国际航空票务销售渠道的新动态

国际航空票务销售渠道的新动态

本文从国际航空票销售渠道的新趋势出发，列出了国际飞机票的销售和销售案例。同时,通过分析机票直销和分销两种票务销售渠道的优缺点,最终为我国航空公司提出了新的借鉴:一方面,要加大直销力度,积极推动直销渠道的发展,提升直销比例;另一方面,还要注意与分销之间的合作。一、全球航空业的严格定价由于在线机票销售业务上的分歧加剧,在线旅游代理商Sabre在今年年初曾经宣布,公司将从今年8月开始停止提供美国航空公司(AmericanAirlines,Inc.)航班信息。Sabre曾经还表示,将提高发布美国航空票价信息和通过代理商销售其机票的收费标准,在其订票系统中,将把美国航空的航班信息放置在比其竞争对手的信息更不起眼的地方。这充分显示,在票务销售渠道上,美国航空与Sabre的竞争已经愈演愈烈。美国航空已经铁定了心要开发自己的分销渠道,其核心目的主要有两点:第一,从GDS转移到代理商手中,接管对自己产品形象的控制权,直接面对客户;第二,加强对机票分销渠道的控制,削减机票的分销成本。一直以来,国外欧美地区的航空公司的机票主要是通过GDS分销体系来销售。航空业与GDS的关系一开始就是非常亲近的。这主要是因为,全球几大主要GDS皆由欧美主要的航空公司所创建,并逐渐随着他们的航线网络不断扩张到了欧美以外的市场。国际航空运输协会原理事长乔瓦尼·比西尼亚尼就曾经将GDS称为“寄生虫”。Sabre在50年前曾经是美国航空的一个部门,Galileo则依附于美联航,法航和汉莎则打造了Amadeus,Worldspan的早期股东则是达美、西北、合众国航空。GDS不仅仅为股东航空公司提供主机托管服务,旅游产品分销服务则是他们的核心业务和主要的收入来源,他们所遵循的按照预订航段进行收费更是成为了全球旅游分销业公认的收费标准,并进一步延伸到了酒店业、邮轮业、租车业与GDS的合作模式中。事实上,航空公司和全球分销系统(GDS)供应商之间的紧张关系早已出现。随着越来越多的第三方合同被提出重新签订,以及航空公司力图获得更多的控制以提高利润空间,美国航空和Sabre之间的争论在未来数月内可能会延伸到其他航空公司和代理商之间。弗雷斯特研究公司旅游分析师亨利·哈特维尔特预计,将会有一场航空公司机票分销渠道之战。在互联网出现之前,GDS和依托他们而生存的代理商网络几乎是全球航空业惟一的分销渠道,即使是欧美航空公司内部的订座系统也由GDS来托管和维护,二者的关系曾经可以说是牢不可破。对于航空公司来说,将产品通过GDS来分销,就等于进入了全球化的分销网络的快车道。而GDS作为旅游产品供应商和分销商之间的承上启下的平台,他们的航段收费标准自然也保证了其财源是源源不断的。然而,随着电子商务的快速发展,人们对电子支付的需求进一步提升。电子客票普及后,航空公司售票的物流问题不再是瓶颈。随着网上支付技术越来越发达,消费者可以实现网上购票并直接支付。这说明,电子支付推动了航空业的发展,从而为航空公司的机票直销创造了很大的便利。从去年7月1日开始,日本全日空航空、德国汉莎航空、瑞士航空将陆续下调国内机票代理人的代理手续费率。可见,在国际航空业,正在掀起一场航空票务销售渠道的代理变革,航空公司与机票代理商之间关于机票销售的激烈竞争在所难免。二、机械产品的销售方式一个企业的市场销售模式是随着市场环境,企业内部的经营管理等因素而变化的。在一定时期内,能让企业能够有效地掌控市场,以最低的销售成本将其产品销售给潜在的消费者的销售方式就是最好的方式。同样的,在航空业也是如此,一个航空公司应该采用什么样的机票销售渠道,要根据其所面临的航空业市场整体环境以及航空公司内部的实际情况来决定。在特定的时期内,能以最低的销售和宣传成本将机票送到潜在的旅客手中,并且为航空公司带来最大销售利润的渠道就是最好的销售渠道。当然,各种销售渠道在具体的使用过程中,还要考虑到对航空公司社会形象等因素的影响。(一)双方市场的比较优势在这个新的电子商务市场环境下,在线分销商即代理商和航空公司一起在同一个市场中做生意,竞争是必然存在的。代理商就像是“超市”一样,可以为顾客提供所有航空公司的产品和机票信息,为旅客的采购带来便利和比较商品价格的机会。而航空公司自身的直销业务,则往往只是“专卖店”,即只销售本航空公司的产品。但“专卖店”由于是产品生产商自己销售,在产品价格上更具有伸缩性,这是航空公司直销的一个优势。以下是从航空公司角度出发,来分析机票直销和分销的优缺点。1.减少旅客层次消费,培养旅客和旅客第一,可以直接面对顾客,有利于航空公司树立自己在旅客心目中的形象,提高顾客忠诚度,培养一批忠诚度高的旅客。第二,便于航空公司加强对机票销售渠道的控制。从长期来看,可以削减机票的分销成本。第三,机票的直销还有利于航空公司为旅客提供更多的追加服务,这样既可以为旅客提供更多的方便,同时还可以为航空公司带来新的利润源。2.机械主义的选择第一,成本问题。尽管从长期来讲,票务的直销渠道有利于降低机票的分销成本。但是,从短期来看,航空公司与分销代理商撕破脸,放弃代理商的分销渠道,直接开发自己的直销渠道,将会面临很大的阻力,而且开发自己的直销渠道还要支付较高的成本。所以,要想在短期内开发自己的直销渠道,需要航空公司有较强的经济实力。尤其是对于小的航空公司来说,就会面临较高的风险。第二,覆盖面较窄。这一部分一开始就说过,机票分销代理渠道就像超市一样,在全国的人群覆盖面很多,而且会提供不同航空公司的机票,便于旅客的比较选择。而机票直销则不可能有分销商那样的人群覆盖网络。3.直销网的覆盖效果第一,旅客群体的覆盖范围很广。现有的成熟、专业的机票分销商已经拥有了自己庞大的客户群,而且有更丰富灵活的方式去接触到更多有旅行需求的人群;对于航空公司来说,要想仅仅凭借自己的力量,是根本无法将自己的网络与直销网点做到无缝覆盖,直销比例升高,要想覆盖新的旅客人群将会变得更难,而且还会需要更高的时间与经济成本。所以,航空公司在开拓新市场、新航线时,还是要借助分销商更快速、更大范围地覆盖客户群。第二,成熟专业的增值服务。机票代理商可以为消费者和航空公司提供更加成熟专业的增值服务。一张机票的售出,包含着前后许多的服务环节,而且还会引出保险、机场接送、酒店预订、旅行产品等多个相关服务内容。显然,这些现在都不是航空公司本身的强项。但是,这些却都是OTA们的重点服务领域,分销商们本身所具备的多重角色特征注定了它们可以帮助航空公司做更多的事情。4.机票代理费用第一,从长期来看,会增加航空公司的机票分销成本。如果机票的销售一直由分销商控制着,那么航空公司每年将会支付较高的机票代理费用。第二,航空公司无法在旅客心目中建立品牌形象。分销商控制着航空公司的票务销售渠道,不利于航空公司在旅客面前树立自己的形象,旅客在买票时只是会想到代理商,却想不到航空公司。一直到现在,我们还是能看到大街小巷的“航空售票”,这对于航空公司的形象是很不利的。(二)航空票务销售渠道本文在前两部分中,已经分析了国际航空票务销售动态及我国当前的航空票务销售渠道现状。本部分一开始也对航空公司票务销售的优缺点进行了对比,从而针对当前的机票直销和分销之争,为我国航空公司业应该采取的策略提出了一些借鉴。1.旅客图业的努力从以上分析可以看出,推动机票直销渠道在我国航空业的发展、提升直销的比例是必然的。这个必然可以从两方面来分析:第一,国际航空票务销售的大环境是这样的。在美国,航空公司机票直销比例已达61%,代理商只占39%的市场份额。在欧洲,英国航空公司、德国汉莎航空公司、法国航空公司等直销份额也达到了50%,基本能与代理商分庭抗礼。然而在国内,航空公司的直销渠道只占10%左右。因此,根据欧美航空公司的经验,从整个航空旅客运输业来看,说明机票的直销比例在提升到50%左右的过程中,对航空公司的票务销售成本是有利的。所以我国的航空旅客运输业应该加快发展机票直销渠道,提升机票直销的比例。第二,机票直销模式本身就有利于航空公司控制分销渠道,削减分销成本,提升品牌形象,为旅客提供增值服务等。基于这些优点,航空公司应该充分发挥这种票务销售渠道的优势,提升直销比例。具体来讲,航空公司可以通过建立自己的直销网站和票务销售点等方式来提升直销比例,同时还要注意宣传力度。2.机票代理撤销渠道当然,航空公司乃至整个航空业在开发直销渠道,提升直销比例的同时,还要注意机票代理商们的反应,像美国航空和在线旅游代理商Sabre的事件一样,一旦激起代理商们的强烈反击,后果将会是两败俱伤。之所以要考虑机票代理商们的反应,我们可以从两个方面来分析:第一,在短期内,有些机票代理商所提供的服务是航空公司直销渠道无法替代的。比如,差旅管理公司,它也是一种机票代理商,它是专门为企业提供差旅相关(机票、酒店为主)管理服务的公司。和航空公司一样,是为企业客户提供服务的公司。其利润来源是从被服务的企业那里收取的服务费。随着科技的快速发展,在电子客票出现之后,尽管方便了航空公司加大直销力度,但对于这些差旅管理公司的冲击非常小,相反却降低了这类公司的运营成本。原因在于差旅管理公司的收入来自于差旅管理服务,这样的服务是航空公司目前的服务所无法代替的,而电子客票的出现使得差旅管理公司的管理成本会相应降低,例如在机票的管理和配送环节支出的成本将大幅度缩减。因此,差旅管理公司也是电子客票解决方案的受益者之一,他们需要关注的只是如何为客户提供满意的服务以保证客户不流失而不是在销售渠道变化中与航空公司直销进行竞争。第二,机票代理分销渠道本身的优势使得直销渠道无法彻底取代它。比如前面分析过的旅客群体的广告覆盖面、影响力以及成熟专业的增值服务等,这些优点是直销渠道永远也无法取代的。尽管电子客票的出现,给这些批发商机票代理和众多二代带来灾难性的冲击。但是有些机票代理商通常具备比较雄厚的资金、较强的资源整合能力、良好的行业客户关系等优势,而航空公司要想提升直销的比例还要几年,因此这些代理商在短时间内仍然有生存的空间,这些时间足够他们完成业务转型。现在他们所要做的是逐步构建自己的新利润源。而且,对航空公司来说,像诸如差旅管理公司这样的分销代理商,却仍然是一个重要的销售渠道,其原因是差旅管理公司销售的机票往往是高票价的机票。由于商务旅行的特性,旅客对票价敏感度低、且往往要求灵活的改期、签转服务,因此差旅管理公司销售的机票平均价格高,对航空公司的收益水平有着重要的影响。中国最大的机票搜索服务提供商“去哪儿”总裁庄辰超也曾经说过,航空公司之所以还需要机票代理商,并且仍旧支付不同形式的费用,就说明代理商们还有其不可替代的