电商直播 课件 崔丽芳项目3、4 打造主播及直播团队、直播引流

直播电商运营01.走入电商直播02.打造主播及直播团队03.直播准备04.直播引流05.直播带货实战直播复盘与售后06.总目录本节目录CONTENTS直播带货选品直播场景打造直播方案汇报直播方案策划直播流量直播流量获取1.直播间流量的类型、特性及指标，选择合适的引流渠道和方式；2.主流平台付费流量机制、获取的方式及成本。01开篇案例----“陈说美食”，胖妹直播来了！（教材p80）

一位1992年出生的安徽妹子，2018年开始进入自媒体行列，坚持做“三农、生活+做菜+吃播”类型的内容，人设亲切、朴实、热情，以农村生活为题材的视频在各大平台投放，并收获了大量的粉丝。截至2021年11月5日，自媒体视频博主出身的胖妹——陈说美食，抖音粉丝617.1万、微博粉丝218.3万、点淘粉丝105.8万、小红书78.9万、B站粉丝28.4万。2021年8月28日，胖妹携各大平台粉丝在点淘直播间正式开播，标志着“陈说美食”从短视频达人转型直播带货，点淘粉丝量迅速从零破百万。11月，胖妹同时加入抖音平台“双11好物节”和点淘平台“双11福利美食狂欢节”，保持每个平台每周两次的开播带货频率。做为美食主播，其直播场地从田园农家走进充满农家特色的直播间，专注美食品类，并迅速成为高人气值带货主播。——资料来源：网络公开资料整理开篇案例----“陈说美食”，胖妹直播来了！（教材p80）点评：短短三年的入行时间，胖妹凭借优质的内容——系列农村生活短视频，俘获了大量的粉丝。各大平台同步投放话题和视频，形成了引流矩阵，为胖妹的直播间提供了稳定的流量和忠诚的粉丝。清晰的“乡村美食达人”人设、专注家常美食类的垂直领域选品、丰富的引流内容视频、一贯的直播主题及全网累积的庞大流量，当然还有隐藏在胖妹身后的亲情专业团队（主要由亲人和朋友组成），助力“陈说美食”成功转战电商直播带货！任务引入——任务背景（教材p81）莫丽在直播部的轮岗实习已经结束，她下一个需要实习的部门是运营部。公司的运营部负责直播排期、直播策划、营销推广等工作。莫丽需要学习如何利用各渠道和方法进行推广策划，以及推广策划方案的落地实施等工作。经理把莫丽分配到“丫丫零食收集队”账号，让她协助选择该账号的推广渠道。“丫丫零食收集队”是公司自有的美食饮品类短视频及直播账号，该账号直播粉丝以女性居多，占粉丝总量的74.7%。粉丝以年轻群体为为主，其中18-24岁年龄的粉丝占31.6%，25-30岁的粉丝占25.2%。粉丝地域分布排名前三的省份是：广东（11.02%）、江苏（7.3%）和河南（7.1%）。而消费排名前三的城市分别是西安（4.13%）、重庆（2.43%）、上海（2.31%）。在过往的直播中，美食饮品类产品占97.1%，产品价格在0-100元之间的占98.5%。今年的双11期间，该账号拟选择多个平台同步开启主题直播，期望在流量和销量上有较大的提升。部门经理告诉莫丽：无论是线上营销还是线下营销，营销的前提都是了解目标消费者。因此莫丽目前首先需要了解这个账号直播消费群的特征，然后才能够做到根据用户特征开展引流和粉丝运营工作。任务引入——任务分析（教材p82）

流量是变现的基础和前提，而“如何获得流量”，也就是“引流”，是大多数主播开播前首先要考虑的问题。直播间的效率主要取决于流量的多少和转化率的高低，两者直接决定了直播成交额的多少。而直播转化率的高低与引流的精准度有关，也就是流量是否与直播间带货品类相匹配。很显然，主播和团队需要对直播消费群体做一个深入、全面的分析了解，才能做到精准引流，并为后续的选品和直播打好基础。因此，本次的任务是：1.根据情境资料，分析消费者的特点，选择合适的引流渠道和方式；2.根据情境资料，分析主流平台付费流量获取的方式及成本。一、直播间的流量1.流量的定义

流量是一个物理名词，是指单位时间内流经特定有效截面的流体量。该名词用于网络，指的是访问平台、店铺的用户数量，直接反映了潜在客户的规模，是非常重要的量化指标。如：电商平台的浏览人数是该平台的流量，进入直播间的人数为直播间流量，访问店铺的人数为店铺的流量。举例：有1000人进了某直播间，则该直播间流量就是1000。2.流量的类型

公域流量是通过参与开放平台的内容曝光或平台活动等而吸引过来的流量，与平台的用户数量直接相关。私域流量是通过某些“关系”形成初步信任之后的相对稳定的、属于个体可掌控的封闭流量。公域流量与私域流量一、直播间的流量3.流量的特性及指标（1）流量的特性：基数非常庞大，用户数量增速极快，成交转化率较低。（2）流量的主要指标在不考虑打赏、营业推广收益的前提下，直播间的“人”实际是流量经济，我们可以用一个公式来表示：销售额=流量*转化率*客单价。

流量=进入直播间的总人数；

转化率=（实际购买人数/总到访人数）*100%，是直播变现能力的重要指标；

客单价=商品销售总额/成交订单总数，是客户购买产品的平均价格，也是评估商品获利能力及走向的重要指标；另外，我们还有一个重要指标，可以明确新老客户的消费水平，就是复购率。

复购率=重复购买客户数量/客户样本数量；或，复购率=重复购买客户的交易次数/客户样本数量，该指标是评价客户对产品满意度的重要指标。一、直播间的流量3.流量的特性及指标（2）流量的主要指标例如：某个主播的直播间，某场直播流量是10000人次，转化率是5%，客单价是60元，复购率为10%，则该直播间本场销售额=10000*5%*60=30000元，老客户贡献销售额=30000*10%=3000元，新客户贡献销售额=30000-3000=27000元。（3）其它相关指标还有一些指标也能直接或间接地反映直播的效果，为以后的直播选品、互动提供思路。这些指标主要包括：观看时长、动率、商品点击率、转粉率等。可用于播中监控和播后复盘的参考，为场控和直播优化指引方向。二、直播间的流量来源1.引流的类型（1）日常引流：也称之为账号引流，工作重点是围绕建号、养号开展，包括账号IP化、粉丝运营、内容创作而开展。（2）直播引流：为直播活动开展的专项引流工作。包括直播前、直播中及直播后引流。随着直播环境越发显现出稳定性与渠道价值，品牌商们通过电商平台、社交媒体等线上渠道载体，正在打造全链路的引流攻势。2.引流的方式（1）图文引流（2）短视频引流二、直播间的流量来源3.引流的主要渠道（1）直播平台引流（2）其他平台引流视频号、抖音平台的直播提醒引流（手机APP）二、直播间的流量来源3.引流的主要渠道（3）基于微信生态链的引流1）朋友圈引流2）微信社群引流3）视频号引流4）公众号引流5）其他（4）线下引流三、平台内部流量的获取1.淘宝平台流量的获取（1）自然流量的推荐机制1）“经验+专业“分级运营机制2）“去中心化+实时权重”竞争机制（2）额外流量1）活动奖励2）付费流量选择营销场景超级直播管家模式创建计划预计观看量预算包投放主体超级直播AI智投三、平台内部流量的获取2.抖音平台流量的获取（1）免费流量1）同级别竞争2）混品类竞争3）逐层推荐（2）付费流量1）DOU+2）巨量千川三、平台内部流量的获取3.微信平台流量的获取（1）免费流量1）社交推荐机制2）算法推荐3）其它推荐（2）付费流量视频号推广任务实施1、分组，并按预期工作要求进行分工；2、小组头脑风暴，根据背景资料，为“丫丫零食收集队”直播账号选择宣传推广的渠道及方法，完成表3-1-1；任务实施3、“丫丫零食收集队”准备在淘宝、抖音及微信视频号同步开启主题直播，并分别获得单场直播“10万+”的付费流量，请测算流量成本，填写表3-1-2。任务总结作业1、个人作业：（1）阅读教材P80~93，进一步了解流量及其获取方式、路径。（2）浏览主流平台：尝试进行日常引流，有条件的可以尝试直播引流2、小组：（1）完善课堂实训任务。（2）请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价。直播带货选品1.不同类型产品选品的原则、策略、方法及注意事项2.直播间产品卖点的特征及三维卖点提炼法3.直播间产品功能及定价02本节目录01.直播间选品02.直播间产品卖点提炼03.直播间产品定价及定位任务引入（教材p95）莫丽在完成了“丫丫零食收集队”的账号直播消费者分析之后，给经理提出了营销推广渠道和形式的建议，得到了经理的认可，并给她分配了新的任务：根据招商部分提供的合作商家产品品类，协助策划“丫丫零食收集队”账号的直播活动，该直播活动将于5月30日首发，主题是“六一美味零售节”。莫丽对这个账号的目标消费群特性基本做到了心里有数，经理为了加深她对直播间定位的了解，又专门向她介绍了本场直播的主播：“丫丫”是一个活泼可爱、爱吃爱笑的微胖“吃货”女孩。在账号短视频中，丫丫因为爱吃，所以日常零食不离嘴；因为会吃，所以对美食饮品如数家珍。该账号目前每天下午15:00开始直播，每天直播6-8小时。因此5月30日当天直播时长规划为6小时。账号近30天内直播销量前三的产品分别是：某品牌干吃零食干脆面（单价9.9元/5包）、某品牌手工现做脆皮五花酥片猪油渣（单价19.9元/包）、某品牌老字号炭烤猪肉小香肠（单价25.5元/包）。任务分析（教材p96）“货”的准备，即直播间的产品规划，包括选品和产品策划。选品是选择适合在直播间销售的产品，无论采用哪种选品方式，都必须围绕用户需求、围绕主播IP、围绕市场趋势进行。产品策划是为了把产品更好地推荐给观众，因此要全方位提炼产品并制定具有吸引力的价格，为产品推介话术提供基础资料，本次任务主要包括：1.根据情境资料，分析选品类型并说明理由，并分别根据粉丝需求、主播IP、渠道和数据分析进行选品；2.在完成以上工作后，对比上述方法所选货品，确定最终直播产品；3.请根据情境资料，从商品、顾客及竞品三个维度进行卖点提炼。4.将所选直播产品分为引流类、过渡类、爆款类、福利类、利润类、形象类、赠品类，并分别为以上7类产品定价。一、直播间选品

“标品”是指标准化产品。所谓“标准化”指的是产品针对客户需求的个性化程度，在市场上有无相对明确的统一标准。（1）高频标品（2）低频标品（3）高频非标品（4）低频非标品1.产品类型2.用户购买行为特征表3-2-1不同产品类型用户购买行为特征类型分析纬度高频标品低频标品高频非标低频非标用户对商品的了解程度高低高高用户的决策效率快慢快快用户对商品价格的敏感程度高低高高用户对店铺的忠诚度低高低低是否导致高退货率低低高高一、直播间选品（1）选品总原则：1）时效性2）匹配性3）特色性4）高性价比（2）四种类型产品的选品策略1）低频标品选品策略：主推款（爆款）+联动款2）高频标品选品策略：优惠大+组合促销3）低频非标品选品策略：具有卖点、特色的爆品4）高频非标品选品策略：产品覆盖人群广3.选品策略一、直播间选品一般来讲，可以根据粉丝需求、主播人设、供货渠道或专业的数据软件来进行选品。（1）根据粉丝需求选品1）粉丝的基本构成及信息：性别、年龄、生活城市等2）粉丝购买力：使用设备、价格偏好等3）粉丝品类偏好：品牌、产品类别4.选品方法一、直播间选品一般来讲，可以根据粉丝需求、主播人设、供货渠道或专业的数据软件来进行选品。（2）根据主播人设选品1）根据主播人设内容方向选择产品品类：①从主播的垂直领域入手②从主播的喜好入手2）根据主播人设选择产品价格区间4.选品方法一、直播间选品（3）根据渠道选品1）如何通过阿里巴巴（1688）平台选品①先货后品：用淘货源软件，确定产品，确认价格空间，发现同款货源，选择“一件代发”或“分销”的产品，和商家具体进行采购洽谈。②先词后品：确定品类关键词，搜索并确定产品，在筛选条件中设置更细分的产品条件。考虑图案、大小、款式、风格等，还有是否24小时发货、实力商家、经营模式等，确定产品。4.选品方法一、直播间选品（3）根据渠道选品2）通过精选联盟选品。一是以词选品：可以通过精选联盟页面上方的“搜索商品”栏来搜索选品，还可以通过“店铺”来查看，某款产品卖得比较好的店铺有哪些，，以及店铺的评分和销量。二是平台数据选品，精选联盟通过分析各品类产品的销售情况，为达人提供不同角度的商品数据信息，我们可以通过这些数据信息进行分析选品。例如精选联盟主页上的“商家榜单、爆款推荐、新品专区、商家榜单、团长好货”等等4.选品方法一、直播间选品（4）数据软件选品。阿里巴巴旗下的生意参谋，新榜旗下的新抖数据平台，飞瓜数据、蝉妈妈等4.选品方法5.选品注意事项（1）兼顾“品”和“类”（2）尽量选择“双极产品”1）极致产品。该类产品满足以下两个条件：一是该产品在工作或者是生活中必须用到，相对不可或缺；而且最好是在生活中经常会被使用或出现的产品。二是产品自身具有价值。产品在功能、技术、解决的问题、特征、品牌和品质、服务等方面能够解决用户的痛点，或者能够让用户感觉获得利益。2）极致价格。（3）由“人”做最终决策二、直播间产品卖点提炼1.产品卖点提炼的基本要求首先要独特，如：“农夫山泉有点甜”、“怕上火，喝王老吉”等。其次要有足够的说服力，能打动消费者，与客户的核心利益紧密相关。如潘婷的“三千烦恼丝，健康新开始”、“去屑实力派，当然海飞丝”。此外，产品的卖点还要有长期传播的价值及品牌辨识度，如“褚橙”的“晚年创业”的传奇、“坐红旗车，走中国路”，让消费者不仅享用优质产品，更提升了思想境界，与巨人比肩，充满自信。2.基于产品维度提炼卖点（1）品牌差异（2）产品属性1）产品品质2）地标属性3）绿色健康环保（3）营销创新营销创新指的是基于商品自身特色，在营销方面推出新定位、新概念、新类别，或者是发掘使用、购买的新用户等。如：“能洗地瓜的洗衣机”、“可折叠的电热水壶”、“踩不湿的鞋子”等等二、直播间产品卖点提炼3.基于顾客维度提炼卖点（1）利益（2）价格（3）服务（4）其它4.基于竞品维度提炼卖点（1）竞品的优缺点（2）竞品和产品的差异化三、直播间产品定位及定价1.功能单品定价（1）引流功能产品（2）过渡功能产品（3）主推款产品（4）利润功能产品（5）爆款功能产品（6）福利功能产品（7）形象功能产品（8）赠送功能产品根据产品在直播间发挥作用的不同，按需求选择引流产品、过渡产品、利润产品、福利产品、形象产品及赠送产品等功能单品作为直播带货产品三、直播间产品定位及定价2.产品组合定价（1）常见的组合条件1）单品数量组合2）功能配套组成3）使用情境配套4）特定营销目标（2）产品组合销售的原因1）降低价格敏感度2）提升客单价3）实现其它营销目标（3）常见组合定价方法折扣定价、主导产品定价、满减定价互补品定价、捆绑式定价、心理定价3.其它产品定价例如：原价129.9元的某品牌按压式牙膏，平台价84.9元，直播间69.9元=二支牙膏+50ml氨基酸牙龈精华水+茉莉漱口水。例如：一条裙子，实体店是399一件，在直播间可以亮出吊牌价（原价2999元），但是直播间的活动是：399元=裙子+项链+腰带+瘦腿袜。实际上，最贵的就是裙子。例如：将单价59元/件的产品，定价为：130元买1发2送一个10元的礼品，在定价略涨（1元）的情况下仍比单个卖好卖得多。任务实施第一阶段：选品1、小组头脑风暴，分析背景资料，进行人员分工；2、登录主流电商平台，小组讨论，确定本场直播品类；3、参考情境资料中的产品类型，在主流电商平台中根据粉丝需求、主播IP、渠道和数据分析进行选品（每种方式建议选10~20个单品），记录产品参数，填写表3-2-3；4、从以上的产品中选出本场直播的全部产品（建议每小时带5~10种零食，参考：某主播今年11月6日“双11生活专场”，预告产品高达90多种）；任务实施第二阶段：卖点提炼5、为所选带货产品提炼卖点，填写表3-2-4；第三阶段：直播间产品定价6、确定直播产品在直播间中所承担的功能，并给予定价，完成表3-2-5；任务总结作业1、个人作业：（1）阅读教材P95~113进一步了解直播带货选品。（2）观察对标账号主播的产品功能定位、带货商品清单2、小组：（1）完善课堂实训任务。（2）分析优化小组直播选品。（3）任务完成后，请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价。直播场景打造1．场地、环境、设置、网络布置及调试2．直播画面设计03本节目录01.户外直播场景营造02.室内直播间整体规划03.直播设备及技术支持04.任务考核及评价任务引入（教材p116）莫丽顺利完成了在招商部的工作，来到运营部继续试用期的轮岗学习。运营经理看到她就笑了：“莫丽，你来得正好！你之前协助招聘的主播马上就要结束培训正式上岗了，我们正在为她准备专属的直播间，你正好来协助一下。经理所说的直播间，是为公司代运营的某服装品牌而专设的直播间。莫丽之前在直播部实习的时候，协助经理为该品牌招聘了主播莎莎，运营部也同步在准备品牌专属直播间。之前莫丽对该品牌有过一定的了解：该品牌主打女装，服装风格整体偏中式，部分风格偏文艺。具体产品品类涵盖上衣、裤子、裙装、配饰（腰带、围巾及饰品等）。品牌logo设计简单，仅仅是以设计后的黑色汉字作为商标，服装风格类似。公司为该品牌项目成立了专门的项目组，因此在直播过程中，除主播和助播外，运营部还配置店铺运营、直播运营、客服各1名协助直播执行。除了常规直播间的设计之外，公司还将在适当的时候采用绿幕技术进行直播。因为品牌是第一次开展直播营销，为了能够让该品牌直播一炮而红、顺利开展，公司决定为该品牌打造一个专属直播间。莫丽第一次接触直播间搭建的任务，她跟着部门前辈兴致勃勃的开始了工作。任务分析（教材p159）直播间的搭建并不是简单的找个房间、架上设备就可以了，根据直播产品品类、品牌甚至是主播人设等的不同，直播间从搭建时起，就要从环境、空间大小、装饰布局、设备等各方面进行专业的规划。因此本节的任务是：1.请根据情境资料，对直播间进行空间设计，包括空间规划、色彩及背景。2.请根据情境资料，设计直播间灯光、音像采集配置方案，并完成设备配置。任务一直播场景打造

直播场景的规划，能够凸显直播主题和产品优势，对提升消费者的购物体验，从而更好地促成销售、提升转化率尤为重要，同时要满足各项使用功能，并将成本控制在合理、可接受范围内。根据直播场地的不同，直播场景可以分为真实场景和虚拟场景。虚拟场景大多选择在室内通过绿幕和直播技术手段实现，如游戏直播等，对场地选择及背景布置没有太多要求。这里我们主要介绍真实场景，按空间的不同，真实场景又可分为户外场景和室内场景两种：户外场景可以利用天然条件，保证视频及画面的采集质量；而室内场景可以选址在营业场所（常见于店播）、室内活动现场，也可以搭设专门的直播间。一、户外直播场景营造

户外直播的主题涉及果蔬生产基地采集、户外运动、风景旅游及活动现场等，其场地的选择主要根据直播的事件发生地点而定，各不相同，主要考虑以下因素：一是与原产地或事件发生地的距离远近；二是安全问题。三是直播条件。1.场地选择

户外直播可以分为固定式直播和动态式直播。设备的配置应轻便、易移动、采集音视频效果好。常见的配置有：一部高清、低延迟的手机，手持稳定器和便携供电设备是不错的选择。2.设备配置二、室内直播间整体规划1直播间前期规划（1）直播空间整体规划1）直播间周边环境2）直播空间大小3）直播间空间布局规划（2）直播间数量（3）成本规划

直播间场景大多选择在室内，按其主要设备配置情况，大致可以分为三类，即：手机直播间、电脑直播间及专业效果直播间。二、室内直播间整体规划2.直播间色彩搭配（1）依据企业形象用色来选择（2）依据行业、商品属性用色（3）根据主播个性用色3.直播间背景搭建（1）直播背景高度（2）直播背景整洁度二、室内直播间整体规划4.直播镜头位置及画面安排

直播间镜头所在的位置需要考虑到画面最终在观众面前呈现的效果，可以采用“九宫格”的方式来进行镜头位置衡量。一般来说，主播形象要出现在九宫格的中间。在整洁干净的基础上，突出主题、突出人设、突出风格和调性。另外，在设计镜头画面的时候我们还要考虑到评论区的展示。直播画面下方留出一定的空间，能够让观众能够看清评论区的互动内容，不至于让评论区遮盖产品。除了直播间的色彩、背景板等之外，直播镜头内可以根据情况适当装饰一些挂画、饰品，或者放置一些柜子、服装展示架等。三、直播设备及技术支持

直播间的设备及技术支持，主要包括灯光设备、音频采集设备、视频采集设备、计算机（手机）、网络的配置及一些辅助设备等。1.直播间灯光设置

（1）直播间光源类型1）基础照明2）重点照明3）辅助照明三、直播设备及技术支持1.直播间灯光设置

（２）直播间灯光色温设置色温是表示光线所包含的颜色成分的计量单位。色温的单位是K（开尔文），1色温就是1K。根据色温值的不同，光线呈现冷暖的变化。色温值越高，光线越冷。直播间需要冷光还是暖光，需要根据主播的直播风格及产品的具体情况来确定。偏冷光示意图美妆直播间自然光示意图美食直播间暖光示意图三、直播设备及技术支持1.直播间灯光设置

（３）直播间灯光设置方案1）直播间灯光类型根据直播间灯光使用目的及摆设的角度，我们可以把直播间灯光分为主光、补光、轮廓光、顶光等类别。2）直播间布光方法假设直播间顶光为室内普通照明，那么我们以主播站播（例如服装、鞋袜灯的直播）和坐播（例如美妆、零食等直播）为例，来看看直播间的常见布光方法。三、直播设备及技术支持2.直播间视频采集设备及设置（１）直播间常用的视频采集设备１）摄像头①手机摄像头②专业高清摄像头③摄像机２）视频采集卡３）无线图传４）高清视频传输线５）导播台三、直播设备及技术支持2.直播间视频采集设备及设置（２）不同机位直播间视频设备方案１）单机位直播２）双机位或多机位直播三、直播设备及技术支持3.直播间音频采集设备（１）有线/无线指向性电容麦（２）无线领夹麦克风（３）声卡转换器（４）独立声卡（５）调音台（６）监听耳机和监听音箱三、直播设备及技术支持4.直播间视频和音频的配合设置方案（１）方式一：单机位直播，声画分开采集（２）方式二：单机位直播，音画同步采集三、直播设备及技术支持4.直播间视频和音频的配合设置方案（３）方式三：双机位或多机位直播，声画分开采集。（四）方法四：双机位或多机位直播：声画同步采集。三、直播设备及技术支持5.直播间计算机、网络及绿幕设置（１）直播间计算机设备要求（２）直播间网络设施（３）绿幕直播设置注意事项三、直播设备及技术支持6.直播间其他设备（１）提词器（２）直播画面返送屏（３）音效电脑/笔记本（４）音箱（５）器材支架任务实施第一阶段：整体规划布局1、小组头脑风暴，分析背景资料，进行人员分工；2、根据情境资料，初步完成直播间选址、空间布局，提出颜色及风格建议，绘制直播间“空间布局示意图”；第二阶段：设备及技术准备3、根据情境资料，开展灯光的准备工作，完成表3-3-4：任务实施4、根据情境资料，列出音视频采集设备清单，绘制音视频配置示意图，完成表3-3-5：任务实施5.检查计算机参数、直播软件及网络配置情况，并测试。完成表3-3-6任务总结作业及考核1、个人作业：（1）阅读教材P116~135，进一步了解直播场景打造。（2）观察对标账号直播场景及直播画面，模仿优化团队的直播间。2、小组：（1）完善课堂实训任务。（2）分析优化小组直播场景。（3）任务完成后，请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价。直播方案策划1．直播目标、主题、计划及排期2．直播整体流程及设计3.经费预算04任务引入（教材p137）运营部为代运营品牌搭建的直播间已经完成，主播莎莎也即将上岗。为了做好第一场直播，5月的一天，品牌方和公司一起进行了直播前沟通，莫丽作为项目组一员参与了沟通会。选品部展示了和品牌方共同挑选后的直播产品，主要是今年即将上新的夏日裙装和休闲装，以中式风格裙装（改良汉服）、上衣、裤子为主，共50-60款，单品均价在60-380元之间。品牌方提供引流款产品5款，单价在29.9-55元之间，并提供现金红包、满300减50优惠券若干。产品共由于该品牌以前都是在线下销售，这是品牌的第一次线上直播，因此本次直播品牌方提出：不仅希望能够实现产品销售的开门红，也希望能够通过直播前、后的线上宣传，提升并扩大品牌的影响力。会后，直播策划工作正式开始。由于莫丽从主播招聘时就开始接触本项目，因此也参与到策划部的直播策划工作中。任务分析（教材p137）直播方案策划不仅包括具体的直播当天的执行，还包括前期的策划宣传、主题及工作安排。直播宣传推广工作很大程度上决定直播当天的流量情况，也对直播的最终成效产生重要影响。因此，本次的任务是根据情境资料，完成以下工作：1.确定直播目标，选择直播主题，并排期；2.设计全流程直播宣传计划，并测算宣传成本；3.完成直播工作跟进计划表。一、直播目标确定

声量，即传播声音的响度或强度。用于电商直播领域，则普遍意指直播触达或影响范围。一般来讲，声量越大，其影响范围越广，则品牌的知名度越高，潜在客户的规模也越大，在某种程度上影响品牌或产品的市场份额。

声量可以用观看量、关注量、点赞量、点击率、留存率、转化率、平均停留时长等指标反映，视情况可以将其中的一种或几种指标的具体数值做为声量目标。1.声量目标

电商直播的销售目标主要通过以下两类指标反映：一类是直接指标，主要是销售产品数量（销量）、销售额；另一类是间接指标，主要有：付费率、转化率、首次付费率、加流付费率、客单价等。销售额=流量*转化率*客单价2.销量目标

决定直播带货后，首先要明确的就是直播目标：是为了推广新品？还是为了实现转化提高销量？是为了吸粉？又或者是提升品牌知名度？……二、直播主题策划1.命题要求

命题的基本要求包括：（1）用户角度（2）产品相关（3）简洁易懂（4）用词要合法合规2.命题技巧（1）根据时令节日制定主题（2）根据活动制定主题（3）根据粉丝关注制定主题（4）根据热点制定主题（5）根据商品设定主题（6）选题来源三、直播进程安排1.直播主题排期

三、直播进程安排2.直播工作计划

为了更好的落实具体的策划工作，需要进行前期筹备，主要包括人员分工、直播产品及道具、场景和设备以及宣传支持等方面的准备三、直播进程安排3.宣传推广计划

直播宣传要贯穿直播的前、中、后期，才能更好地实现直播前期的预热引流，中场的吸引停留及拉新引流，后期的引发期待以及二次传播转化、扩大战果和影响力。（1）直播前的宣传安排1）宣传渠道组合2）宣传物料3）人员分工、测试、宣发执行（2）直播中的宣传安排（3）直播后的宣传安排图3-4-8微博直播预告（节选，图片来自李佳琦微博）三、直播进程安排3.宣传推广计划（4）直播宣传预算四、直播整体流程设计

主要内容应包括：主播和直播间的介绍，问候观众，重点产品和活动预告，提醒加关注、加粉丝团、点赞、稍后有福利等1.直播开场（1）精神奖励类的互动1）评论互动2）参与互动3）粉丝专属互动2.粉丝互动

直播流程设计，包括了全场直播的流程指引和环节设计，是主播控制节奏、保证活动要素全面呈现的重要工具。具体设计内容包括主播的文稿、主播展示的动线、产品的展示顺序、展示的内容细节及资料等。按在直播中出场的先后顺序及功能属性的不同，可以将直播流程分为四大功能版块：直播开场、粉丝互动、产品销售及终场结束，每一个版块分别承担着不同的使命四、直播整体流程设计（2）物质奖励类的互动1）直播红包或专属优惠券2）直播抽奖3）秒杀抢购4）截屏送福利5）无底价拍卖2.粉丝互动四、直播整体流程设计3.产品销售（1）梳理产品的直播间功能（２）确定直播产品的出场顺序（３）产品介绍4.终场结束（1）直播总结（2）发布直播预告（3）感谢和告别五、直播经费预算1.卖家自播成本

卖家自播是指由具有商品的所有权或经营权的个人或企业自行发起并完成的直播带货。此种类型又可以分两种情况：（1）卖家有店铺店铺自播主要考虑一些临时成本，如：开播引流费用、平台技术服务费、直播互动环节宠粉福利以及额外的让利促销等。（2）卖家没有店铺首先是场地费用，主要是租赁或购买的费用，以及必备的场景营造（如灯光、布景）等费用；其次是设备，主要是音视频采集设备，如手机、声卡、话筒等；再次是产品，如采取先购再销，则要考虑采购成本、物流成本及库存成本等；如果是商品链接，通过预售、一键代发等方式，这部分成本可大大减免；此外，必备的引流促销成本，是每场直播都要考虑是否投入的，也是个人代货主播的一项较大开支，这部分费用包括开播前引流、平台技术服务、直播过程中发放福利及粉丝运营的费用等。五、直播经费预算2.机构代播成本

机构代播指的是商家或品牌方根据自身业务需求，委托专业机构开展直播活动。按委托方式的不同，又可分为专场直播和混场直播。（1）专场直播商家或品牌方提出，代播机构直播中所销售的全部商品都是该商家或品牌方提供的。这种情况下，委托方的成本主要包括机构代播费用及直播促销费用：1）机构代播费用：主播出场费、坑位费，机构的代理服务费、运营费，以及一些其它的促销费用。2）直播促销费用：来自于商品和活动的促销费用，如因直播而设计的低价让利、引流的付费投入、直播间发放的福利，以及一些必要的人员、设备及场地投入费用等。（2）混场直播混场直播一般是由知名主播或机构发起的带货直播，与专家直播不同的是，销售的商品通过招商来选定，一场直播中的商品可以来自多个商家或品牌方。需要向主播或机构支付进场费用（坑位费）和佣金即可，当然也要承担前面提到的直播促销费用。任务实施第一阶段：直播整体策划1.小组头脑风暴，分析产品（品牌）的特点、商家的需求；2.根据商家需求，分析并确定直播目标；3.登录主流电商平台，利用工具软件，筛选活动、竞品、热点等信息，提出直播主题，建议考虑产品销售周期，提出系列主题并排期，参考表3-4-1，完善表3-4-4；任务实施4.为了保证直播工作的全面、正常进行，请合理安排人员分工，制订直播项目工作跟进表3-4-2（见知识链接相关内容）；5.根据背景资料，请策划直播前、中、后期的宣传计划，完成表3-4-5；任务实施第二阶段：直播整体流程设计6.根据背景资料，策划直播整体流程，完成各功能版块设计，填写表3-4-6；任务实施第三阶段：直播整体预算7.根据背景资料，对整场直播的投入进行预算，完成表3-4-7；任务总结作业及考核1、个人作业：（1）阅读教材P137~151，进一步了解直播方案策划。（2）观察对标账号直播主题、直播变现、直播进程安排等。2、小组：（1）完善课堂实训任务。（2）根据对标账号优化直播方案。（3）任务完成后，请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价。任务及项目评价任务评价任务完成后，请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价

项目评价全部任务完成后，请根据表3-4-8，对项目完成质量进行总体评价。谢谢观赏直播电商运营01.走入电商直播02.打造主播及直播团队03.直播准备04.直播引流05.直播带货实战直播复盘与售后06.总目录本节目录CONTENTS引流内容策划引流工具策划引流方案汇报开篇案例----“不赚钱，交个朋友”罗永浩来直播啦！（教材p154）

2020年的4月1日被人们称为“网红魔幻之夜”，为什么呢？因为当晚8:00“也许是中国第一代网红”的罗永浩在抖音上开启了他的直播带货首秀。3小时的直播，涉及数码、日用、零食三个品类的23款产品轮番出场。据抖音官方公布的数据，小米10系列售出3800多台，米家声波电动牙刷售出超10万支，小米巨能写中性笔售出50万支，信良记小龙虾售出超15万份，最终罗永浩直播首秀，取得了支付交易总额突破1.8亿、直播场观总人数超4892万、总销售商品逾90万件的好成绩。如图4-1-1，罗永浩直播带货的合作品牌广告。——资料来源：网络公开资料整理开篇案例----“不赚钱，交个朋友”罗永浩来直播啦！（教材p154）

这份优秀的成绩单，是因为老罗在直播间的带货表现吗？其实不然。我们经常说“隔行如隔山”，虽然老罗是个演说家，但老罗的直播表现却不尽人意。不仅直播节奏不流畅,偶尔聊天会聊“拖堂”，要在搭档的提醒下老罗才想起说“上链接”；而且在推销“极米”投影仪时，将品牌说成了竞品“坚果”,直接翻车！在直播评论区里，虽然有粉丝疯狂送爱心、送礼物，但“没意思”、“太难看了”、“失望”等字眼也在不停地跳跃。那到底是什么原因让直播战果可圈可点呢？除了品牌选品和价格亲民外，主要的原因是庞大的流量引入。3月19微博官宣决定做直播电商，到3月27日官宣直播预告，再至4月1日晚上8点开始直播，不间断的话题发酵、主题鲜明的海报和视频，短短的12天时间收获了近5000万的流量，这个流量一方面是罗永浩个人自带的流量，另一方面是平台和商家合作，多渠道向直播间引流。在开播前，平台和商家出了多个直播预热海报，在罗永浩直播期间，很多用户打开抖音就可以看到老罗直播的开屏广告，而在老罗直播间购买商品，跳转淘宝链接时，在产品购买页面也会出现“直播中，去围观”的提醒，可以看到平台和商家在直播引流上的鼎力支持。——资料来源：网络公开资料整理开篇案例----“不赚钱，交个朋友”罗永浩来直播啦！（教材p154）点评：有人的地方才有市场，有流量的直播间才有商机！主播再美、产品再好、价格再低，如果没有人进入直播间，没有人下单成交，一切都将是零！罗永浩之所以与抖音合作成功，首先他自带的粉丝流量是绝对销量的保证，专业领域意见领袖的身份是销量的加持，个人强大的营销能力、品牌商的优惠让利及抖音平台的政策倾斜是流量持续的来源，而一系列包含强大营销逻辑的引流动作，将直播当天的流量推到了一个历史的新高度。从罗永浩的成功我们不难看出，做电商直播，引流宣传，必不可少！引流内容策划1.直播门面、话题、海报及视频策划；2.引流内容发布01任务引入——任务背景（教材p155）莫丽经过之前在直播运营部的工作，完成了与品牌方的初步接触，随后跟随主播莎莎来到了直播小组，开始协助主持这次的直播工作。首先分析之前的选品中有什么比较亮眼的产品，作为此次直播的重点宣传点，同时充分征求品牌方的意见，因为之前都是在下线进行销售的。本次直播的线上宣传，需要保留一定神秘感，但又要能充分调动粉丝的积极性。莫丽决定就本次直播的线上宣传海报去跟设计部的同事沟通，一起设计出一款有吸引力的直播宣传海报，同时做好本场直播门面策划和话题设置。另外，直播账号的短视频也到了更新节点，莫丽和团队准备将这期的短视频内容用于本场直播的推广引流，要提前安排短视频的策划、拍摄和后期制作，以保证视频能够配合整场直播的引流节奏同步发布。任务引入——任务分析（教材p156）

信息传播两大内容法宝：图文和视频，也是直播引流的重要手段，它们承载着直播、产品和品牌相关的大量信息，经过精心策划和制作图文和视频，能够在各种传播媒体和渠道中广泛而高效地传播，达成营销使命。因此，要想达成直播引流的目标，首先要进行内容策划，也就是策划引流的图文和短视频。前者的代表形式是直播海报，后者的代表是短视频，两者相结合能够在有限的空间和极短的时间内，快速吸引目标消费者的注意力、击中其痛点、满足他们的心理需求，引导他们参与活动中来。因此，本次的任务是根据情境资料，完成以下工作：1.直播海报的内容策划及制作，以更好地传递直播相关信息；2.主题短视频的内容策划、拍摄及后期的剪辑制作。任务一直播引流

思考：为什么有的直播间场观高达千万，有的直播间观众寥寥无几？

通俗来讲，直播引流就是通过某种途径和方法，让更多的人可以关注直播间，进入直播间，先实现直播用户量的扩充，再通过直播间主播的销售推介，引导用户对直播产品或服务进行消费，实现销售转化。一、图文引流1.直播门面引流策划

直播门面主要包括账号名称、直播封面和直播简介三个要素（1）利用账号名称引流1）直播间销售的商品和（或）品牌信息：如“时尚女装”2）直播时点信息：如日常开播频次及具体时间，节假日、促销日等

图文引流，是指用图片和文字形式的内容来呈现与直播相关的信息，比如直播主题、主推产品、优惠活动、直播时间等，是最为常用的引流方式。

按图文使用范围的功能的不同，主要研究直播门面、直播话题及直播海报三种形式。一、图文引流1.直播门面引流策划（2）利用直播封面引流1）日常直播封面第一种是以品牌LOGO为直播封面第二种是以品牌代言人或代言形象为直播封面第三种以直播产品为直播封面第四种，以产品功效为直播封面第五种，以目标人群为直播封面第六种，以有相关性的漫画或卡通形象为直播封面一、图文引流1.直播门面引流策划（2）利用直播封面引流2）专场直播封面以淘宝平台为例，说一下直播封面策划的注意事项：第一，图文应健康合规，没有任何违反法律法规、公序良俗、平台管理规定的内容。第二，直播封面要干净整洁，一是保持无文字展示，以免跟与标题在视觉上重复；二是不能用带边框的图片和拼接而成的图片。第三，限制任何形式的联系方式，包括但不限于姓名、电话、二维码等。第四，图片不能过分暴露，不能涉黄。第五，图片除主播之外出现的人物必须要有肖像权。第六、画面完整，主题突出，不能有细碎的东西。一、图文引流1.直播门面引流策划（3）利用直播简介承载引流信息直播简介可以通过文字与直播封面呼应，常见有以下几种：第一种，直播简介以产品特色为内容第二种，直播简介以品牌特色为内容第三种，直播简介以产品价格为内容第四种，直播简介以产品渠道为内容第五种，直播简介以直播时间为内容第六种，直播简介以促销优惠为内容第七种，直播简介以目标消费人群痛点为内容第八种，直播简介以粉丝数量为内容第九种，直播简介以账号定位为内容一、图文引流2.直播话题引流策划直播话题是网络人群的聚集之处，也就是流量所在之地（1）直播话题的排名逻辑与产品直接相关，卖点和热点的加持。如：新年美甲（2）直播话题撰写原理即“热点+卖点”。一是社会热门事件、综艺节目，比如某热剧同款；二是节假日，比如说春节、母亲节、情人节等；三是营销节点，比如“双11”和“618”等。“卖点”就是与直播品牌或产品相符合的热门关键词。一、图文引流3.直播海报引流策划“海报”也叫“宣传画”，是张贴于公共场所向人们介绍某一事物、某一活动的平面广告。直播海报属于商业海报的一种。（1）海报的组成元素1）文字内容2）图片内容（2）海报的策划原则1）主题明确突出2）文案简洁明了3）符合受众人群4）整体布局协调一、图文引流3.直播海报引流策划（3）海报策划步骤第一，明确宣传目标，也就是明确此次海报的宣传主题是什么？第二，策划海报内容，即为了实现宣传目标，要告诉人们哪些信息？第三，撰写海报文案，即根据海报内容，撰写标题、正文、随文，还有图片的要求；第四，收集制作素材，根据文案要求，收集制作图片素材；第五，整体排版布局，规划图片和文字在海报中的位置、大小比例，完成最终制作。一、图文引流3.直播海报引流策划（4）直播海报制作1）确定直播海报内容要素①直播主题：促销、上新、折扣或是专场？②主推产品③促销元素④直播时间⑤直播入口：第一种，直播二维码。第二种，文字提示指引。⑥其他元素：客串知名人物、娱乐资讯热点、权威信任背书一、图文引流3.直播海报引流策划2）准备直播海报素材①拍摄原创图片②收集已有资料第一，从产品详情页收集图片。第二，从网络收集图片。第一步，登录搜索引擎第二步，输入关键词搜索。推荐两个关于高级指令搜索：一是给关键词加上双引号，如搜索“商务合作洽谈高清照”；二是“Filetype：”搜索指定的文件格式，如搜索“海报设计技巧：PPT”第三，从专业网站收集图片。比如Pixabay：，Unsplash、LifeofPix、Picjumbo、Kaboompics等一、图文引流3.直播海报引流策划3）图文制作的常见软件第一类，电脑端图文制作常用软件。如图怪兽，创客贴，以及可画Canva、懒设计Fotor、稿定设计等在线平面设计工具网站。第二类，移动端图文制作软件。如美图秀秀APP，海报工厂、百度魔图等。4）直播海报排版①标准式②左右式③居中式④混合式5）宣传海报配色一是与宣传主题契合二是突出宣传信息三是色系通常不超过三种二、视频引流

视频引流，是指用视频这种富媒体方式呈现与直播、产品和品牌的相关信息。视频的录制时间短则几秒钟长则数小时甚至更久，而时长几秒钟至几分钟不等的短视频，在直播引流中发挥的作用最为突出，也是本书所阐述的引流视频类型。从视频推广目的来看，主要分为三大类：一是品牌宣传视频，二是产品推广视频，三是活动宣传视频。1.视频引流简介

视频策划有三个基本步骤：定主题、搭框架、填细节。第一步，确定主题。即确定视频要传递的主要信息，明确视频要向其目标消费人群说什么？第二步，搭建框架。即要确定视频从哪几方面去传递主题？设计哪几个场景去呈现主题？视频时长多少？如何分配？简单来说，就是构思视频总体怎么说？第三步，填充细节。就是在视频框架的基础上补充细节，让情节更生动、人物更立体、主题更突出，增强视频的表现力，以调动观众情绪，持续吸引观众。简单来说，就是构思视频具体如何说？最终，会根据需要以不同的视频脚本形式呈现出来。二、视频引流2.引流视频主题（1）产品推广视频1）直接展示型2）实验证明型3）对比测评型4）场景应用型5）剧情创意型（2）品牌宣传视频1）创始人故事主题2）员工故事主题3）行业地位主题视频4）品牌理念主题5）品牌公益主题6）销售渠道主题7）生活情景主题二、视频引流2.引流视频主题（3）直播预告视频直播预告视频，是通过剧透直播活动来吸引消费者进入直播间，和直播宣传海报类似，通常视频内容包括直播主题、直播时间、主推产品、促销元素等基本要素。举例：碧桂园预告直播活动的主题是“5爱5家”直播购房节，时间是5月5日晚8点，通过抖音平台直播，现场会有汪涵和大张伟两位明星，直播间主推遍布60多城市超10000的房源，而且预告了总裁直签、5.5元抵55000元的直播福利。请看视频二、视频引流3.视频常见脚本（1）拍摄提纲根据视频拍摄主题而制定的拍摄要点，只展示拍摄的主要环节或部分，仅对主要拍摄内容起提示作用。拍摄提纲是视频的结构框架（2）文学脚本方便用镜头语言来完成的一种台本方式。需要呈现的要素包括人物需要做的事、需要说的话，所选用的镜头和画面的时长。（3）分镜头脚本将文字转换成可以用镜头直接表现的画面。1）镜号：拍摄镜头序号。2）景别：镜头与拍摄主题的位置关系，是指远景、近景、全景、中景和特写等。3）机位：拍摄镜头与拍摄主题的角度。4）运镜：移动机位下的拍摄手法。5）时长：镜头在视频中呈现的时长，短视频一般以秒为单位。6）画面：用简短的话语描述该镜头的画面呈现的内容。7）台词旁白：对应镜头的人物的台词或旁白的解说词。8）音乐音效：营造气氛的声音效果。9）备注：需要特别强调的事项或内容。二、视频引流4.视频素材采集（1）拍摄原创素材（2）收集现有素材1）品牌官方素材2）其他来源素材推荐一些免费的视频素材网站。如Mixkit、PexelsVideos、Pixabay、Coverr等专业视频素材网站，还有ISORepublic二、视频引流5.视频剪辑制作（1）视频剪辑基本流程熟悉视频素材、整理剪辑思路、镜头筛选分类、视频粗剪精剪、添加配乐音效、制作字幕特效、视频统一调色，最后渲染输出成品，也就是导出视频成片。（2）视频剪辑常用软件1）电脑端视频制作软件多使用的是Adobe公司以及Corel公司的软件，其中代表性的软件是Pr(Premiere)，此外还有AE（AfterEffects）、AU（Audition）、会声会影等多款软件。2）移动端视频制作软件快剪辑，剪映，快影，一闪、必剪等软件（3）剪辑软件的基本操作请看视频三、引流内容发布按照引流内容发布的时间，我们大致可以将其分为四个阶段：1、第一阶段：开播前3～5天，发布预热类的视频和海报，目的是提升、扩大直播活动知情及影响范围。2、第二阶段：开播前1～2天，继续发布或更新预热视频或直播海报。一般是提前1～2天发布社群直播公告，让社群成员预知直播活动开启的消息。3、第三阶段：直播当日，以公告提醒+福利通知，发起预热通知，增加发布直播海报或视频的发布频次，在渠道粉丝的活跃时段发布。在开播前2小时再次发布预热视频，提前预告当天直播最有吸引力的产品或活动。也可以根据渠道的特点策划一些活动。直播开始前半小时可以再发布一次预告视频。直播开始后，将直播链接直接分享在群内，并配上转发文案。直播过程中还可以发布直播精彩瞬间视频或不断发布引流视频，让群成员分享朋友圈引导更多人来直播间。4、第四阶段：直播结束后，在微博平台发布或开通超话，将直播中可讨论性的话题发布在社群内，通过讨论交流增加黏性。将直播视频进行剪辑制作，对于以往直播间效果不错的场次，可以再次包装宣传。任务实施第一阶段：图文引流内容策划1.分组，并按预期工作要求进行分工；2.根据直播策划方案，提取直播宣传海报的内容要素，策划在海报中对应元素的具体文案，同时思考配图要求，完成表4-1-7相应区域填写；3.根据表4-1-7的配图要求，完成直播宣传海报图片素材的搜集或制作；根据宣传海报的策划原则，完成直播宣传海报的制作。任务实施第二阶段：引流视频内容策划5.小组合作，分析产品卖点，确定具体产品推广视频主题，撰写拍摄提纲，完成表4-1-8的填写。任务实施6.小组协作，分析品牌调性，与品牌方沟通，明确品牌理念，收集品牌相关信息，确定品牌宣传视频主题，撰写拍摄提纲，完成表4-1-9的填写。7.小组分工，根据拍摄提纲，填写表4-1-10，完成视频分镜头脚本的撰写。8.根据视频脚本组织产品推广视频和品牌宣传视频的拍摄，并完成后期剪辑工作。任务实施第三阶段：引流内容发布9.将制作完成的海报和视频，根据推广计划，按照既定的时间节点，发布在选定的传播渠道。如有需要，进行适当的二次制作。任务总结作业1、个人作业：（1）阅读教材P154~172，进一步了解流量及其获取方式、路径。（2）浏览主流平台：分析对标账号的直播门面、直播话题、直播海报及引流视频。2、小组：（1）完善课堂实训任务。（2）请综合考虑知识掌握程度、任务执行情况及团队合作等因素，对完成任务的质量进行评价。引流工具策划红包、优惠券及福袋的制作与发布02本节目录01.优惠券02.红包03.福袋04.其它引流营销工具任务引入（教材p176）在莫丽团队制作好宣传海报和短视频之后，运营部的同事们细化了宣传实施计划，要选择发放渠道并进行二次制作，有了技术人员的支持，莫丽开始认