客户关系管理4-5

客户区分与互动IDIC模型IDIC识别客户（Identify）区分客户（

Differentiate）客户互动（

Interactive

）客户定制（Customize）本章内容1客户区分（客户细分、客户分级）2客户区分的意义3区分客户的不同方法ABC（关键客户管理法）RFMCLV4区分客户的步骤客户就是上帝。客户按价值分类我有几百上千个客户！他们对我来说都一样吗？他们有什么不同呢？我该是否有必要区别他们呢？4客户区分理论案例汇丰银行的客户区分

1亿1千万顾客

账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益案例汇丰银行的客户区分

汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。汇丰利用“客户金字塔”模式将个人客户和公司商务客户分为六部分。

案例汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；他们为汇丰带来大量的现金流；他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。

案例汇丰银行的客户区分B-大中型（低忠诚度，高价值）他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；他们为汇丰带来大量的现金流，他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。

案例汇丰银行的客户区分C-大中型（高忠诚度，低价值）他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。

案例汇丰银行的客户区分D-小型（低忠诚度，低价值）他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。案例汇丰银行的客户区分E-潜在型客户他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了。或者，他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己们又在汇丰开设账户。

F-非活跃客户他们在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务或进行交易活动。G-可疑型客户他们从不在汇丰银行开设账户。

案例汇丰银行的客户区分

对汇丰银行来说，要想赢利，主要任务在于识别并保留高忠诚度高价值客户。这就需要对对客户简介资料、客户反馈信息、客户创造利润率等进行分析，从而识别出这部分客户，并且为这部分客户度身订制不同的理财方案。

144.1客户区分理论按照客户的利润贡献度或终身价值区分不同的群体，并根据其利润贡献度，采取对应的客户关系管理与营销策略。客户区分的意义：客户天生是不同的，企业更为有效地安排其有限的资源。客户细分的重要性客户细分是客户关系管理产生效益的巨大保障。客户细分是客户分析的基础，只有客户细分，才可能实现对客户的差异化管理。客户细分的最基本出发点是客户对企业的利润贡献度。客户细分的标准根据人口统计数据细分

（年龄、性别、收入、地区、社会阶层等）根据心理因素细分

（生活态度、生活方式、个性和消费行为等）根据客户行为方面的数据

（最近购买情况、购买频率、购买金额等）分析导出型细分变量

例：万科客户细分体系富贵之家（9%）人群特征：家庭成员高学历，高收入，高社会地位生活形态：忙碌、加班、希望有空闲时间，休闲活动层次高房屋价值：事业成功的标志、社会标签房屋需求：完备的健身娱乐场所、良好的停车设施、高水平的物业管理、大规模的山水园林、高层次的邻居、房屋面积大、价格高社会新锐（29%）人群特征：年轻、学历较高、收入仅次于富贵之家、无小孩家庭较多，或小孩年龄较小生活形态：思想观念多元、休闲娱乐丰富且新潮、注重生活品质房屋价值：社会标签、个性、彰显品味、聚会场所房屋需求：户型好、接近娱乐场所望子成龙（31%）

人群特征：收入水平一般、以孩子为生活核心生活形态：一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等，而牺牲了成人的业余活动和兴趣爱好，有强烈的家庭观念房屋价值：对房屋有心理依赖，房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。房屋需求：小区文化氛围浓、房屋通风和采光对家人健康有利，靠近父母方便照顾孩子。健康养老（6%）

人群特征：家庭结构趋向老龄化，或接老人同住生活形态：一般进行老年人喜欢的安静运动，较少远距离出行房屋价值：安享晚年或照顾老人的地方，健康和老人休闲较为注重。房屋需求：大型的娱乐锻炼场所，步行到超市，附近有医疗机构。

务实之家（25%）人群特征：收入不是很高，对价格非常敏感生活形态：生活节省，一般进行近距离的休闲或宅在家里房屋价值：最大的投资支出、生活的保障房屋需求：注重房屋质量，小区安全，通风采光好，物业费低廉，对更高层次的属性要求少企业可以更有效地分配其有限的资源→客户价值不同，企业资源有限→“公平本身就是不公平”→大客户和小客户没有明确的界限例：IBM平等对待每一个客户不同价值的客户有不同的需求，企业应分别满足→每一个客户为企业带来的价值不同，他们对企业的预期待遇也会有所差别→客户个性化、多样化、差异化的需求决定了希望企业能够提供个性化、定制化的产品或服务谁才是公司最重要的客户？区分客户价值的方法（1）ABC分析法（2）RFM分析法（3）CLV分析法（4）三种方法的比较帕累托法则（ParetoPrinciple）公司80%的业务是来源于20%的客户最佳客户最佳客户20%的客户80%的客户80%的业务20%的业务客户金字塔理论（pyramidmodel）帕累托的二八法则80%的结果源于20%的原因

国际上有一种公认的企业定律，叫“巴来多定律”（Paretoprinciple），又称“二八定律”。其基本内容如下：

一是“二八管理定律”。企业主要抓好20%的骨干力量的管理，再以20%的少数带动80%的多数员工，以提高企业效率。

二是“二八决策定律”。抓住企业普遍问题中的最关键性的问题进行决策，以达到纲举目张的效应。

三是“二八融资定律”。管理者要将有限的资金投入到经营的重点项目，以此不断优化资金投向，提高资金使用效率。

四是“二八营销定律”。经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。

总之，“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。例如:23%的成年男性消费了啤酒总量的81%，16%的家庭消费了蛋糕总量的62%，17%的家庭购买了79%的速溶咖啡——80/20例，美国大通银行将其所有的客户分为五级●蓝色客户：每年能为银行提供500万美元的综合效益或300万美元的中间业务价值。●绿色客户：每年能为银行提供300万美元的综合效益或100万美元的中间业务。●红色客户：需求比较单一，赢利少，但却是银行的忠诚客户。●转移客户：需求复杂，却不能给银行带来很大的利润。●清退客户：基本上不能给银行带来利润，甚至亏损。帕累托曲线根据企业利润额的构成区分客户运用帕累托曲线表示企业利润额的构成情况，客户被直观地分成A\B\C三类，他们对于企业的价值不同A类客户只占客户数量的20%，却能给企业带来八成的利润；C类客户占客户数量的10%，无法给企业带来利润；B类客户占客户数量的70%只能给企业带来20%的利润；因此企业客户管理的要点是优先发展A类客户，保持或缩减B类客户，抛弃C类客户。让客户金字塔动起来重铅黄铜黄金钻石上移/减低利益上移/维持/减低利益上移/延伸/客户关怀强化/延伸/忠诚维护4.2.3RFM分析法——客户消费行为

RFM（RecencyFrequencyMonetary）根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有时用购买数量（AmountPurchased）来代替购买金额，因此又称为RFA法。

根据美国数据库营销研究所ArthurHughes的研究，客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析最好的指标：R

(recency)——近度，指上次购买至今日期间，该时期越短，则R越大。研究发现，R越大的客户越有可能与企业达成新的交易。F(frequency)——频度，指在某一期间内购买的次数。交易次数越多的客户约有可能与企业达成新的交易。M(monetary)——值度，指在某一期间内购买的金额。M越大，越有可能再次响应企业的产品与服务。利用R把客户分成5级R停止交易天数（天）客户分级R≤7R58≤R≤30R431≤R≤60R361≤R≤120R2R＞120R1RFM模型RFM模型必须根据R、F、M这3个不同的输入变量分别对客户排序，客户排序后，一般会分为5等份。在5等份顶端的人分数为5，下一级的人为4，依此类推。按照这种方式，每位客户都被定位在一个三维空间里，从(1，1，1)到(5，5，5)，合计有125个客户群。凡是落在RFM方块上，同一单位里的客户，就作为同样的一群，可以同等对待。在计算了所有客户的R×F×M后，把计算结果从大到小排序。前面的20%是最好的客户，企业应该尽力保持他们；后面的20%是企业应该避免的客户；企业还应该大力投资中间的60%的客户，使他们向前面的20%迁移。RFM分析法步骤：经验理解——基于消费行为的细分方法基本思路案例：如果老板要你列出头大客户清单，那些客户最有可能在未来的一年里在你们公司购买最多产品，这样我们可以把有限的销售人员集中在这些客户身上。一个最简单（虽然可能不准确，但总比没有好）就是把过去一年所有客户的购买总额排个序，取出销售总和占整个年销售额20%的排在前面的客户。这些客户就是你的大客户。这就是最简单的RFM客户细分的方法：按照销售额的细分（MONEY），你也可以把销售按照10等分，3等分等，时间跨度可以一年，一个季度，三年都可以，销售额可以用其他的指标，如网站的发帖量，积分数量等。再进一步，把三个维度综合在一起，我们就给客户分成了5x5x5=125个立体的单元（加入都是5等分），每个单元进行编号，如532，就是R的第5组，F的第3组，M的第2组。见图3某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2次在过去24个月之中购买次数为2~5次在过去24个月之中购买次数为6~10次在过去24个月之中购买次数为11~23次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为501~1000元平均消费金额为1001~3000元平均消费金额为3001~5000元平均消费金额为5000元以上思考与分析从某化妆品店随机抽取的20名顾客的调查结果显示如图所示：思考与分析：哪些是关键客户？哪些是劣质客户？哪些客户需要重点突破？4.2.4CLV分析法CLV是指客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。客户价值分类最有价值的客户（MostValuableCustomers,MVCs）最有增长潜力的客户（MostGrowableCustomers,MGCs）零点以下的客户（Below-Zeros,BZs）迁移的客户（Migrators）48三种方法的比较

应用的难易程度；操作成本；判断客户价值的准确性ABC分析法着重对于客户以往贡献度的分析，简单明了；但只是一个概念框架，且没有充分考虑到客户未来为企业创造的价值。RFM强调以客户的行为来区分客户，易于操作，但忽视了企业为客户投入的资源和成本。CLV方法从客户生命周期的角度分析了客户为企业创造的价值，不仅考虑了客户的当前价值，也考虑了其未来价值；但CLV分析中客户未来为企业创造的价值取决于当前的主观判断。对客户进行分级管理的目标企业针对不同级别客户采取分级管理和差异化措施，使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；同时，刺激有潜力的普通客户和小客户向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的“优待”；伴随各级客户提升，给企业创造更大的价值。▲客户的ABC分类管理→关键客户是创造企业利润的80%→维持与关键客户的关系才能保证企业持续发展→关键客户管理是对未来业务的一种投资关键客户管理的目标——提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关系”的基础上提升关键客户给企业带来的价值为此，要做好一下三方面的工作：关键客户管理法1.成立为关键客户服务的专门机构（客户经理制）2.集中优势资源服务于关键客户3.通过沟通和感情交流，密切关注双方的关系1.成立为关键客户服务的专门机构（客户经理制）→负责联系关键客户→为企业高层提供准确的关键客户信息→利用客户数据库分析每位关键客户的交易历史，注意了解关键客户的需求和采购情况→关注关键客户的动态，强化对关键客户的跟踪管理，并且注意竞争对手2.集中优势资源服务于关键客户→要为20%的客户花费80%的努力→要准确预测关键客户的需求，把服务想到他们的前面，领先一步提供能为其带来最大效益的全套方案。→增加关键客户的财务利益→创建VIP客户服务通道讨论:储户不满VIP客户插队，状告银行2007年4月7日，福州市民李先生来到中国农业银行福州仓山支行三高路分理处，准备领取1万元的1年期存款。由于办理业务的人很多，营业窗口排起了长队。李先生排队等候了20多分钟后仍未轮到办理业务。这时，一个客户径直走到营业窗口，要求办理业务。为了维护自己和其他排队人员的权益，李先生当即提醒这名客户要排队，对方未予理睬。银行保安随即走过来解释说，这名客户是贵宾，可优先办理。原来营业窗口上张贴有“VIP客户优先办理”的告示。李先生认为，银行张贴告示并优先办理VIP客户业务，侵害了普通客户的人格尊严，遂向法院提起诉讼，要求法院确认该告示无效、银行赔礼道歉。因不满VIP客户插队办理业务侵犯了小客户的利益，福州市民李先生把银行告了，这在当时是全国首例。思考：法院如何判决？为什么？2008年5月12日，法院经过一年多的审理一审判决：储户败诉！福州大学法学教授叶知年教授表示，银行允许VIP客户在普通窗口插队，这种做法体现其在职业道德方面存在问题，是不妥的。但上升到法律层面，却很难认定银行违法。3.通过沟通和感情交流，密切关注双方的关系→有目的、有计划地拜访关键客户→经常性地征求关键客户的意见→及时、有效地处理关键客户的投诉或者抱怨→充分利用包括网络在内的各种手段于关键客户建立快速、双向的沟通渠道→增进与关键客户的感情交流

客户等级

销售人员

业务经理

市场总监

总经理或副总

A类走访：每月3次电话：每月2～3次走访：1～2个月1次走访：半年1次走访：1年1次B类走访：每月2次电话：每月1～2次走访：2～3个月1次走访：6～12个月1次有必要时C类走访：每月1次电话：每月1次———客户访问管理表关键客户管理应注意的问题提升服务标准，不断进行服务创新保持个性化核心业务能力建立学习型关系注意成本和收益的平衡普通客户和小客户管理法判断有没有升级的可能科学评判小客户——针对有潜力客户重点培养针对无潜力客户，提高服务价格，降低交易成本坚决淘汰劣质客户

针对有潜力客户重点培养企业可以通过引导、创造、增加小客户的需求，来提高他们的贡献度。给有升级潜力的客户更多关心和照顾，帮助其成长，挖掘其升级的潜力。→企业要设计鼓励普通客户增加消费的项目；→根据普通客户的需要扩充相关的产品线，或提供“一条龙”服务→鼓励普通客户购买更高价值的产品或服务→帮助小客户增强实力有升级潜力客户没有升级潜力客户针对没有升级潜力的客户，提高服务价格，降低交易成本有理有节淘汰

→开发新客户的成本是老客户的5-6倍→规模经济→失去成本优势→客户的不良口碑→投诉企业提高价格→向小客户收取以前属于免费服务的费用→提高无利润产品或服务的价格，或者取消这些无利润的产品或服务→向小客户推销高利润的产品，使其变成有利可图的客户降低成本→适当限制为小客户提供的服务内容和范围，压缩、减少为小客户服务的时间→运用更经济、更省钱的方式提供服务有理有节地淘汰劣质客户实践证明，并非目前所有的客户关系都值得保留——劣质客户吞噬、蚕食着企业的利润，与其让他们消耗企业的利润，还不如及早终止与他们的关系。同时，企业对于赖账的客户，一是“先礼后兵”，动员各种力量对其施加压力；二要“还以颜色”，直至“对簿公堂”，决不手软。对客户进行区别对待中秋到了，我们现在有1000个客户，怎么表示？方案一：每人送价值200元的月饼一盒，耗资20万。方案二：4%的VIP客户，根据其爱好定做价值1000元的礼品，16％的大客户送月饼，80%的普通客户发封节日问候信。哪一种成本低,效果好呢？

第5章

客户互动案例Dell：倾听客户声音1984年直线订购模式戴尔在线商店1996年7月开业关心客户会阅读公告板

学习目标通过本章学习：掌握客户互动的含义了解客户互动的渠道接触点管理掌握如何进行客户互动设计知晓客户投诉的原因和价值弄清如何处理客户投诉第一节客户互动概述一、客户互动：企业与客户间信息的交流与交换企业通过与客户的互动将自己的产品介绍给客户，扩大客户群体。企业通过与客户的互动来了解客户的需求。企业与客户之间的互动是提高客户满意、维系客户的重要途径。

第一节客户互动概述二、客户互动的内容产品/服务信息情感理念政策客户互动第一节客户互动概述按照互动距离远近按照发起者面对面间接人员互动非人员互动企业发起客户发起三、客户互动的类型第二节客户互动渠道第二节客户互动渠道一、客户互动渠道（接触点）客户互动渠道是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。客户互动渠道管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。客户互动渠道要考虑三个维度：沟通时间、信息充足程度和亲密感。第二节客户互动渠道二、客户互动渠道的表现形式以声音为媒介接触以书面为媒介接触以电子为媒介接触以组织为媒介接触以环境为媒介接触电话面谈信函网络俱乐部环境活动第二节客户互动渠道

三、客户互动渠道媒体案例：中粮生产队中粮生产队中粮生产队是由中国最大的粮油进出口企业，也是实力雄厚的食品生产商——中粮集团，在2010年正式推出的一款全新实时互动交际游戏；这是第一款产业链互动游戏：“中粮生产队”不仅通过趣味游戏丰富城市白领的网络生活，加强他们与朋友间的互动了解；更重要的是它将旗下的丰富产品植入到游戏之中，并将每一款产品从最初的田间种植到工厂生产，乃至最终到餐桌的一个产业链过程巧妙地融入到整个游戏的情境中，开创了一种全产业链体验式网络营销模式。“中粮生产队”以中粮集团旗下的“米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮”等产品为基础，设计了种植、照料、采收、压榨、运输五个游戏环节，各个环节都依据各种农产品的不同特点设计不同的游戏，在寓教于乐之中传递中粮品牌理念和中粮产品信息。

案例：中粮生产队中粮生产队俱乐部

各汽车品牌及经销商都组织了车友会，或者类似组织，为会员提供深度服务，诸如：为会员提供汽车知识服务（举办汽车相关知识讲座、专场介绍会、主题交流会等）、汽车养护维修服务、汽车装饰美容服务、汽车救援服务、汽车保险及理赔服务、上牌年审代办服务、举办各类会员活动（如自驾车旅游、专场晚会、体育比赛等）、提供网络互动服务、提供信息咨询服务等等。诸如中山市的中俊汽贸，组建了“中山金杯车友俱乐部”，为中山近6000辆金杯客户推出优质、便利、实惠的深度服务。

俱乐部的功能1、俱乐部要具备社交功能。

2、俱乐部要具备沟通功能。要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。

3、俱乐部要具有服务功能。这是最基本功能之一，要求俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）。俱乐部的功能5、俱乐部要具有促销功能。这也是最关键的功能，因为俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。

6、俱乐部有凝聚功能。一个俱乐部能否生存下去，能否吸引会员是关键的，因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。俱乐部互动的优点获得市场消费的第一手资料。产品研发更贴近市场需求。能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户。有利于品牌营造和企业树立形象。营销费用相对低廉。通过俱乐部营销给客户以安全感。媒体——米其林的广告

米其林向市场投放了一种安全性较好的轮胎。这个品牌最初的宣传是“在各种天气和路况下，都能出色的完成任务，牢牢扣住路面，让你安全的行驶。”可是现实却事与愿违，产品的走势并不好。于是，米其林的品牌经营者通过对目标消费群体的研究之后发现，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买带有米其林轮胎的汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带着家人一起出街和旅行，因此，汽车承载着家人的安全，使家人安全才是他们期望尽到的责任和义务。于是，米其林营销团队对产品进行了二次传播策略定义。在其后的广告片中我们看到：一个非常可爱的婴儿坐在米其林的轮胎里面，广告词这样说到：米其林，因为你的车轮正承载着许多许多！米其林是你能买得到最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命。最终，具有强烈理由和情感形冲击力的诉求令米其林当年的销售量大增。活动创维华帝新农村影院工程

继2006年知名彩电品牌创维推出第一期“新农村影响工程”后，创维和华帝再度启动“创维-华帝新农村影院工程”大型公益活动。

第二期工程放映地区覆盖全国12个省所辖147个县市，放映地点为乡镇集会所在地和人口较密集的行政村，有近3000万农民观看到了3500场优秀电影大片。此外，还举办了12个首映式和公益活动，捐助产品、物资、现金等共计200万元。

两期新农村影院工程，已分赴全国600个县4000个乡，为8000多万到1亿农村居民放映电影。

创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础，进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。11/1/20238511/1/202386878889京东MM客服神回复咨询内容：请问买这个能送一辆车不?京东回复：您好！不好意思，此款目前暂无相关赠品活动。感谢您对京东的支持！祝您购物愉快！咨询内容：介货不是相机，是TM飞机！京东回复：您好！飞机中的战斗机，哦也\(^o^)/。感谢您对京东的支持！祝您购物愉快！咨询内容：我想买，下辈子付钱可以吗？京东回复：您好！可以的，预计您将在下辈子收到货，届时请您注意签收。感谢您对京东的支持！祝您购物愉快！咨询内容：请问KFMM，该商品重量多少？用来砸核桃顺手么？京东回复：您好！灰常顺手，刚砸了一堆板栗，您吃么？感谢您对京东的支持！祝您购物愉快！咨询内容：mm你太有爱了……顺便，几点下班？京东回复：您好！把您哄睡了，也就该下班了。感谢您对京东的支持！祝您购物愉快！909192以下为该客服人员与顾客的部分交流内容咨询内容：599太贵了，能便宜点么？630卖不卖？京东回复：您好！看你诚心买，1200卖你两个，出去可别跟别人说呀，感谢您对京东的支持！祝您购物愉快！咨询内容：客服MM，你若能对出我的对联，我就买一万台这个机器，四郎有意流水无情终去了，期待下联~京东回复：您好！法老无语丁锦昊到此一游。感谢您对京东的支持！祝您购物愉快！咨询内容：我和我女友恋爱三年了，眼看要结婚了，但我女友嫌我穷，不想跟我结婚，但我一直没有跟她说我爸其实很有钱有两个公司，只是我自己很平时不乱花钱，显得很穷而已，但我却很爱她，我该告诉她我爸很有钱这个事吗？京东回复：您好！千万不要说。说了，她就成了你的后妈。感谢您对京东的支持！祝您购物愉快！网友：不穿小雨衣2012-11-2716:06:06咨询内容：今天早上起来刷牙，发现牙齿白了许多，但不知为何。。。求解

京东回复：您好！是您的脸又黑了。感谢您对京东的支持！祝您购物愉快！网友：苏武慢2012-11-2809:24:24咨询内容：请问，我买了他，我可以统治地球吗？京东回复：您好！您还需要集齐7颗龙珠，而且还要支持USB接口的龙珠。感谢您对京东的支持！祝您购物愉快！网友：这是东京让我写的昵称2012-11-2812:06:46咨询内容：你好，请问买了它以后我能变身蜘蛛侠吗？京东回复：您好！您想怎么做，富人靠科技，穷人靠变异，感谢您对京东的支持！祝您购物愉快！93其他网络神回复追风少年刘全有：你别看我胖，说起减肥来我一套一套的。神回复：——————————————————春风十里不如-晗：你别看我成绩差，说起学习方法来我一套一套的。鬼道洛神桑：你别看我单身，说起恋爱经验我一套一套的。陈舒婷Crystal：你别看我穷，说起赚钱来我一套一套的。不是吴oo啊：你们别看我丑，说起美容来我一套一套的。菠萝菠萝哗：别看我工资低，说起花钱来我一套一套的。94四、各种互动渠道的比较电话快捷、简便、互动声音信息、内容较单一对一般信息的咨询、交流面谈生动、互动可能需要安排声音、形体、环境信息内容丰富对一般信息或深度问题的咨询、交流信函正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢书面信息、内容可较丰富、可保存对相关信息充分的介绍、解释、交流等第二节客户互动渠道网络快捷、简便、互动性好，不受时空限制信息形式多样、内容丰富对一般信息或特定信息的咨询、交流俱乐部生动、互动可能需要安排声音、形体、环境及活动信息内容丰富情感交流第二节客户互动渠道不同渠道互动能力的比较

成本速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子邮件低快丰富较弱网站低快丰富较弱电话高很快不丰富较强五、互动渠道管理的原则沟通畅通，反馈及时优化客户体验整合管理

客户信息整合客户信息共享

接触点功能、作用整合客户沟通的针对性与效率整合信息传播策略

用一个声音说话第二节客户互动渠道优化客户体验

龙湖社区的保安都穿无声鞋底的皮鞋，因此走路时听不到声音；保洁是用墩布清理院内的道路，用做家务的感觉来做小区内的清洁；保结员用水时为了不发出很大的声音，在水桶的底部垫一块毛巾。

作为物流企业的主管，应当如何向客户传递美好的体验？第三节客户互动设计第三节客户互动设计客户关系生命周期阶段基本期望潜在期望潜在获取期优质的有形产品，配套的附加产品更大的物质利益，企业的关心客户成长期潜在获取期提供的一切价值受到企业非同一般的重视客户成熟期成长期提供的一切价值，企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，对企业的重要价值得到认同一、确定互动对象区分客户的类型及其不同的需求和行为特征，以此确定互动内容的设计、费用、互动渠道的选择等第三节客户互动设计二、确定互动目标目标加深与现有客户的联系（经济联系、情感联系）吸引潜在的客户（扩大知名度、增强认同感还是鼓励潜在客户购买）注意事项互动目标的具体性互动目标的可实现性实现互动目标的时间期限互动目标的多样性第三节客户互动设计三、设计互动内容

主题目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？

结构最重要的信息是放在最后还是最开始是否需要给客户一个明确的结论格式考虑不同互动渠道的特点案例大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动

2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列–亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。

网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了25份在线订单。第三节客户互动设计四、确定互动渠道与频率（接触点管理）渠道选择弄清客户期望通过的途径分析不同渠道的优势和劣势不同类型渠道的组合使用何时与客户互动

客户需要接触频次

客户一般在什么时间与企业接触企业一般应该在什么时间与客户接触——接触的周期频次——直接接触或间接接触——接触时间接触层次——接触人员的级别企业与客户的互动渠道（接触点）分析——客户在不同的接触点上有什么需求——接触点的功能设计能否满足这些需求

——企业希望客户在接触点上有什么表现

接触点需求接触点表现——客户的实际表现又是如何

企业与客户的互动渠道（接触点）分析——客户接触需求分析房产企业为例信息需求分析楼盘信息地理位置总体规划设计户型结构价格情况进度计划物业管理…公司背景服务需求分析咨询服务展示服务置业顾问购买服务业主服务基本服务辅助服务时间地点工作时间业余时间节假日会展家庭工作单位现场户外接触点整合设计——接触点分析房产企业为例售房部楼盘现场展销会电话网站广告信息需求服务需求接触点整合设计——接触点设计房产企业为例售房部楼盘现场展销会电话网站广告信息需求服务需求人员设施工具标准——信息设计信息来源外部来源内部来源信息整合市场部CallCenter媒介选择接触点接触点整合设计第三节客户互动设计五、评估互动效果互动效果是否实现了既定的目标？在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？多芬的“真美运动”

“多芬”是联合利华公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美丽，展示美丽的“真美运动。并通过设立“真美运动”网站的形式，使和消费者互动沟通的愿望得以实现。“真美运动”网站的内容包括：1、网站社区：多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽？”，讨论区域供消费者与消费者之间互动，访问者可以交流关于“美丽”的理解，这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。2、专家专区：消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话。3、及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择。

此次互动营销得到了广告界的高度认可。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升6%；半年之后，在欧洲的销量上升了7%。第四节客户投诉美国商人马歇尔·费尔德认为：“那些购买我产品的人是我的支持者；那些夸奖我的人使我高兴；那些投诉我的人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步；只有那些一走了之的人是伤我最深的人，他们不愿给我一丝机会。”第四节客户投诉一、客户投诉的原因企业原因一般地说，客户投诉的来源主要有两个。第一是源于商品，主要包括产品质量有缺陷、产品规格不符、产品技术规格超出允许误差、产品故障等。第二是源于服务，主要包括对各类人员的服务质量、服务态度、服务方式、服务技巧等提出的批评与抱怨。客户原因（客户使用不当，客户期望过高）

不管引起客户不满是谁的责任，记住一个原则，“客户永远是客户”。要聆听、处理，找出其中的原因，并给客户一个满意的答复。美联航“吉他门

去年春天，加拿大歌手卡罗尔搭乘美国联合航空公司的一架客机旅行，他随身携带的一把价值1800英镑的名贵木吉他在芝加哥机场被美联航的行李运输工摔坏了。在长达近1年时间中，卡罗尔多次和美联航进行交涉，希望赔偿大约1000英镑的吉他维修费用。然而，美联航消费者服务员却对卡罗尔的索赔要求置若罔闻，总是冷冰冰地回他一个字：“NO！”于是，愤怒的卡罗尔决定用音乐的方法，对美联航展开“报复”。他将美联航“拒赔”事件编成一首歌，拍成了视频歌曲《美联航摔坏吉他》，接着，又将这段音乐视频上传到著名的YouTube视频网站上。美联航“吉他门意想不到的是，这段视频竟在10天内便获得400万人次的点击量，成了互联网上最红的视频之一。卡罗尔似乎一夜成名，他的唱片销售量大涨，已在加拿大网上打入前20名。而这段视频也致使美联航的股价受到重创，在美股正反弹的时候，美联航在最近的一周里股价跌掉了10%，市值缩水了1.8亿美元。美联航的高级主管全都惊呆了，他们确信公司股价暴跌是这段音乐视频惹的祸。为了挽救公司形象和损失，美联航高级主管和卡罗尔取得了联系，表示愿意向他无条件赔偿维修吉他的费用，还答应向他赠送价值700英镑的飞行优惠券。据美联航官员称，他们希望将《美联航摔坏吉他》用作内部培训的“反面教材”，从而对公司员工进行警示，确保该航空公司的所有顾客，都能在未来得到更好的服务。第四节客户投诉二、客户投诉的价值投诉的客户是忠实的客户

27个客户中，只有1个客户会跟企业投诉发现产品或者服务中存在的问题

如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。

70%-90%的投诉客户在对投诉解决方式满意的前提下会继续维持与企业的交易关系。第四节客户投诉三、正确处理客户投诉的原则先处理感情，后处理事件耐心倾听客户的抱怨想方设法平息抱怨要站在客户立场上将心比心迅速采取行动美国知名主持人林克莱特一天访问一名小朋友，问他说：“你长大后想要当甚么呀？”小朋友天真的回答：“嗯…我要当飞机的驾驶员！”林克莱特接着问：“如果有一天，你的飞机飞到太平洋上空所有引擎都熄火了，你会怎么办？”小朋友想了想：“我会先告诉坐在飞机上的人绑好安全带，然后我挂上我的降落伞跳出去。”当在现场的观众笑的东倒西歪时，这孩子说：“我要去拿燃料，我还要回来！！你听到别人说话时，你真的听懂他说的意思吗？如果不懂，就请听别人说完吧，这就是“听的艺术”：听话不要听一半。不要把自己的意思，投射到别人所说的话上头。四、客户投诉处理步骤——投诉流程及记录表让客户发泄记录要点，判断投诉是否成立提出并实施可行的方案跟踪服务每个人都会有怨言：粗鲁/冷漠的服务；长时间的等候；工作质量低劣（尤其是修理工作）；库存中无货供应；餐馆脏乱，卫生条件差；电话被搁置，让客户久等；员工缺乏应有的专业知识；高强度销售战术；员工看不起客户你们为什么不投诉？不投诉的原因投诉成本没有适当的投诉渠道投诉无用心理上的担忧其他原因五、客户投诉处理中的常见错误事实澄清前就承担错误，一味道歉或批评同事；与客户争吵，强调自己是正确的，不承认错误；教育、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒绝客户；责难客户；问一些没有意义的问题，找客户的错误；言行不一，缺乏诚意。案例一客户服务热线

拨打热线客户为Ａ

客户服务人员为Ｂ

◆Ｂ：喂！你好。

A：你好，我是××的一个用户……

◆Ｂ：我知道