电影票房的第三名是《Shallwedance?》,这部电影也是日本同名电影的翻拍版。近年,日本创意或翻拍权出售给好莱坞的还有:索尼(美国)公司以《宇宙飞行士》的名称翻拍日本动漫《铁臂阿童木》;20世纪福克斯公司购买了岛山明的作品《龙珠》的实拍权;华纳公司购买了大友克洋的作品《明》(《あきら》)的实拍权;好莱坞翻拍《指环王Ⅱ》并启用了原作者中田秀夫来导演。在游戏业,日本在世界市场上也占有重要份额。日本游戏产业中有66.7%用于出口。2001年日本游戏业出口总额为9722.3亿日元,其中软件出口额为2532.9亿日元,硬件出口额为7189.4亿日元。这其中,以出口欧美市场为主,其中美国市场所消费的游戏产品约为日本出口总额的60%,欧洲市场接近40%,亚洲市场不到3%(日本推定其亚洲市场主要为盗版所占据)。从2001年1～9月份美国市场游戏软件的消费情况来看,日本游戏占据了美国41%的市场份额,欧美企业合计占38%的市场份额,其他国家占有21%。这说明,日本的游戏产业在欧美市场上的占有率已经略高于欧美本土企业。四、日本内容产业:“日本,科学使用”日本内容产业的国际影响已经有了很好的基础,其中主要集中在漫画业(本文所说的漫画业,包括漫画和动漫影视两个部分)方面。由于日本动漫的影响,目前在欧美“动漫”(anima)这个词一般专指日本动漫。在欧美的青年人中,有由爱好日本动漫的人组成的团体,他们以日本词汇“お宅”(otaku)自称。在亚洲,台湾地区有大量的“哈日族”存在,这些年轻人以日本文化为追捧目标,并进而形成对与日本相关事物的认同。即使是在大陆,日本文化的影响也让日本相关机构比较乐观。据2001年对北京、上海、广州三地1,000名20岁以上青年人的调查显示,前十位最受欢迎的动漫形象中有五个是日本动漫形象,它们分别是:蜡笔小新(第一),机器猫(第三),名侦探柯南(第四),樱桃小丸子(第五),樱木花道(第十)。其他五个有四个来自欧美,只有孙悟空这一形象产自中国(日本的统计认为孙悟空属于日本,所以他们的报告中认为日本有六个)。对日本内容产业的接触,唤起了世界各国年轻人学习日本文化热情,目前各国学习日语的年轻人数量在增加。如图所示,1984年,世界学习日语的人数为50万,而到了1998年,已经达到200多万人,增长速度很快。而这些学习者中,以“了解日本文化相关知识”为目标的人在美国、英国、法国、香港、新加坡都排在第一位,在中国排在第二位。11而这些人中多数都是从漫画业开始接触日本文化的。巴黎第七大学东洋语言文化系教授赛希尔·萨卡伊说:“五六年前,进入巴黎大学东洋语言文化系的学生,他们‘学习日语的目的是为了读懂日本漫画’。”12驻香港领事馆的山口敏行也表示“香港学习日语的青年人中以看懂日本动漫、电视连续剧或者听懂日本音乐为目的的不断增多”13。这说明,通过动漫和漫画等,日本文化在向世界不同地区渗透。这是日本发展内容产业的目的之一,也是日本内容产业继续拓展国际市场的基础所在。日本内容产业的影响力正在受到世界各国的重视,美国《时代周刊》曾就“日本文化魅力”这一问题发表专刊。美国政治分析道格拉斯·麦克格雷(DouglasMcGray)在2002年第5期《外交政策》上发表了题为《日本国民总魅力》(GrossNationalCool)的文章,高度评价日本内容产业。他说:“近年来,流行音乐、电玩游戏、家电产品、建筑、时装、动漫和日本料理等日本文化在国际上很引入注目,特别是年轻人的时装、动画片人物商品(charactergood)、音乐等在亚洲地区非常流行。80年代,日本作为经济大国成为了国际社会的超级权力(Superpower)拥有者,进入90年代,尽管在政治、经济上地位有所回落,但是作为文化大国,日本继续拥有不可想象的影响力。”14同时,他认为相对于美国文化,现代日本文化看起来是没有国籍的,容易建立更大的文化影响力。五、发展是基于1.日本内容产业的社会基础1965年,日本城市居民恩格尔系数就已经达到38.8%(2000年中国的城市居民恩格尔系数为39.2%),较早的经济积累为发展内容产业奠定了基础。目前日本全国的恩格尔系数为22%左右,近80%的非衣食消费资金为日本发展内容产业提供了市场可能。15从经济总量上来看,经过十年左右的停滞甚至负增长之后,日本在1999年GDP出现正增长,当年日本名义GDP为513.7兆日元,人均名义GDP为406万日元。按美元换算,在经合组织各成员国中仅次于美国和瑞士。16而且长期的公平分配政策,使日本的基尼系数在近十年保持在0.27左右(中国在0.4-0.5之间),是世界上分配最公平的国家之一。据调查,日本人有80%以上的人认为自己是中产阶级。这样的社会收入分配结构,使社会上大多数群体消费能力以及消费倾向比较接近,为群体性消费提供了可能。从以上的经济相关指数可以看出,近十几年来,日本经济发展的历史和社会经济结构为日本国内文化产品消费市场的形成提供了足够的经济基础,足够的国内市场无疑是发展内容产业的一个必要前提。而近十年来,正是内容产业市场在全世界勃兴的时期。其次,从社会基础来看。由于经历了长期的市场发育过程,日本的内容产业具备了无可比拟的社会基础,特别是漫画和动漫产业,其社会基础在全球首屈一指。在其他国家,漫画和动漫主要的消费群体是青少年,漫画业的受众平均年龄一般在12岁左右。而日本漫画业受众平均年龄为32岁,从儿童到老人,不同年龄段,不同收入阶层,不同学历,不同兴趣的人中都有漫画和动漫的消费者。漫画是日本出版业的支柱。其中漫画周刊年发行7亿册,占周刊发行总数的40%,在1992年,漫画周刊《少年JUMP》印了618万册。漫画月刊每年发行5亿册,占全部月刊的20%,漫画单行本发行5亿册,占全部书籍的35%。周刊月刊单行本加在一起,日本每年要出版17亿册漫画。2.日本文学的特性日本独特的文化传统以及多次与国外文化的融合经历,特别是二战以后文化政策的宽松,在日本形成了多元文化融合的景观。古老与现代,传统与流行,积极进取与空虚颓废,现实与虚幻,东方与西方,这些都能在日本文化中找到一些印记。从作为社会文化发展基础的文学来看,二战以来,存在主义思想的日本化是其文学发展的主要特征,其具体表现:“一是大量吸收存在主义文学理念和技巧,而又扎根于日本战后社会文化的土壤,运用了日本式的思想表达方法;二是吸收西方存在主义的想象力的表现,又承传日本传统文学的想象力和象征性,并达到两者的完美结合;三是既反对规范主义的传统古典文体,又反对个性主义的西方特异文体,而独自构建日本式存在主义的语言风格和文体风格,这对于保持日本式存在主义文学想象力的生命是十分必要的”。17在这种文学思潮的影响下,近代以来的日本文学作品具有越来越明显的特征,主要表现为极端化唯美主义的审美追求,强调主观体验和生命多元解读的价值选择,现实与想象融合的思维方式。同时,由于文学和文化样式没有主流意识形态的引导和束缚,呈现完全的多元化方向。所以,二战以来,日本国内的文学创作非常繁荣,也具有了世界水平的文学创作者。1968年,川端康成以表现“日本古典抒情美”继泰戈尔之后,成为第二位获诺贝尔文学奖的亚洲人。1994年,大江健三郎再次获得诺贝尔文学奖。瑞典文学院认为大江“以诗的力度构筑了一个幻想世界,浓缩了现实生活与寓言,刻画了当代人的困扰与怅惘”,“以撞击的笔触,勾勒出当代的人生况味”。18以文学为基本土壤的内容产业,也表现出了自己的特征,并被世界所认可。如在电影界,除了具有奥斯卡终身成就奖的黑泽明以外,小津安二郎、沟口健二、金村昌平、大岛渚、北野武等人都是具有世界声誉的日本导演。在漫画业,有宫崎峻、手冢治虫、大友克洋、高畑勋、押井守等大师级别的人物。3.日本游戏产业的构成经过多年的发展,日本的内容产业的布局已经比较完整,产业管理和经营经验也非常丰富。在日本内容产业四个大的门类中,目前各产业之间的资源整合趋势明显。如属于影像行业的电视部门和属于报纸出版行业的各大报业集团之间已经有长期的协作运营经验。除了国营电视台NHK以外,另外五个大的电视集团以不同的协作方式与报业企业合作,同时他们还以灵活的方式与地方电视台建立协作关系,形成了五个大的媒介合作共同体:日本电视台+《读卖新闻》;TBS+《每日新闻》;富士电视台+《产经新闻》;东京电视台+《日本经济新闻》;日本电视台+《朝日新闻》。这样,日本国内形成了“五虎争食”的局面,促使各媒体机构不断保持创新的活力。在著名行业杂志《国际电视业》每年评选的世界电视百强中,日本的五大电视台都排在其中,而且基本在前50名以内。在游戏行业,以任天堂、索尼等大型企业为首,在日本形成了游戏企业群,目前日本共有游戏企业146家,整个行业从业人员约18,500人,平均每个公司从业人员为100人左右,这保证了日本游戏产业的社会基础。漫画业是日本当前内容产业中最重要的一部分。目前动漫部分共有437家制片厂,约5,000名创作人员和约500名导演。漫画部分有约4,000名作家和近28,000名助手19。这些公司每周能生产70—80集的动漫影片。从产业布局上来看,目前日本这些内容产业主要都集中在东京。六个大的电视台和出版社以及各大全国性报纸全部都在东京。游戏产业有70%左右的企业在东京(任天堂在京都,哈多松在北海道)。漫画业有82%的企业集中在东京电车中央线沿线地带,动画制作的发起100%从东京开始。这样集中的产业布局,在保持足够的竞争力同时,便于各个产业部门之间互相借鉴,协作经营,利于资金和人才的使用,也催生了中介服务组织的出现,为专业化分工和协作经营奠定了一个好的基础。4.日本电影《日本文化》由于产业集中,产业之间的关联度高,协作起来比较容易,相关产业部门在协作经营方面已经有很成熟的操作经验。如“皮卡丘”本来是电子游戏里的形象,受到欢迎后很快被搬上电视和电影,同时出现了皮卡丘的服装和玩偶。据统计,自1996年皮卡丘面世以来,这个品牌在全世界的收益已经达到300亿美元。而出版、电影、音乐等部门的携手合作,在日本已经并不新鲜。2001年,中国影片《那山那人那狗》在日本推出时,出版单位和电影发行部门协作,在影片上映前,同名小说先由日本出版社出版发行。这部影片在东京岩波电影厅上映后,观众达到近40万人次。而同名图书先后再版8次,共销售7.6万多册。电影的营业额目前已达3亿多日元,小说销售额为1.2亿日元。20借助于这种产业链操作经验,日本的文化产品经常可以从点到面地创造并不断扩大市场。仅从动漫对电影行业的影响来看,近年来,在欧美大片的压力下,多数国家的国产电影份额已经很小,而日本国产电影的票房基本保持在45%,这和动画电影的存在是分不开的。如2001年日本电影票房总收入为2,000亿日元,日产影片票房为787.7亿日元,其中前十名的票房总额为554亿日元,前十名中有六部为日本动画片,收入达到442.5亿日元,占到前十名总收入的近80%。而日本的动漫电影多数是以受欢迎的动漫电视剧或者游戏题材为创作基础,一旦有受欢迎的形象就迅速电影化。由此可以看出,日本内容产业的产业链条概念已经基本形成,目前以最具有活力的漫画业为主要的牵动者,如果产业部门之间发展均衡,那么每一个行业部门都可能成为链条的牵动者,单一产品一旦被市场认可,就会为整个链条带来利益。5.日本“数字文化产品”市场的发展现状在80年代,日本曾经是世界的机电产业强国,在电子技术应用方面具有很大的优势。随着内容产业的发展,各相关企业通过独立的技术创新或者迅速消化国际上的最新技术,不断为这一行业带来新的革命。一直以手绘为主的动画业自1994年以来开始引进CG技术,代替了以前使用的赛璐珞技术。经过两年左右的时间,对CG技术的消化过程就基本完成,1996年,除原画、动画外